Herausforderungen der crossmedialen Markenführung, dargestellt am Beispiel von "Welt der Wunder" - TV, Print, Online


Bachelorarbeit, 2010
87 Seiten, Note: 1,7
Julius Markertz (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik der Untersuchung
1.4 Aufbau der Arbeit

2. Unternehmensportrait von „Welt der Wunder“

3. TV-Formate - Wettbewerbs-Analyse und der Vergleich zu „WdW“
3.1 Wettbewerbsanalyse
3.2 „Welt der Wunder“

4. Print-Formate - Wettbewerbs-Analyse und der Vergleich zu „WdW“
4.1 Wettbewerbsanalyse
4.2 „Welt der Wunder“

5. Online-Auftritte - Wettbewerbs-Analyse und der Vergleich zu „WdW“
5.1 Wettbewerbsanalyse
5.2 „Welt der Wunder“

6. Sonstige Medien - Wettbewerbsanalyse und der Vergleich zu „WdW“
6.2 Wettbewerbsanalyse
6.3 „Welt der Wunder“

7. Allgemeine Markenführung und der Bezug zu „Welt der Wunder“
7.1 Ziele der Markenführung
7.2 Elemente der Markenführung
7.3 Herausforderungen der Markenführung

8. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

9. Anhang
9.1 Anhang A. Tabelle 2: Analyse der TV-Formate im Wissensbereich
9.2 Anhang B. Tabelle 3: Analyse der Print-Formate im Wissensbereich
9.3 Anhang C. Tabelle 4: Analyse der Online-Auftritte im Wissensbereich

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Geschäftsfelder der „Welt der Wunder GmbH“

Abb. 2: Crossmedia-Reichweite der Marke „Welt der Wunder“

Abb. 3: „Bild der Wissenschaft“ Auflagenentwicklung im Vergleich zu „Welt der Wunder“

Abb. 4: „GEO“ Auflagenentwicklung im Vergleich zu „Welt der Wunder“

Abb. 5: „Spektrum der Wissenschaft“ Auflagenentwicklung im Vergleich zu „Welt der Wunder“

Abb. 6: „P.M.“ Auflagenentwicklung im Vergleich zu „Welt der Wunder“

Abb. 7: „natur+kosmos“ Auflagenentwicklung im Vergleich zu „Welt der Wunder“

Abb. 8: „National Geographic Deutschland“ Auflagenentwicklung im Vergleich zu „Welt der Wunder“

Abb. 9: „Wunderwelt Wissen“ Auflagenentwicklung im Vergleich zu „Welt der Wunder“

Abb. 10: Cover-Vergleich der Printausgaben von „Wunderwelt Wissen“ und „Welt der Wunder

Abb. 11: „Welt der Wunder Auflagenentwicklung“

Abb. 12: Infografiken Vergleich zwischen „Welt der Wunder“ und „Wunderwelt Wissen“

Abb. 13: "Welt der Wunder" Auflagenentwicklung im Vergleich mit "GEO", "National Geographic Deutschland", "P.M.", „Spektrum der Wissenschaft" und "Wunderwelt Wissen"

Abb. 14: Startseite von „GEO“

Abb. 15: Startseite von „Bild der Wissenschaft“

Abb. 16: Startseite von „National Geographic Deutschland“

Abb. 17: Startseite von „Spektrum der Wissenschaft“

Abb. 18: Startseite von „P.M.“ Magazin

Abb. 19: Startseite von „natur+kosmos“

Abb. 20: Startseite von „Planetopia“

Abb. 21: Startseite von „Wunderwelt Wissen“

Abb. 22: Kooperation von wdwip.tv und weltderwunder.de mit MSN

Abb. 23: Seitenaufrufe der MSN Wissen Kooperation mit weltderwunder.de

Abb. 24: Beispiele der DVD Cover der „Welt der Wunde - Wissensthek“

Abb. 25: Logo des „Welt der Wunder Innovationspreis“

Abb. 26: Attribute der Marke „Welt der Wunder“

Abb. 27: Ziele der Markenführung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Wissens Fan Gruppen auf „facebook“

Tab. 2: Analyse der TV-Formate im Wissensbereich

Tab. 3: Analyse der Print-Formate im Wissensbereich

Tab. 4: Analyse der Online-Auftritte im Wissensbereich

1.Einleitung

Zu Beginn des 19. Jahrhunderts ging es bei Marken ursprünglich darum, Waren zu kennzeichnen, um die Herkunft des Produktes anzugeben und damit einen Qualitätsnachweis erbringen zu können. Mittlerweile ist das „Markieren“ von Waren etwas komplexer geworden. Wird heutzutage das Thema der „Marke“ angesprochen, heißt es in einer Studie von PricewaterhouseCoopers nicht umsonst: „Marken gehören zu den wichtigsten Vermögensgegenständen von Unternehmen“1. Das Verständnis und die Bedeutung von Marken hat sich in den letzten Jahrzehnten durch den enormen Zuwachs an Medien, Werbeträgern und anderen Kanälen stark verändert, um eine Marke zu etablieren ist ein Prozess nötig, der Zeit benötigt. In einer schnelllebigen Gesellschaft, wie wir sie haben, in der immer wieder neue Trends hervorgebracht werden, gibt es diese Zeit jedoch nicht. Für die Führung von Marken bedeutet, dass ein Gleichgewicht zwischen Kontinuität und Anpassung gefunden werden muss.2

Vor allem im Medienbereich hat die Markenführung einen großen Stellenwert. Die Marke ist für das Wachstum der Medienunternehmen von großer Bedeutung, sie muss sich von der Konkurrenz, in einem Markt von verstärkter Homogenität der medialen Angebote wahrnehmbar unterscheiden und diese Differenzierung auf den richtigen Wegen kommunizieren, damit sie von den Konsumenten wahrgenommen wird. Diese Strategie ist in anderen Branchen natürlich dieselbe, dennoch ist die Herausforderung im Medienbereich komplexer und benötigt oft noch mehr als eine einfache Strategie. Diese Problematik konnte in den vergangenen Jahren sehr gut bei der Entwicklung sämtlicher Wissensformate in Deutschland beobachtet werden. Viele diese Formate sind auf mehreren Medien vertreten und versuchen auf den verschiedensten Märkten ihre Marke zu platzieren und diese damit zu stärken. In den letzten 15 Jahren ist der Markt der Wissenssendungen sehr populär geworden und hat einen enormen Zuspruch der Konsumenten gefunden3. Fast jeder Fernsehsender hat seine eigene Wissenssendung, sei es ProSieben mit „Galileo“, RTL2 mit „Welt der Wunder“ oder der WDR mit „Quarks & Co“. Durch dieses Interesse an immer mehr Wissensformaten ist der Markt mittlerweile sehr komplex und breit aufgestellt. In diesem umfangreichen Markt gehört „Welt der Wunder“ wohl zu den bekanntesten Marken und ist auf den Hauptmedien TV, Print und Online schon lange präsent. In den verschiedensten Medien mit seiner Marke aufgestellt zu sein, wird mittlerweile mehr oder weniger erwartet - dennoch ist es eine große Herausforderung.

1.1 Problemstellung

Die Markenführung ist mittlerweile zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens geworden. Dennoch kann in den verschiedensten Branchen immer wieder beobachtet werden wie die Bedeutung der Marke und die Führung einer solchen unterschätzt wird. Neben den Herausforderungen des harten Wettbewerbs, der immens großen Produktvielfalt und der zunehmenden Austauschbarkeit der Produkte kommen immer weitere Kanäle und Möglichkeiten der Kommunikation hinzu, die das Platzieren von Marken vor immer größere Herausforderungen stellt. Vor allem Medienunternehmen mit den klassischen Medien wie TV, Print und Online müssen sich ständig mit den neusten Trends auseinander setzen und versuchen diese erfolgreich zu nutzen.

1.2 Zielsetzung

Die wesentliche Motivation für die Arbeit liegt in dem Erkenntnisinteresse welchen Herausforderungen sich Unternehmen stellen, müssen um ihre Marke in den verschiedensten Medien zu kommunizieren und zu stärken. Das moderne Markenmanagement stellt Unternehmen zwar etliche Strategien zur Führung einer Marke zur Verfügung, dennoch liegt das Interesse zur Suche nach weiteren Faktoren zu Grunde. An dem Beispiel des Unternehmens und der Marke „Welt der Wunder“ lassen sich diese Herausforderungen aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und analysieren, da dieses Wissensmagazin auf den Hauptmedien wie TV, Print und Online vertreten ist und eine einheitliche Marke repräsentiert. In diesem Zusammenhang sollen die markentheoretischen Grundlagen der Markenführung auf die Bereiche TV, Print und Online übertragen und analysiert werden. Das Hauptziel ist die Analyse der umfangreichen Markenführung der Marke „Welt der Wunder“ und diese mit den Wettbewerben zu vergleichen.

1.3 Methodik der Untersuchung

Die Untersuchung der Markenführung von den verschiedenen Wissensformaten erfolgte auf analytischer Grundlage. Dafür wurden die TV Sendungen, die Print Ausgaben und die Online Auftritte der Wissensformate ausführlich untersucht und mit der Marke und dem Unternehmen „Welt der Wunder“ gegenübergestellt. Darüber hinaus wurde sich intensiv mit Studien, Geschäftsberichte und Pressemitteilungen von den Marken und Unternehmen befasst und in Verbindung mit der Markenführung gestellt. Eine weitere Grundlage der Analyse bildet die Untersuchung von Fachliteratur und diverse Gespräche mit Verantwortlichen der jeweiligen Unternehmen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 bis 6 bilden den Kern der Arbeit mit einer ausführlichen Analyse der ausgewählten Beispielmarke „Welt der Wunder“. In dieser Analyse werden, sofern möglich, alle kommunikativen Aktivitäten der Marke „Welt der Wunder“ analysiert und mit der klassischen Markenführung in Verbindung gebracht. Neben der Analyse von „Welt der Wunder“ werden auch alle Wettbewerber im Segment Wissen mit ähnlichen Formaten aus den Bereichen TV, Print und Online in den Kapiteln 2 bis 6 behandelt und mit „Welt der Wunder“ verglichen. Kapitel 7 beinhaltet neben den allgemeinen theoretischen Grundlagen zum Thema Markenführung den jeweiligen Bezug zur Marke „Welt der Wunder“. In Kapitel 8 finden eine abschließende Zusammenfassung sowie ein Ausblick statt.

2. Unternehmensportrait von „Welt der Wunder“

Angefangen hat „Welt der Wunder“ mit der Erstausstrahlung der TV Wissenssendung am 10.März 1996 um 19:00 Uhr auf ProSieben mit dem Produzenten und Moderator Hendrik Hey. Gleichzeitig wurde die „Welt der Wunder GmbH“ gegründet. Mittlerweile ist diese Sendung eine der bekanntesten Wissensmarken in Deutschland und auf vielen weiteren Geschäftsfeldern tätig (siehe Abbildung 1).

Zwischen 1999 und 2001 fand ein Rechtsstreit zwischen ProSieben und der „Welt der Wunder GmbH“ um die Markenrechte von „Welt der Wunder“ statt, welcher zugunsten der „Welt der Wunder GmbH“ ausging.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Geschäftsfelder der "Welt der Wunder GmbH". Quelle: Eigene Darstellung in starker Anlehnung an WdW Basispräsentation, 13.

Im Jahre 2001 löste sich aus der Grafik Abteilung von „Welt der Wunder“ das eigenständige Inhouseunternehmen „Circles and Lines GmbH“ heraus, welches seit diesem Zeitpunkt für die gesamten visuellen Effekte, Infografiken und 3D Effekte der Sendung zuständig ist. Trotz des Wechsels zum Sender RTL 2 Anfang 2005 ist man dem Sendeplatz Sonntag um 19:00 Uhr treu geblieben. Seit diesem Wechsel ist die Diversifikation4 der Marke „Welt der Wunder“ stark vorangeschritten und man ist nicht mehr nur im TV Bereich tätig, sondern auch in den Bereichen Print, Online, IPTV, Merchandising und in anderen Ländern. Neben dem eigentlichen TV Format „Welt der Wunder“ gibt es seit August 2005 ein weiteres Format, welches von der „Welt der Wunder GmbH“ produziert wird. Dieses Format heißt „Schau dich Schlau“ und wird nicht wie Anfangs von Hendrik Hey selbst sondern von Joey Grit Winkler und Fero Andersen moderiert. Neben Audio CDs, DVDs, Büchern und Brettspielen gibt es seit 20065 ein Print Magazin „Welt der Wunder“, welches im Bauer Verlag erscheint und mittlerweile zu den erfolgreichsten Wissensmagazinen in diesem Bereich gehört (siehe Kapitel 4.2). Neben dem eigentlichen Print Format gibt es zudem eine Kooperation mit der Fernsehzeitschrift „tv14“, die ebenfalls beim Bauer Verlag erscheint, in der in jeder Ausgabe ein Wissensteil von „Welt der Wunder“ enthalten ist.

Im Juni 2007 hat die „Welt der Wunder GmbH“ weltweit den ersten interaktiven Sender „wdwip.tv“ gegründet (siehe Kapitel 6.2). Ein Jahr später ging der Online Auftritt von „Welt der Wunder“ und „wdwip.tv“ eine Kooperation mit MSN ein, um die Reichweite noch weiter zu steigern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Crossmedia-Reichweite der Marke "Welt der Wunder". Quelle: WdW Basispräsentation, 10.

Nach eigenen Angaben erreicht die Marke „Welt der Wunder“ auf all ihren Geschäftsfeldern monatlich bis zu 39 Mio. Kontakte (siehe Abbildung 2). Allerdings muss man bei der Berechnung beachten, dass von den beiden TV Wissenssendungen auch die Quoten der Wiederholungen berücksichtigt werden und für die ganze Woche addiert werden. Zudem werden alle Leser der Fernsehzeitschrift „tv14“ auch als potenzielle Kontakte für die „Welt der Wunder“ Marke gesehen. Dennoch hat es „Welt der Wunder“ innerhalb von etwa 14 Jahren geschafft von einer Medienmarke zur Produktmarke zu werden. Die Strategie der „Welt der Wunder GmbH“, um diesen Weg weiterhin erfolgreich zu gehen, ist: „Internationalisierung und Diversifizierung der Marke und des Contents!“6

3. TV-Formate - Wettbewerbs-Analyse und der Vergleich zu „WdW“

Um eine Vorstellung davon zu bekommen wie komplex der Markt der Wissensendungen ist, wird im Folgenden dargestellt, welche ähnlichen Formate es gibt und aufgezeigt wie sie sich von „Welt der Wunder“ unterscheiden. Um einen bestmöglichen Überblick zu gewährleisten, wird daher bewusst folgende Eingrenzung vorgenommen: Zum einen werden nur Formate Berücksichtigung in der Analyse finden, die für die Zuschauer im frei empfangbaren Fernsehen ausgestrahlt werden. Darunter fällt demnach der Sektor des deutschen Fernsehmarktes, bei dem für die Nutzung einzelner Inhalte nicht gezahlt wird. Diese Definition schließt auch die Programme der gebührenfinanzierten öffentlich- rechtlichen Fernsehsender ein, da die Gebühren nicht für einzelne Inhalte erhoben werden.7 Weiterhin wird bei der Analyse keine engere Unterscheidung bei den Genres gemacht, d.h. das alle Formate berücksichtigt werden, egal ob sie sich selbst Wissenssendung, Wissensmagazin, Wissenschaftssendung oder ähnlich nennen. Für den Rezipienten ist diese Unterscheidung meist nicht relevant, da die Übergänge fließend sind. Zum anderen werden nur Formate berücksichtigt bei denen die Altersgruppe die werberelevante Zielgruppe (14-49 Jahre) oder höher ist. Das bedeutet, dass Kinderwissenssendungen wie „Löwenzahn“ oder „Sendung mit der Maus“ nicht in der Analyse zu finden sind, da diese eine relativ junge Zielgruppe ansprechen und sich zusätzlich von der Art der Aufmachung nicht mit anderen Formaten vergleichen lassen. Weiterhin finden nur die moderierten TV Magazine Berücksichtigung in der Analyse. Reine Reportage-Magazine ohne einen Moderator, wie beispielsweise „ 360 ° - die GEO Reportage “ , werden nicht berücksichtigt, da sie solche großen Unterschiede aufweisen, dass sie eine vergleichende Betrachtung nicht ermöglichen. Im Anschluss der Analyse ist eine Tabelle mit der Auflistung aller Wettbewerber nach Erstausstrahlungsdatum sortiert und den wichtigsten Daten verschiedener Kategorien als Synopse dargestellt. Diese Auflistung lässt auf einen Blick erkennen, wann „Welt der Wunder“ in den Bereich der Wissenssendungen eingestiegen ist.

3.1 Wettbewerbsanalyse

„abenteuer forschung“ ist ein Wissenschaftsmagazin des ZDF. Es läuft einmal im Monat und nimmt dann den Sendeplatz am Mittwoch um 22:15 Uhr von „Abenteuer Wissen“ ein. Seit er 2008 Joachim Bublath nach 27-jähriger Moderation abgelöst hat, ist Harald Lesch der Moderator der 30-minütigen Sendung. Seit diesem Moderatorenwechsel heißt die Sendung nun wieder „abenteuer forschung“, in der Vergangenheit gab es immer mal wieder Änderungen des Namens. „abenteuer forschung“ versucht komplexe naturwissenschaftliche Themen aufzubereiten und der Allgemeinheit verständlich zu erklären. In jeder Sendung gibt es zwischen vier bis sechs Beiträgen, die inhaltlich nur im weitesten Sinne etwas miteinander zu tun haben. Die jeweiligen Themen und Fragen werden in den Beiträgen, welche vier bis sechs Minuten dauern, mithilfe von Experimenten, Animationen oder Experten erklärt und erläutert. Der Moderator befindet während der gesamten Sendung in einem Studio und gibt vor jedem neuen Beitrag eine kurze Einleitung und probiert zwischen den Themen eine Verbindung herzustellen.

„abenteuer forschung“ hat die Beste Quote im Bereich der Wissenssendungen mit durchschnittlich 2,45 Mio. Zuschauer. Im Gegensatz zu „Welt der Wunder“ hat „abenteuer forschung“ kein eigenes Print Format oder sonstige crossmediale Aktivitäten. Es gibt eine Website (siehe Kapitel 5.1) und eine Mediathek, in der alte Folgen noch einmal angeschaut werden können.

„Kopfball“ ist ein Wissensmagazin des Westdeutschen Rundfunk. Mit entwickelt wurde das Magazin von Ranga Yogeshwar, das nun seit September 1989 bei der ARD läuft. In den Jahren von 1989 - 1999 co-moderierte Yogeshwar die Sendung. Das 30-minütige Magazin wird jeden Sonntag um 11:00 Uhr ausgestrahlt. Die Moderatoren der Sendung sind seit der Neukonzeptionierung im April 2006 Ulrike Brandt-Bohne, Isabel Hecker, Klas Bömecke, Stefanie Terhörst und Burkhardt Weiß. Das Konzept von „Kopfball“ bindet die Zuschauer sehr stark mit ein. Die Zuschauer können per Brief, Fax, Telefon, Internet oder auch per Video Vorschläge für Fragen einschicken. Somit ergeben sich Woche für Woche fast 200 eingesendete Fragen.8 Das Themengebiet umfasst alle möglichen Fragen aus den Bereichen Wissenschaft, Natur und Technik. Obwohl die meisten Fragen aus dem Alltag der Zuschauer kommen, handelt es sich selten um Beispiele, die sich auch im alltäglichen Leben anwenden lassen9.

In der Sendung selbst, versuchen die Moderatoren mithilfe von Experimenten oder Experten eine Antwort auf die jeweiligen Fragen zu finden. Auch wenn die Lösung bereits gefunden ist, probiert das Kopfball-Team mehrere Lösungswege zu finden. Dadurch sollen dem Rezipienten mehrere Perspektiven auf das Themengebiet aufgezeigt werden. „Wir wollen weg vom Dozieren und einem allwissenden Moderator. Die Zuschauer sollen miterleben, wie die Lösungen gefunden werden und keine fertigen Lösungen vorgesetzt bekommen.“10, so WDR-Redakteur Ingo Knopf zum neuen Konzept. Die Moderatoren nehmen während den Experimenten oder den Interviews die Rolle des neugierigen Zuschauers ein und probieren so durch gezielte Fragen komplizierte Zusammenhänge noch verständlicher zu machen. Die Experimente unterscheiden sich in ihrer Art und Weise in Folgenden Variationen:

- Das Experiment wird direkt im Studio durchgeführt. Experten sind anwesend und begleiten und erläutern das Experiment.
- Das Experiment findet im Außengelände des Studios statt und wird ebenfalls von Experten begleitet und erläutert.
- Die Experten werden direkt an ihren Arbeitsplätzen aufgesucht und das Experiment außerhalb des Studiogeländes durchgeführt.
- Das Experiment wird zusammen mit dem Zuschauer durchgeführt, der die Frage gestellt hat. Das Experiment findet außerhalb des Studiogeländes statt, immer an verschieden Orten.

Generell ist es das Ziel der Sendung, den Zuschauer sehr stark mit einzubeziehen und ihm das Gefühl zu geben, dass er aktiv am Experiment teilnehmen und so gemeinsam nach einer Lösung gesucht werden würde. Kopfball spricht keine spezifische Zielgruppe an, was auch im Interesse der Produzenten liegt. „Muss man die Zielgruppe immer über das Alter definieren? Wir definieren über die Neugier.“, so WDR-Redakteur Ingo Knopf.11 Der wohl größte Unterschied zu „Welt der Wunder“ ist, dass die Fragen bzw. die Themen die in der Sendung behandelt werden ausschließlich von den Zuschauern stammen. Somit kann „Kopfball“ sicher gehen, dass sie Themen behandeln, die die Zuschauer definitiv ansprechen. Dennoch liegt „Kopfball“ mit einer durchschnittlichen Quote von 0,75 Mio. Zuschauern im unteren Mittelfeld der Wissenssendungen. Auch „Kopfball“ ist ein reines TV Magazin und besitzt keine Print Ausgabe. Allerdings kann man auf der Website von „Kopfball“ die letzten Sendungen als Podcast herunterladen. Allerdings gibt es darauf keinen Hinweis in der Sendung, sondern lediglich eine sehr kurze Einblendung der Internetadresse.

„Quarks & Co“ ist ein 45-minütiges Wissenschaftsmagazin, das jeden Dienstag um 21 Uhr auf dem öffentlich-rechtlichen Fernsehsender WDR läuft. Moderiert wird die Sendung seit der Erstausstrahlung im April 1993 vom Physiker Ranga Yogeshwar. Die wöchentliche Ausstrahlung gibt es erst seit dem Jahr 2007, davor lief sie nur im zwei Wochen Rhythmus. Die Sendung wird nicht durch Werbeblöcke unterbrochen und es gibt kein Studiopublikum. Durch die regelmäßig guten Quoten12 und den positiven Ruf bei Fachleuten und dem Publikum ohne Vorbildung wurde entschieden, die Sendung häufiger auszustrahlen. Während einer Sendung wird nur ein wissenschaftliches Thema behandelt und aus möglichst vielen verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. Das Hauptaugenmerk der Macher liegt darin, die „Wissenschaft unkompliziert zu vermitteln“. Das Format versucht Hintergründe und Grundlagen zu beleuchten und bezieht sich dennoch auch auf aktuelle Themen und nimmt Stellung zu den verschiedensten Themen.13 Die Redaktion ist dafür zuständig, dass die Inhalte wissenschaftlich recherchiert werden. Um die Qualität der Inhalte zu gewährleisten, arbeitet Quarks & Co mit vielen Wissenschaftlern und Universitäten zusammen. Außerdem sind Inhalte wie Moderation, Bildperspektive, Aufbau und Dramaturgie der Sendung genausten geplant und sollen so eine in sich schlüssige „Botschaft“ vermitteln.14

Das oberste Ziel ist die Verständlichkeit, deswegen werden alle Informationen und Zusammenhänge in den Beiträgen visuell aufbereitet. Dies geschieht mit den typisch stilistischen Mitteln des Mediums Fernsehen: Filme, Experimente, Grafiken, Animationen sowie die Gespräche mit Experten. Dadurch schaffen es die Autoren und Redakteure, auch komplexe Themen für Laien verständlich zu erklären. Zusätzlich stellt sich der Moderator immer wieder für Selbstversuche bei Experimenten zur Verfügung. Die Sendung wird von allen Zielgruppen geschaut und ein besonderer Bildungsstand ist nach Aussage der Verantwortlichen nicht erforderlich.15 Der Unterschied zu „Welt der Wunder“ liegt darin, dass bei „Quarks & Co.“ der Moderator viel intensiver in die Sendung mit eingebunden wird und selbst mit dafür verantwortlich ist, dass er die Themen verständlich für den Laien erklärt. Er ist also mehr als Moderator sondern fungiert selbst als Experte in der Sendung. Mit einer aktuellen durchschnittlichen Quote von 0,89 Mio. Zuschauern liegt „Quarks & Co.“ im Mittelfeld der Wissenssendungen. Auch „Quarks & Co.“ hat kein Printmagazin. Dafür aber, wie „Kopfball“, Podcasts und auf dem Radio Sender WDR 2 eine eigene Radio Sendung mit dem Namen „RadioQuarks“.

„Planetopia“ ist ein Wissensmagazin, das jeden Sonntag um 22:45 Uhr auf dem Privatsender Sat.1 ausgestrahlt wird. Produziert wird die Sendung von „News and Pictures“ in Mainz. Seit Februar 2010 ist der Moderator Markus Appelmann. Appelmann ist der erste männliche Moderator seit der Erstausstrahlung 1998, seine Vorgängerinnen waren u.a. Kim Adler, Elke Rosenfeldt oder Karen Webb. „Planetopia“ bezeichnet sich selbst als „populäres Wissensmagazin“16, welches aus aktuellen Themenbereichen wie Biologie, Sport, Medizin oder Technik berichtet. Das Ziel von „Planetopia“ ist es „aktuell, informativ und unterhaltend“ hinter die Kulissen zu blicken, um Tipps zu geben und Superlative vorzustellen.17 Im Gegensatz zu Formaten wie z.B. „nano“ steht hier wieder ganz klar die Unterhaltung der Zuschauer im Vordergrund und das Vermitteln von Wissen rutscht in das zweite Glied. Ein wesentlicher Grund hierfür ist natürlich, dass „Planetopia“ auf einem Privatsender läuft und eine möglichst große Zielgruppe ansprechen muss, um die Finanzierung durch die Werbegelder zu sichern.

In der 45-minütigen Sendung werden in der Regel vier bis fünf Beiträge gezeigt. Die Länge der Beiträge beträgt meistens zwischen sechs und neun Minuten. In den Beiträgen kommen fast immer Experten zum Einsatz, die über das Thema sprechen und Zusammenhänge erklären und näher erläutern. Aufwendige Graphiken oder Animationen kommen dagegen eher selten zum Einsatz. Experimente finden in den Beiträgen auch Anwendung, um dem Zuschauer verschiedene Fragen noch besser zu erläutern. Im Vergleich zu „Welt der Wunder“ werden die Themen bei „Planetopia“ oft als eine Art Reportage dargestellt und nicht immer wird Wissen vermittelt, welches sich im Alltag anwenden lässt. Auch „Planetopia“ hat kein eigenes Printmagazin, ist aber mit einer durchschnittlichen Quote von etwa 1,4 Mio. Zuschauern im sehr guten Mittelfeld bei den Wissenssendungen anzusiedeln.

„Galileo“ ist das Wissensmagazin vom privaten Fernsehsender ProSieben, das täglich von 19:10 Uhr bis 20:15 Uhr ausgestrahlt wird. Seit der Erstausstrahlung im November 1998 wurde die Sendung hauptsächlich von Aiman Abdallah, Daniel Aminati und Stefan Gödde moderiert. Eine Sendung besteht aus mehreren Beiträgen mit einer Länge von circa zwei bis acht Minuten. Da sich „Galileo“ im Privatfernsehen befindet, wird jede Sendung von zwei Werbeblöcken mit einer Länge von je etwa sieben Minuten unterbrochen. Die Themen der Beiträge sind größtenteils aus der Technik und dem Alltag. Dazu finden hin und wieder Themen aus den Bereichen der Medizin, Ernährung und Lifestyle Einzug in das Programm. Die Behandlung von Themen aus dem Alltag ist die Grundlage und folgt meist dem Prinzip: „Wie funktioniert das?“ Grundlagenforschung ohne direkten Alltagsbezug kommt dagegen kaum vor. Die Beiträge haben thematisch meistens nichts miteinander zu tun.

Das Ziel der Macher ist es, den Zuschauer mit spannenden Bildern und interessanten Geschichten zu fesseln und so die Hauptzielgruppe der 14- bis 49- Jährigen, hauptsächlich männlich, anzuziehen. Diese Gruppe ist wichtig für den Sender, da er sich durch Werbegelder finanziert und vor dem inhaltlichen das finanzielle Ziel steht. Die Gestaltung der Sendung soll modern und unterhaltend sein. Damit dies gelingt, gibt es zum einen bereits in der Anmoderation Unterhaltungselemente, Requisiten im Studio und Hintergrundbilder und -filme, die auf den Monitoren hinter dem Moderator zum Einsatz kommen. Die Hintergrundbilder sollen möglichst spektakulär sein und den Zuschauer neugierig auf das nächste Thema machen. Bei den Beiträgen werden viele Sachverhalte mit Computeranimationen dargestellt. Dadurch können sich die Zuschauer ein genaues Bild von dem Sachverhalt machen, der mit Worten nur schwer zu erklären wäre. In keinem anderen Magazin wird diese Form so häufig genutzt wie bei Galileo. Galileo wurde in den letzten Jahren auch in andere Länder lizenziert und wird nun in Ländern wie Polen, Dänemark, Thailand, China und Russland ausgestrahlt. Entweder werden in die Originalsendung Untertitel eingesetzt oder die Sendung mit eigenen Moderatoren und Beiträgen ausgestrahlt.

Von Kritikern wird die Sendung oft sehr negativ bewertet und nicht als Wissensmagazin sondern als Infotainment-Magazin18 bezeichnet, da die inhaltliche Qualität oft zu wünschen übrig lässt. Beispielsweise wurde in einem Bericht19 gesagt, die Kraft die auf Jetpiloten wirke wäre 3g. Wenige Minuten später widersprach man sich im gleichen Beitrag, da auf einmal die Rede von 9g war.

Im Gegensatz zu „Welt der Wunder“ hat man bei „Galileo“ oft das Gefühl, dass Produkte in den Beiträgen im Vordergrund stehen. Dadurch verliert die Sendung an Glaubwürdigkeit und wirkt unseriös, da oft über Unternehmen und Firmen berichtet wird, die Werbekunden der ProSiebenSat.1 Media AG sind.20 In den Beiträgen sind die Produkte und Logos dieser Firmen klar zu erkennen. Die regelmäßigen sehr guten Quoten21 von „Galileo“ sprechen allerdings für das Konzept und somit werden die Macher der Sendung auch nichts daran ändern. In jeder Sendung von Galileo gibt es ein Gewinnspiel, in dem es verschiedene Sachpreise von Firmen, die ausdrücklich genannt werden, zu gewinnen gibt. Durch einen Anruf bei einer kostenpflichtigen Nummer kann an der Verlosung teilgenommen werden. „Galileo“ ist das einzige TV Format, das mehr oder weniger ein eigenes Printformat hat und somit als ärgster Konkurrent von „Welt der Wunder“ gesehen werden kann. In der Printausgabe von „Wunderwelt Wissen“ ist ein „Galileo“ Sonderteil. Auf die genaue Beschreibung und den Vergleich wird an dieser Stelle aber verzichtet, da er in der Analyse der Printformate in Kapitel 4 Einzug in die Arbeit erhält.

„nano“ ist ein Wissenschaftsmagazin des öffentlich-rechtlichen Fernsehsenders 3sat. Dort wird die 30-minütige Sendung seit Dezember 1999 werktags um 18:30 Uhr ausgestrahlt. Die Sendung entsteht in Zusammenarbeit mit der ARD, ZDF, ORF und SF. Moderiert wird die Sendung von Kristina zur Mühlen, Ingolf Baur und Stefan Schulze-Hausmann. Im Gegensatz zu den meisten Wissenssendungen steht bei „nano“ nicht der Unterhaltungsfaktor im Vordergrund sondern die Vermittlung von Wissen. Die Sendung ist ein tagesaktuelles Wissenschaftsmagazin und informiert zu den Themen des Tages. Das Themenspektrum ist laut der Website bewusst breit gefächert und behandelt die Bereiche Technik, Forschung, Naturwissenschaft, Geisteswissenschaften aber auch psychologische und gesellschaftspolitische Themen.22 In der Regel werden während der 30-minütigen Sendung fünf bis sieben Beiträge gesendet. Im Vergleich zu anderen Wissensendungen ist die Anzahl der Beiträge relativ hoch, so sollen mehr Themen behandelt und somit mehr Wissen vermittelt werden. Das Ziel von „nano“ ist es, das Wissen nachhaltig zu vermitteln. In jedem Beitrag wird ein Experte eingesetzt, er zeichnet sich durch sein Fachwissen im jeweiligen Bereich aus und soll den Rezipienten das Thema näher bringen. Im Studio selbst werden allerdings nur sehr Experten interviewt. Andere Hilfsmittel der Sendung sind Animationen, Graphiken und Schaubilder, um schwierige Sachverhalte visuell darzustellen. In der Relation zu anderen Wissenssendungen geht „nano“ jedoch sehr sparsam mit Graphik und Animation um. Experimente sind auch ein Mittel, werden jedoch nie im Studio durchgeführt, sondern finden nur direkt in den Beiträgen Anwendung. „nano“ richtet sich an Erwachsene, die Hintergrundwissen über aktuelle Themen erfahren möchten und einen mittleren bis hohen Bildungsstand haben.

Die Sendung gilt als ein sehr seriöses Wissensmagazin, das aktuelle Themen wissenschaftlich fundiert darstellt. Das Ziel von „nano“ ist zwar Themen aus dem Alltag zu behandeln, um das Wissen nachhaltig zu vermitteln, ob dieses Wissen allerdings im Alltag anwendbar ist, bleibt fraglich. Einige Themen gehen in ein zu spezielles Themengebiet, womit der Zuschauer im Alltag wohl nur selten konfrontiert wird. Der größte Unterschied zu „Welt der Wunder“ ist die Aktualität der Themen, die behandelt werden. Auch bei „Welt der Wunder“ werden aktuelle Themen berücksichtigt und behandelt, da „nano“ aber ein Format ist, welches täglich ausgestrahlt wird, werden hier tagesaktuelle Themen behandelt. Auch „nano“ ist ein reines TV Magazin und besitzt kein Print Format oder ähnliche crossmediale Aktivitäten.

„Abenteuer Leben - täglich Wissen“ ist ein Wissensmagazin, das auf Kabel 1 ausgestrahlt wird. Die Sendung läuft von Montag bis Freitag jeweils um 18:00 Uhr. Außerdem gibt es jeden Sonntag um 22:15 Uhr eine Extra Sendung mit dem Titel „Abenteuer Leben“. Seit der Erstausstrahlung im Januar 2000 wird das Magazin von Christian Mürau moderiert. Die Themen befassen sich hauptsächlich mit Bereichen aus dem Alltag. In der Moderation kommen immer wieder Requisiten zum Einsatz, die in einem Bezug zum nächsten Thema stehen. In jeder Sendung gibt es zwischen drei und fünf Beiträgen die zwischen fünf und 20 Minuten dauern können. In den Beiträgen gehen die Reporter von „Abenteuer Leben“ meist selbst auf die Suche nach den Antworten und stellen sich Selbstexperimenten, Gesprächen mit Experten oder Betroffenen. In jeder Sendung gibt es ein Gewinnspiel, in dem die Zuschauer durch einen Anruf bei der kostenpflichtigen Hotline an der Verlosung teilnehmen können. „Abenteuer Leben - täglich Wissen“ befasst sich im Gegensatz zu „Welt der Wunder“ nicht so stark mit der Vermittlung von Wissen sondern eher mit Tipps und Ratschlägen zum Alltag. Mit einer Quote von durchschnittlich 0,64 Mio. Zuschauern ist „Abenteuer Leben - täglich Wissen“ im ähnlichen Bereich wie „Welt der Wunder“ anzusiedeln. Auch „Abenteuer Leben - täglich Wissen“ hat kein Print Magazin und bietet neben der Website nur diverse Videos zu vergangen Sendungen.

„Abenteuer Wissen“ ist ein Wissenschaftsmagazin des ZDF. Das Magazin wird seit August 2001 jeden Mittwoch um 22:15 Uhr ausgestrahlt und knüpft an das ähnliche Format „Abenteuer Forschung“ an. Dieses ersetzt „Abenteuer Wissen“ einmal im Monat. Moderator der 30-minütigen Sendung ist seit 2006 Karsten Schwanke. In der Sendung werden hauptsächlich naturwissenschaftliche und technische Themen aus den Bereichen wie Klimawandel, Klimaschutz, Energieversorgung, Naturschutz, Umweltschutz, Gentechnik, moderne Verkehrssysteme oder Bautechnik behandelt. Seltener setzt sich die Sendung mit Themen aus der Wirtschaft, Archäologie oder Psychologie auseinander. Passend zu den Themen befindet sich Moderator meistens an einem Ort zu dem es eine inhaltliche Verbindung gibt. In jeder Sendung gibt es ein Hauptthema, welches durch verschiedene Fragen aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet wird. Während der Sendung gibt es zwischen sechs und zehn Beiträgen, die etwa zwei bis vier Minuten lang sind und durch eine kurze thematische Einleitung vom Moderator angekündigt werden. Durch Experten, Historiker oder Wissenschaftler werden Fragen beantwortet und mithilfe von Animationen oder Grafiken noch näher erläutert. Eine minimale Einblendung in jeder Sendung gibt einen kurzen Hinweis auf den Online Auftritt von „Abenteuer Wissen“. Aufgrund der Abwechslung des Sendeplatzes mit „abenteuer forschung“ hat „Abenteuer Wissen“ mit durchschnittlich 2,22 Mio. Zuschauern die zweit Beste Quote im Bereich der Wissensendungen. Auch „Abenteuer Wissen“ besitzt kein eigenes Print Format.

„Planet Wissen“ ist ein Gemeinschaftsprojekt vom WDR, SWR und BR-alpha. Montag bis Freitag wird die 60-minütige Sendung um 15:00 Uhr auf dem WDR und SWR ausgestrahlt, auf BR-alpha ebenfalls um 15:00 Uhr und am Abend um 21:45 Uhr. Die Sendung wird seit dem September 2002 im wöchentlichen Wechsel vom WDR und SWR produziert. Durch die Sendung führen jeweils eine Moderatorin und ein Reporter. Bei dem WDR sind das Brigitte Pavetic und Andreas Korn oder Julia Schöning und Jo Hiller. Beim SWR besteht das Team aus Birgit Klaus Und Dennis Wilms. Der Slogan der Sendung ist „Überraschend, spannend und anders - von Neugierigen für Neugierige. Die Sendung mit dem Durchklick ins Netz!“23 und wirbt somit als ein kombiniertes Angebot von Fernsehen und Internet. Auf das medienübergreifende Angebot wird im späteren Verlauf dieser Arbeit noch genauer eingegangen. (siehe Kapitel 6.1)

Die Beiträge beinhalten ganz verschiedenen Themen aus den Bereichen Natur und Technik, Politik und Geschichte, Kultur und Medien, Länder und Leute, Sport und Freizeit und Alltag und Gesundheit. Für den interessierten Zuschauer soll Grundlagenwissen vermittelt werden, anstatt explizites Fachwissen. Bei dem Wissen, dass während der Sendung vermittelt werden soll, wird davon ausgegangen, dass es im Alltag bei den Zuschauern Anwendung findet und somit einfach im Gedächtnis bleiben wird. Im Gegensatz zu anderen Formaten wie z.B. Galileo oder Quarks & Co. finden Animationen hier keine Anwendung. Schwierige Sachverhalte werden hier durch Modelle, Graphiken oder Experimente im Studio veranschaulicht und so dem Laien verständlicher gemacht. Zusätzlich werden in jeder Sendung ein oder zwei Experten eingeladen, die sich aus beruflichen oder privaten Gründen mit dem Thema auskennen. Ihnen werden vom Moderator Fragen gestellt, die die Rezipienten ggf. auch gestellt hätten. Der Moderator fungiert hierbei als Bindeglied zwischen den Zuschauern und Experten. Während dem Interview werden mehrere kürzere Beiträge eingespielt, die weitere Antworten auf die Fragen geben sollen oder die Grundlage für weitere Fragen darstellen. Pro Sendung gibt es etwa vier bis fünf Beiträge die eingespielt werden. Planet Wissen versucht nicht durch Unterhaltung zu überzeugen sondern durch Zusatzinformationen, Experteninterviews und die Förderung der Eigeninitiative durch das Kombinationsangebot mit dem Internet. Trotz der Bemühungen gelingt es dem Format nicht, ein großes Publikum anzusprechen und erzielt somit nur eine durchschnittliche Einschaltquote von 0,11 Mio. Menschen, was die zweit schlechteste Quote bei den Wissenssendungen auf dem deutschen Fernsehmarkt darstellt.

„W wie Wissen“ ist ein Wissenschaftsmagazin, das als Gemeinschaftsproduktion aus von ARD-Rundfunkanstalten BR, SWR, WDR, NDR und HR hergestellt wird. Die Produktion der Sendung wird im jährlichen Wechsel von einer der beteiligten Sendeanstalt übernommen. Im Jahr 2010 ist der WDR für die Produktion zuständig. Die Sendung läuft jeden Sonntag von 17:03 Uhr bis 17:30 Uhr und wird von Dennis Wilms moderiert. Seit der Erstausstrahlung im Jahr 2003 moderierten u.a. auch Ranga Yogeshwar, Ursula Heller oder Eckart von Hirschhausen die Sendung. W wie Wissen berichtet über aktuelle Erkenntnisse der internationalen Wissenschaft und über Trends der Forschung. Bei jeder Sendung gibt es ein Schwerpunktthema, in dem vier weitere Unterfragen beantwortet werden.

Das Ziel der Sendung ist es also, dass ein Thema sehr ausführlich behandelt wird. Jede Unterfrage steht in Zusammenhang mit dem Ausgangsthema, sie bauen aber nicht aufeinander auf. Insgesamt wird somit ein sehr guter Überblick über das Thema gegeben. Beispielsweise war das Schwerpunkthema „Ab in den Urlaub“24. Die Unterfragen zum Thema waren „Ökourlaub im künstlichen Paradies?“, „Öko- Volunteering in Bayern“, „Essen im Flugzeug“ und „Macht Urlaub krank und dumm?“. Um die Fragen zu beantworten, begleitet „W wie Wissen“ dabei Forscher auf der Suche nach Antworten, liefert Hintergrundwissen und verfolgt Entwicklungen über die Tagesaktualität hinaus. Während der Sendung gibt es zu dem Schwerpunktthema etwa vier Beiträge mit einer Länge von etwa vier bis fünf Minuten. Neben den Beiträgen gibt es zum Thema immer die Rubrik „Die Welt in Zahlen“. Dort werden in einem Beitrag von etwa ein bis zwei Minuten Länge verschiedene Statistiken vorgestellt. Darin kommen regelmäßig Experten oder Wissenschaftler zu Wort, die das Thema näher erläutern sollen. In den Beiträgen und teilweise auch in der Moderation bedient man sich außerdem einiger Hilfsmittel, wie Graphiken oder Animationen.

Im Vergleich zu „Welt der Wunder“ gibt es zwar kein Print Format zur Sendung, allerdings gibt es ein „W wie Wissen“ Buch. Der größte Unterschied zu „Welt der Wunder“ ist, dass während der gesamten Sendung nur ein Thema behandelt wird und dies ausführlich erklärt wird. Bei „Welt der Wunder“ dagegen werden mehrere Themen angeschnitten. Mit einer Einschaltquote von durchschnittlich 1,67 Mio. Zuschauern gehört „W wie Wissen“ zu den Top Formaten im Bereich Wissen.

[...]


1 PWC (2010).

2 Vgl. Esch (2005), 41.

3 Vgl. Scholz und Göpfert (1998), 4f.

4 Ausweitung des Leistungsprogramms auf neue Produkte und neue Märkte.

5 Bereits vom März 1998 bis Januar 2000 erschienen 22 Ausgaben von „Welt der Wunder“. Mit dem Verlagswechsel zu Bauer erschienen bis April 2006 monatliche Ausgaben von „Welt der Wunder“. Alle Analysen in dieser Arbeit werden sich mit der Neuauflage des Magazins beschäftigen die es seit April 2006 gibt.

6 WdW Infofolder, 7.

7 Vgl. Wolff (2006), 9.

8 Vgl. Bülow (2010).

9 Beispiel: Thema vom 25.04.2010 - „Kann man ein umgedrehtes Ruderboot als Tauchglocke nutzen und damit ohne Hilfsmittel über den Meeresgrund laufen?“

10 Woltersdorf (2006).

11 Woltersdorf (2006).

12 Durchschnittlich 1,06 Mio Zuschauer in den Jahren 2005-2007 - Quelle: AGF/ GFK.

13 Vgl. Quarks & Co (2008).

14 Vgl. Webler (2000), 7.

15 Vgl. Bullion (2004), 98.

16 Planetopia (2010a).

17 Vgl. Planetopia (2010).

18 multimediale Vermittlung von Informationen mit hohem Unterhaltungswert für die Teilnehmer (z.B. Erlebnisfernsehen).

19 Galileo Folge vom 18.6.2009.

20 Vgl. Tubandt (2009).

21 11,2% Marktanteil, 1,42 Mio Zuschauer - Quelle: AGF/GFK.

22 Vgl. Nano (2010).

23 Planet Wissen (2010).

24 Sendung vom 11.07.2010.

Ende der Leseprobe aus 87 Seiten

Details

Titel
Herausforderungen der crossmedialen Markenführung, dargestellt am Beispiel von "Welt der Wunder" - TV, Print, Online
Hochschule
Mediadesign Hochschule für Design und Informatik GmbH München
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
87
Katalognummer
V207488
ISBN (eBook)
9783656348054
ISBN (Buch)
9783656347781
Dateigröße
6203 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenführung, Marke, Marken, Crossmedial, Marketing, Welt der Wunder, Galileo, Wissenschaftsformate, Bachelor Arbeit, BA, TV, Print, Online, Wettbewerbs-Analyse, Wettbewerbsanalyse
Arbeit zitieren
Julius Markertz (Autor), 2010, Herausforderungen der crossmedialen Markenführung, dargestellt am Beispiel von "Welt der Wunder" - TV, Print, Online, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207488

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