Anbietende Unternehmen sind gefordert, ihren Kunden Mehrwert zu liefern. Die Kenntnis, worin genau aus Abnehmersicht Wert liegt, erscheint erfolgskritisch.
Im Industriegütermarketing sind Forschungsarbeiten hinsichtlich wertorientierter Fragestellungen jedoch bislang begrenzt erfolgt, da dieser Themenbereich häufig in andere Fachgebiete wie z. B. Produktionsmanagement oder Strategisches Management verlagert wurde. Das Konzept des Value-based Pricing (kurz: Value Pricing) wird in Fachbüchern weitaus weniger diskutiert als die traditionellen kosten-, wettbewerbs- bzw. nachfragebezogenen Preisgestaltungsstrategien. In der Fachliteratur dominieren grds.
andere Marketinginstrumente, sodass der Preispolitik ohnehin nur untergeordnete Bedeutung zukommt. In einer 1996 durchgeführten Studie fand Malhotra heraus, dass sich bis dato weniger als zwei Prozent aller Artikel in renommierten Marketingzeitschriften dem Thema Preisgestaltung widmeten, wenngleich Diller 1999 der Preispolitik im Zuge einer erweiterten Kundenorientierung einen erhöhten Stellenwert im Marketing-Mix zuschreibt. Nur vergleichsweise wenige Unternehmen scheinen die in der vorhandenen Literatur gegebenen Empfehlungen zu übernehmen, sodass auch in der Praxis eine flächendeckende Umorientierung hin zur wertorientierten Preisbildung noch nicht erfolgt ist. Dies mag darin begründet liegen, dass die intern anfallenden Kosten ebenso wie die Angebotspreise der Wettbewerber einfacher zu ermitteln sind als der aus den Produkteigenschaften erzeugte Wert für die Kunden.
Der somit vielfach beigemessene geringe Stellenwert spiegelt allerdings nicht die tatsächliche Bedeutung der Thematik wider. Der in dieser Arbeit in den Kapiteln 3.3.1. und 3.3.2. differenzierte Begriff Wert wird mitunter als etwas beschrieben, wofür ein Kunde zahlt. Dies ist nicht zwingend korrekt, da Kunden auch für Leistungen zahlen, die sie ex post betrachtet im Verlauf der Nutzung enttäuschen. In solchen Fällen erhalten die Auftraggeber keinen passenden Gegenwert für ihr Geld und sanktionieren den Anbieter etwa mit künftiger Kaufabstinenz bzw. zudem mit negativer Mundpropaganda.
In der Wirtschaftspraxis lässt sich steigende Anerkennung für die wertorientierte Preisgestaltung daran ableiten, dass dieser Ansatz bereits von SAP, BMW, Lufthansa, IKEA und Procter & Gamble sowie weitläufig in der Telekommunikations- und pharmazeutischen Branche angewendet wird. Diese Entwicklung vollzieht sich jedoch
nur inkrementell.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Allgemeine Problemstellungen
- 1.2. Fehler beim Pricing in der Praxis
- 1.3. Vorgehensweise und Ziel der Arbeit
- 2. Einordnung des Pricing in den Marketing- und Unternehmenskontext
- 2.1. Marketing und Marketing-Mix
- 2.2. Bedeutung des Preises
- 2.3. Preispolitik und Preismanagement
- 2.4. Besonderheiten beim Preismanagement im Industriegüterbereich
- 2.5. Pricingprozess
- 2.6. Traditionelle Ansätze der Preispolitik
- 3. Theoretische Beleuchtung des Value Pricing
- 3.1. Grundüberlegungen der wertorientierten Preisbildung
- 3.2. Betrachtungsrichtungen und Entstehungsformen von Wert
- 3.3. Konkurrierende Ansätze zur Nutzung von Wert zur Festlegung der Preisstrategie
- 3.3.1. Customer Value Mapping und der Nutzwert
- 3.3.2. Economic Value Modeling
- 3.3.2.1. Wirtschaftlicher Wert bzw. Tauschwert
- 3.3.2.2. Wahrgenommener Wert bzw. Marktwert
- 3.3.2.3. Tatsächliche Zahlungsbereitschaft
- 3.4. Mögliche wertorientierte und individualisierende Pricingansätze
- 3.4.1. Target Costing und Target Pricing
- 3.4.2. Preisdifferenzierung
- 3.4.2.1. Nichtlineare Preispolitik
- 3.4.2.2. Performance Pricing
- 3.4.2.3. Preisbündelung
- 3.5. Konkurrierende Strategien im Value Pricing
- 3.5.1. Good-Value Pricing
- 3.5.2. Value-Added Pricing
- 3.6. Schwierigkeiten beim Value Pricing und sich ergebende Anforderungen an die Anbieter
- 3.7. Lösungsansätze
- 3.7.1. Marktsegmentierung
- 3.7.2. Conjoint-Analyse bzw. Conjoint Measurement
- 3.8. Bedeutung der Kommunikation im Rahmen der Umsetzung der gewählten Pricingstrategie
- 3.9. Bewertung des Value Pricing
- 3.9.1. Grenzen
- 3.9.2. Vorteile und Nutzen
- 4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelor-Arbeit untersucht Value Pricing als Ansatz zur verbesserten Preisgestaltung im Industriegüterbereich. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Value Pricing zu beleuchten und dessen Anwendbarkeit in der Praxis zu analysieren.
- Theoretische Fundierung des Value Pricing
- Konkurrierende Preisstrategien und deren Vergleich mit Value Pricing
- Herausforderungen bei der Implementierung von Value Pricing
- Möglichkeiten zur praktischen Umsetzung von Value Pricing
- Bewertung der Vor- und Nachteile von Value Pricing
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Value Pricing ein und beschreibt die allgemeine Problemstellung fehlerhafter Preisgestaltung im Industriegüterbereich. Es werden gängige Fehler aufgezeigt und die Vorgehensweise sowie die Ziele der Arbeit erläutert. Die Einleitung legt den Grundstein für die folgenden Kapitel, indem sie die Relevanz des Themas und den Forschungsansatz darlegt.
2. Einordnung des Pricing in den Marketing- und Unternehmenskontext: Dieses Kapitel ordnet das Pricing in den Gesamtkontext von Marketing und Unternehmensstrategie ein. Es werden die Bedeutung des Preises im Marketing-Mix, die Preispolitik und das Preismanagement detailliert erklärt. Besondere Herausforderungen des Preismanagements im Industriegüterbereich werden beleuchtet, bevor der Pricingprozess und traditionelle Preisansätze vorgestellt werden. Das Kapitel dient als notwendige Grundlage für das Verständnis des Value Pricing, indem es den Kontext und die etablierten Methoden darstellt.
3. Theoretische Beleuchtung des Value Pricing: Das Kernkapitel der Arbeit beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Value Pricing. Es werden die Grundüberlegungen der wertorientierten Preisbildung erläutert, verschiedene Betrachtungsweisen und Entstehungsformen von Wert diskutiert, und konkurrierende Ansätze wie Customer Value Mapping und Economic Value Modeling vorgestellt und verglichen. Zusätzlich werden verschiedene wertorientierte und individualisierende Pricingansätze wie Target Costing, Preisdifferenzierung (inkl. nichtlinearer Preispolitik, Performance Pricing und Preisbündelung) sowie konkurrierende Strategien wie Good-Value und Value-Added Pricing detailliert analysiert. Schwierigkeiten bei der Umsetzung und mögliche Lösungsansätze (z.B. Marktsegmentierung und Conjoint-Analyse) werden ebenso behandelt wie die Bedeutung der Kommunikation. Das Kapitel bietet eine umfassende und detaillierte Analyse des Value Pricing, einschließlich seiner Stärken und Schwächen.
Schlüsselwörter
Value Pricing, Preisgestaltung, Industriegüter, Preismanagement, Marketing, Wertorientierung, Customer Value Mapping, Economic Value Modeling, Preisdifferenzierung, Marktsegmentierung, Conjoint-Analyse.
Value Pricing im Industriegüterbereich: Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit Value Pricing als Methode zur Optimierung der Preisgestaltung im Industriegüterbereich. Sie untersucht die theoretischen Grundlagen, die praktische Anwendbarkeit und die Herausforderungen bei der Implementierung von Value Pricing.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit umfasst folgende Themenschwerpunkte: die theoretische Fundierung des Value Pricing, einen Vergleich mit konkurrierenden Preisstrategien, die Herausforderungen bei der Implementierung, Möglichkeiten zur praktischen Umsetzung und eine abschließende Bewertung der Vor- und Nachteile.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Einleitung (mit Problemstellung und Zielsetzung), Einordnung des Pricing in den Marketing- und Unternehmenskontext, die theoretische Beleuchtung des Value Pricing (inkl. konkurrierender Ansätze, Herausforderungen und Lösungsansätze) und schließlich ein Fazit und Ausblick.
Welche theoretischen Ansätze werden im Detail untersucht?
Das Kapitel zur theoretischen Beleuchtung des Value Pricing behandelt grundlegende Überlegungen der wertorientierten Preisbildung, verschiedene Betrachtungsweisen und Entstehungsformen von Wert, konkurrierende Ansätze wie Customer Value Mapping und Economic Value Modeling, wertorientierte und individualisierende Pricingansätze (Target Costing, Preisdifferenzierung mit Varianten wie nichtlineare Preispolitik, Performance Pricing und Preisbündelung), konkurrierende Strategien (Good-Value und Value-Added Pricing), Schwierigkeiten bei der Umsetzung, Lösungsansätze (Marktsegmentierung und Conjoint-Analyse) sowie die Bedeutung der Kommunikation.
Welche konkreten Herausforderungen bei der Implementierung von Value Pricing werden angesprochen?
Die Arbeit identifiziert und analysiert Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Value Pricing und diskutiert entsprechende Lösungsansätze wie Marktsegmentierung und Conjoint-Analyse. Die Bedeutung der Kommunikation für den Erfolg der gewählten Preisstrategie wird ebenfalls hervorgehoben.
Welche konkurrierenden Preisstrategien werden mit Value Pricing verglichen?
Die Arbeit vergleicht Value Pricing mit anderen Preisstrategien, insbesondere Good-Value Pricing und Value-Added Pricing, um die Stärken und Schwächen von Value Pricing im Kontext herauszustellen.
Welche Methoden werden zur praktischen Umsetzung von Value Pricing vorgeschlagen?
Als Methoden zur praktischen Umsetzung werden unter anderem Marktsegmentierung und Conjoint-Analyse (Conjoint Measurement) diskutiert.
Welche Schlussfolgerungen und Ausblicke bietet die Arbeit?
Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet die Vor- und Nachteile von Value Pricing und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Value Pricing, Preisgestaltung, Industriegüter, Preismanagement, Marketing, Wertorientierung, Customer Value Mapping, Economic Value Modeling, Preisdifferenzierung, Marktsegmentierung, Conjoint-Analyse.
- Arbeit zitieren
- Nils Franke (Autor:in), 2012, Value Pricing: Ein Ansatz für eine verbesserte Preisgestaltung im Industriegüterbereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206059
