Die unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft spielt seit geraumer Zeit eine wichtige Rolle und wird weiterhin an Bedeutung gewinnen. Die Magisterarbeit „Corporate Social Responsibility - Der Öffentlichkeitsauftritt im Kontext von CSR am Beispiel ausgewählter Unternehmen in Österreich“ beschäftigt sich, wie aus dem Titel ersichtlich, mit der Idee von CSR und beleuchtet den Öffentlichkeitsauftritt von vier, in Österreich ansässigen Unternehmen (zwei nationalen, zwei internationalen). Im ersten Teil der Arbeit wird das Thema in der Theorie aufgearbeitet. Dabei wird zu Beginn der CSR-Begriff definiert sowie eine Unterscheidung bzw. Abgrenzung zu ähnlichen, verwandten Begriffen vorgenommen. Im Anschluss wird auf die drei Säulen von CSR eingegangen sowie der Bezug zu den Stakeholdern hergestellt. Aufgrund des Drucks seitens dieser kann es sich ein Großkonzern heutzutage kaum mehr leisten, ohne gesellschaftliches Engagement zu wirtschaften. Darüber hinaus stellt CSR eine Win-Win-Situation für beide Seiten dar. Des Weiteren wird im Laufe der Theorieteils die Entwicklung von CSR, sowohl weltweit, europaweit als auch hierzulande näher beleuchtet und einige Organisationen, die sich mit dem Konzept beschäftigen, vorgestellt. Besonderes Augenmerk gilt auch der CSR-Kommunikation. Hier sehen sich Unternehmen mit einer großen Herausforderung konfrontiert, da mittels einer intakten Kommunikation Vertrauen aufgebaut wird und der Konzern glaubwürdig erscheint, was sich überdies positiv auf das Unternehmensimage auswirkt. Dabei sollte CSR immer freiwillig und aus moralischen Gründen praktiziert werden. Der empirische Teil der Arbeit untersucht schließlich CSR in der Unternehmenspraxis. Mittels einer mündlichen Befragung der jeweiligen CSR-Experten wurden die Konzerne analysiert. Die Interviews gaben Aufschluss darüber, dass CSR in allen Unternehmen bereits implementiert ist. Da es sich dabei jedoch um einen fortwährenden Prozess handelt, müssen die Kompetenzen diesbezüglich ständig erweitert werden und die Unternehmen zukunftsorientiert handeln. Ziel ist es, das Konzept in den Köpfen der Mitarbeiter festzusetzen, CSR noch tiefer in der Unternehmensphilosophie zu verankern und den Stakeholdern, sowohl intern (Mitarbeiter) als auch extern (Kunden, Interessensgruppen, Lieferanten, Anrainer, etc.) etwas zurückzugeben, kurz: sämtliches unternehmerisches Handeln verantwortungsvoll zu gestalten bzw. CSR überall wo möglich in den Unternehmensalltag zu integrieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Begründung und Relevanz des Themas
1.2. Ziel der Untersuchung und Forschungsfragen
1.3. Methodische Vorgehensweise
1.4. Aufbau der Arbeit
2. Corporate Social Responsibility
2.1. CSR und verwandte Konzepte
2.1.1. Definition CSR (Corporate Social Responsibility)
2.1.2. Definition CS (Corporate Citizenship)
2.1.3. Definition CG (Corporate Governance)
2.1.4. Unternehmerische Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung
2.2. Aspekte der CSR
2.3. Das Drei-Säulen-Modell (Triple-Bottom-Line)
2.3.1. Soziale bzw. gesellschaftliche Dimension
2.3.2. Ökologische Dimension
2.3.3. Wirtschaftliche (ökonomische) Dimension
2.4. Interne und externe Dimension der sozialen Verantwortung
2.5. CSR als Teil der unternehmerischen Nachhaltigkeit/ nachhaltigen Entwicklung
2.6. Systematisierung von CSR - CSR-Pyramide nach CARROLL (1991)
2.7. Entwicklung von CSR
2.8. CSR-Instrumente
2.9. CSR und Stakeholder
2.9.1. Interne Stakeholder
2.9.2. Externe Stakeholder
2.9.3. Exkurs: Stakeholderdialog
2.10. Verantwortung und Ethik von Unternehmen
3. Bedeutung von CSR
3.1. Nutzen und Folgen von CSR - Warum braucht ein Unternehmen ein CSR-Konzept?
3.2. CSR als "Business-Case"
3.3. Exkurs: Wirtschafts- und Unternehmensethik
3.4. CSR als Teil der Unternehmensstrategie
3.5. CSR global
3.5.1. UN Global Compact (UNGC)
3.5.2. OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development) - Leitsätze für multinationale Unternehmen
3.5.3. Instrumente der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO)
3.5.4. Global Reporting Initiative (GRI)
3.6. CSR in Europa
3.7. CSR in Österreich
3.7.1. CSR-Austria
3.7.2. respACT austria
3.7.3. CorporAID
3.7.4. Unternehmerpreis Trigos
4. Kommunikation von Corporate Social Responsibility
4.1. Kommunikationsinstrumente
4.2. Interne Kommunikation
4.3. Externe Kommunikation
4.4. Chancen, Nutzen und Risiken der Kommunikation
4.5. Glaubwürdigkeit und Vertrauen
4.5.1. Glaubwürdigkeit
4.5.2. Vertrauen
4.6. Reputation und Image von Unternehmen
4.6.1. Reputation
4.6.2. Image
4.7. Zielgruppen
4.8. Freiwilligkeit vs. Verbindlichkeit von CSR
5. CSR in der Unternehmenspraxis
5.1. Methodik
5.2. Forschungsfragen und Hypothesen
5.3. Die Auswahl der Untersuchungsgruppen
5.4. Die Expertenbefragungen
5.4.1. Durchführung der Expertenbefragungen
5.4.2. Darstellung der Expertenbefragungen
5.4.3. Der Leitfaden für die Expertenbefragungen
6. Die Untersuchungsgegenstände
6.1. BMW AG
6.2. SPAR Österreichische Warenhandels-AG
6.3. Energie AG Oberösterreich
6.4. Österreichische Bundesforste AG
7. Auswertung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse
7.1. Auswertung und Ergebnisse der Expertenbefragung
7.1.1. Motivation für die Implementierung von CSR-Maßnahmen
7.1.2. Der Begriff „CSR“
7.1.3. Die drei Säulen von CSR
7.1.4. Stellenwert des CSR-Konzepts
7.1.5. CSR als Unternehmenswert/Unternehmensphilosophie
7.1.6. Nutzen von CSR(-Maßnahmen)
7.1.7. Kommunikation von CSR
7.1.8. CSR und Stakeholder
7.1.9. Zukunft von CSR
7.2. Zusammenfassung und Interpretation
8. Gesamtzusammenfassung/ Fazit und Ausblick
8.1. Überprüfung der Hypothesen
8.2. Beantwortung der Forschungsfragen
8.3. Schlussfolgerungen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Magisterarbeit verfolgt das primäre Ziel, die Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) in österreichischen Unternehmen zu untersuchen, wobei der Fokus insbesondere auf der Unternehmenskommunikation liegt. Durch eine theoretische Aufarbeitung und die Analyse mittels Expertenbefragungen bei vier ausgewählten Unternehmen wird aufgezeigt, wie diese Konzerne CSR verstehen, implementieren und nach außen kommunizieren.
- Stellenwert und Integration von CSR in die Unternehmensstrategie
- Kommunikationsinstrumente und deren Rolle für CSR
- Glaubwürdigkeit und Vertrauen im Kontext der CSR-Kommunikation
- Stakeholderdialog als zentrales Instrument der CSR
- Zukunftsperspektiven und Trends von CSR in Österreich
Auszug aus dem Buch
4.5.1. Glaubwürdigkeit
Obwohl der Beitrag von CSR-Aktivitäten bzw. CSR-Kommunikation für den Geschäftserfolg empirisch noch nicht beweisbar ist, nehmen Aktivitäten in dieser Richtung einen hohen Stellenwert ein, was zu der Schlussfolgerung führt, „dass vor allem deren Glaubwürdigkeit verbessert werden muss.“ (Schmeisser/Rönsch/Zilch 2009: 112).
Da der empirische Nachweis des Business-Case (noch) fehlt, sieht sich unternehmerisches Engagement oftmals dem Vorwurf ausgesetzt, lediglich eine reine Modeerscheinung oder eine spezielle Marketingform zu sein (vgl. ebd.). Gelingt es allerdings einem Unternehmen überzeugend am Markt zu agieren, trotz oder gerade wegen der Berücksichtigung nationaler Standards, wird dennoch Kritik geübt (vgl. ebd.). In diesem Fall müssen sich Betriebe den Vorwurf anhören, dass sie Moral zum Geschäftsfaktor degradieren und ihre soziale Verantwortung darum nicht ernst genommen werden kann (vgl. ebd.).Moral nimmt in der Wirtschaftswelt jedoch einen anderen Stellenwert ein als im normalen Leben, weshalb dem grundsätzlich widersprochen werden kann (vgl. ebd.).
Wollen Unternehmen als glaubwürdig gelten, „dürfen die ‚guten Taten’ nicht überproportional im Vordergrund stehen.“ (Kiefer/Biedermann 2008: 122) Mit flotten Sprüchen in Anzeigen, Kino- bzw. Fernsehspots oder CSR-Berichten auf Hochglanzpapier geraten Konzerne leicht in die Kritik, da ihr Engagement von den überaus kritischen Verbrauchern sowie den Medien schnell als Mogelpackung gesehen wird (vgl. ebd.). Sowohl für die Medien als auch die Öffentlichkeit muss gesellschaftliches Engagement für sich sprechen, ohne vieler Worte zu bedürfen (vgl. ebd.). Das Nonplusultra ist daher ein klares Engagement sowie eine weitgehend zurückhaltende Kommunikation will man die Glaubwürdigkeit der gesellschaftlichen Aktivitäten nicht aufs Spiel setzen (vgl. ebd.). Dies ist der Fall, „wenn die Unternehmensrealität hinter der öffentlichen Positionierung [...] zurückbleibt, also den großen Worten nur kleine Taten folgen.“ (ebd.: 122f.) Dennoch sollte die Kommunikation über CSR-Aktivitäten nicht halbherzig erfolgen, da CSR ein Höchstmaß an Transparenz und Sensibilität erfordert, sowohl nach außen als auch firmenintern (vgl. ebd.: 123). Weiters verlangt es auch offensiv mit Unzulänglichkeiten sowie Unsicherheiten umzugehen (vgl. ebd.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von CSR ein, skizziert die Forschungsfragen und definiert die methodische Vorgehensweise sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel liefert einen theoretischen Rahmen, indem es Begriffe wie CSR, Corporate Citizenship und Corporate Governance definiert, das Drei-Säulen-Modell erläutert und die historische Entwicklung sowie die Bedeutung der Stakeholder beleuchtet.
3. Bedeutung von CSR: Dieses Kapitel analysiert die Gründe für die wachsende Bedeutung von CSR, diskutiert CSR als Business-Case und als Teil der Unternehmensstrategie und stellt globale sowie österreichische Initiativen und Instrumente vor.
4. Kommunikation von Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die kommunikative Umsetzung von CSR, wobei Kommunikationsinstrumente, die Bedeutung von Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Reputation und Image sowie die zielgruppengerechte Ansprache analysiert werden.
5. CSR in der Unternehmenspraxis: Dieses Kapitel widmet sich dem Praxisteil, in dem die methodische Vorgehensweise, die Forschungsfragen und Hypothesen sowie die Durchführung und Auswahl der Expertenbefragungen beschrieben werden.
6. Die Untersuchungsgegenstände: Dieses Kapitel stellt die vier analysierten Unternehmen (BMW AG, SPAR, Energie AG Oberösterreich, Österreichische Bundesforste AG) in ihrem jeweiligen Kontext von CSR vor.
7. Auswertung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Expertenbefragungen, analysiert Themen wie die Motivation zur CSR, den Stellenwert des Konzepts, die Kommunikation und die Einbindung der Stakeholder.
8. Gesamtzusammenfassung/ Fazit und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse der gesamten Untersuchung zusammen, überprüft die aufgestellten Hypothesen, beantwortet die Forschungsfragen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von CSR.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeit, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Unternehmensethik, Glaubwürdigkeit, Reputation, CSR-Instrumente, Unternehmensstrategie, Gesellschaftliche Verantwortung, Österreich, Expertenbefragung, Stakeholderdialog, Nachhaltigkeitsbericht
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Rolle und Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR) in großen österreichischen Unternehmen sowie deren Auswirkung auf den Öffentlichkeitsauftritt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretische Einordnung von CSR, die Integration in die Unternehmensstrategie, die Rolle der CSR-Kommunikation und die praktische Umsetzung bei ausgewählten Großkonzernen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, welchen Stellenwert CSR in österreichischen Großunternehmen besitzt und wie diese ihre CSR-Aktivitäten innerhalb der Unternehmenskommunikation integrieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der theoretische Teil basiert auf einer Literaturanalyse, während der Praxisteil durch eine qualitative Analyse in Form von teilstrukturierten Experteninterviews mit CSR-Verantwortlichen aus vier verschiedenen Unternehmen durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil, der Begriffsdefinitionen und Konzepte beleuchtet, und einen Praxisteil, der die empirischen Ergebnisse der Experteninterviews auswertet und interpretiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, CSR-Strategie und Glaubwürdigkeit.
Wie gehen die analysierten Unternehmen mit dem Begriff „CSR“ um?
Die Untersuchung zeigt, dass der Begriff CSR in der Praxis nicht von allen Unternehmen explizit verwendet wird. Oftmals werden synonym Begriffe wie Nachhaltigkeit, nachhaltige Entwicklung oder nachhaltiges Wirtschaften bevorzugt, da diese für die breite Öffentlichkeit oder die Mitarbeiter leichter verständlich sind.
Welche Rolle spielt der Stakeholderdialog?
Der Stakeholderdialog gilt als eines der wichtigsten Instrumente der CSR-Kommunikation. Die befragten Unternehmen betonen, dass ein regelmäßiger Dialog mit Stakeholdern entscheidend für die Glaubwürdigkeit und zur Identifikation relevanter Themen ist.
- Arbeit zitieren
- Jürgen Mayer (Autor:in), 2011, Corporate Social Responsibility, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207559
