Möglichkeiten von Crowdfunding für Kulturbetriebe

INHALT

1. Einleitung
1.1. Fragestellung
1.2. Ablauf der Arbeit und Methodik
1.3. Forschungsstand

I. THEORETISCHER TEIL
2. Crowdsourcing - die Grundlage von Crowdfunding
2.1. Das Internet als Wegbereiter von Crowdsourcing
2.2. Crowdsourcing und Open-Source
2.3. Massenbewegungen im Internet
2.4. Folksonomy
3. Angewandtes Marketing in sozialen Netzwerken und Online Communities
3.1. Virales Marketing
4. Crowdfunding
4.1. Gegenleistungen
4.2. Crowdfunding-Prozess
4.3. Verschiedene Crowdfunding-Finanzierungsmodelle
4.3.1. Spenden
4.3.2. Sponsoring
4.3.3. Vorauszahlung, Pre-Selling und Pre-Ordering
4.3.4. Revenue Based Financing
4.3.5. Micro-Kredite und Online Social Lending
4.3.6. Micro-Equity
4.4. Die Crowdfunding-Bezahlsysteme
4.5. Crowdfunding in der Praxis
4.5.1. allgemeine Erfolgsfaktoren
4.5.2. Erfolgsfaktoren mit einem Intermediär
5. Der Kulturbetrieb
5.1. Kulturfinanzierung
5.1.1. Staatliche Kulturförderung in Deutschland
5.1.2. Staatliche Kulturförderung in den USA
5.1.3. Fundraising
5.1.4. Kultursponsoring
6. Crowdfunding für Kulturbetriebe

II. EMPIRISCHER TEIL
7. Die Studie „Final Project: Crowd Funding and Cultural Production“ am Beispiel „Kickstarter“
7.1. Die Plattform „Kickstarter“
7.2. Die Studie
8. Die Studie „Entrepreneurial Finance and the Flat-World Hypothesis: Evidence from Crowd-Funding Entrepreneurs in the Arts“ am Beispiel „SellaBand“
8.1. Die Plattform „Sellaband“
8.2. Die Studie
9. Die Studie „An Empirical Analysis of Crowdfunding“
10. Die „Crowdfunding Studie 2010/2011“
11. Die Studie „Der Monitor“ von Für-Gründer.de: „Entwicklungen von Crowd funding und Crowd investing in Deutschland“
12. Zwei Best-Practice-Beispiele des Musikbetriebs
12.1. Die Plattform „Startnext“
12.2. Best-Practice-Beispiel „Pretty Mery K“
12.3. Best-Practice-Beispiel „The Hirsch Effekt“
13. Ergebnisse
13.1. Transparenz und Vertrauen
13.2. Gegenleistungen
13.3. Die Kulturbereiche
13.4. Kommunikation
13.5. Ausblick
14. Literaturverzeichnis
15. Internetadressen

1. Einleitung

Um Kultur anzubieten und diese qualitativ und quantitativ absichern zu können, muss man sie zunächst finanzieren. Das Kultursystem der Bundesrepublik Deutschland gliedert sich grundlegend in drei Bereiche: den Bereich der öffentlichen Kultureinrichtungen, den privatwirtschaftlichem Kultursektor und den gemeinnützigen Kulturbereich.^[1] Besonders der privatwirtschaftliche und der gemeinnützige Bereich sind in der Vergangenheit im Fokus der Forschung gewesen.^[2] Jedoch müssen auch in öffentlichen Betrieben - im Hinblick abnehmender Leistungen durch Staat, Länder und Kommunen - in Zukunft vermehrt Gelder aus dem privaten Wirtschaftsbereich beansprucht werden.^[3] Generell scheinen im privaten Kultursektor noch Ressourcen zu liegen, die nun mit modernen Methoden ergründet werden.

In dieser Studie soll ein sehr junges Phänomen beschrieben werden, welches sich vereinfacht wie folgt erklärt: Viele Menschen können durch kleine monetäre Unterstützungen große Geldbeträge zusammentragen. Dieses Phänomen nennt sich „Crowdfunding“.

Es sollen die Potenziale und Chancen von Crowdfunding für Kulturbetriebe erörtert werden. Auch wenn Crowdfunding, wie dem Namen zu entnehmen ist, in erster Linie eine angelsächsische Erscheinung ist, gilt der Fokus dieser Arbeit den deutschen Kulturbetrieben und vor allem den deutschen Crowdfunding Plattformen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll geklärt werden, inwieweit Crowdfunding Kulturprojekte finanzieren kann und was zur erfolgreichen Durchführung eines Crowdfunding Projekts erforderlich ist.

1.1. Fragestellung

Hauptgegenstand dieser Arbeit ist die Frage:

- Welche Chancen und Möglichkeiten bietet Crowdfunding um Kulturbetriebe finanziell zu unterstützen bzw. zu finanzieren?

Zur Lösung dieser Frage sollen folgende Teilfragen beitragen:

- Was sind die Kriterien für Crowdfunding?
- Welche Kulturbereiche eignen sich für Crowdfunding?
- Welche Kommunikationsmittel führen zum Erfolg?
- Welche sonstigen Faktoren beeinflussen den Crowdfunding-Prozess?

1.2. Ablauf der Arbeit und Methodik

Die hier vorliegende Arbeit gliedert sich grundlegend in zwei Teile: einem theoretischen Teil und einem empirischen Teil.

Im ersten Teil soll zunächst der theoretische Hintergrund und der thematische Überblick dargelegt werden, um das Phänomen Crowdfunding verstehen zu können.

Die Idee des Crowdfunding hat ihren Ursprung in der Idee des Crowdsourcing. Beim Crowdsourcing werden die Potenziale von vielen Menschen genutzt, um Ideen und Inhalte zu generieren. Im Abschnitt „Crowdsourcing - die Grundlage von Crowdfunding“ werden daher die Grundlagen und die Entwicklung von Crowdsourcing aufgezeigt. Da dieses Prinzip mit den technischen und ideellen Neuerungen des Internets einhergeht, werden dazu auch die grundlegenden Begrifflichkeiten erläutert. Es sollen auf diese Weise geschichtliche Abläufe skizziert werden, die den Weg zum heutigen Crowdfunding geebnet haben. Daher wird auch ein Abschnitt dem Thema „Massenbewegungen im Internet“ gewidmet.

Im nächsten Schritt werden Methoden und Grundlagen des Online-Marketings, hinsichtlich der Verwendung für das Crowdfunding, dargelegt. Denn das gezielte Marketing über Internetplattformen stellt eine der Hauptaufgaben und Herausforderungen bei der praktischen Umsetzung von Crowdfunding-Strategien dar. Die wichtigsten Faktoren, die hinsichtlich der Fragestellung erörtert werden müssen, sind: zielgerichtete Kommunikation über Social-Media-Plattformen und die für Crowdfunding-Aktionen geeigneten Instrumente des Online-Marketings.

Schließlich wird das Thema Crowdfunding selbst vorgestellt und analysiert. Es werden dabei, nachdem der Begriff und die Bedeutung von Crowdfunding erläutert worden sind, die Crowdfunding-Faktoren Gegenleistungen, Crowdfunding-Prozess, Finanzierungsmodelle, Bezahlsysteme und Erfolgsfaktoren aufgezeigt. So wird ein Überblick über das gesamte Thema Crowdfunding geschaffen, welcher sich zu großen Teilen an der 2011 erschienenen Veröffentlichung von Joachim Hemer orientiert.^[4]

Im nächsten Abschritt wird schließlich dargelegt, welche Definition von Kulturbetrieb in der Arbeit verwendet wird und in welche Bereiche sich die Kulturbetriebe aufteilen. Dabei soll auch ein Überblick über herkömmliche Finanzierungsmodelle für Kulturbetriebe hergestellt werden, um später das Modell Crowdfunding in diesen Kontext einreihen zu können. Es sollen dabei zunächst knapp die staatliche Kulturförderung und anschließend die Methoden Fundraising und Kultursponsoring beleuchtet werden.

Die Ergebnisse und begrifflichen Abgrenzungen der theoretischen Untersuchung werden daraufhin in einem letzten Teilabschnitt zusammengefasst.

Nachdem die Grundlagen geschaffen worden sind, schließt sich nun der empirische Teil der Arbeit an. Dieser Teil gliedert sich wiederum in zwei Teile. Der erste Teil widmet sich insgesamt fünf quantitativen Studien zum Thema Crowdfunding mit unterschiedlichen Zielstellungen.

Die erste Studie „Final Project: Crowd Funding and Cultural Production“ von Jessica Sanfilippo^[5] untersucht das Spendenverhalten und Motivationen von Unterstützern im Wechselspiel mit der künstlerischen Produktion. Die zu untersuchenden Beispiele, die hier herangezogen wurden, sind alle auf der amerikanischen Plattform „Kickstarter“ eingestellt worden. Daher wird dazu zunächst eine kurze Präsentation dieser Plattform erfolgen.

Die zweite Studie „Entrepreneurial Finance and the Flat-World Hypothesis: Evidence from Crowd-Funding Entrepreneurs in the Arts“ von Agrawal et al^[6] untersucht allgemeine Faktoren von Crowdfunding und im Speziellen den Zusammenhang zwischen Spendenverhalten und räumlichen Gegebenheiten zwischen Unterstützer und Projektinitiator am Beispiel der Plattform „SellaBand“. Es wird daher auch hier als Einleitung eine kurze Vorstellung der Plattform angeführt.

Die darauffolgenden Studien „An Empirical Analysis of Crowdfunding“ von Lambert/Schwienbacher^[7], die „Crowdfunding Studie 2010/2011“ des ikosom Instituts^[8] und „Der Monitor“ von Für-Gründer.de^[9] erheben statistisch ausgewertete Daten allgemeiner Crowdfunding-Faktoren wie Kommunikation, Unterstützerverhalten und Unterstützerbeträge. Die Daten sollen einen Einblick in die Entwicklung und in die Potenziale von Crowdfunding als Finanzierungstechnik liefern.

Der zweite Teil des empirischen Bereichs widmet sich zwei deutschen Crowdfunding-Projekten, die als Best-Practice-Beispiele zur qualitativen Analyse des Crowdfunding- Prozesses dienen. Dafür wurden zwei Beispiele aus dem Musikbetrieb gewählt, um diese anhand ähnlicher Kriterien miteinander vergleichen zu können. Beide Beispiel-Projekte wurden auf der größten deutschen Crowdfunding-Plattform Startnext gestartet. Zur Analyse wurden die Initiatoren der Musikprojekte interviewt, deren Facebookprofile und die Profile auf Startnext ausgewertet. Im Vordergrund stand die Auswertung der Kommunikationsmittel im zeitlichen Verlauf der Crowdfunding-Aktion.

1.3. Forschungsstand

Der folgende theoretische Teil der vorliegenden Arbeit legt gleichzeitig den Forschungsstand zum Thema Crowdfunding dar. In der deutschsprachigen Forschung fand das Thema Crowdfunding bislang sehr wenig Beachtung. Daher werden zur Untersuchung in der vorliegenden Arbeit vor allem englischsprachige Fachartikel und Online-Publikationen herangezogen.

Das Thema Crowdfunding wird in der vorliegenden Arbeit hauptsächlich anhand der Ergebnisse der Arbeit „Crowdfunding und andere Formen informeller Mikrofinanzierung in der Projekt- und Innovationsfinanzierung“ von Joachim Hemer untersucht.

Die Verbindung der beiden Themen Crowdfunding und Kulturbetriebe wurde, nach bestem Wissen des Verfassers, bislang noch nicht in dieser Form bearbeitet und wird daher in der hier vorliegenden Arbeit zum ersten Mal behandelt.

I. THEORETISCHER TEIL

2. Crowdsourcing als Grundlage von Crowdfunding

Um Crowdfunding zu verstehen, muss man zunächst das Phänomen Crowdsourcing näher beleuchten. Es bedeutet kurzum das Schaffen von Inhalten durch die „Crowd“, die Masse. Der Begriff Crowdsourcing stammt aus einer Verbindung der englischen Wörter „Outsourcing“ und „Crowd“.^[10] Kleemann definiert Crowdsourcing als offenes Anfragen bzw. Ausschreiben von Problemstellungen durch Unternehmen über das Internet, mit der Absicht der kostengünstigen oder sogar kostenfreien Lösung der Probleme durch ausgelagerte „Mitarbeiter“.^[11]

Kennzeichnend für diese Entwicklung ist, dass Inhalte nicht mehr nur passiv konsumiert werden, sondern vielmehr der Konsument auch zum aktiven Produzenten wird, der eigene Inhalte beisteuert. Howe benutzte als Ausdruck der Verschmelzung von Konsument und Produzent den Begriff „Prosument“.^[12] Dieser Begriff wurde erstmals von Toffler geprägt.^[13] Demnach ist der ursprüngliche Prosument der Agrargesellschaft^[14] ein Produzent, der seine eigenen Produkte auch konsumiert. Mit dem Aufkommen der Industriegesellschaft wurden die Lager der Konsumenten und Produzenten dann stetig voneinander getrennt.^[15]

Seit den 1970er-Jahren ist im Zuge emanzipatorischer Bewegungen und Protestbewegungen die Tendenz zu mehr Mitsprache und die Kritik an der „Macht der Professionen“ enorm gestiegen, welche in zunehmenden Maße zum Wandel des Konsumverhaltens führte.^[16] Vor allem in den Bereichen Medizin, Bankenwesen und Kommunikation zeichnet sich eine Aktivierung der Kunden zum eigenen Handeln ab.^[17] Es ist eine Entwicklung, die von beiden Seiten - von den Unternehmen und von den Konsumenten - vorangetrieben wurde, in welcher der Kunde aktiv ist und sich an der Wertschöpfung des Unternehmens beteiligt.^[18] Im folgenden Teil der Arbeit soll diese Entwicklung vor allem in Hinsicht auf die neuen Formen und Möglichkeiten der Kommunikation durch das Internet weiter ausgeführt werden.

2.1. Das Internet als Wegbereiter von Crowdsourcing

Die Entwicklung des Crowdsourcing-Gedankens zeigt gleichermaßen auch die Entwicklung des Internets selbst. So erlebte dieses seit dem Finanzcrash im Jahre 2000 gravierende Veränderungen, infolgedessen man gar von einem „Web 2.0“ sprach.^[19] Zum einen wurden durch technische Verbesserungen die Datenübertragungsraten höher und die Anschlüsse günstiger.^[20] Vor allem aber wurden neue Plattformen geschaffen, die benutzerfreundlicher waren und die Nutzer aktiver einbezogen als vorher. Diese neue Interaktivität der sogenannten „Social Software“^[21] bot ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation und Mitarbeit zwischen Kunden und Unternehmen bzw. zwischen Konsumenten und Produzenten.

Eine grundlegende Neuerung waren die sogenannten Web Logs (kurz: Blogs), mithilfe denen es auch Laien möglich wurde, auf vereinfachte Art und Weise Inhalte zu veröffentlichen. Man kann auf einem Blog verschiedenste Artikel verfassen und darin auch Bild-, Video- und Sounddateien veröffentlichen. Diese Artikel können dann wiederum von den Lesern kommentiert werden. So entstand schnell ein reger Austausch von Autoren und Lesern und man spricht daher von einer eigenen „Blogossphäre“.^[22] Die Vernetzung wird zusätzlich verstärkt, indem man wechselseitig Inhalte von anderen Plattformen verlinkt. Plattformen wie „YouTube“^[23], auf der selbstgemachte Videos hochgeladen werden können, und „FlickR“^[24], auf der man Fotos veröffentlichen kann, ermöglichten es jeder Person mit Internetanschluss eigene multimediale Inhalte zu veröffentlichen.

Das berühmteste Beispiel aus dem wissenschaftlichen Bereich ist „Wikipedia“^[25]. Es handelt sich dabei um eine Online-Enzyklopädie auf der man nach erfolgreicher Anmeldung wissenschaftliche Lexikoneinträge verfassen kann. Mittlerweile ist Wikipedia die größte Enzyklopädie weltweit, was von der enormen Bedeutung solcher, von Nutzern generierten Inhalten, zeugt.^[26]

2.2. Crowdsourcing und Open-Source

Die Ursprünge für das Crowdsourcing gründen vor allem in der Open-Source-Idee. Dieses Open-Source-Prinzip wurde erstmals in der Softwareentwicklung angewandt. Das wohl bekannteste Beispiel ist das Betriebssystem Linux, welches von vielen, voneinander unabhängigen Programmierern weiterentwickelt und verbessert wurde, anstatt von einer zentralen Firma wie Microsoft in Auftrag gegeben zu werden.^[27] Inzwischen haben auch größere Firmen die Vorteile im kollektiven Lösen von Problemen erkannt und nutzen beispielsweise die Plattform „InnoCentive“, auf der Firmen die Lösung einer Problemstellung ausschreiben können. Für die Bearbeitung und Lösung des Problems wird ein Preisgeld ausgezahlt. Auch andere Firmen haben bereits das Potenzial der Intelligenz der Masse erkannt und nutzen Onlineforen zur Diskussion von Problemen und zur Lösungsfindung.^[28] Das Besondere an der Open-Source-Idee ist, dass zum Beispiel für viele Softwareprogrammierer nicht das Geld, sondern vielmehr das gemeinsame Ziel, dessen Lösung und das Vorankommen der Community im Vordergrund stehen.^[29] Doch Open-Source und Crowdsourcing ist nicht dasselbe. Ein entscheidender Unterschied ist, dass beim Crowdsourcing die ursprüngliche Idee von einem Auftraggeber ausgeht, währenddessen die Idee bei Open-Source-Projekten meist von einer Menge von Nutzern generiert wird. Es handelt sich also um eine direkt genutzte und ökonomisch verwertbare Leistung. Für die Unternehmen entsteht mithilfe des Crowdsourcings ein erheblicher Nutzen durch die Auslagerung der einzelnen Aufgaben an eine große Zahl von Privatpersonen, die wiederum ihre fachliche Expertise bereitstellen.^[30] Die Unternehmen können von der neuen Offenheit, Kollaborations- und Partizipationsmöglichkeit profitieren.^[31]

Doch wieso sollten viele verteilte Individuen Aufgaben besser lösen können als ein traditionelles Team einer Firma? Dieser Frage hat sich Surowiecki in dem Buch „The Wisdom of Crowds“ gewidmet, in dem er verschiedene Fälle empirisch untersucht, in denen Firmen Lösungen von Problemen durch die Weisheit der Vielen erreichen. Er kommt zu dem Schluss, dass der entscheidende Vorteil dieser Methode darin liegt, nicht durch Mittelung zur Problemlösung zu kommen, sondern durch Aggregation. Also nicht der Mittelwert aller Lösungsvorschläge, welcher dementsprechend auch nur mittelmäßig sein kann, sondern der intelligenteste aller Vorschläge von einem der vielen Individuen trägt zur besten Lösung bei.^[32] Diese These unterstützend erweitert sie Brabham um den Faktor der Vielfalt.^[33] Diese Vielfalt entsteht durch die Dezentralisierung des Internets, in dem Nutzer mit unterschiedlichen kulturellen Wurzeln und ohne geografische Grenzen zueinanderfinden. Dadurch können sie zeitgleich oder asynchron zur Aggregation von Lösungen beitragen.

Die verschiedenen Typen von Crowdsourcing werden bei Kleemann zusammenfassend aufgelistet: Beteiligungen von Konsumenten an der Gestaltung und Entwicklung von Produkten, Produktdesign, Ausschreibung spezifischer Aufgaben oder Problemstellungen, offene Ausschreibungsstrukturen und Berichterstattungen, Produktbewertungen, Konsumprofile, Peer Support durch Unternehmen, Mass-Customization, Schaffung von Marktplätzen und Open-Source-Projekte.^[34]

Crowdfunding wird dieser Definition zufolge nicht direkt als Unterklasse des Crowdsourcings eingeordnet, sondern steht für sich. Jedoch enthält Crowdfunding den gleichen Grundgedanken, ein Produkt durch die freiwillige Unterstützung von Verbrauchern zu verbessern bzw. zu entwickeln - jedoch mithilfe finanzieller statt ideeller Ressourcen.^[35]

2.3. Massenbewegungen im Internet

Unter einer Masse versteht man nach Geiger eine theoretisch „unbegrenzte Vielzahl als untereinander gleichartig betrachteter Einheiten, die wegen ihrer Gleichartung nicht als Einzelheiten unterschieden werden“.^[36]

Phänomene, die aus einer solchen Masse heraus entstehen können, sind oftmals kollektive Handlungen oder Verhaltensweisen - wie zum Beispiel Modetrends, Massenbewegungen, Hypes, die in drei Phasen ablaufen.^[37] Die erste Phase wird als Initiationsphase bezeichnet. In dieser Phase stehen anfangs wenige vereinzelte Initiatoren, die eine Neuerung auslösen, welche dann von Medien, Meinungsmachern oder Politikern verstärkt wird und durch diese zunehmend neue Akteure animiert werden.^[38] In der zweiten Phase, der Propagationsphase, treten immer mehr Akteure auf, die die Handlungen der vorangehenden Akteure imitieren und dieser „Bewegung“ folgen. Dieser Prozess wird als soziale Ansteckung bezeichnet.^[39] Diese Ansteckung einer solchen Bewegung kann soweit verlaufen, dass sie den Punkt der sogenannten „Critical Mass“ erreicht, an dem sie nicht mehr aufzuhalten ist.^[40] Die Bewegung verläuft dann, ähnlich wie bei einer atomaren Kettenreaktion, exponentiell und immer schneller. Wenn der Höhepunkt dieser Bewegung erreicht ist, endet sie in der letzten, der Terminationsphase. Die Euphorie ist gesättigt, und die Bewegung ist ziemlich schlagartig am Ende.^[41]

Wenn man diese Phänomene realer Massen nun mit den Möglichkeiten von Massenbewegungen in der Online-Welt vergleicht, erkennt man viele Parallelen. Beide haben die Initiationsphase und Propagationsphase. Jedoch kommt es bei den Online-Massenbewegungen in der Initiationsphase besonders auf die Qualität des Inhalts und auf die Benutzerfreundlichkeit und Simplizität der Schnittstelle an.^[42] Ein erheblicher Vorteil der Online-Massenbewegungen besteht in der größeren Reichweite. Über Tagging, Blogs und Kollaborationen zwischen den sozialen Netzwerken können sehr viele Leute erreicht werden und auch soziale Komponenten und Emotionen besser und schneller weitergegeben werden. Es ist die Phase der Amplifikation, die einen deutlichen Vorteil der Online-Massenbewegungen, im Gegensatz zu Massenbewegungen der realen Welt, darstellt.^[43]

2.4. Folksonomy

Daten wurden im Internet ursprünglich hierarchisch kategorisiert. Es gab Kategorien und die jeweiligen Unterkategorien, um Begriffe einordnen zu können. Dieses Verfahren nennt man Taxonomy, und es stammt ursprünglich aus der Biologie.^[44] Doch das Surfverhalten wurde zunehmend durch das Nutzen von Suchmaschinen wie Google bestimmt, bei dem der Nutzer nach bestimmten Begriffen sucht. Die hierarchischen Kategorisierungen und Klassifikationssysteme wurden größtenteils durch einzelne Begriffe auf einer Ebene abgelöst.^[45] Diese Begriffe werden Tags genannt. Somit können beispielsweise ein Foto und dessen abgebildete Objekte auf FlickR oder ein Artikel in einem Blog mit Tags versehen und dadurch leichter gefunden werden. Die Tags werden meist von ihrem Urheber erstellt und, wenn dies technisch möglich ist, auch von fremden Benutzern erweitert. Es entsteht dann ein von Benutzern selbst geschaffene Sammlung von Tags, welches in Anlehnung an die Taxonomy „Folksonomy“ genannt wird.^[46]

Dieses Prinzip der Kategorisierung wird auch auf den Crowdfunding-Plattformen und in den sozialen Netzwerken verwendet. Es soll daher zum besseren Verständnis des folgenden Teils dienen, welcher sich mit dem Online-Marketing beschäftigt.

3. Angewandtes Marketing in sozialen Netzwerken und Online-Communities

Durch Social Networks und Online-Communities können sich vor allem einzelne Personen und Gruppen vernetzen und austauschen. Aber auch Unternehmen und Kulturschaffende können zum Beispiel Gruppen oder „Fanseiten“ einrichten, um eine eigene Community aufzubauen und gezielt mit ihren Kunden oder Fans zu kommunizieren.^[47] Kommunikation und Zusammenarbeit ist somit ein Hauptaspekt sozialer Netzwerke. Sie sollten zudem immer auch von der Community selbst reguliert werden.^[48]

Zurzeit ist Facebook mit 1 Mrd. aktiven Nutzern (Stand: Oktober 2012) und davon 552 Mio. täglichen Nutzern (Stand: Juni 2012) das weltweit verbreitetste soziale Netzwerk.^[49] In Deutschland gibt es 24,6 Mio. aktive Nutzer mit steigender Tendenz.^[50] Facebook hat somit unter den sozialen Netzwerken derzeit das größte Potenzial eine große Menge von Menschen anzusprechen und diese über Produkte oder Aktionen zu informieren. Der Schwerpunkt im empirischen Abschnitt dieser Arbeit soll daher auch auf Facebook liegen.

Ein weiteres soziales Netzwerk ist die Plattform „Twitter“^[51]. Hier können die Nutzer in sogenannten „Tweets“ Kurznachrichten versenden, die nicht länger als 140 Zeichen sein dürfen.^[52] Das System ist weniger komplex als andere soziale Netzwerke. Wer Nachrichten von einem bestimmten Autor empfangen will, muss die „Tweets“ auf dessen Seite abonnieren.^[53] Nachrichten, die besonders interessant erscheinen, können durch „Retweets“ anderer Nutzer weiter verbreitet werden und somit durch eine Art „Schneeballeffekt“ sehr schnell sehr viele Menschen erreichen.^[54]

Den Prozess der gezielten Kundenansprache und der Werbung für Produkte oder Dienstleistungen über soziale Netzwerke, die über andere Kanäle nicht möglich wäre, nennt man „Social-Media-Marketing“.^[55] Im Folgenden werden die Instrumente und deren Chancen für einen erfolgreichen Social-Media-Marketing-Mix aufgeführt, welche gerade für Crowdfunding interessant sind.

Das erste Social-Media-Instrument ist der Blog. In einem Blog können Unternehmen und Kulturschaffende frühzeitig Produkte vorstellen und in einen proaktiven Dialog mit den potenziellen Kunden und Interessenten treten.^[56] Man kann durch Blogs gleichzeitig über Produkte informieren und Rückmeldungen und Verbesserungsvorschläge erhalten. Mit RSS-Feeds können die Blogbeiträge zudem automatisiert mit anderen Netzwerken - wie Facebook oder Twitter - verbinden und somit eine höhere Aufmerksamkeit erreichen.^[57] Ein Nebeneffekt dieser „natürlichen“ Vernetzungen ist die gesteigerte Auffindbarkeit bei Suchmaschinen, wie z.B. Google^[58], welche wiederum höhere Zugriffszahlen für die Internetseite einbringt.^[59]

Ein weiteres Werkzeug sind die „Social-Bookmark-Netzwerke“. In diesen Netzwerken können die Nutzer Links als Lesezeichen speichern, aber auch kommentieren und bewerten.^[60] Durch dieses gemeinschaftliche Indexieren entsteht ein Netz an Informationen, welches man dezentral abrufen, verändern und anpassen kann. Die bekanntesten Anbieter dieses Services sind „Del.icio.us“^[61], „Digg“^[62] und „StumbleUpon“^[63]. „Social Bookmarks“ leisten somit, wenn man sie nicht übertrieben, sondern gezielt einsetzt, einen Beitrag zur Bekanntmachung einer Website.^[64]

3.1. Virales Marketing

Unter dem Begriff des Viralen Marketings wird die persönliche Weitergabe von Informationen unter Konsumenten durch Mundpropaganda verstanden.^[65] Das Wort „viral“ ist aus der Sprache der Medizin entlehnt und verweist auf die exponentielle Ausbreitung von Viren. Wie ein Grippevirus sollen sich demzufolge Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen von Mensch zu Mensch verbreiten und so „soziale Epidemien“ auslösen.^[66] Für die exponentielle Ausbreitung der Informationen wird das Internet als ausschlaggebender Indikator angesehen.^[67] Stenger liefert folgende zusammenfassende Definition für den Begriff:

„ Virales Marketing beschreibt alle Strategien und Techniken, um Konsumenten zu motivieren, Produkte, Dienstleistungen oder Botschaften freiwillig an Personen in ihrem Onlinenetzwerk zu verbreiten, um auf diese Weise das Potenzial für eine exponentielle Ausbreitung zu schaffen.“^[68]

Virales Marketing tritt in aktiver und passiver Form auf.^[69] Beim aktiven viralen Marketing wird der Konsument selbst aktiv und verbreitet die Information aus eigenem Antrieb weiter. In der passiven Variante wird die Information, dass ein Kunde ein Angebot nutzt, durch die Nutzung des Angebots weitergegeben – also nicht direkt von Konsument zu Konsument, sondern indirekt durch das spezifische Angebot.^[70]

Die Vorteile des Online-Marketings im Gegensatz zum Offline-Marketing sind:

- hohe Geschwindigkeiten zur Übertragung von Informationen und schnelles Erreichen der kritischen Masse
- überwiegend visuell, weniger verbal
- asynchrone Empfänger- und Absenderzeit, individuell bestimmbar
- geringer Aufwand zwischen Kommunikationspartnern
- Nachricht kann einfach multipliziert und weitergeleitet werden^[71]

4. Crowdfunding

Crowdfunding ist eine Finanzierungsmethode, um verschiedenste Arten von Projekten und Unternehmungen finanziell zu unterstützen oder komplett zu finanzieren. Wie der Name bereits zu verstehen gibt, tritt hierbei die „Crowd“ (dt. Masse) als Geldgeber auf. Im Gegensatz zum herkömmlichen Fundraising oder anderen Finanzierungsmethoden wie Beteiligungen durch Business Angels oder Risikobeteiligungen, bei denen meist wenige zahlungskräftige Investoren mit hohen Beträgen investieren, werden beim Crowdfunding kleine Beträge durch eine größere Masse an Menschen gegeben.^[72] Man spricht auch teilweise von Mikrofinanzierung.^[73] Der Begriff als solcher tritt erstmals 2006 im Blog „fundavlog“ von Michael Sullivan auf.^[74]

Die Idee des Crowdfunding ist jedoch nicht unbedingt neu: Bereits Mozart und Beethoven finanzierten ihre Premieren oder Kompositionsdrucke durch sogenannte

„a-priori-Subskriptionen“, bei denen eine festgelegte Anzahl an Subskribienten Zahlungen an die Komponisten vollzogen und dafür gewisse Privilegien als Gegenleistung bekamen.^[75] Ein weiteres Beispiel frühzeitigen Crowdfundings ist der Bau des Sockels der Freiheitsstatue in New York, welcher - gefolgt durch einen Aufruf der New York Times - ebenfalls durch viele Spender finanziert wurde. Im Gegenzug wurden die Namen der Spender in der Zeitung genannt.^[76]

Laut einer Crowdfunding-Studie durch Ikosom werden zum größten Teil Kreativ- und Unterhaltungsprojekte, wie Musikalben, Filme, Veranstaltungen und Bücher, durch Crowdfunding finanziert.^[77] Weitere Felder sind Unternehmungsgründungen, die durch Crowdfunding in der sogenannten Early Gap Stage, also der Finanzierungslücke in der frühen Gründungsphase, unterstützt werden können. Zwischen der Unternehmung und den potenziellen Geldgebern können intermediäre Dienstleister agieren, die den monetären und informellen Austausch auf professioneller Ebene übernehmen. Es handelt sich dabei um Online-Plattformen, und man bezeichnet diese Form als indirektes Crowdfunding.^[78] Bekannte Beispiele solcher Dienstleister sind „Fundable“^[79], „Kickstarter“^[80], „SellaBand“^[81] und die deutschen Plattformen „Startnext“^[82] und „seedmatch“^[83]. In Hemer et al. werden die folgenden Crowdfunding-Finanzierungsinstrumente klassifiziert:

[...]

---

^[1] vgl.: Grafik auf Seite 22 der vorliegenden Arbeit.

^[2] vgl.: z.B. Lissek-Schütz, Ellen: Kulturfinanzierung in privater Hand – das Beispiel USA. in: Heinze, Thomas: Kulturfinanzierung. Sponsorship, Fundraising, Public-Private-Partnership. Münster 1999. S. 217f. / Gahrmann, Christian: Strategisches Fundraising. Wiesbaden 2010. S. 1.

^[3] vgl.: Bendixen, Peter/Heinze, Thomas: Kultur und Wirtschaft: Perspektiven gemeinsamer Innovation. in: Heinze, Thomas: Kulturfinanzierung: Sponsorship, Fundraising, Public-Private-Partnership. Münster 1999. S. 13.

^[4] Hemer, Joachim: Crowdfunding und andere Formen informeller Mikrofinanzierung in der Projekt- und Innovationsfinanzierung. Stuttgart 2011.

^[5] Sanfilippo, Jessica: Final Project: Crowd Funding and Cultural Production. http://cyber.law.harvard.edu/is2011/sites/is2011/images/Jsanfilippo_Final_Project_V2.pdf (zuletzt gesehen am 13.11.2012)

^[6] Agrawal, Ajay/Catalini, Christian/Goldfarb, Avi: Entrepreneurial Finance and the Flat-World Hypothesis: Evidence from Crowd-Funding Entrepreneurs in the Arts. http://www.netinst.org/Agrawal_Catalini_Goldfarb_10-08.pdf (zuletzt gesehen am 13.11.2012)

^[7] Lambert, Thomas/Schwienbacher, Armin: An Empirical Analysis of Crowdfunding. (http://ssrn.com/abstract=1578175 / zuletzt gesehen am 08.11.2012)

^[8] Eisfeld-Reschke, Jörg/Wenzlaff, Karsten: Crowdfunding Studie 2010/2011. Untersuchung des plattformbasierten Crowdfundings im deutschsprachigen Raum Juni 2010 bis Mai 2011. Berlin 2011.

^[9] Für-Gründer.de-Monitor. Crowd funding und Crowd investing in Deutschland. Stand 30. September 2012. http://www.fuer-gruender.de/kapital/eigenkapital/crowd-funding/monitor (zuletzt gesehen am 13.11.2012)

^[10] vgl.: Hemer. S. 17.

^[11] vgl.: Kleemann, Franj/Voß, Günther/Rieder, Kerstin: Crowdsourcing und der Arbeitende Konsument. in: Arbeits- und Industriesoziologische Studien. Jg. 1. heft 1. Mai 2008. S. 9.

^[12] vgl.: Howe, Jeff: Crowdsourcing. Why th Power of the crowd is driving the future of business. New York 2008. S. 4.

^[13] vgl.: Toffler, Alvin: The third wave. New York 1980. S. 282ff.

^[14] Toffler verwendet die Einteilung in drei „Wellen“

^[15] vgl.: Toffler. S. 284.

^[16] vgl.: Voss, Günter/Rieder, Kerstin: Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden. Frankfurt a.M./New York 2005. S. 50.

^[17] vgl.: Voss/Rieder. S. 53ff.

^[18] vgl.: ebd. S. 13.

^[19] vgl. zu „Web 2.0“: Alby, Tom: Web 2.0: Konzepte, Anwendungen, Technologien. München/Wien 2007. und Behrendt, Jens/Zeppenfeld, Klaus: Web 2.0. Berlin/Heidelberg 2008.

^[20] vgl.: Alby. S. 3ff.

^[21] vgl. zu „Social Software“: Stegbauer, Christian/Jäckel, Michael: Social Software. Formen der Kooperation in computerbasierten Netzwerken. Wiesbaden 2008. S. 7.

^[22] vgl.: Alby. S. 28ff.

^[23] vgl.: www.youtube.com

^[24] vgl.: www.flickr.com

^[25] vgl.: www.wikipedia.com

^[26] vgl.: Tapscott, Don/Williams, Anthony: Wikinomics. Die Revolution im Netz. München 2007. S. 71.

^[27] vgl.: Howe. S. 8.

^[28] vgl.: ebd. S. 16f.

^[29] vgl.: ebd. S. 15.

^[30] vgl.: Hemer. S. 17.

^[31] vgl.: Lambert/Schwienbacher. S. 5.

^[32] vgl.: Surowiecki, James: The Wisdom of Crowds. New York 2004. S. 11.

^[33] vgl.: Brabham, Daren: Crowdsourcing as a Model for Problem Solving. An Introduction and Cases. in: Convergence: The international Journal of Research into New Media Technologies. Convergence 2008 14: 75. http://con.sagepub.com/content/14/1/75 (gesehen am 08.11.2012). S. 81.

^[34] vgl.: Kleemann. S. 14f.

^[35] vgl.: Lambert/Schwienbacher: S. 4.

^[36] Geiger, Theodor Julius: Die Masse und ihre Aktion. Ein Beitrag zur Soziologie der Revolutionen. Stuttgart 1926. S. 1.

^[37] vgl.: Russ, Christian: Online Crowds – Extraordinary Mass Behavior on the Internet. Proceedings of I-MEDIA ’07 and I-SEMANTICS ’07, September 2007. http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1620803 (gesehen am 13.11.2012). S. 66.

^[38] vgl.: ebd. S. 67.

^[39] vgl.: ebd.

^[40] vgl.: ebd.

^[41] vgl.: Russ. S. 68.

^[42] vgl.: ebd. S. 69.

^[43] vgl.: ebd..

^[44] vgl.: Alby. S. 115.

^[45] vgl.: ebd. S. 121.

^[46] vgl.: ebd.

^[47] vgl.: Janner, Karin: Blog, Facebook, Twitter, YouTube – was soll ich nutzen? Orientierung im Dschungel der Tools. in: Janner, Karin/Holst, Christian/Kopp, Axel: Social Media im Kulturmanagement. Grundlagen. Fallbeispiele. Geschäftsmodelle. Studien. Heidelberg/München/Landsberg/Frechen/Hamburg 2011. S. 37.

^[48] vgl.: Alby. S. 89.

^[49] vgl.: Facebook Newsroom: http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22

^[50] vgl.: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/deutschland-oktober-2012/#more-25456

^[51] www.Twitter.com

^[52] vgl.: Janner. S. 38.

^[53] vgl.: ebd.

^[54] vgl.: ebd. S. 40f.

^[55] vgl.: Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Social Media, Online-PR. Wiesbaden 2012. S. 239.

^[56] vgl.: ebd. S. 243.

^[57] vgl.: Janner. S. 30.

^[58] www.Google.com

^[59] vgl.: Lammenett. S. 244.

^[60] vgl.: ebd. S. 247.

^[61] http://delicious.com/

^[62] http://digg.com/

^[63] http://www.stumbleupon.com/

^[64] vgl.: Lammenett. S. 248.

^[65] vgl.: Stenger, Daniel: Virale Markenkommunikation. Einstellungs- und Verhaltenswirkungen viraler Videos. Gießen 2011. S. 28.

^[66] vgl.: Langner, Sascha: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. Wiesbaden 2009. S. 27.

^[67] vgl.: Stenger. S. 28.

^[68] ebd.

^[69] vgl.: Langner. S. 30f.

^[70] vgl.: Langner. S. 31.

^[71] vgl.: ebd. S. 33.

^[72] vgl.: Lambert/Schwienbacher. S. 2.

^[73] vgl.: Hemer. S. 1.

^[74] vgl.: ebd. S. 17.

^[75] vgl.: ebd. S. 19.

^[76] vgl.: Hemer. S. 19f.

^[77] vgl.: Eisfeld-Reschke et al. S. 6.

^[78] vgl.: Lambert/Schwienbacher. S. 4.

^[79] www.fundable.com

^[80] www.kickstarter.com

^[81] www.sellaband.com

^[82] www.startnext.de

^[83] www.seedmatch.de