Der Mittelstand in Deutschland stellt mehr Arbeitsplätze zur Verfügung als alle
Großunternehmen zusammen und auch in Punkto Umsatz kann der Mittelstand mit knapp
40 % Anteil seine große Bedeutung für die Volkswirtschaft unterstreichen. Public Relations (PR) im Mittelstand ist, obgleich der reichhaltigen Literatur zu PR, allerdings kein allzu
prominentes Forschungsthema, obwohl die Bedeutung von PR für die Unternehmen stetig
zugenommen hat. In dieser Arbeit wird nun der Frage nachgegangen, wie PR in kleinen und mittleren
Unternehmen (KMU) im Ansatz aussehen kann. Dazu wurden leitfadengestüzte
Experteninterviews, mit den PR-Entscheidern der Unternehmen, geführt. Aufgrund des
begrenzten Umfang dieser Arbeit, werden nur die Ansätze der Unternehmens-PR betrachtet,
aber mit zusätzlichem Fokus auf Online-PR. Um allgemeingültige Aussagen zur
Grundgesamtheit der KMU treffen zu können, müsste allerdings eine quantitative Erhebung
durchgeführt werden. Diesen Anspruch hat diese Arbeit nicht, vielmehr geht es darum,
Implikationen für weitere Forschungsfragen in diesem Bereich zu generieren. Zunächst werden die theoretischen Grundlagen zu KMU und PR dargestellt, anschließend
erfolgt die Darstellung der Untersuchungsmethode und der daraus resultierenden
Ergebnisse. Im letzten Teil dieser Arbeit werden die Ergebnisse kritisch diskutiert und
interpretiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage
1.3 Übersicht über die Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
2.1.1 Definition KMU
2.1.2 Merkmale, Besonderheiten KMU
2.2 Public Relations (PR)
2.2.1 Definition / Ziele
2.2.2 Funktionen der PR
2.2.3 Aufgabenfelder der PR nach DPRG
2.3 PR in KMU
3 Methode
3.1 Grundlagen - das leitfadengestützte Interview
3.2 Vorgehen
4 Ergebnisse
5 Diskussion
5.1 Qualität des eigenen Vorgehens
5.2 Interpretation der Ergebnisse
5.3 Ausblick / weiteres Vorgehen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht qualitative Ansätze der Public Relations in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) mittels leitfadengestützter Experteninterviews. Das primäre Ziel besteht darin, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie PR in der mittelständischen Praxis gestaltet wird, um Implikationen für weiterführende Forschungsfragen zu generieren.
- Strukturelle Besonderheiten von kleinen und mittleren Unternehmen
- Grundlagen und Aufgabenfelder der Public Relations
- Die Rolle der Geschäftsführung in der PR-Arbeit (PR als „Chefsache“)
- Einsatz von Online-PR und externen Agenturen in KMU
Auszug aus dem Buch
3.1 Grundlagen - das leitfadengestützte Interview
Diese Interviewform, auch halbstandardisiertes Interview bezeichnet, kann zwischen dem standardisierten Interview und dem nicht-standardisierten Interview verortet werden. Beim standardisierten Interview gibt es für den Interviewer nur minimalen Spielraum bei der Ausgestaltung und Ablauf des Interviews, während beim nicht-standardisierten Interview dem Interviewer großen Spielraum in Ausgestaltung und Ablauf zugestanden wird. Das halbstandardisierte Interview (Leitfadeninterview) bildet einen Mittelweg zwischen den beiden genannten Extremen. Grundlage des Interviews ist ein Leitfaden, welcher aber keine exakt zu befolgenden Vorschriften enthält. Der Interviewer bekommt die Freiheit die Reihenfolge der Fragen zu ändern und diese falls nötig stilistisch dem Interviewten anzupassen.18 In der Literatur wird das Experteninterview in der Regel dem nicht-standardisierten Interview zugeordnet, also ohne Leitfaden.19 Diesem Begriffverständnis wird in der vorliegenden Arbeit nicht gefolgt. Die Interviews wurden trotz Leitfadens mit nicht-standardisierten Elementen aufgefüllt. So blieb zwischen den Fragen immer die Möglichkeit für weitere Erzählungen des Interviewten.
Der Leitfaden entspricht formal einem Fragebogen und beinhaltet eine Zusammenstellung derjenigen Themen, die während der Befragung auf jeden Fall angesprochen werden sollen.20 Beim Erstellen des Leitfadens ist zu berücksichtigen, dass an den Interviewten eine Reihe von kognitiven Leistungen gestellt werden. Der Interviewte muss daher:
1. die gestellten Fragen verstehen,
2. relevante Informationen zum Beantworten der Frage aus dem Gedächtnis abrufen,
3. auf Basis dieser Informationen ein Urteil bilden,
4. dieses Urteil gegebenenfalls in ein Antwortformat einpassen,
5. das „private“ Urteil vor Weitergabe an den Interviewten bzw. den Fragebogen gegebenenfalls „editieren“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel skizziert die Bedeutung des Mittelstands für die deutsche Wirtschaft und begründet das Forschungsinteresse an PR in KMU.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden Definitionen für KMU und PR hergeleitet sowie Aufgabenfelder und Besonderheiten der Kommunikation im Mittelstand dargestellt.
3 Methode: Es wird die Entscheidung für das leitfadengestützte Experteninterview erläutert und das methodische Vorgehen bei der Datenerhebung dargelegt.
4 Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Daten der durchgeführten Interviews in tabellarischer Form und gibt erste deskriptive Einblicke.
5 Diskussion: Die Ergebnisse werden kritisch hinterfragt, interpretiert und in den Kontext der aktuellen Literatur gestellt, ergänzt durch einen Ausblick auf künftige Forschungspotenziale.
Schlüsselwörter
Public Relations, KMU, Mittelstand, Experteninterview, Kommunikationsmanagement, PR-Strategie, Online-PR, Unternehmenskommunikation, Familienunternehmen, PR-Controlling, Geschäftsführung, Marketing-Mix, Budgetierung, Organisationskommunikation, Qualitative Forschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der qualitativen Analyse von PR-Ansätzen in kleinen und mittleren Unternehmen und untersucht, wie diese Betriebe ihre Öffentlichkeitsarbeit organisieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den Strukturen der PR in KMU, der Rolle der Geschäftsführung, dem Einsatz von Online-PR und der Nutzung externer Dienstleister.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie PR in kleinen und mittleren Unternehmen im Ansatz aussehen kann und welche Strukturen sich dabei in der Praxis zeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Zur Datengewinnung wurden leitfadengestützte Experteninterviews mit PR-Verantwortlichen in verschiedenen Unternehmen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit analysiert?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, das methodische Vorgehen und die detaillierte Darstellung sowie Interpretation der aus den Interviews gewonnenen Ergebnisse.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Public Relations (PR), KMU, PR-Entscheider, operative Kommunikationsplanung, qualitative Untersuchung und der strategische Einsatz von Kommunikationsinstrumenten.
Warum wird PR in den untersuchten Unternehmen fast ausschließlich durch die Geschäftsführung geleitet?
Dies ist auf eine „Alles-selber-machen“-Mentalität zurückzuführen, bei der die Geschäftsführung die Verantwortung für die Außenwirkung nicht delegieren möchte.
Welche Rolle spielt die Online-PR in den untersuchten Unternehmen?
Obwohl die Nützlichkeit anerkannt wird, spielt Online-PR in der Praxis eine untergeordnete Rolle; eine strategische Ausweitung ist nur bei sehr wenigen Unternehmen geplant.
- Arbeit zitieren
- Olaf Sadzio (Autor:in), 2012, Public Relations-Ansätze kleiner und mittlerer Unternehmen - qualitative Untersuchung, anhand leitfadengestüzter Experteninterviews, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206149
