Anbietende Unternehmen sind gefordert, ihren Kunden Mehrwert zu liefern. Die Kenntnis, worin genau aus Abnehmersicht Wert liegt, erscheint erfolgskritisch.
Im Industriegütermarketing sind Forschungsarbeiten hinsichtlich wertorientierter Fragestellungen jedoch bislang begrenzt erfolgt, da dieser Themenbereich häufig in andere Fachgebiete wie z. B. Produktionsmanagement oder Strategisches Management verlagert wurde. Das Konzept des Value-based Pricing (kurz: Value Pricing) wird in Fachbüchern weitaus weniger diskutiert als die traditionellen kosten-, wettbewerbs- bzw. nachfragebezogenen Preisgestaltungsstrategien. In der Fachliteratur dominieren grds.
andere Marketinginstrumente, sodass der Preispolitik ohnehin nur untergeordnete Bedeutung zukommt. In einer 1996 durchgeführten Studie fand Malhotra heraus, dass sich bis dato weniger als zwei Prozent aller Artikel in renommierten Marketingzeitschriften dem Thema Preisgestaltung widmeten, wenngleich Diller 1999 der Preispolitik im Zuge einer erweiterten Kundenorientierung einen erhöhten Stellenwert im Marketing-Mix zuschreibt. Nur vergleichsweise wenige Unternehmen scheinen die in der vorhandenen Literatur gegebenen Empfehlungen zu übernehmen, sodass auch in der Praxis eine flächendeckende Umorientierung hin zur wertorientierten Preisbildung noch nicht erfolgt ist. Dies mag darin begründet liegen, dass die intern anfallenden Kosten ebenso wie die Angebotspreise der Wettbewerber einfacher zu ermitteln sind als der aus den Produkteigenschaften erzeugte Wert für die Kunden.
Der somit vielfach beigemessene geringe Stellenwert spiegelt allerdings nicht die tatsächliche Bedeutung der Thematik wider. Der in dieser Arbeit in den Kapiteln 3.3.1. und 3.3.2. differenzierte Begriff Wert wird mitunter als etwas beschrieben, wofür ein Kunde zahlt. Dies ist nicht zwingend korrekt, da Kunden auch für Leistungen zahlen, die sie ex post betrachtet im Verlauf der Nutzung enttäuschen. In solchen Fällen erhalten die Auftraggeber keinen passenden Gegenwert für ihr Geld und sanktionieren den Anbieter etwa mit künftiger Kaufabstinenz bzw. zudem mit negativer Mundpropaganda.
In der Wirtschaftspraxis lässt sich steigende Anerkennung für die wertorientierte Preisgestaltung daran ableiten, dass dieser Ansatz bereits von SAP, BMW, Lufthansa, IKEA und Procter & Gamble sowie weitläufig in der Telekommunikations- und pharmazeutischen Branche angewendet wird. Diese Entwicklung vollzieht sich jedoch
nur inkrementell.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Allgemeine Problemstellungen
1.2. Fehler beim Pricing in der Praxis
1.3. Vorgehensweise und Ziel der Arbeit
2. Einordnung des Pricing in den Marketing- und Unternehmenskontext
2.1. Marketing und Marketing-Mix
2.2. Bedeutung des Preises
2.3. Preispolitik und Preismanagement
2.4. Besonderheiten beim Preismanagement im Industriegüterbereich
2.5. Pricingprozess
2.6. Traditionelle Ansätze der Preispolitik
3. Theoretische Beleuchtung des Value Pricing
3.1. Grundüberlegungen der wertorientierten Preisbildung
3.2. Betrachtungsrichtungen und Entstehungsformen von Wert
3.3. Konkurrierende Ansätze zur Nutzung von Wert zur Festlegung der Preisstrategie
3.3.1. Customer Value Mapping und der Nutzwert
3.3.2. Economic Value Modeling
3.3.2.1. Wirtschaftlicher Wert bzw. Tauschwert
3.3.2.2. Wahrgenommener Wert bzw. Marktwert
3.3.2.3. Tatsächliche Zahlungsbereitschaft
3.4. Mögliche wertorientierte und individualisierende Pricingansätze
3.4.1. Target Costing und Target Pricing
3.4.2. Preisdifferenzierung
3.4.2.1. Nichtlineare Preispolitik
3.4.2.2. Performance Pricing
3.4.2.3. Preisbündelung
3.5. Konkurrierende Strategien im Value Pricing
3.5.1. Good-Value Pricing
3.5.2. Value-Added Pricing
3.6. Schwierigkeiten beim Value Pricing und sich ergebende Anforderungen an die Anbieter
3.7. Lösungsansätze
3.7.1. Marktsegmentierung
3.7.2. Conjoint-Analyse bzw. Conjoint Measurement
3.8. Bedeutung der Kommunikation im Rahmen der Umsetzung der gewählten Pricingstrategie
3.9. Bewertung des Value Pricing
3.9.1. Grenzen
3.9.2. Vorteile und Nutzen
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, das Konzept des Value Pricing als methodischen Ansatz zur Verbesserung der Preisgestaltung im Industriegüterbereich zu evaluieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen ihren Geschäftserfolg durch eine wertorientierte Preisstrategie steigern können.
- Analyse klassischer Preisgestaltungsansätze im Industriegütermarketing und deren Schwachstellen
- Theoretische Fundierung des Value Pricing und Differenzierung verschiedener Wertbegriffe
- Untersuchung von Kundenwertmodellen wie Customer Value Mapping (CVM) und Economic Value Modeling (EVM)
- Praktische Implementierung wertorientierter Pricing-Methoden (z. B. Target Costing, Conjoint-Analyse)
- Bewertung der Potenziale und Grenzen von Value Pricing für langfristige Profitabilität
Auszug aus dem Buch
3.1. Grundüberlegungen der wertorientierten Preisbildung
Das Value Pricing stellt ein wesentliches Instrument im Value Marketing dar und führt das moderne Verständnis von Marketing fort. Es beruht auf der kundennutzenorientierten Preisgestaltung, geht jedoch weiter. Überlegungen hinsichtlich wertgeleiteter Geschäftspraktiken sind keine Neuheit. Bereits 1947 entwickelte der damalige Einkaufsleiter von General Electric, Lawrence D. Miles, eine sog. Wertanalyse. Diese Technik zielte darauf ab, unnötige Kosten zu identifizieren und zu beseitigen, aber gleichzeitig noch die vom Kunden benötigten und gewünschten Funktionen zu erfüllen. Schon Miles war der Auffassung, Kundenorientierung solle integraler Bestandteil der Produktentwicklung sein.
Daneben vertrat der Pricingforscher Jules Backman 1953 die Ansicht, dass sich die Wirtschaft unter ihren Möglichkeiten befinde, da zahlreiche Unternehmen ihre Produkte ausschließlich auf Basis ihrer Kosten verpreisten. Shapiro und Jackson proklamierten 1978 eine kundenorientierte Preisgestaltung in vier Schritten. Demzufolge sollte ein Anbieter die Wertekette seiner Kunden mit berücksichtigen, den Nutzen seiner Leistung monetär bewerten sowie alle mit dem Kaufgegenstand verbundenen Kostenfaktoren auf der Kundenseite mit Ausnahme des Preises abschätzen. Die sich ergebende Nutzen- / Kostendifferenz entspricht wiederum der erwarteten maximalen Zahlungsbereitschaft.
Dieser Ansatz konnte, wie unter 1. erwähnt, vielerorts etwa wegen der schwierigen Quantifizierbarkeit des Nutzens die traditionellen Pricingstrategien nicht verdrängen. Dennoch haben sich solche Vorgehensweisen zu einem Kernziel erfolgreicher Unternehmen entwickelt. Die Basisüberlegungen jener Unternehmen sehen dergestalt aus, dass spezielle Marktsegmente gewählt werden, denen ein neues Produkt angeboten werden könnte, Nutzenanforderungen potenzieller Kunden abgeschätzt sowie Preise implementiert werden, zu deren Bezahlung sich die Kunden überzeugen lassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet die Relevanz der Preisgestaltung im Industriegütersektor und analysiert, warum traditionelle, kostenorientierte Ansätze oft zu suboptimalen Ergebnissen führen.
2. Einordnung des Pricing in den Marketing- und Unternehmenskontext: Bettet das Preismanagement in den Marketing-Mix ein und erörtert die spezifischen Herausforderungen im B2B-Umfeld, wie derivative Nachfrage und komplexe Kaufentscheidungsprozesse.
3. Theoretische Beleuchtung des Value Pricing: Erläutert die Grundlagen der wertbasierten Preisbildung, vergleicht Kundenwertmodelle und analysiert wertorientierte Pricing-Ansätze wie Target Costing und Preisdifferenzierung.
4. Fazit und Ausblick: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und betont die Notwendigkeit einer werteorientierten Unternehmenskultur für eine nachhaltige Profitabilitätssteigerung.
Schlüsselwörter
Value Pricing, Industriegütermarketing, Preisgestaltung, Kundennutzen, Preismanagement, Customer Value Mapping, Economic Value Modeling, Target Costing, Preisdifferenzierung, Conjoint-Analyse, Zahlungsbereitschaft, Werttreiber, Profitabilität, Wettbewerbsvorteile, Marketing-Mix
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept des Value Pricing als eine strategische Alternative zur traditionellen, kosten- oder wettbewerbsorientierten Preisgestaltung im Industriegütersektor.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Einordnung des Preismanagements in den Marketingkontext, die Modellierung von Kundenwerten, die Analyse von Zahlungsbereitschaften sowie die praktische Anwendung wertorientierter Methoden zur Preisoptimierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine konsequente Ausrichtung der Preisgestaltung am Kundennutzen ihren Geschäftserfolg und ihre Profitabilität nachhaltig verbessern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer systematischen Literaturanalyse und der Aufarbeitung theoretischer Konzepte sowie der Darstellung von Praxisbeispielen zur wertorientierten Preisbildung.
Was wird im umfangreichen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Value Pricing, die Erläuterung von Kundenwertmodellen wie CVM und EVM, die Darstellung individualisierender Preisansätze und die Diskussion von Implementierungshürden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie "Value-based Pricing", "Kundenwertmanagement", "Conjoint-Analyse", "Preisdifferenzierung" und "Industriegütersektor".
Warum fällt Anbietern die Umstellung auf Value Pricing oft so schwer?
Die Schwierigkeiten liegen meist in internen Informationsasymmetrien, der Herausforderung, den subjektiven Kundennutzen quantifizierbar zu machen, und dem Fokus auf kurzfristige Absatzmengen statt langfristiger Profitabilität.
Welche Rolle spielt die Kommunikation beim Value Pricing?
Die Kommunikation ist erfolgskritisch, da der Anbieter den Kunden vom Mehrwert seiner Leistung überzeugen muss, um Preiswiderstände abzubauen und den Fokus weg vom reinen Preisvergleich hin zum Nutzenvergleich zu lenken.
- Arbeit zitieren
- Nils Franke (Autor:in), 2012, Value Pricing: Ein Ansatz für eine verbesserte Preisgestaltung im Industriegüterbereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206059
