Die Anforderungen an die Wohnungswirtschaft haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Die Flexibilisierung des Arbeitsmarktes fordert von vielen Menschen höhere Mobilität, da die Arbeitswelt durch das Internet und die damit einhergehende Globalisierung ‚schneller‘ und ‚beweglicher‘ geworden ist. Die demographische Entwicklung mit einer prognostizierten schrumpfenden und alternden Bevölkerung in Deutschland sowie der Wandel zu vielfältigen Lebensstilen sorgt für weitere Veränderungen.
Diese Faktoren haben einen großen Einfluss auf den Erfolg aktueller und zukünftiger Wohnkonzepte. Bürolandschaften haben auf diesen Trend bereits mit verschiedenen Konzepten, wie temporär buchbaren und voll ausgestatteten Arbeitsplätzen reagiert. Die Wohnungswirtschaft kann hier noch keine ähnlichen Konzepte vorweisen, die auf die neuen Bedürfnisse der Menschen eingehen.
Diese Arbeit zeigt einen Überblick über die aktuellen Trends in der Wohnungswirtschaft in Deutschland. Für den beispielhaften Standort München wird ein Konzept erarbeitet, das eine erfolgsversprechende Marktlücke nutzt und Möglichkeiten für eine innovative und wirtschaftlich lukrative Wohnform aufzeigt. Raumprogramme und Serviceleistungen aus Hotels, Boardinghäusern und anderen Wohnformen werden dazu kombiniert und in eine neue Wohnform überführt.
Als wesentlicher Baustein wird untersucht, wie mit gezielter integrierter Markenbildung von Wohnungsbauunternehmen oder Bauvorhaben der zunehmende Wettbewerb in diesem Segment ausgehebelt und der Zwang nach Qualitäts- oder Kostenführerschaft umgangen werden kann. Die Markenbildung wird hierbei als zentrales Element im Geschäftsmodell integriert. Dabei werden verschiedene markenverstärkende Elemente hervorgehoben, insbesondere die Schaffung einer ‚Markengemeinschaft‘, die eine Abgrenzung zu anderen Produkten bewirkt. Ähnlich wie bei Hotels wird ein Wohnprodukt entwickelt, das sich auf verschiedene Städte und Länder übertragen lässt. Neben den Serviceleistungen spielt die Gestaltung der Außenräume und die Ausstattung der Innenräume eine bedeutende Rolle für die Markenbildung.
Die Umsetzung sowie die Wirtschaftlichkeit werden am Standort Lerchenfeldstraße am Englischen Garten in München aufgezeigt.
Zusammenfassend wird die Arbeit aufzeigen, welche Möglichkeiten existieren, durch aktive Markenbildung im Wohnungssegment einen Rendite-Mehrwert zu schaffen.
Inhaltsverzeichnis
1 Trends in der Wohnungswirtschaft
1.1 Demographischer Wandel
1.2 Wandel der Lebensstile und Lebensgemeinschaften
1.3 Wandel der Arbeitswelt
1.4 Deutsche Wiedervereinigung
1.5 Fazit zu Trends in der Wohnungswirtschaft
2 Konzeption eines neuen Wohnprodukts
2.1 Begriffliche, rechtliche und steuerliche Abgrenzung
2.2 Produktniveau
2.3 Zielgruppe
2.3.1 Demographische Segmentierung
2.3.2 Segmentierung nach sozialem Milieu
2.3.3 Festlegung des relevanten geographischen Absatzmarktes
2.4 Gebäudegröße
2.5 Pricing
2.6 Fazit zur Konzeption eines neuen Wohnprodukts
3 Mehrwert durch Marke
3.1 Einleitung
3.2 Strategische Marketing Planung
3.3 Unternehmensmarketing vs. Objektmarketing
3.4 Markenelemente für ,Vivaldi-YP‘
3.4.1 Markenbotschafter
3.4.2 Brand Community
3.4.3 Design / Architektur
3.4.4 Dienstleistungen
3.5 Fazit zu Mehrwert durch Marke
4 Praktische Umsetzung
4.1 Makroanalyse 1 - Standortwahl innerhalb Deutschlands
4.2 Makroanalyse 2 – München
4.2.1 Wirtschaftsstandort München
4.2.2 Strategischer Wettbewerb am Standort München
4.3 Mikroanalyse - Projektgrundstück Lerchenfeldstraße 3-6, München
4.3.1 Lage
4.3.2 Baurecht
4.3.3 Gebäudeplanung
4.4 Kalkulation
4.5 Unternehmensorganisation
4.5.1 Investoren
4.5.2 Vehicle
4.5.3 Betreibergesellschaft
4.6 Expansionsstrategie
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten, durch integrierte Markenbildung in der Wohnungswirtschaft einen Rendite-Mehrwert zu schaffen. Ziel ist die Entwicklung eines innovativen Wohnkonzepts, das sich als Nischenprodukt am beispielhaften Standort München positioniert und dabei die Bedürfnisse mobiler, einkommensstarker Zielgruppen adressiert.
- Analyse aktueller Trends in der Wohnungswirtschaft (Demographie, Arbeitswelt, Lebensstile).
- Konzeption eines neuen Wohnprodukts als Alternative zu klassischen Miet-, Eigentums- und Boardinghaus-Modellen.
- Untersuchung von Markenbildungsinstrumenten (Concierge-Service, Brand Community, Architektur).
- Wirtschaftlichkeitsanalyse und Standortbewertung am Beispiel München (Lerchenfeldstraße 3-6).
- Strategische Überlegungen zur Expansionsfähigkeit und Unternehmensorganisation.
Auszug aus dem Buch
3.4.2 Brand Community
Die Gemeinschaft stellt ein zentrales Element des Produktes ‚Vivaldi-YP‘ dar. Ein Ziel der Markenstrategie sollte es sein, diese positiven Emotionen auf die Marke zu richten. Dafür wird eine sogenannte Brand Community geschaffen. Solch eine Community steht für eine Gemeinschaft um eine Marke herum. Es ist die dynamische Wechselwirkung zwischen Marke, Konsument und Gruppe. Beispiele hierfür sind Kundengruppen der Marken Apple, eBay oder die Harley-Davidson Owner`s Group. Letztere umfasst ca. 700.000 Mitglieder. Das Unternehmen Harley-Davidson organisiert diesen Club global über das Mitgliedernetzwerk und initiiert für die Mitglieder gemeinsame Ausflüge und bietet ihnen Kleider, Accessoires und Schmuck an. Dies führt zu einem ‚Wir-Gefühl‘ und einer stärkeren Bindung der Kunden an die Marke. Die entstehende Bildung einer Gemeinschaft sorgt für ein Sicherheitsgefühl der Mitglieder und einer emotionalen Öffnung zueinander. Bei verschiedenen Marken ist sogar eine Abneigung gegen Konkurrenzmarken festzustellen, so zum Beispiel bei den Marken Apple vs. Microsoft oder BMW vs. Mercedes Benz. Dadurch entsteht eine starke Loyalität gegenüber der eigenen Marke.
Der Marketingprofessor R. V. Kozinets erläutert, dass dieser Vorgang auf sozialen Bedürfnissen beruht: dem Wunsch, an etwas zu glauben und damit auch Dinge abzulehnen. Menschen wollen durch Konsum von bestimmten Marken die Idealvorstellung der eigenen Persönlichkeit erreichen. So tendieren unsportliche Menschen zum Beispiel oftmals zu sportlichen Automobilmarken. Bei ‚Vivaldi-YP‘ spielt diese Gemeinschaft eine entscheidende Rolle, da die Kunden gleichzeitig Bewohner einer ‚Wohnungen-Gemeinschaft‘ (vollwertige Wohnungen mit additiven Gemeinschaftsräumen) sind. Die Auswahl der Bewohner wird daher sehr sorgfältig mit Fragebögen und einem persönlichen Vorstellungsgespräch (durch ‚Vivaldi‘ Mitarbeiter und / oder Bewohner) erfolgen. Für die Auswahl der Bewohner ist dabei insbesondere neben der Bonität (Vorlage von Gehaltsnachweisen, Bürgschaft oder Vorauszahlung) auch auf das Verhältnis von Frauen zu Männern sowie eine starke Gruppenaffinität zu achten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Trends in der Wohnungswirtschaft: Darstellung der gesellschaftlichen, demographischen und arbeitsmarktspezifischen Veränderungen, die zu einem steigenden Bedarf an flexiblen Wohnformen führen.
2 Konzeption eines neuen Wohnprodukts: Entwicklung der Produktlinie ‚Vivaldi-YP‘, die durch spezifische Segmentierung von Zielgruppen und Standorten eine Marktlücke adressiert.
3 Mehrwert durch Marke: Analyse der theoretischen Grundlagen für den Markenaufbau in der Immobilienbranche und Ableitung konkreter Instrumente zur Wertsteigerung durch Gemeinschaft und Markenbotschafter.
4 Praktische Umsetzung: Durchführung einer Standortanalyse für München, konkrete Gebäudeplanung an der Lerchenfeldstraße, Finanzkalkulation sowie Festlegung der Unternehmensstruktur.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Projektdurchführbarkeit unter Berücksichtigung von Marktchancen, Risiken und der Notwendigkeit einer starken Markenidentität.
Schlüsselwörter
Wohnungswirtschaft, Projektentwicklung, Markenbildung, Vivaldi-YP, Standortanalyse, München, Immobilienmarkt, Zielgruppensegmentierung, Brand Community, Dienstleistungsangebot, Renditeoptimierung, Discounted Cashflow Methode, Immobilienmanagement, Nutzungsflexibilität, Wohnkonzept.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Immobilienprojekte durch aktive Markenbildung von einem Standard-Wohnprodukt zu einer renditestärkeren, markengestützten Wohnform entwickelt werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Wandel der Wohnungswirtschaft, der Entwicklung eines spezifischen Wohnprodukts (‚Vivaldi-YP‘), der strategischen Marketingplanung und der praktischen wirtschaftlichen Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist der Nachweis, dass durch die Kombination von speziellen Serviceleistungen, einer gezielten Marken-Community und einer durchdachten Architektur ein Mehrwert geschaffen werden kann, der über dem Marktstandard liegt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Situationsanalyse, einer Zielgruppensegmentierung nach sozialen Milieus, einer standortbezogenen Scoring-Analyse für deutsche Großstädte sowie einer detaillierten Investitionsrechnung mittels Discounted-Cashflow-Methode.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Standortwahl in Deutschland (Makroanalyse), die Standortentscheidung für München (Mikroanalyse) sowie die konkrete wirtschaftliche und rechtliche Ausgestaltung des Projekts ‚Vivaldi-YP‘.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markenbildung, Projektentwicklung, Standortscoring, Renditeoptimierung und Zielgruppenorientierung in der Wohnungswirtschaft beschreiben.
Warum wurde ausgerechnet der Standort München für das Fallbeispiel gewählt?
München erwies sich in der durchgeführten Scoring-Analyse als wirtschaftlich stärkster Standort mit hoher Kaufkraft und großem Mieterpotenzial, trotz der Herausforderung einer anspruchsvollen Miet-Kaufpreis-Relation.
Wie unterscheidet sich ‚Vivaldi-YP‘ von herkömmlichen Boardinghäusern?
‚Vivaldi-YP‘ ist auf eine deutlich längere Aufenthaltsdauer von etwa 1,5 Jahren ausgelegt, bietet großzügigere Einheiten und fokussiert stärker auf ein soziales Gemeinschaftsgefühl (Brand Community) statt nur auf kurzfristige Beherbergung.
Welche Bedeutung hat das ‚Vehicle‘ für das Projekt?
Die Wahl des ‚Vehicles‘ (hier eine GmbH & Co. KG) ist entscheidend, um steuerliche Vorteile und eine begrenzte Haftung zu gewährleisten und gleichzeitig die für Immobilieninvestitionen notwendige Struktur für den Anlegerkreis zu schaffen.
- Arbeit zitieren
- Alexander Schmid (Autor:in), 2013, Marke als integraler Bestandteil einer Projektentwicklung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207452
