1 Einleitung
Der wertvollste Besitz eines Unternehmens ist seine Marke. Und der wertvollste Besitz einer Marke ist ihre Glaubwürdigkeit. Die Glaubwürdigkeit einer Marke ist von grundlegender Bedeutung für ihren Erfolg. Je besser Markenidentität und Markenimage übereinstimmen, desto glaubwürdiger und kraftvoller wirkt die Marke. Dieser Brandbuilding-Prozess nimmt Jahre in Anspruch und ist nie wirklich abgeschlossen. Trotz des Bewusstseins der für die Bedeutung einer Marke wird mit diesem wertvollen Gut häufig unsensibel und unüberlegt umgegangen. Beispielsweise versuchte die Deutsche Bahn sich mit einer Vielzahl von Ideen und Konzepten gegen die Konkurrenz der sogenannten Billigflieger durchzusetzen. Die Marketingexperten haben hart gekämpft, um die Marke Deutsche Bahn glaubwürdig zu positionieren. In einem Interview in der Sendung „Unter den Linden“ 2002 verblüffte der damalige Chef der Deutschen Bahn, Hartmuth Mehdorn, alle Zuhörer mit der Aussage: „Zugfahrten über vier Stunden sind eine Tortur. Ich bevorzuge für die Strecke Berlin – München das Flugzeug.“ Dieses Geständnis zerstörte in erster Linie die Glaubwürdigkeit der Marke Deutsche Bahn und schmälerte dadurch nachhaltig den Wert der Marke.
Eine Marke zu besitzen, ist heutzutage nicht mehr ausreichend. Nur wer eine Marke ist bzw. lebt, wird Erfolg haben. Starke Marken werden durch eine starke Identität bestimmt, und diese entsteht von innen nach außen und nicht von außen nach innen. Die Erkenntnis, dass eine Marke genau diese kommunikative Orientierung leisten kann, setzt sich bei den Markenverantwortlichen nur schleppend durch. Grundlage jeder Orientierung sollte ein klares Profil sein und Grundlage jedes Profils eine koordinierte Identität. Die Wiederholung identitätsrelevanter Merkmale schafft Sicherheit, Wiedererkennbarkeit und folglich Vertrauen: der Cowboy und das Pferd für Marlboro, die Luftblasen auf blauem Hintergrund für O2 oder die über fünf Jahrzehnte einzigartige Form des Autos aus dem Hause Porsche.
für O2 oder die über fünf Jahrzehnte einzigartige Form des Autos aus dem Hause Porsche.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen zur Markenglaubwürdigkeit
- Definition der Markenglaubwürdigkeit
- Theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit
- Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit
- Überblick zu den Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
- Loyalitätsbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
- Preisverhaltensbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit der Bedeutung der Markenglaubwürdigkeit und analysiert deren Wirkeffekte. Das Ziel ist es, die Auswirkungen der Glaubwürdigkeit auf verschiedene Aspekte des Markterfolgs zu erforschen.
- Definition und theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit
- Untersuchung der Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit auf Kundenloyalität und Preisverhalten
- Analyse der Konsequenzen und Beständigkeit der Markenglaubwürdigkeit
- Bedeutung der Markenglaubwürdigkeit für den Markenwert
- Zusammenfassende Betrachtung der gewonnenen Erkenntnisse und deren Relevanz für zukünftige Forschungsarbeiten
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung
Das Kapitel führt in die Thematik der Markenglaubwürdigkeit ein und betont deren Bedeutung für den Erfolg von Unternehmen. Es werden Beispiele aus der Praxis angeführt, um die Relevanz des Themas zu verdeutlichen.
Grundlagen zur Markenglaubwürdigkeit
Definition der Markenglaubwürdigkeit
Dieses Kapitel definiert den Begriff der Markenglaubwürdigkeit anhand der Theorien von Hovland, Janis und Kelley sowie Aaker und Brown. Es werden die zentralen Dimensionen Expertise und Vertrauenswürdigkeit erläutert.
Theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit
Das Kapitel beleuchtet die theoretische Fundierung der Markenglaubwürdigkeit unter Bezugnahme auf die Informationsökonomie. Es werden die Konzepte von Signaling und Screening erläutert und der Zusammenhang zwischen Markenglaubwürdigkeit und Markenwert hergestellt.
Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit
Überblick zu den Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
Dieses Kapitel bietet einen Überblick über die verschiedenen Wirkungen, die eine glaubwürdige Marke auf das Marktgeschehen haben kann.
Loyalitätsbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
Der Fokus dieses Kapitels liegt auf der Analyse der Auswirkungen von Markenglaubwürdigkeit auf Kundenloyalität. Es wird untersucht, wie Glaubwürdigkeit zu einer stärkeren Kundenbindung beitragen kann.
Preisverhaltensbezogene Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit
Das Kapitel beschäftigt sich mit den Wirkungen der Markenglaubwürdigkeit auf das Preisverhalten von Kunden. Es wird beleuchtet, wie glaubwürdige Marken höhere Preise durchsetzen können.
Schlüsselwörter
Die Seminararbeit beschäftigt sich mit den Themen Markenglaubwürdigkeit, Markenwert, Kundenloyalität, Preisverhalten, Expertise, Vertrauenswürdigkeit, Signaling, Screening, Informationsökonomie und Marketingmix.
- Arbeit zitieren
- Heidi Schnedelbach (Autor:in), 2012, Wirkeffekte der Markenglaubwürdigkeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207745
