In den letzten Jahren hat sich die Bedeutung des Sports in der gesellschaftlichen Wahrnehmung enorm gewandelt und gesteigert. So ist nicht erstaunlich, dass viele Unternehmen den Sportsektor verstärkt in ihre Unternehmenskommunikation einbinden. Dazu gehört beispielsweise das Sportsponsoring von Sportlern bzw. Mannschaften, das Product Placement, die klassische Werbung oder die Verkaufsförderung.
Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieses Kommunikations-Mixes stellen Marketing-Events dar, die vom Unternehmen selbst inszeniert und organisiert werden. Im Rahmen dieser Events versuchen Unternehmen mittels eines sog. Imagetransfers ein ganz bestimmtes, positives Image auf das Eventobjekt, wie beispielsweise einer Marke, Produktlinie oder Ähnliches, zu lenken bzw. zu übertragen.
Dabei wird versucht, positive Attribute, die der Konsument mit dem Sport/Verein/Mannschaft/Event verbindet, auf die eigene Marke und somit auf das jeweilige Unternehmen zu übertragen. Mit anderen Worten will ein Unternehmen, das bei einer enormen Angebotsfülle von Produkten mit anderen Unternehmen in Konkurrenz steht, eine gewisse Markenbekanntheit und Markenimages schaffen, um so ihrer Marke eine eigenständige, unverwechselbare und eindeutige Position in den Köpfen der Konsumenten herzustellen.
Die Rolle des Imagetransfers im Rahmen des Markenmanagementprozesses
In den letzten Jahren hat sich die Bedeutung des Sports in der gesellschaftlichen Wahrnehmung enorm gewandelt und gesteigert. So ist nicht erstaunlich, dass viele Unternehmen den Sportsektor verstärkt in ihre Unternehmenskommunikation einbinden. Dazu gehört beispielsweise das Sportsponsoring von Sportlern bzw. Mannschaften, das Product Placement, die klassische Werbung oder die Verkaufsförderung. Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieses Kommunikations- Mixes stellen Marketing-Events dar, die vom Unternehmen selbst inszeniert und organisiert werden. Im Rahmen dieser Events versuchen Unternehmen mittels eines sog. Imagetransfers ein ganz bestimmtes, positives Image auf das Eventobjekt, wie beispielsweise einer Marke, Produktlinie oder Ähnliches, zu lenken bzw. zu übertragen. Dabei wird versucht, positive Attribute, die der Konsument mit dem Sport/Verein/Mannschaft/Event verbindet, auf die eigene Marke und somit auf das jeweilige Unternehmen zu übertragen. Mit anderen Worten will ein Unternehmen, das bei einer enormen Angebotsfülle von Produkten mit anderen Unternehmen in Konkurrenz steht, eine gewisse Markenbekanntheit und Markenimages schaffen, um so ihrer Marke eine eigenständige, unverwechselbare und eindeutige Position in den Köpfen der Konsumenten herzustellen.
Mit Hilfe dieses Papers soll versucht werden, die Frage zu beantworten, welche Rolle der Imagetransfer im Rahmen des Markenmanagementprozesses innerhalb von Marketing-Events spielt. Da der Imagetransfer per se nicht thematischer Bestandteil des Sportmarketingseminars ist, erfolgt im Folgenden zunächst einmal eine Begriffserklärung der Begriffe Image und Imagetransfer. Zusätzlich werden einige wesentliche Komponenten des Imagetransfers näher dargestellt, der die Wirkung von sportlichen inszenierten Marketing-Events auf das Image von Eventobjekten erklärt. Die Beschreibung des Prozesses des Imagetransfers an Hand verschiedener Modelle würde jedoch den Umfang dieses Papers sprengen. An dieser Stelle sei auch darauf hingewiesen, dass „lediglich“ die wesentlichen theoretischen Kernaspekte dieses Themas dargestellt werden, da eine ausführliche Darstellungen des Themenkomplexes „Imagetransfer“ im Rahmen eines Papers viel zu umfangreich wäre.
Laut Drengner und Glogger ist das Image ein mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit aller nicht korrelierten denotativen (sachhaltige Merkmale) und konnotativen (nicht-sachhaltige Merkmale) Eigenschaften (Assoziationen) umfasst, die mit einem Meinungsgegenstand verbunden sind (vgl. Drengner, 2005, S. 293f.). Auf diese Definition aufbauend kann in Rahmen von Marketing-Events das Image sowohl auf der denotativen als auch auf der konnotativen Dimension beeinflusst werden. Um nun gezielt das Image zu beeinflussen und daraus resultierend ein bestimmtes Markenimage und gleichzeitig einen starken, prägnanten Markenwert aufbauen zu können, eignet sich der Prozess des Imagetransfers besonders gut. Laut Glogger ist der Imagetransfer keine direkte Maßnahme eines Unternehmens, sondern eine Reaktion in der Psyche von Personen auf Maßnahmen eines Unternehmens. Dabei umfasst der Imagetransfer nicht nur die Übertragung neuer, mit dem Objekt bisher noch nicht verbundene Assoziationen, sondern auch die Verstärkung bereits vorhandener Assoziationen. Das können sowohl positive als auch negative Assoziationen sein. Ein weiteres Merkmal des Imagetransfers ist nach Glogger seine Wechselseitigkeit, d.h. er kann bei zwei Objekten in beide Richtungen erfolgen (vgl. Nufer, 2006, S. 167f.). Zwar ist dieser Prozess wechselseitig zwischen beiden Objekten, doch aus der Perspektive des Unternehmens geht es um eine bewusste und gezielte Steuerung des Transfers, weshalb im Rahmen des Imagetransfers zwischen Stammobjekt und Transferobjekt unterschieden wird. Das Stammobjekt ist das Marketing-Event selbst, was über die zu übertragenden Eigenschaften verfügt, und das Transferobjekt ist die Marke bzw. das veranstaltende Unternehmen, auf das die Denotationen oder Konnotationen übertragen werden sollen (vgl. Drengener, 2005, S. 294; Nufer, 2002, S. 167). Die mittels des Imagetransfers zu übertragenden bzw. verstärkenden Assoziationen lassen sich als Transferinhalt bezeichnen, welcher letztendlich durch die inhaltliche Ausgestaltung des Events spezifiziert wird. Bezogen auf Events, die mit sportlichen Inhalten inszeniert werden, prägt die gewählte Sportart die Assoziationen, die die Zielgruppe mit der Veranstaltung verbindet. Sowohl durch das aktive Ausüben von Sportarten als auch durch den passiven Kontakt mit diesen sollen die Konsumenten vorwiegend positive Eigenschaften und Assoziationen einerseits mit der Sportart und andererseits mit der Marke verbinden bzw. verknüpfen1. Dieser Sachverhalt und die grundlegende Annahme des Imagetransfers, das es einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Image einer Marke und dem tatsächlichen Kaufverhalten des Konsumenten existiert, muss von Seiten des Unternehmen beachtet werden, um so ein möglichst positives Markenbild und stabilen Markenwert herzustellen (Drengner, 2005, S. 295f.).
Fasst man das bisher gesagte zusammen, so stellt sich die Frage, was nun der Imagetransfer im Markenmanagementprozess und im Zusammenhang mit der Markenbildung leistet? Wie bereits angedeutet geht es in erster Linie um die oben beschriebenen Imagetransfereffekte, die zu einer Markenbildung enorm beitragen. Dabei stellen die Einstellungsänderungen bzw. Imageverbesserung die wichtigsten Zielsetzungen des Prozess des Imagetransfers dar. Außerdem fördert ein Imagetransfer Markenbilder, schafft Markenvertrauen und festigt Beziehungen. Eine bei dem Konsumenten etablierte und starke Marke reduziert zudem das Kaufrisiko, fungiert gleichzeitig als soziales Symbol (Wertvorstellungen werden vermittelt) und schafft eine Orientierung in der Angebotsfülle2 (vgl. Augustowsky & Nold, 2002, S.25ff). Betrachtet man den eigentlichen Prozess des Imagetransfers näher, so ist an dieser Stelle wichtig zu erwähnen, dass ein erfolgreicher Imagetransfer von der Passfähigkeit (Fit, Affinität) zwischen Stamm- und Transferobjekt abhängt (Nufer, 2002, S. 192ff.). In Anlehnung an Baumgarth (2000, S. 48) lässt sich das Konstrukt der Passfähigkeit als subjektive Beurteilung der Beziehung zwischen zwei Objekten definieren. Ist der Fit zwischen Event und Marke zu gering, erhält der Konsument bzw. Rezipient zu viele erstmalige Reize. Diese kann er somit nicht mit seinem bestehenden Markenschema und Markenbild verknüpfen. Folglich kommt es nicht zu einer Imageveränderung, sondern lediglich zu einer Erhöhung der Bekanntheit. Falls jedoch der Fit zu groß ist, also der Rezipient in einer zu großen Anzahl bekannter Reize durch das Event ausgesetzt ist, führt dieser Umstand schnell zu Langweile. Neben einer Erhöhung der Bekanntheit wird in diesem Fall das bestehende Markenimage bestenfalls intensiviert. Eine Veränderung des Images im Sinne von neuen Imagedimensionen findet somit nicht statt. Damit Imagetransfers am effektivsten im Rahmen des Markenmanagementprozesses und innerhalb des Kommunikation-Mixes von Unternehmen funktionieren und somit die größte Wirkung erzielen, bedarf es einen mittleren bis guten Fit zwischen Marke und Event. In diesem Fall ist ein ausreichender Teil eines Reizes vorhanden, um das Image zu verändern und gleichzeitig ausreichend bekannte Reize, die ein Übertragung und Vermittlung der neuen Impulse an das vorhandene Imageschema ermöglichen3. Ist
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1 Beispielsweise als Zuschauer, durch Gespräche mit Dritten, durch Imagetransfer bekannter Sportler/Mannschaften oder Veranstaltungen auf die Sportart
2 Besonderheiten einer Marke
3 Ein geeignetes Beispiel für einen erfolgreichen Imagetransfer bei einem mittleren bis guten Fit ist die von der Marke Adidas ins Leben gerufene „adidas Streetball Challenge“. Diese Event-Serie stellt bei der jugendlichen Zielgruppe eine ideale Mischung aus neuen Erfahrungen und der Bestätigung bereits vorhandener Erfahrung mit der Marke dar.
- Arbeit zitieren
- B.A. Martin Mertens (Autor:in), 2011, Die Rolle des Imagetransfers im Rahmen des Markenmanagementprozesses, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206917
