Kundenwünsche immer gezielter und optimaler zu erfüllen stellte für Unternehmen schon immer eine große Herausforderung dar. In diesem Zusammenhang spielen die sich ständig verändernden und schnelllebiger werdenden Märkte eine gewichtige Rolle. Veränderungen gehören somit zum Alltag aller Unternehmen in jeder Branche und Größenordnung. Um die Effektivität und Effizienz gegenüber der Konkurrenz sicherzustellen, stehen einem Unternehmen mehrere spezifische Möglichkeiten zur Verfügung. Eine dieser Lösungen stellt das CRM und die damit verbundenen Change Management Prozesse dar. In dieser Hausarbeit soll eine Darstellung des Change Managements, dessen Entwicklung und die Faktoren, die einem Unternehmen einen Mehrwert dieser Managementmaßnahme darstellen untersucht und herausgearbeitet werden. Ziel dieser Reflektion ist das Hervorhe-ben der wesentlichen Erfolgsfaktoren der Dimensionen des Change Managements mit Hinblick auf die Ausrichtung von der Projekt- zur Kundenzentrierung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung (Sinzig / Teubert)
2. Überblick und Einführung (Sinzig / Teubert)
2.1 Definition Customer Relationship Management (Teubert)
2.2 Definition Change Management (Sinzig)
2.2.1 Entwicklung des Change Managements (Sinzig)
2.3 Definition Produkt- und Kundenzentrierung (Teubert)
2.4 Verbindung zwischen Change Management und CRM (Teubert)
3. Der Weg von der Produkt- zur Kundenzentrierung (Teubert)
3.1 Entwicklungsphasen der Unternehmensführung (Teubert)
3.1.1 Phase der Produktorientierung (1950er / 1960er) (Teubert)
3.1.2 Phase der Marktorientierung (1970er) (Teubert)
3.1.3 Phase der Wettbewerbsorientierung (1980er) (Teubert)
3.1.4 Phase der Kunden- / Umfeldorientierung (1990er) (Teubert)
3.1.5 Phase der Netzwerkorientierung (2000 bis heute) (Teubert)
3.2 Gründe für den Wandel zum kundenzentrierten Unternehmen (Teubert)
4. Der Change Management Prozess (Sinzig)
4.1 Identifikation des Veränderungsbedarfs (Sinzig)
4.2 Organisation des Veränderungsprojekts (Sinzig)
4.3 Motivation der Veränderungsbeteiligten (Sinzig)
4.4 Kommunikation der geplanten und erfolgten Veränderungen (Sinzig)
5. Der Veränderungsprozess im Change Management (Sinzig)
5.1 Unfreezing / das Auftauen (Sinzig)
5.2 Moving / das Verändern (Sinzig)
5.3 Refreezing / das Einfrieren (Sinzig)
5.4 Emotionale Reaktionen auf Veränderungen (Sinzig)
5.5 Maßnahmen zur Akzeptanzerhöhung der Veränderung (Sinzig)
6. Beispiel Kundenbindungsprogramm – Miles & More (Sinzig)
6.1 Das Unternehmen Deutsche Lufthansa AG (Sinzig)
6.2 Kundenbindungsprogramm Miles & More (Sinzig / Teubert)
7. Fazit (Sinzig / Teubert)
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Change Management im Kontext der strategischen Neuausrichtung von Unternehmen von einer reinen Produktorientierung hin zu einer konsequenten Kundenzentrierung. Ziel ist die Identifikation wesentlicher Erfolgsfaktoren für diesen Transformationsprozess unter Einbeziehung von CRM-Systemen.
- Grundlagen und Definitionen von CRM und Change Management
- Historische Entwicklung der Phasen der Unternehmensführung
- Analyse des Change-Management-Prozesses und der emotionalen Dynamik bei Veränderungen
- Praktische Fallstudie des Kundenbindungsprogramms „Miles & More“ der Deutschen Lufthansa AG
- Bedeutung der strategischen Neuausrichtung auf langfristige Kundenbeziehungen
Auszug aus dem Buch
4.2 Organisation des Veränderungsprojekts
Eine professionelle Organisation ist zwingend für ein Projekt des Change Managements. Dies geht von der vorbereitenden Organisationsplanung bis zum Kickoff-Meeting, über die Organisation laufender Prozesse sowie das Projektmonitoring und das Krisenmanagement. Als sehr effizient erweist sich, bei kleineren Veränderungsprozessen durch Improvisation ein Ergebnis zu erzielen. Hier ist die Vorgehensweise kurzfristig und situativ-pragmatisch geprägt. Dennoch ist zu beachten, dass Veränderungen, bedingt durch das Change Management Vorhaben, große Konsequenzen auf alle Beteiligte hat. Weitere signifikante Kennzeichnungen der einwandfreien Organisation sind eine professionelle Aufbauorganisation, d.h. es muss verifiziert werden, dass eine optimale Besetzung durch Führungskräfte und Mitarbeiter im Team gewährleistet ist und eine dementsprechend richtige Aufgabenverteilung vorgenommen wird. Darüber hinaus sollte die professionelle Ablauforganisation analysiert sein, determinierte Prozesse sollen insofern so wie sie fixiert wurden umgesetzt werden. Außerdem zählt es zu den Aufgaben des Managements sich in regelmäßigen Abständen von dem aktuellen Stand der Projekte einen Überblick zu verschaffen und in Eigenregie Reviews zu erstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung (Sinzig / Teubert): Diese Einführung definiert das Problem der Marktdynamik und steckt das Ziel der Arbeit ab: Die Untersuchung des Change Managements bei der Ausrichtung auf Kundenzentrierung.
2. Überblick und Einführung (Sinzig / Teubert): Dieses Kapitel klärt grundlegende Begriffe wie Customer Relationship Management und Change Management und setzt sie in den Kontext der Seminarinhalte.
3. Der Weg von der Produkt- zur Kundenzentrierung (Teubert): Es werden die fünf historischen Entwicklungsphasen der Unternehmensführung von der Produktorientierung bis zur Netzwerkorientierung sowie die Gründe für den Wandel aufgezeigt.
4. Der Change Management Prozess (Sinzig): Hier stehen die zentralen Managementaufgaben im Fokus: Identifikation, Organisation, Motivation und Kommunikation innerhalb eines Veränderungsvorhabens.
5. Der Veränderungsprozess im Change Management (Sinzig): Basierend auf dem Lewin-Modell werden die Phasen Auftauen, Verändern und Einfrieren sowie die emotionalen Reaktionen der Mitarbeiter detailliert beschrieben.
6. Beispiel Kundenbindungsprogramm – Miles & More (Sinzig): Die Fallstudie illustriert anhand der Lufthansa AG, wie erfolgreich Change Management und IT-Systeme (BPM) zur Kundenzentrierung beitragen können.
7. Fazit (Sinzig / Teubert): Abschließende Zusammenfassung der Notwendigkeit strategischer Kundenorientierung und der Rolle des Change Managements für den langfristigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Change Management, Customer Relationship Management, Kundenzentrierung, Unternehmensführung, Organisationsentwicklung, Veränderungsprozess, Kundenbindung, Miles & More, Lufthansa, Strategische Neuausrichtung, Markttransparenz, Prozessmanagement, Mitarbeiterakzeptanz, Wettbewerbsvorteil, Transformationsprozess
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Notwendigkeit und Umsetzung von Change Management Maßnahmen in Unternehmen, um den strategischen Wandel von einer produktorientierten hin zu einer kundenzentrierten Ausrichtung zu bewältigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Change Managements und CRM, die historischen Entwicklungsphasen der Unternehmensführung, der psychologische Veränderungsprozess bei Mitarbeitern sowie praktische Lösungsansätze.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, die wesentlichen Erfolgsfaktoren für das Change Management zu identifizieren, die einem Unternehmen helfen, durch Kundenzentrierung nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen eine literaturgestützte theoretische Herleitung der Konzepte, ergänzt durch die Analyse eines Best-Practice-Beispiels aus der Luftfahrtbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine historische Einordnung der Unternehmensausrichtung, eine detaillierte Aufarbeitung des Change-Management-Prozesses, die Darstellung emotionaler Mitarbeiterreaktionen und eine Fallstudie zum Kundenbindungsprogramm Miles & More.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Change Management, Customer Relationship Management, Kundenzentrierung, Organisationsentwicklung und Mitarbeiterakzeptanz geprägt.
Welche Rolle spielt die emotionale Ebene bei Veränderungen laut der Arbeit?
Die Autoren betonen, dass das Ignorieren emotionaler Reaktionen (wie Schock, Ärger oder Frustration) zum Scheitern des gesamten Veränderungsprozesses führen kann.
Warum wird das Programm „Miles & More“ als Best-Practice-Beispiel gewählt?
Es dient als Beispiel für eine erfolgreiche Systemumstellung (BPM) und zeigt, wie ein Unternehmen durch die Auswertung von Kundendaten erfolgreich von der Produkt- zur Dienstleistungsorientierung wechselt.
- Arbeit zitieren
- Nils Sinzig (Autor:in), Moritz Teubert (Autor:in), 2013, Dimensionen des Change Managements, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208457
