Methoden zur Messung der Qualität logistischer Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Kurzfassung

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Dienstleistungsqualität

3 Logistisches Qualitätsmanagement

4 Messung von Qualität

5 Methoden zur Messung von Qualität

6 Nachfragerorientierte Methoden zur Messung von Qualität
6.1 Objektive Messung
6.1.1 Expertenbeobachtung
6.1.2 Silent-Shopper-Verfahren
6.2 Subjektive Messung
6.2.1 Merkmalsorientierte Messverfahren
6.2.1.1 Multiattributive Verfahren
6.2.1.1.1 SERVQUAL-Ansatz
6.2.2 Ereignisorientierte Messverfahren
6.2.2.1 Critical Incident-Technik
6.2.2.2 Beschwerdemessung

7 Anbieterorientierte Methoden zur Messung von Qualität
7.1 Objektive Messung
7.1.1 Qualitätsaudits
7.1.2 Verfahren der Statistical Process Control
7.2 Subjektive Messung
7.2.1 Fehlermöglichkeits- und -einflussanalyse (FMEA)
7.2.2 Benchmarking-Ansatz

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der Dienstleistungsqualität

Abbildung 2: Ansätze zur Messung von Dienstleistungsqualität

Abbildung 3: Doppelskala im SERVQUAL-Modell

Abbildung 4: Beispiele für die Methode der kritischen Ereignisse

Abbildung 5: FMEA für den Subprozess „Lastabgabe“

Kurzfassung

Heutzutage ist höchste Qualität von modernen Unternehmen als selbstverständlich anzusehen. Besonders von Dienstleistungsunternehmen, die sich durch Qualitätsführerschaft einen Wettbewerbsvorsprung erarbeiten möchten ist dies unerlässlich. Das Problem zur Messung der Qualität logistischer Dienstleistungen besteht in der Eigenschaft der Dienstleistung.

Dienstleistungen sind durch die Immaterialität, den externen Faktor, die Nicht-Lager- fähigkeit etc. gekennzeichnet. Oft ist nur das Ergebnis einer Dienstleistung messbar, eine vorhergehende Bewertung ist nicht oder nur kaum möglich. Die Messung von Qualität versucht eine gewisse Produkt-/Dienstleistungsqualität zu garantieren, indem sie schon während des Dienstleistungserstellungsprozesses ansetzt.

In der Literatur werden verschiedene Messverfahren vorgestellt, die alle in der Praxis angewandt werden können. Im groben unterscheidet man in nachfragerorientierte Messverfahren und in anbieterorientierte Messverfahren.

Zu den nachfragerorientierten Messverfahren gehören unter anderem die merkmals- orientierte Silent-Shopper Methode und das SERVQUAL Verfahren (Beurteilung der Gesamtdienstleistungsqualität), sowie die ereignisorientierte Critical Incident-Technik und die Beschwerdemessung (Beurteilung der Wahrnehmung (moments of truth) der Kundenkontaktpunkte).

Das Statistical Process Control Verfahren, die FMEA und das Benchmarking gehören zu den anbieterorientierten Messverfahren.

Um Ergebnisse der Messungen zu erhalten, die der Realität am nächsten kommen, ist eine Kombination der nachfrager- und anbieterorientierten Messverfahren nötig. Denn nur so bekommt man Informationen über die bestehende Dienstleistungsqualität im Unternehmen.

Der Umfang und die Form der Qualitätsmessung im Unternehmen hängen stark vom Kosten-Nutzen-Aspekt ab.

Zu hohe Investitionen in die Qualitätsmessung bringen oft keinen wirtschaftlichen Nutzen.

1 Einleitung

Früher waren vor allem Produktivität und Preis ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens. Heute werden von einem modernen Unternehmen zusätzlich Innovati- onsfähigkeit, Einmaligkeit, Lernfähigkeit, ein durchdachtes Produkt-/Serviceprogramm, eine flexible Anpassung an sich verändernde Marktbedingungen und Kunden- bedürfnisse sowie selbstverständlich höchste Qualität gefordert. Im volkswirtschaftlichen tertiären Bereich, dem Dienstleistungsbereich spielt Qualität, bedingt durch die Dienstleistungseigenschaften eine große Rolle. Diese sind

- Immaterialität
- Externer Faktor (Integrativität)
- i.d.R. nicht lagerfähig
- i.d.R. nicht transportierbar
- i.d.R. vor dem Kauf nicht vorzeigbar¹

Bei Dienstleistungsunternehmen ist die Messung/Beurteilung der Qualität aufgrund der Ergebnisimmaterialität äußerst problematisch², d.h. die Dienstleistung verfällt oft schon kurz nach ihrer Fertigstellung.

Für Dienstleistungsunternehmen bedeutet dies, dass die Qualität eine herausragende Stellung zur Kunden-Akquisition und zur Kundenbindung innehat. Die Kunden und die Dienstleistungsunternehmen selber verwenden zur Darstellung und Messung der Qualität verschiedene Methoden.

Zielsetzung dieser Seminar-Arbeit ist es die Dienstleistungsqualität mit der Logistik in Verbindung zu bringen und alternative Ansätze zur Messung von Qualität logistischer Dienstleistungen darzustellen.

Die in dieser Arbeit dargestellten Ansätze zur Messung der Qualität logistischer Dienst- leistungen sind nur ein Auszug aus den in der Literatur vorhandenen Ausführungen³.

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Dienstleistungsqualität

Bei der Gestaltung eines Dienstleistungsangebots kommt es hauptsächlich auf die Kundenzufriedenheit an. Diese wird durch die Eigenschaften der Dienstleistungen beeinflusst. Der wesentliche Unterschied dieser beiden Begriffe besteht darin, dass "Eigenschaften" auf die Objektseite der Leistung und "Qualität" auf die subjektive Wahrnehmung bzw. Beurteilung objektiver Dienstleistungs-Eigenschaften durch den Kunden abzielt⁴.

Die Dienstleistung an sich kann nicht sinnlich wahrgenommen werden, deshalb ist die Qualität der Dienstleistung sehr schwer darstellbar und messbar⁵. Qualität ist im Dienstleistungsbereich sehr wichtig. Fehler, die im Dienstleitungserstellungsprozess entstanden sind, sind im nachhinein nur sehr schwer oder gar nicht mehr zu korrigieren und somit mit hohen Kosten verbunden. Dies liegt an den besonderen Eigenschaften der Dienstleistung.

- Die Erstellung und der Konsum der Dienstleistung finden gleichzeitig statt.
- Die durch den Kunden eingebrachten externen Faktoren sind sehr unterschiedlich.
- Bei der Leistungserstellung findet eine Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern statt.
- Immaterialität (mangelnde Lagerfähigkeit)⁶ Meffert und Bruhn⁷ stellen die Anforderungen an die Dienstleistungsqualität aus Kunden-, Wettbewerber- und Unternehmenssicht dar.
- Die Anforderungen aus Kundensicht sind definiert durch die speziellen Erwartungshaltungen der Kunden an die Potentialdimension (Bsp.: Ausstattung eines Hotelzimmers), an den Dienstleistungsprozess (Bsp.: Höflichkeit der Bankangestellten) und an das Ergebnis der Dienstleistungserstellung (Bsp.: Haarschnitt nach dem Friseurbesuch).
- Die Anforderungen aus Wettbewerbssicht bestehen darin, wie sich ein Unterneh- men durch eine gezielte Qualitätsstrategie gegenüber einem Wettbewerber profilieren kann.
- Die Anforderungen aus Unternehmenssicht bestehen aus der Fähigkeit und der Bereitschaft unterschiedliche Qualitätsniveaus von Dienstleistungen anzubieten.

Die Dienstleistungsqualität kann nicht eindimensional festgelegt werden, vielmehr besteht ein Dreiecksverhältnis zwischen Kunden, Wettbewerbern und Unternehmen - das „magische Dreieck“⁸.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell der Dienstleistungsqualität⁹

Eine hohe Dienstleistungsqualität führt zu messbar positiven Auswirkungen auf Gewinne, Kostenersparnisse und Marktanteil¹⁰.

Ein großes Problem des Dienstleistungsbereichs gegenüber den Sachgütern ist die Bewertung. Während bei materiellen Gütern objektive Kriterien ausschlaggebend sind, können immaterielle Güter (Dienstleistungen) vorwiegend durch subjektive Bewertungskriterien beschrieben werden¹¹.

3 Logistisches Qualitätsmanagement

Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt hat zu einer höheren Serviceorientierung, zu mehr Kostenbewusstsein, zu kürzeren Durchlaufzeiten, zu mehr Flexibilität und zu einem intensiveren Bewusstsein für Produktqualität geführt¹². Um diese Aufgaben zu bewältigen muss eine übergreifende Schnittstelle eingeführt werden. Hier setzt die Lo- gistik an.

Logistik plant, koordiniert und kontrolliert die Waren-, Material- und Informationsflüsse zwischen Beschaffungs- und Absatzmarkt. Zusätzlich bezieht die Logistik die vor- und nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette in die Gestaltung des Logistikablaufs mit ein¹³.

Das Ziel der Logistik ist, dass das richtige Produkt (in Menge und Sorte), im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, zu den dafür minimalen Kosten bereitgestellt wird¹⁴. Diese vierfach logistische Zielsetzung (Produkt, Zustand, Zeit und Ort) verbunden mit der wirtschaftlichen Effektivität ist ein Grundstein für die Logistikqualität¹⁵.

„Ziel des logistischen Qualitätsmanagement ist die Einhaltung der Sollwerte, die mit den Zielgrößen korrespondieren.“¹⁶

Die Unternehmensfunktionen Qualitätsmanagement und Logistik haben sich in den letzten Jahren erheblich ausgeweitet. Beide sind heute wichtige Querschnittsfunktionen in Produktions-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen¹⁷.

Die Logistik betrachtet den Auftragsfluss im Unternehmen prozessorientiert und als Ganzes. Aus dem Qualitätswesen ist das Qualitätsmanagement entstanden, das neben der Produktqualität auch die Prozessqualität zum Inhalt ihrer Arbeit gemacht hat.

Zum heutigen Qualitätsverständnis gehört eine verstärkte Kundenorientierung, eine verbesserte Prozessorientierung und die Einbeziehung der Mitarbeiter in das Qualitätsmanagement.

Beide Bereiche haben Methoden und Instrumente entwickelt, die zu einem logistischen Qualitätsmanagement zusammengeführt werden sollen. Basis dieses Zusammen- schlusses sollte nach Winz ¹⁸ das Total Quality Management¹⁹ sein. Nach den Grundsätzen des Total Quality Managements orientiert sich die Qualität einer betrieblichen Leistung an den Kundenanforderungen. Diese Anforderungen können sich auf das Leistungsergebnis und die Art und Weise, wie dem Kunden die Leistung dargeboten und übermittelt wird, beziehen. Sie betreffen somit alle Prozesse, die mit dem Leistungsergebnis verbunden sind.

Die Literatur ist sich uneins in der Definition der Logistik im Zusammenhang mit Qualität. Um ein effektives logistisches Qualitätsmanagement aufzubauen benötigt man u.a. Methoden zur Messung von Qualität. Diese werden in den folgenden Kapiteln beschrie- ben.

Entgegen den Charakteristika von Dienstleistungen fallen bei Logistikleistungen nicht zwangsläufig Produktion und Konsum in vollem Umfang zusammen. Dies resultiert aus der Art des externen Faktors²⁰, d.h. je nach der Beteiligung des Auftraggebers an der Logistikleistung oder der Integration des Logistiknehmers in die Leistung. Die Logistikmerkmale haben Konsequenzen für die Wahrnehmung der Logistikqualität. Bei Immaterialität sind in der Regel keine Nachbesserungen mehr möglich, so dass eine Nullfehler-Strategie formuliert werden muss²¹. Schon eine Wahrscheinlichkeit einer fehlerfreien Transaktion, von 98% je Transaktion, entspricht bei einer aus zehn Transaktionen bestehenden Logistikdienstleistung nur noch 81,7% (=0,98¹⁰ )²².

4 Messung von Qualität

Um dem Fortbestand des Unternehmens auf engen Märkten zu sichern und den

Anforderungen von anspruchsvollen Kunden zu genügen muss eine herausragende Wettbewerbsposition eingenommen werden - die „Qualitätsführerschaft“²³. Diese Erfolgsstrategie ist zu wählen, um einen Konkurrenzvorsprung zu verteidigen bzw. zu erlangen. Dienstleistungsqualität entsteht nicht von selbst, sie muss durch ein Qua- litätsmanagement geplant, implementiert und kontrolliert werden. Die Messung der Dienstleistungsqualität wird an der Schnittstelle zwischen dem leistungserstellenden Unternehmen und dem qualitätswahrnehmenden Kunden vorgenommen²⁴.

Um eine eindeutige Aussage über die Qualität von Dienstleistungen zu bekommen, werden verschiedene Messverfahren verwendet. Hierzu müssen die Qualitätsstrategien der einzelnen Dienstleistungsanbieter auf ein einheitliches Niveau definiert werden²⁵. Meffert und Bruhn²⁶ setzen für ein kundenorientiertes Qualitätsmanagement eine eindeutige Aussage über die geplante und realisierte Dienstleistungsqualität und deren Merkmale voraus. Sie fordern, dass einerseits Indikatoren generiert werden, anhand derer die Qualität indirekt erfassbar gemacht wird. Andererseits sind Zuordnungsregeln zu entwickeln, durch die das Qualitätsniveau erfasst werden kann. Im Logistikbereich spielen Erfolgsfaktoren, wie Lieferungs-, Termin- und Infor- mationsqualität, eine große Rolle. Die Qualität der Lieferung umfasst so auch quan- titative Merkmale, wie z.B. die Vollständigkeit des Auftrages und den richtigen Auftrags- inhalt²⁷.

Für die Messung von Dienstleistungsqualität ist die Verknüpfung von kunden- und produktorientiertem Verständnis am hilfreichsten²⁸.

5 Methoden zur Messung von Qualität

Um das breite Spektrum der Instrumente zur Messung von Qualität voll auszuschöpfen muss man zuerst die Messverfahren systematisieren.

Ein Ansatz, die Messmethoden zu unterscheiden, ist die Unterteilung in differenzierte und undifferenzierte Messungen. Die undifferenzierte Messung ist wie eine Art globales Urteil zur Qualität, während die differenzierte Messung die Erhebung von Aussagen zu Teilqualitäten ist. Im Dienstleistungsbereich werden allerdings globale Qualitätsurteile nur zur Ergänzung von differenzierten Messungen erhoben²⁹.

Eine weitere Art die Messmethoden zu unterscheiden ist die Unterteilung der Qualität aus der Sicht von Nachfragern und Anbietern³⁰.

Die Unterteilung der Beurteilungskriterien in objektive (Messung der Qualität an dem produktbezogenen Qualitätsbegriff) und subjektive (Messung der Qualität unterliegt der subjektiven Wahrnehmung des Qualitätsbeurteilenden) Faktoren, sind weitere Ansätze zur Systematisierung der Qualitätsmessung³¹. Ein typisches qualitatives Merkmal der Lieferungsqualität, für das nur subjektive Qualitätsstandards ermittelbar sind, ist das Erscheinungsbild der Fahrers³².

Allgemeine Kriterien zur Beurteilung der Verfahren sind

- die Relevanz,
- die Vollständigkeit,
- die Aktualität,
- die Eindeutigkeit,
- die Steuerbarkeit (liefern die Messungen Ansatzpunkte zur Verbesserung der Qualität) und
- die Wirtschaftlichkeit³³.

Im Folgenden werden verschiedene Methoden zur Messung von Qualität vorgestellt. Im Besonderen wird dabei auf die Methoden zur Messung der Qualität logistischer Dienstleistungen eingegangen.

[...]

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¹ Vgl. Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 59ff

² Vgl. Oppermann R., Marktorientierte Dienstleistungsinnovation, 1998, S. 81

³ Mehr hierzu: Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 205ff oder Bruhn/Stauss, Dienstleistungsqualität 1995/2000 Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 1

⁴ Vgl. Wimmer F./Roleff R., Steuerung der Kundenzufriedenheit bei Dienstleistungen in Handbuch Dienstleistungs-Marketing, 1998, S. 1248

⁵ Vgl. Peters M., Besonderheit des Dienstleistungsmarketing in Bruhn/Stauss, Dienstleistungsqualität, 1995, S. 50

⁶ Vgl. Deppisch C., Dienstleistungsqualität, 1997, S. 11ff

⁷ Vgl. Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 203f Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 2

⁸ Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 204

⁹ In Anlehnung an Corsten H., Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmen, 1988, S. 116

¹⁰ Vgl. Zeithaml V./Berry L./Parasuraman A., Kommunikations- und Kontrollprozesse bei der Erstellung von Dienstleistungsqualität in Bruhn M./Stauss B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität, 2000, S. 118

¹¹ Vgl. Bieberstein I., Dienstleistungsmarketing, 1998, S. 113 Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 3

¹² Vgl. Merkel H./Heymans J., Logistik als Koordinationsaufgabe in unternehmensübergreifenden Ver- sorgungsketten in Merkel H./Bjelicic B. (Hrsg.), Logistik und Verkehrswirtschaft im Wandel, 2003, S. 6

¹³ Vgl. Weber J., Stand und Entwicklungsperspektiven des Logistik-Controlling, in Arnold D./Isermann H./Kuhn A./Tempelmeier H. (Hrsg.), Handbuch Logistik, 2002, S. D5-1f

¹⁴ Vgl. Frodl A., Dienstleistungslogistik, 1998, S. 9f

¹⁵ Vgl. Gleich C. von, Von der Logistik zum Supply Chain Management in Wiedendahl H.-P. (Hrsg.), 2002, S. 10f

¹⁶ Ebenda, S. 11

¹⁷ Vgl. Winz G., Methodik zur Verbesserung der logistischen Qualität, 1996, S. 1 Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 4

¹⁸ Vgl. Winz G., Methodik zur Verbesserung der logistischen Qualität, 1996, S. 2

¹⁹ Unter Total Quality Management versteht man „Optimierung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens in allen Funktionsbereichen durch Mitwirkung aller Mitarbeiter.“, Gabler, Kompakt-Lexikon Wirtschaft, 2001, S. 320

²⁰ Vgl. Engelke M., Qualität logistischer Dienstleistungen, 1997, S. 43ff

²¹ Vgl. Grüner A., Zwischenbetriebliche Logistikleistungen in der Industrie, 1997, S. 144

²² Vgl. ebenda, S. 143 Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 5

²³ Unter Qualitätsführerschaft versteht man, etwas Einzigartiges durch Differenzierung zu schaffen und dadurch einen Abnehmer an das Unternehmen zu binden, bzw. sich vom Konkurrenten abzugrenzen. Vgl. Schneck O., Lexikon der Betriebswirtschaft, 2000, S. 1017f

²⁴ Vgl. Bruhn M., Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 1996, S. 35

²⁵ Vgl. Bruhn M., Qualitätssicherung im Dienstleistungsmarketing - eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme in Bruhn M./Stauss B. (Hrsg.), Dienstleistungsqualität, 2000, S. 37

²⁶ Vgl. Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 205

²⁷ Vgl. Grüner A, Zwischenbetriebliche Logistikleistungen in der Industrie, 1997, S. 143f

²⁸ Vgl. Bruhn M., Qualitätsmanagement für Dienstleistungen, 1996, S. 27 Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 6

²⁹ Vgl. Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 205

³⁰ Vgl. ebenda, S. 205

³¹ Vgl. ebenda, S. 205f

³² Vgl. Grüner A., Zwischenbetriebliche Logistikleistungen in der Industrie, 1997, S. 144

³³ Vgl. Meffert H./Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 207 Ingo Schwanzer, Matr.Nr. 155630, VB7 7