Im Kompetenzorientierten Marketing kommt der Versuch zum Ausdruck, eine erweitertes und umfassenderes Marketingverständnis zu schaffen. Das bisherige Marketingverständnis mit seiner Markt-, Wettbewerbs- und Umweltorientierung wird um eine Beziehungs-, Ressourcen- und Prozessorientierung ergänzt. Das Kompetenzorientierte Marketing stellt einen weiteren Entwicklungsschritt in Richtung eines sich neu abzeichnenden Marketingparadigmas dar, welches sich aus verschiedenen Marketingströmungen der vergangenen Jahrzehnte zusammensetzt und langsam Gestalt annimmt. Dieses Paradigma fokussiert auf Kunden, Ressourcen, (Kern-)Kompetenzen, Prozesse, Beziehungen, Netzwerke etc. und kann als notwendige Weiterentwicklung des Marketing in einem sich ständig und tiefgreifend verändernden hyperkompetitiven Umfeld betrachtet werden. Es dient zudem der Ablösung des alten, transaktionsorientierten, funktionalen und reaktiven Marketingverständnisses. Das Marketing-Management der Zukunft konzentriert sich auf Wertschöpfungsprozesse zur Generierung von Customer Value und nicht zuletzt auf Shareholder Value. Dabei beschäftigt es sich mit der Identifikation und Beschaffung von strategisch wichtigen Ressourcen, der Umsetzung von Ressourcen in Wettbewerbsvorteile sowie dem Aufbau und der Weiterentwicklung von (Kern-) Kompetenzen. Sein Wirkungsbereich durchdringt sämtliche Unternehmensebenen und Phasen der Wertschöpfungsprozesse.
Aus dem Kompetenzorientierten Marketing lassen sich auch Implikationen für die Praxis ableiten, und zwar in dem Sinne, dass sich Marketing-Manager von alten Vorstellungen lösen müssen, um die funktionsübergreifende Rolle des Marketing innerhalb der Kernprozesse zu verstehen. Die Notwendigkeit des Wechsels zu einem neuen (mentalen) Marketingverständnis zeichnet sich anhand dieses Rollenverständnisses immer deutlicher ab. Aufgrund dieser Überlegungen erscheint es wichtig, das neue Marketingverständnis zukünftig durch weitere Forschungsanstrengungen zu komplettieren, damit es den Weg in Richtung eines neuen Marketingparadigmas schrittweise ebnen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
11 Problemstellung
12 Zielsetzung
13 Vorgehensweise
2 Die Entwicklung von Management und Marketing
21 Entwicklung der Managementlehre
211 Die Market-Based View
212 Die Resource-Based View
213 Dynamische Kompetenzen
22 Entwicklung der Marketinglehre
221 Das Marketing-Konzept
222 Vertiefung und Ausweitung des Marketing
223 Strategisches Marketing
224 Relationship Marketing
225 Marketing im Zeitalter der New Economy
3 Die Resource-Based View und Marketing
31 Rolle des Marketing im Rahmen der Resource-Based View
311 Identifikation von strategischen Ressourcen
312 Umsetzung von strategischen Ressourcen in Wettbewerbsvorteile
313 Aufbau und Weiterentwicklung von strategischen Ressourcen
32 Beiträge der Resource-Based View für das Marketing
321 Strategische Analyse
322 Strategische Positionierung
323 Internationale Marketingstrategien
4 Kompetenzorientiertes Marketing
41 Modell zur Erklärung des Kompetenzorientierten Marketing
411 Umweltfaktoren
412 Unternehmensfaktoren
413 Strategiewahl
414 Strategieumsetzung durch Kernprozesse
415 Wettbewerbsposition und Kundenwertgenerierung
416 Unternehmenserfolg
417 Weitere Zusammenhänge im Modell
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, durch die Zusammenführung des ressourcenorientierten Ansatzes (Resource-Based View) mit klassischen Marketingkonzepten ein modifiziertes und ganzheitliches Verständnis zu entwickeln, das als "Kompetenzorientiertes Marketing" bezeichnet wird. Dabei wird die Forschungsfrage untersucht, welche spezifische Rolle das Marketing bei der Identifikation und Entwicklung komparativer Ressourcenvorteile in den zentralen Unternehmensprozessen spielt.
- Analyse der konvergenten Entwicklung von Management- und Marketinglehren.
- Integration der Resource-Based View in das strategische Marketing.
- Untersuchung der Kernprozesse New Product Development, Supply Chain Management und Customer Relationship Management.
- Entwicklung eines Modells zur Erklärung kompetenzorientierter Marketingaktivitäten.
- Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Marketing-Capabilities und dem Unternehmenserfolg.
Auszug aus dem Buch
Die Rolle des Marketing im Rahmen der Resource-Based View
Die Marktorientierung bildet den Ausgangspunkt im Marketing. Bei der Marktorientierung geht es um die Festlegung des Ausmaßes der Erfüllung von Kundenanforderungen im Wettbewerb. Das heißt, dass der Erfolg letztlich davon abhängt, in der Wahrnehmung und Beurteilung der Kunden besser zu sein als die Konkurrenten. Ist dies der Fall, spricht man von einem komparativen Konkurrenzvorteil. Dieser muss für die Kunden wichtig, wahrnehmbar und gegenüber den Wettbewerbern verteidigbar sein. Da die Marktorientierung ohne eigenständige theoretische Fundierung bleibt, greift die Marketinglehre die marktstrategische Perspektive des industrieökonomischen Ansatzes auf (Market-Based View). Das Konzept Porters etablierte sich schnell in der Marketingtheorie und -praxis. Dem Marketing-Management wird durch die generischen Wettbewerbsstrategien ein plausibles, geschlossenes Konzept für strategische Marketingentscheidungen geliefert.
Im Kapitel 225 wurde darauf hingewiesen, dass die starke, einseitige Ausrichtung des Marketing auf eine Markt- respektive Kundenorientierung durch eine Beziehungs- und Ressourcenorientierung ergänzt werden muss. Die Beziehungsorientierung kommt im Relationship-Ansatz zum Ausdruck, welcher bisher breite Anwendung in der Management- und Marketinglehre gefunden hat. Die Ressourcenorientierung hat im Bereich Marketing bisher keine wichtige Stellung einnehmen können, obwohl sich die Perspektive des Marketing (Außenorientierung) und die des ressourcenorientierten Ansatzes (Innenorientierung) eigentlich ergänzen würden. Die Resource-Based View wurde häufig aufgrund ihres dominant nach innen gerichteten Fokus und wegen der Vernachlässigung der Marktkomponente kritisiert. Weiter wurde darauf hingewiesen, dass Ressourcen alleine keine Wettbewerbsvorteile generieren, sondern erst dann, wenn diese zu Produkten verarbeitet worden sind und am Markt abgesetzt werden können. Es braucht also einen Umsetzer beziehungsweise einen Transformator, welcher die Ressourcen identifiziert, beschafft, umwandelt, weiterentwickelt und vor der Konkurrenz schützt, damit sie im Endeffekt Wert generieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die evolutionäre Entwicklung der Marketinglehre ein und erläutert die zunehmende Bedeutung der Resource-Based View für die strategische Unternehmensführung.
2 Die Entwicklung von Management und Marketing: Hier wird der historische Entwicklungsverlauf beider Disziplinen nachgezeichnet, wobei die Annäherung von Management- und Marketingkonzepten im Fokus steht.
3 Die Resource-Based View und Marketing: Dieses Kapitel thematisiert die Zusammenführung der Resource-Based View mit dem Marketing und diskutiert die Transformatorrolle des Marketings.
4 Kompetenzorientiertes Marketing: Dieser Hauptteil entwickelt das Modell des Kompetenzorientierten Marketings und analysiert dessen zentrale Bereiche anhand empirischer Forschung.
5 Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, das Marketingverständnis in Richtung eines neuen Marketingparadigmas weiterzuentwickeln.
Schlüsselwörter
Kompetenzorientiertes Marketing, Resource-Based View, Strategische Ressourcen, Kernkompetenzen, Marktorientierung, Wettbewerbsvorteile, Prozessorientierung, Relationship Marketing, New Product Development, Supply Chain Management, Customer Relationship Management, Customer Value, Shareholder Value, Marketing Capabilities, Strategisches Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und praktischen Weiterentwicklung des Marketings durch die Integration der Resource-Based View (RBV), um in einem hyperkompetitiven Umfeld nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Verbindung von internen Ressourcen (Capabilities) mit externer Marktorientierung, die Neudefinition des Marketing-Managements sowie die Optimierung von Kernprozessen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines umfassenden, modifizierten Marketingverständnisses, das als "Kompetenzorientiertes Marketing" definiert wird und Marketing als prozessuale Querschnittsfunktion begreift.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen der Literatur mit einem Hypothesen-Modell, das empirisch durch die Auswertung einer Befragung von Top-Managern in den USA überprüft wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Modellbildung des Kompetenzorientierten Marketings, unterteilt in Umweltfaktoren, Unternehmensfaktoren, Strategiewahl, Strategieumsetzung (durch Kernprozesse), Wettbewerbspositionierung und Unternehmenserfolg.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Kompetenzorientiertes Marketing, Kernkompetenzen (Core Competencies), Market-Based Assets, Marketing Capabilities und die Wertschöpfungsprozesse NPD, SCM und CRM.
Warum wird die klassische Markt- und Kundenorientierung als unzureichend kritisiert?
Der Autor argumentiert, dass eine rein reaktive Kundenorientierung innovatives Verhalten behindern kann und dass nur die Kombination von außen- und innengerichteten Fähigkeiten (Ressourcen) langfristigen Erfolg in dynamischen Märkten sichert.
Welche spezifische Rolle spielt der Marketing-Manager in diesem neuen Verständnis?
Der Marketing-Manager agiert als "Transformator", der strategisch wichtige Ressourcen identifiziert, koordiniert und in marktgerechte Produkte sowie Dienstleistungen übersetzt, um so Wettbewerbsvorteile zu generieren.
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- Romeo Ruh (Author), 2003, Kompetenzorientiertes Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20673
