Soziale Medien besitzen zum einen für Unternehmen, zum anderen für die Kommunikation von Mitarbeitern Risiken und Chancen. Als Richtlinien für die Kommunikation in Sozialen Medien erhalten Mitarbeiter daher Social Media Guidelines. In Sozialen Medien stehen die Mitarbeiter Nutzern mit verschiedensten Nutzungsmotiven gegenüber. Für eine erfolgreiche Kommunikation mit den Nutzern müssen ihre Motive identifiziert und bedient werden. Diese Arbeit hat das Ziel zu prüfen ob diese Motive für Social Media Guidelines relevant sind. Im ersten Teil werden Soziale Medien, Nutzer und ihre Motive sowie die Bedeutung dieser für Unternehmen dargestellt. Im zweiten Teil wird die Social Media-Kommunikation und die Rolle der Mitarbeiter in dieser aufgezeigt. Weiterhin werden Ziele und Inhalte von Social Media Guidelines dargelegt. Im Anschluss erfolgt eine Analyse inwiefern die Motive der Nutzer für Guidelines relevant sind. In der Analyse konnte zwar keine direkte, aber eine indirekte Relevanz festgestellt werden. Darauf basierend erfolgt abschließend eine kritische Betrachtung von zwei Fallbeispielen.
Inhaltsverzeichnis
1 Abgrenzung der Themenstellung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Die Sozialen Medien des Web 2.0
2.1 Die Entwicklung vom Web zum Web 2.0
2.2 Erläuterung des Begriffs Soziale Medien
2.3 Betrachtung der Nutzung Sozialer Medien in Deutschland
2.3.1 Aufzeigen der Nutzungszahlen
2.3.2 Betrachtung des Nutzungsverhaltens
2.4 Darlegung der Bedeutung von Sozialen Medien für Unternehmen
3 Betrachtung der Nutzer von Sozialen Medien und ihrer Nutzungsmotive
3.1 Charakterisierung von Nutzertypen
3.2 Aufzeigen von Nutzungsmotiven
3.3 Darlegung der Bedeutung von Nutzungsmotiven für Unternehmen
3.3.1 In der Unternehmenskommunikation
3.3.2 Im Konsumentenverhalten
4 Betrachtung von Social Media Guidelines als Instrument der Social Media-Kommunikation von Unternehmen
4.1 Social Media-Kommunikation
4.1.1 Begriffsbestimmung
4.1.2 Aufzeigen von Risiken
4.2 Betrachtung des Mitarbeiters als Akteur von Social Media-Kommunikation
4.3 Darstellung der Social Media Guidelines für Mitarbeiter
4.3.1 Erfassung von Zielen und Aufgaben
4.3.2 Betrachtung der Inhalte
4.4 Prüfung der Relevanz von Nutzungsmotiven für Social Media Guidelines
4.4.1 In den Zielen
4.4.2 In den Inhalten
5 Kritische Betrachtung von Social Media Guidelines am Fallbeispiel
5.1 Erläuterung der Kriterien für die Betrachtung
5.2 Fallbeispiel Deutsche Post AG (Bonn)
5.3 Fallbeispiel GfK (Nürnberg)
6 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht die Relevanz der individuellen Nutzungsmotive von Anwendern Sozialer Medien für die Gestaltung unternehmensinterner Social Media Guidelines. Das primäre Ziel ist es zu analysieren, ob ein Verständnis dieser Motive dazu beitragen kann, die Kommunikation von Mitarbeitern in sozialen Netzwerken authentischer, zielführender und risikominimierter zu gestalten.
- Grundlagen der Web 2.0-Entwicklung und Definition Sozialer Medien.
- Analyse von Nutzertypen und deren spezifischen Partizipationsmotiven.
- Die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter und Akteure der Unternehmenskommunikation.
- Struktur und Zielsetzung von Social Media Guidelines in der Unternehmenspraxis.
- Kritische Evaluation der Implementierung von Nutzungsmotiven anhand von Fallbeispielen.
Auszug aus dem Buch
Die Entwicklung vom Web zum Web 2.0
Das World Wide Web, der bekannteste Dienst im Internet, war hinsichtlich seiner Nutzung jahrelang passiv. So konnten die Inhalte des World Wide Webs durch Internetnutzer in den meisten Fällen lediglich abgerufen werden. Zwar boten Internetdienste, wie Chats, Foren und E-Mails erste Möglichkeiten eines aktiven Austauschs von Inhalten, aber eine Erstellung oder Kontrolle eigener Inhalte konnte nur selten durch den Nutzer selbst erfolgen. Erst mit dem Begriff „Web 2.0“ entstand ein neues Verständnis für den Umgang mit dem World Wide Web. Im Vordergrund stand nun die Partizipation (vgl. Fisch & Gscheidle 2008:356). Im folgenden Verlauf soll das Web 2.0 daher detaillierter betrachtet werden.
Im Jahr 2004 fand der Begriff Web 2.0 seinen Weg in die Öffentlichkeit. Im Herbst dieses Jahres fand die erste der mittlerweile jährlich stattfindenden „Web 2.0 Conference“ in San Francisco statt. Die Erweiterung 2.0 sollte, ähnlich wie bei Software Entwicklungen, auf einen Versionssprung des Internets hinweisen. Im wissenschaftlichen Diskurs wird dieser angebliche Versionssprung des Internets und den damit verbunden Suggestionen bis heute jedoch kritisch betrachtet. Dies ist auch ein Grund dafür, dass es bis heute keine allgemein akzeptierte Definition für den Begriff Web 2.0 gibt. Auf das World Wide Web bezogen sollte 2.0 sowohl für Veränderungen als auch für einen Aufbruch nach den Post-New-Economy Jahren stehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Abgrenzung der Themenstellung: Einführung in die Relevanz von Sozialen Medien und die Zielsetzung der Arbeit bezüglich der Social Media Guidelines.
2 Die Sozialen Medien des Web 2.0: Theoretische Herleitung des Web 2.0-Begriffs, Erläuterung der Sozialen Medien und Betrachtung der aktuellen Nutzungszahlen in Deutschland.
3 Betrachtung der Nutzer von Sozialen Medien und ihrer Nutzungsmotive: Analyse verschiedener Nutzertypen und Identifikation zentraler, handlungsleitender Motive für die Partizipation in Sozialen Medien.
4 Betrachtung von Social Media Guidelines als Instrument der Social Media-Kommunikation von Unternehmen: Untersuchung der Rolle der Mitarbeiter als Akteure und die Ableitung inhaltlicher Anforderungen für interne Richtlinien.
5 Kritische Betrachtung von Social Media Guidelines am Fallbeispiel: Empirische Überprüfung von Guidelines der Deutschen Post AG und der GfK auf die Integration von Nutzer-Motivwissen.
6 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Beantwortung der Frage nach der indirekten Relevanz von Nutzungsmotiven für unternehmensinterne Richtlinien.
Schlüsselwörter
Soziale Medien, Web 2.0, Social Media Guidelines, Nutzungsmotive, Unternehmenskommunikation, Mitarbeiter, Partizipation, Nutzerverhalten, Nutzertypen, Zielgruppenansprache, Risikomanagement, Markenbotschafter, Authentizität, Interaktion, Online-Engagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, welchen Stellenwert die unterschiedlichen Motive, die Nutzer dazu bewegen, Soziale Medien zu verwenden, für die Erstellung und den Inhalt von unternehmensinternen Social Media Guidelines haben.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Mediennutzungsforschung, der Typisierung von Web 2.0-Nutzern, der professionellen Unternehmenskommunikation sowie der Analyse und kritischen Prüfung von Social Media Guidelines.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es zu ermitteln, ob Unternehmen ihre Social Media Guidelines durch die gezielte Einbindung von Erkenntnissen über Nutzer-Motive effizienter gestalten können, um so die Kommunikation zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu theoretischen Grundlagen sowie einer qualitativen Analyse und kritischen Betrachtung konkreter Fallbeispiele (Social Media Guidelines von Unternehmen).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Mediennutzung, Motive, Nutzertypen) und eine anwendungsorientierte Analyse, in der Guidelines als Instrument der Unternehmenskommunikation beleuchtet und an Praxisbeispielen geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die zentralen Schlagworte sind Social Media Guidelines, Nutzungsmotive, Unternehmenskommunikation, Mitarbeiter-Engagement und Nutzertypen.
Warum ist das Verständnis von Nutzungsmotiven für Unternehmen wichtig?
Die Kenntnis der Motive ermöglicht eine zielgenauere Ansprache der Stakeholder. Ignorieren Unternehmen die Bedürfnisse der Nutzer, kann dies zu ineffektiver Kommunikation, Kontrollverlust oder sogar negativen wirtschaftlichen Folgen führen.
Was zeigen die Fallbeispiele der Deutschen Post AG und der GfK?
Die Analyse ergibt, dass beide untersuchten Guidelines Nutzungsmotive kaum explizit adressieren. Dennoch lassen sich Ansätze finden, bei denen ein indirekter Bezug zur Bedürfnisbefriedigung (z.B. Mehrwert durch Problemlösung) erkennbar ist.
Welche Bedeutung haben Mitarbeiter als Markenbotschafter?
Mitarbeiter können durch authentische Kommunikation in Sozialen Medien das Unternehmensbild stärken. Guidelines dienen dabei als notwendige Orientierungshilfe, um rechtliche Risiken zu minimieren und ein professionelles Auftreten zu gewährleisten.
Gibt es ein allgemeingültiges Muster für Social Media Guidelines?
Die Untersuchung zeigt, dass es zwar zahlreiche Empfehlungen gibt, aber keine "one-size-fits-all"-Lösung existiert, da die inhaltlichen Schwerpunkte stark von der jeweiligen Branche und den spezifischen Unternehmenszielen abhängen.
- Quote paper
- Jens Laßmann (Author), 2012, Die Relevanz der Motive von Nutzern 'Sozialer Medien' für Social Media Guidelines von Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208504
