Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in Deutschland haben für ihre Social Media Aktivitäten keine Möglichkeit einer Rückmeldung über den Erfolg ihrer Tätigkeiten in Form der Zielerreichung bzw. dessen Auswirkungen. Dieser Mangel entsteht durch das Fehlen geeigneter Kennzahlen und dem Zugang zu diesen, aber auch durch das mangelnde Know How diese zu interpretieren oder anzuwenden. Sofern Ansätze und Kennzahlen als Bewertungsmöglichkeit bestehen, sind diese nicht zentral in einem Tool oder in einer für KMU zugänglichen Wissensbasis zusammengetragen und verfügbar.
Der Kern der Arbeit besteht in der Entwicklung eines Frameworks, welches die Messung und Bewertung der Social Media Aktivitäten der KMU in Deutschland ermöglicht. Die Social Media Landschaft wird hierfür in Social Media Kategorien (SMK) mit einer Zuordnung der Social Media Anwendungen (SMA) klassifiziert und unterteilt. Hierdurch ist eine individuelle Kombination der SMK und SMA möglich und erlaubt einen modulareren Aufbau für das jeweilige KMU. Jeder dieser Anwendungen sind Kennzahlen zugeordnet, die gewichtet und mit einer Skala versehen sind. Die Skalen, Gewichtungen und Kennzahlen können individuell erweitert und angepasst werden, sodass diese auf die Bedürfnisse des jeweiligen KMU abgestimmt sind. Die Skalen sind in jeder Ebene des Frameworks zu finden und liefern nach dem Ampelsystem eine schnelle Rückmeldung über das Ergebnis.
Inhaltsverzeichnis
1 Hintergrund und Problemstellung
1.1 Social Media Measurement in der Wissenschaft
1.2 Forschungsfrage und Lösungsidee
1.3 Methodisches Vorgehen
2 Grundlagen und State of the Art zum Social Media Measurement
2.1 Social Media Measurement
2.1.1 Kategorisierung von Social Media
2.1.2 Social Media Kennzahlen
2.1.3 Social Media Modelle & Frameworks
2.1.4 Tool Anbieter und Lösungen aus der Praxis
2.2 Erfahrungen von Experten
2.3 Anforderungen und Bedürfnisse der KMU
2.3.1 Aufbau und Durchführung der Umfrage
2.3.2 Erkenntnisse aus der Online Umfrage
3 Entwicklung eines Frameworks zur Bewertung und Messung der Social Media Aktivitäten in Deutschland von KMU
3.1 Referenzmodellierung
3.2 Strukturen und Elemente
3.2.1 Social Media Gesamtaktivität & Vision und Strategie
3.2.2 Lifecycle
3.2.3 Kategorien und Anwendungen
3.2.4 Kennzahlen
3.2.5 Skalen und Gewichtungen
3.2.6 Aggregation & Detaillierung
3.2.7 Datenerhebung
3.3 Prototypische Implementierung
3.3.1 Präsentation des Prototypen
4 Evaluation des Frameworks durch Anwendung in der Praxis
5 Zusammenfassung / Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Masterarbeit ist die Entwicklung eines flexiblen Frameworks zur Messung und Bewertung der Social Media Aktivitäten von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) in Deutschland. Die Arbeit adressiert das Defizit bei KMU, die mangels Ressourcen und Fachwissen Schwierigkeiten haben, ihre Social Media Maßnahmen zielgerichtet zu steuern, zu kontrollieren und deren Erfolg messbar zu machen.
- Entwicklung eines anpassungsfähigen Referenzmodells für das Social Media Measurement.
- Analyse des aktuellen Wissensstands und der Anforderungen von KMU durch eine Online-Umfrage.
- Kombination von theoretischen Frameworks mit praktischen Bedürfnissen zur Professionalisierung des Social Media Einsatzes.
- Prototypische Implementierung des Frameworks in Microsoft Excel zur Evaluation in der Praxis.
Auszug aus dem Buch
1.1 Social Media Measurement in der Wissenschaft
In der Wissenschaft sind zum Zeitpunkt dieser Ausarbeitung nur wenige Modelle und Frameworks bekannt, die das Social Media Measurement für KMU in Deutschland im Praxiseinsatz ermöglichen. Zahlreiche Ansätze sind seit 2009 veröffentlicht worden. Hierzu zählen der "social media measurement process" von Chris Murdough [Mu09], der eine ganzheitliche Vorgehensweise für das Social Media Measurement zur Planung, Steuerung und Kontrolle der Social Media Aktivitäten aufzeigt. Zugehörig zu diesem Measurement Prozess sind Entwicklungen von Reifegrad-Modellen zu finden (siehe Abschnitt 2.1.3). Sie zeigen die Qualität und Tiefe der Integration und Prozessumsetzung innerhalb des Unternehmens auf und stellen hierdurch den Fortschritt des Unternehmens beim Social Media Measurement dar. Diese sind als mehrstufiges Modell zu finden (vgl. [SR12, Ba12, La10]).
Andere Entwicklungen bauen auf bekannten Rahmenkonzepten wie COBIT auf, welches ursprünglich für das Management, die Überwachung und Steuerung der IT angedacht war und für das Social Media Measurement angepasst wurde (vgl. [LR12]). Im Jahr 2010 wurde die Social Media Balanced Scorecard von Roland Fiege [Fi10a] vorgestellt. Sie ist eine Ableitung der Balanced Scorecard von Kaplan und Norton (vgl. [KN96]), welche als Managementsystem zur betrieblichen Leistungsmessung und -bewertung verwendet wird und zur Steuerung und Führung des Unternehmens im Bereich Social Media Anwendung findet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Hintergrund und Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz von Social Media für KMU sowie das bestehende Defizit bei der Messung und Steuerung dieser Aktivitäten, was zu einer unstrukturierten und ineffizienten Nutzung führt.
2 Grundlagen und State of the Art zum Social Media Measurement: Es erfolgt eine theoretische Einordnung zentraler Begriffe, eine Kategorisierung von Social Media Anwendungen sowie die Vorstellung existierender Messmodelle und Frameworks inklusive deren Grenzen.
3 Entwicklung eines Frameworks zur Bewertung und Messung der Social Media Aktivitäten in Deutschland von KMU: Hier wird das Kernstück der Arbeit, ein Referenzmodell, unter Berücksichtigung der Anforderungen von KMU entwickelt und dessen prototypische Implementierung beschrieben.
4 Evaluation des Frameworks durch Anwendung in der Praxis: Dieses Kapitel dokumentiert die praktische Erprobung des Frameworks anhand der Daten eines konkreten Branchenprojektes aus der Heimtierbranche.
5 Zusammenfassung / Ausblick: Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und Potenziale für zukünftige Entwicklungen und Erweiterungen des Frameworks aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Social Media, KMU, Measurement, Framework, Controlling, Kennzahlen, Referenzmodellierung, Evaluation, Social Media Strategie, ROI, Social Media Marketing, Performance Messung, Business Goals, Prototyping, Online Umfrage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit im Kern?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines ganzheitlichen Frameworks, das KMU dabei unterstützt, ihre Social Media Aktivitäten strukturiert zu planen, zu messen und zu bewerten, um so eine Professionalisierung des Einsatzes zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert auf die Messung und Bewertung (Measurement), die strategische Planung und die operativen Bedürfnisse von kleinen und mittelständischen Unternehmen im Bereich Social Media.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, ein flexibles und einfach anzuwendendes Referenzmodell zu schaffen, das KMU ermöglicht, ohne tiefgreifende Vorkenntnisse den Erfolg ihrer Social Media Maßnahmen zu erfassen und zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Entwicklung genutzt?
Zur Erstellung wird ein Literaturreview durchgeführt sowie die Methode der Referenzmodellierung nach Wilde und Hess angewendet, ergänzt durch Experteninterviews und eine Online-Umfrage bei KMU.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Kennzahlen und Modellen, der detaillierten Beschreibung der Strukturen des neuen Frameworks sowie der prototypischen Umsetzung in Microsoft Excel.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Social Media Measurement, KMU, Framework, Controlling und Referenzmodellierung geprägt.
Warum spielt die Social Media Balanced Scorecard eine so wichtige Rolle für das Framework?
Die Balanced Scorecard dient als bewährtes Managementsystem, das durch die Verknüpfung von Vision, Strategie und operativen Kennzahlen eine Ursache-Wirkungs-Beziehung herstellt, die für das Social Media Measurement von KMU adaptiert wurde.
Welche Erkenntnisse lieferte die Online-Umfrage unter den KMU?
Die Umfrage zeigte, dass zwar ein Bewusstsein für die Bedeutung von Social Media besteht, aber die professionelle Messung und zielgerichtete Steuerung aufgrund fehlender Zeit, Ressourcen und technischer Möglichkeiten bisher nur lückenhaft oder gar nicht stattfindet.
Welche Rolle spielt der Prototyp bei der Evaluation?
Der Prototyp demonstriert die praktische Anwendbarkeit des theoretischen Modells, indem er die im Modell definierten Strukturen und Logiken in einer für KMU vertrauten Umgebung (Excel) operationalisiert.
Welche Bedeutung misst die Arbeit dem Return on Investment (ROI) bei?
Der ROI wird als oft geforderte, aber schwer zu ermittelnde Kennzahl identifiziert, für die das Framework eine Basis bietet, indem es die Kombination von Kosten und Ergebnissen integriert.
- Arbeit zitieren
- Matthias Wiesensee (Autor:in), 2012, Entwicklung und Evaluation eines Frameworks zur Messung und Bewertung der Social Media Aktivitäten in Deutschland von KMU, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/207881
