Der Einzelhandel hat in Deutschland genauso wie weltweit nach wie vor eine hohe Bedeutung: 2006 entfielen 30,5 % der Konsumausgaben auf den Einzelhandel, auch wenn der Anteil an den Konsumausgaben seit Jahren rückläufig ist. Durch demographische sowie ökonomische Veränderungen wandelt sich zunehmend auch das Verhältnis der Marktteilnehmer. Das Hauptaugenmerkt dieser Arbeit liegt auf dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH), da dieser von großer Relevanz ist und sich die Ausprägungen der verschiedenen Machtkonstellationen hier besonders gut beobachten lassen. Da nur wenige Hersteller über direkte Vertriebswege verfügen, sind die meisten auf den Handel als Partner im Absatzkanal angewiesen, da dieser den Zugang zum Kunden bietet. Aus diesem Grund soll hier auch nur der indirekte Vertrieb Gegenstand der Betrachtung sein.
Hersteller und Handel stehen in einem permanenten Spannungsverhältnis. Ihre gegenseitige Abhängigkeit in Verbindung mit den divergierenden Zielsetzungen führen zu einer Vielzahl von Unstimmigkeiten und damit zu Konflikten. Um diese analysieren und Lösungsansätze erarbeiten zu können, muss am Anfang die Frage stehen, wie Macht zwischen Herstellern und Handel verteilt ist und wer seine Interessen durch einen Machtüberschuss möglicherweise auch gegen den Willen des Systempartners durchsetzen kann.
Zunächst bedarf es dazu einer Abgrenzung des Machtbegriffs anhand einer Untersuchung, welche Teilausprägungen für die Aufgabenstellung von Bedeutung sind. Danach soll die aktuelle Situation von Herstellern und Handel auch in Verbindung mit deren historischer Entwicklung analysiert werden, um dann anhand der identifizierten Strukturen die Machtverhältnisse offenzulegen. Zusätzlich soll die Frage betrachtet werden, welchen Einfluss der Kunde auf das System hat und ob dieser nicht als kritischer Machtfaktor gelten sollte.
Diese Arbeit soll als Basis dienen, die den Status Quo der Machtverteilung zwischen Herstellern und Handel aufzeigt. Mit Hilfe dieser Grundlagen können dann Spannungsfelder und potenzielle Konflikte diskutiert werden, woraus sich Lösungsansätze und relevante Forschungsbereiche ableiten lassen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Begriff der Macht im wissenschaftlichen Kontext
3 Das Verhältnis zwischen Herstellern und Handel
3.1 Der Handel – vom Absatzmittler zum dominanten Marktpartner?
3.1.1 Historische Entwicklung der Handelslandschaft
3.1.2 Veränderung des Käuferverhaltens
3.1.3 Handelsmarken – Bedeutung und Auswirkungen
3.1.4 Konzentrationstendenzen und Wandel der technischen Rahmenbedingungen
3.1.5 Zwischenfazit
3.2 Die Hersteller – Opfer der Nachfragemacht?
3.2.1 Struktur und Position der Herstellerunternehmen
3.2.2 Machterwerb der Hersteller
4 Fazit – Wie ist die Marktmacht verteilt?
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsverhältnis zwischen Herstellern und dem Handel im Lebensmitteleinzelhandel, um die Machtverteilung innerhalb des Absatzkanals zu analysieren und zu klären, inwieweit ein Machtübergewicht auf Seiten des Handels existiert.
- Theoretische Grundlagen des Machtbegriffs im wirtschaftlichen Kontext.
- Strukturelle Veränderungen im Einzelhandel und deren Einfluss auf die Marktpartner.
- Die Rolle des Käuferverhaltens und der Handelsmarken bei der Machtverschiebung.
- Strategien der Hersteller zum Machterwerb, insbesondere durch starke Marken und Pull-Marketing.
- Kritische Reflexion der Machtverteilung unter Berücksichtigung des Kunden als zentralen Akteur.
Auszug aus dem Buch
Die Hersteller – Opfer der Nachfragemacht?
Laut Kümpers setzen sich 95% der Lebensmittelhersteller aus Klein- und Mittelbetrieben zusammen. Gegenposition bezieht hier Lademann, der einen Konzentrationsgrad der Konsumgüterindustrie von 53,1% im Jahr 1986 festgestellt haben will. Leider lässt sich diese Diskussion hier aus Platzgründen nicht vertiefen, dennoch kann vermutet werden, dass sich die Hersteller in einer vergleichsweise weniger konzentrierten Marktposition befinden.
Gleichwie stehen diese Herstellerunternehmen den oben dargestellten hochkonzentrierten Handelsunternehmen gegenüber. Zusätzlich existiert die Problematik, dass der Handel eine große Sortimentsflexibilität besitzt, die Hersteller also vielfach ohne größere Einbußen austauschbar sind, während für die Industrieunternehmen die Auslistung bei einem der großen Handelsunternehmen direkt existenzgefährdend sein kann. Insbesondere aufgrund der hoch spezifischen und somit unflexiblen Investitionen der Industrie in Produktionsanlagen ist eine hohe Marktabdeckung oft notwendig, um überhaupt in die Gewinnzone zu gelangen. Um diese Bedrohung zu vermindern, müssen die Herstellerunternehmen verschiedenste Maßnahmen ergreifen und ihre Position innerhalb der Handelslandschaft so stärken, dass es für Handelsunternehmen nicht ohne gravierende Einbußen möglich ist, Auslistungen oder den Wechsel des Herstellers vorzunehmen.
Die Veränderung des Verhältnisses von Handel und Hersteller und die fehlende formale Macht eines der Marktteilnehmer verlangen den Machterwerb mithilfe von verschiedenen Instrumenten, die je nach Marktseite in unterschiedlicher Ausprägung mit oder ohne Kalkül in Erscheinung treten können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Spannungsfeld zwischen Herstellern und Einzelhandel ein und stellt die Forschungsfrage nach der Verteilung der Marktmacht.
2 Der Begriff der Macht im wissenschaftlichen Kontext: Hier werden theoretische Machtdefinitionen von Weber und Dahl erörtert und für die Analyse der Hersteller-Handels-Beziehung operationalisiert.
3 Das Verhältnis zwischen Herstellern und Handel: Dieses Kapitel analysiert die Machtverschiebung zugunsten des Handels durch Marktentwicklungen sowie die Gegenstrategien der Hersteller.
4 Fazit – Wie ist die Marktmacht verteilt?: Das Fazit fasst die Machtgrundlagen beider Seiten zusammen und hinterfragt die Annahme eines einseitigen Machtübergewichts durch den Handel.
Schlüsselwörter
Handelsmacht, Herstellermacht, Lebensmitteleinzelhandel, Marktmacht, Käuferverhalten, Handelsmarken, Must-Stock, Pull-Marketing, Machtbeziehung, Absatzkanal, Sortimentsflexibilität, Machtübergewicht, Vertikales Marketing, Marktanalyse, Konsumgüterindustrie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Machtverhältnisse zwischen Herstellern und dem Lebensmitteleinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Handelsmacht, das Käuferverhalten, die Strategien von Herstellern sowie die Konzentrationsprozesse im Handel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Verteilung der Marktmacht zu erörtern und zu prüfen, ob der Handel tatsächlich ein dominantes Machtübergewicht gegenüber den Herstellern besitzt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Literaturanalyse durchgeführt, die theoretische Machtkonzepte mit aktuellen Marktbeobachtungen verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der historischen Entwicklung, den Machtgrundlagen, dem Einfluss des Käuferverhaltens und den Strategien der Hersteller zur Stärkung ihrer Position.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wesentlichen Begriffe sind Handelsmacht, Herstellermacht, Marktmacht, Must-Stock-Produkte und Pull-Marketing.
Inwiefern beeinflussen Handelsmarken die Machtverteilung?
Handelsmarken ermöglichen dem Handel eine vertikale Ausweitung, was eine Bedrohung für Hersteller darstellt, da sie in direkte Konkurrenz zu deren Marken treten.
Was versteht man unter einer Must-Stock-Situation für Hersteller?
Es ist eine Situation, in der ein Produkt aufgrund hoher Kundenpräferenz für den Handel unverzichtbar wird, was die Verhandlungsposition des Herstellers deutlich stärkt.
- Quote paper
- Philipp Bartole (Author), 2010, Handelsmacht vs. Herstellermacht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207821
