Bedingt durch ökonomische, technologische sowie gesellschaftlichsoziale Veränderungen hat sich im Marketingdenken vieler Unternehmen ein Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen.1 Die rückläufige Konjunkturentwicklung Ende der 80-er, Anfang der 90-er Jahre führte zu stagnierenden Märkten und sinkenden Unternehmenserfolgen.
Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung von Produktionstechnologien und Produkten sowie den Einsatz eines Kostensenkungs- und Qualitätsmanagements wird es Anbietern immer mehr möglich, die Wettbewerbsvorteile ihrer Konkurrenten binnen kürzester Zeit ebenfalls umzusetzen.2 Der Käufer sieht sich dadurch einer unüberschaubaren Vielfalt von weitgehend homogenen Produkten und Serviceangeboten gegenüber, was zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote führt.3 Durch den steigenden Kostendruck in vielen Branchen halten sich Abnehmer meist an einen oder einige wenige Lieferanten. Dies impliziert eine enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden, die durch die Berücksichtigung beiderseitiger Interessen gekennzeichnet sein muss.4
Im gesellschaftspolitisch - sozialen Bereich lässt sich eine Veränderung der Käuferbedürfnisse feststellen. Bedingt durch das gesellschaftliche Individualitätsdenken fordern Kunden einen besonderen Nutzen durch auf sie persönlich zugeschnittene Produkte und Problemlösungen aus dem gesamten Leistungsangebot des Anbieters.5
[...]
1 vgl. Peter, S. I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse
zentraler Determinanten, Wiesbaden, S. 1-4
2 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 1-4
3 vgl. Reeg-Muller, A. (1999): Service Wegweiser Erfolgsstrategien zur
Kundenbindung, Bonn, S. 7
vgl. Simon, H./Homburg, Chr. (1998)3: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor – Einführende Überlegungen in: Simon, H./Homburg, Chr. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, Wiesbaden, S. 17-31, S. 19
4 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3
5 vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, a. a. O., S. 2-3
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1. 1 Kundenbindung als Marketingziel: Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement
1. 2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
1. 3 Einordnung und Abgrenzung
2 Hauptteil A: Kundenbindung und Beziehungsmanagement: Definitionen, Erscheinungsformen, Ziele
2. 1 Die Kundenbindung
2. 1. 1 Begriff und Arten der Kundenbindung
2. 1. 2 Aufgaben und Ziele der Kundenbindung
2. 1. 3 Überblick über die Instrumente der Kundenbindung
2. 2 Das Beziehungsmanagement
2. 2. 1 Begriff, Arten und Charakteristika des Beziehungsmanagements
2. 2. 2 Die Geschäftsbeziehung
2. 2. 3 Aufgaben des Beziehungsmanagements
2. 2. 4 Ziele des Beziehungsmanagements
3 Hautteil B: Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung
3. 1 Ansatzpunkte für das Beziehungsmanagement
3. 1. 1 Kundennähe und –orientierung
3. 1. 2 Kundensegmentierung und Individualmarketing
3. 2 Konzepte des Beziehungsmanagements
3. 2. 1 Kunden-Management
3. 2. 2 Key-Account-Management
3. 2. 3 Costumer-Integration
3. 3 Kundenbindungsinstrumente des Beziehungsmanagements imRahmen der Vorkaufphase
3. 3. 1 Produkt- und Servicepolitik
3. 3. 2 Preispolitik
3. 3. 3 Distributionspolitik
3. 4 Kundenbindungsinstrumente des Beziehungsmanagements im Rahmen der Nachkaufphase
3. 4. 1 Beschwerdemanagement
3. 4. 2 Direktmarketing / Database-Marketing
3. 4. 3 Kundenclub
3. 4. 4 Nachkaufkommunikation
3. 4. 5 Nachkaufservice / Kundendienst
3. 4. 6 Redistribution
3. 5 Grenzen des Beziehungsmanagements
3. 6 Analyse der Geschäftsbeziehungen als Controlling-Funktion
4 Resümee
4. 1 Zusammenfassung der genannten Gesichtspunkte
4. 2 Stellt der Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmanagement einen Paradigmen-Wechsel dar?
4. 3 Abschließende Bewertung und Zukunftsausblick: Bedeutung des Beziehungsmanagements für die Kundenbindung
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Rolle des Beziehungsmanagements als Instrument der Kundenbindung zu analysieren. Dabei soll aufgezeigt werden, wie Unternehmen durch den Aufbau dauerhafter und vertrauensvoller Geschäftsbeziehungen in gesättigten Märkten Wettbewerbsvorteile erzielen können, wobei insbesondere die Kfz-Branche als Praxisbeispiel dient.
- Bedeutungswandel von Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmanagement
- Methoden und Instrumente der Kundenbindung in der Vor- und Nachkaufphase
- Konzeptuelle Ansätze wie Key-Account-Management und Customer-Integration
- Analyse von Grenzen und Herausforderungen des Beziehungsmanagements
- Bedeutung von Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Beziehungscontrolling
Auszug aus dem Buch
Charakteristika des Beziehungsmanagements
Das Beziehungsmanagement kann anhand verschiedener Perspektiven charakterisiert und gleichzeitig vom Transaktionsmarketing abgegrenzt werden.54 Zunächst ist die investitionspolitische Perspektive zu nennen. Kosten, die von einem Anbieter für die Überwindung von Wechsel- und Innovationsbarrieren und besonders die Stammkundenbindung aufge wandt werden, sind aufgrund der Vorteile aus der Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung als Investitionen zu betrachten. Die Geschäftsbeziehung stellt somit ein Investitionsfeld dar, das es betriebswirtschaftlich zu bearbeiten gilt.55 Ein weiteres Charakteristikum des Beziehungsmanagements ist die interaktions-politische Perspektive. Marketing-Transaktionen werden dabei nicht als Einzeltransaktionen verstanden, sondern im Rahmen der Geschäfts-beziehung als ein auf Langfristigkeit zielendes und durch verschiedene Phasen gekennzeichnetes Wechselspiel sich gegenseitig beeinflussender Aktionen und Reaktionen der Geschäftspartner56. Als drittes Charakteristikum ist der Einbezug personenbezogener Aspekte in die Gestaltung und Analyse der Geschäftsbeziehung zu nennen, der sich z. B. durch die besondere Bedeutung des Konstruktes Vertrauen und der Forderung nach Individualität äußert.57 Des Weiteren ist eine Geschäfts-beziehung als Integrationsfeld anzusehen, mit dem Ziel, den Kunden nicht nur im Interesse des Anbieters zu beeinflussen, sondern ihn in den Produktentwicklungsprozess einzubeziehen und somit zum integrierten Partner zu machen. Dies kann z. B. durch Anpassungen von Leistungspotentialen und -prozessen erfolgen.58
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Arbeit thematisiert den Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement und legt die Zielsetzung sowie Abgrenzung der Untersuchung dar.
2 Hauptteil A: Kundenbindung und Beziehungsmanagement: Definitionen, Erscheinungsformen, Ziele: Es werden grundlegende Begriffe, Arten und Ziele der Kundenbindung sowie des Beziehungsmanagements theoretisch hergeleitet.
3 Hautteil B: Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung: Das Kapitel untersucht die praktische Anwendung des Beziehungsmanagements durch verschiedene Konzepte und Instrumente in Vor- und Nachkaufphasen sowie dessen Grenzen und Controlling-Aspekte.
4 Resümee: Die Ergebnisse werden zusammengefasst und die Frage diskutiert, ob der Wandel zum Beziehungsmanagement als Paradigmen-Wechsel zu verstehen ist, gefolgt von einem Zukunftsausblick.
Schlüsselwörter
Beziehungsmanagement, Kundenbindung, Transaktionsmarketing, Relationship Marketing, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Vertrauen, Key-Account-Management, Customer-Integration, Beziehungscontrolling, Kundenwert, Kundenportfolio-Analyse, Beschwerdemanagement, Direktmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der zunehmenden Bedeutung des Beziehungsmanagements als Instrument zur langfristigen Bindung von Kunden in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretische Einordnung des Beziehungsmanagements, die Analyse von Instrumenten in der Vorkauf- und Nachkaufphase sowie die Betrachtung von Kundenbindungsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Rolle des Beziehungsmanagements bei der Etablierung dauerhafter Geschäftsbeziehungen aufzuzeigen und die verschiedenen Ansätze zur Kundenbindung anhand von Praxisbeispielen zu evaluieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Praxisbeispielen, insbesondere aus der Volkswagen-Gruppe, basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe (Teil A) und eine Untersuchung von konkreten Gestaltungsmaßnahmen und Konzepten wie Key-Account-Management und Kundenintegration (Teil B).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Beziehungsmanagement, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Kundenwert und verschiedene Marketinginstrumente.
Welche Rolle spielt das Vertrauen im Beziehungsmanagement?
Vertrauen wird als Grundvoraussetzung für dauerhafte Geschäftsbeziehungen angesehen, da es das Kaufrisiko mindert und die psychologische Wechselbarriere erhöht.
Warum ist das Beschwerdemanagement ein Teil des Nachkaufmarketing?
Ein aktives Beschwerdemanagement ermöglicht es, Unzufriedenheit zu minimieren, Schwachstellen durch Kundenfeedback aufzudecken und damit die Bindung unzufriedener Kunden zu festigen.
- Quote paper
- Kerstin Schmidt (Author), 2000, Beziehungsmanagement als Instrument der Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20752
