Zunächst einmal soll der Begriff der Marketingplanung erläutert werden und was sich dahinter verbirgt. Für ein Unternehmen bedeutet die Marketingplanung, dass man schon heute entscheiden muss, was in der Zukunft passieren soll. Man muss also planen. Die
Marketingplanung ist das systematische und rationale Durchdringen der künftigen Umweltkonstellation eines Unternehmens sowie die Erarbeitung von Strategien für das Erreichen der Unternehmens- und Marketingziele. Unterschieden wird hierbei zwischen
einer strategischen und einer operativen Marketingplanung. Im strategischen Teil der Marketingplanung werden die generellen Ziele und Strategien festgelegt, während im taktischen, operativen Teil konkrete Maßnahmen beschrieben werden.
Die Marketingplanung ist eine logische Abfolge von Aktivitäten, die zur Definition von Marketingzielen und der Formulierung von Plänen führt, mit deren Hilfe diese Ziele erreicht werden sollen. Dabei handelt es sich um einen Managementprozess. Der Marketingplan ist eines der wichtigsten Ergebnisse des Marketing-Management-Prozesses. Das Ziel eines Marketingplanes besteht darin, Ziele und Strategien zu definieren und zu dokumentieren.
Der Marketingplan ist das zentrale Instrument zur Steuerung und Koordination der Marketingaktivitäten des Unternehmens. Die Ergebnisse der Marketingplanung werden in einem Marketingplan dokumentiert. Die Anzahl der verschiedenen Bestandteile eines
Marketingplans hängt davon ab, über wie viele detaillierte Informationen die Unternehmensleitung Auskünfte erwartet. Ein Marketingplan sollte, um Marketinghandlungen koordiniert lenken zu können, die nachfolgenden Bestandteile beinhalten:
Beschreibung der Marktlage;
Analyse der Chancen und Risiken;
Zielsetzungen, die gewählten Marketingstrategien;
Auswahl der Maßnahmenprogramme und
Erstellen von Kontroll- und Eingreifmöglichkeiten
Um einen solchen Marketingplan zu entwickeln, sind Entscheidungen in den einzelnen Planungsprozessen zu treffen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Der Marketingplan, Prozesse und Ziele
- 2.1 Inhalt eines Marketingplans
- 2.2 Marktforschung und Marktanalyse als Phasen des Planungsprozesses
- 2.3 Gründe für die Marketingplanung
- 3. Strategische Marktforschung zur Erhebung des Informationsbedarfs
- 3.1 Grundlagen der Marktforschung
- 3.1.1 Begriffe und Abgrenzung
- 3.1.2 Aufgaben der Marktforschung
- 3.1.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings
- 3.2 Arten von Marktinformationen
- 3.3 Quellen von Marktinformationen
- 3.4 Instrumente der Marktforschung zur Ermittlung von Marktinformationen
- 3.5 Methoden der Sekundärforschung
- 3.5.1 Informationsquellen der Sekundärforschung
- 3.5.2 Möglichkeiten und Grenzen der Sekundärforschung
- 3.6 Methoden der Primärforschung
- 3.6.1 Befragung
- 3.6.2 Beobachtung
- 3.6.3 Panelforschung
- 3.6.4 Experiment
- 3.1 Grundlagen der Marktforschung
- 4. Informationsbedarf und Analysemethoden
- 4.1 Begriffsabgrenzung interne und externe Situationsanalyse
- 4.2 Verfahren der strategischen Analyse
- 4.2.1 Bereichsspezifische Analyse-Techniken
- 4.2.1.1 Potential-Analyse
- 4.2.1.2 Konkurrenten-Analyse
- 4.2.1.2.1 Quellen für Konkurrenzinformationen
- 4.2.1.2.2 Schlussfolgerungen aus der Konkurrenz-Analyse
- 4.2.1.3 Markt-Analyse
- 4.2.1.4 Umwelt-Analyse
- 4.2.1.5 Stärken-Schwächen-Analyse
- 4.2.1.6 Chancen-Risiken-Analyse
- 4.2.1.7 Portfolio-Analyse
- 4.2.1.8 SWOT-Analyse
- 4.2.2 Integrative Ansätze
- 4.2.1 Bereichsspezifische Analyse-Techniken
- 5. Zusammenfassende Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit "Informationsquellen und Instrumente der Marktforschung im Rahmen der Erstellung einer externen Situationsanalyse" befasst sich mit der Erhebung von relevanten Marktinformationen für die strategische Planung. Im Mittelpunkt steht die externe Situationsanalyse, die Unternehmen dabei unterstützt, ihre Marktposition und ihr Wettbewerbsumfeld zu verstehen.
- Bedeutung der Marktforschung für die strategische Planung
- Methoden und Instrumente der Sekundär- und Primärforschung
- Analysemethoden zur Erfassung des relevanten Umfelds
- Einsatz von Portfolio-Analysen zur strategischen Positionierung
- Zusammenhang zwischen Marktforschung und der Entwicklung von Marketingstrategien
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in den Marketingplan und seine Bedeutung für die strategische Planung. Kapitel 2 beleuchtet die Rolle der Marktforschung innerhalb des Planungsprozesses und erläutert die Gründe für die Erstellung eines Marketingplans. Kapitel 3 widmet sich den Grundlagen der Marktforschung und den verschiedenen Arten von Marktinformationen. Es werden zudem Methoden der Sekundärforschung und Primärforschung vorgestellt, um den Informationsbedarf für die externe Situationsanalyse zu decken.
Kapitel 4 befasst sich mit den Methoden der strategischen Analyse, die zur Erhebung des Informationsbedarfs und zur Analyse des relevanten Umfelds eingesetzt werden. Es werden verschiedene Bereichsspezifische Analyse-Techniken, wie z. B. die Konkurrenten-Analyse, die Markt-Analyse und die Umwelt-Analyse, vorgestellt.
Zusätzlich werden integrative Ansätze wie die Portfolio-Analyse und die SWOT-Analyse beleuchtet, um Unternehmen bei der Analyse ihrer Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu unterstützen.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Situationsanalyse, Marketingplan, Sekundärforschung, Primärforschung, Analysemethoden, Wettbewerbsanalyse, Marktpositionierung, Portfolio-Analyse, SWOT-Analyse
- Quote paper
- Jana Schumann (Author), 2003, Informationsquellen und Instrumente der Marktforschung bei einer externen Situationsanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20769
