Die Vermittlung von Büchern wird traditionsgemäß über Feuilletons oder Literaturzeitschriften betrieben. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internet und der Entstehung des Web 2.0, dem so genanntem „Mitmachnetz“, bekommt die Buchvermittlung eine neue Dimension. Bücher können online auf verschiedene Weise vermittelt und rezensiert werden, sodass Konsumenten Informationen, die sie bislang aus Zeitschrift und Zeitung bekommen haben, durch das Internet erhalten und sich für Verlage ein neues Feld der Marketingkommunikation eröffnet. Konsumenten informieren sich über Produkte im Internet – gezielt mit Hilfe von Suchmaschinen und in Sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder interessenbezogenen Netzwerken. In diesem Zusammenhang nutzen sie Empfehlungen anderer Nutzer als Informationsquelle, entsprechend der früheren „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Dieses Prinzip des „Word Of Mouth“ wurde durch die interaktiven Möglichkeiten von Nutzern in Netzwerken zum Prinzip des „electronic Word Of Mouth“. Inwiefern „electronic Word Of Mouth“ in der Online-Buchvermittlung eine Rolle spielt, gilt es zu untersuchen.
Inhaltsverzeichnis
1 Buchvermittlung im Internet: kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
2 Kommunikationsmodell nach Shannon & Weaver
3 Virales Marketing
3.1 eWOM/virales Marketing
3.2 eWOM und soziale Netzwerke
3.3 Wirkung der Weiterempfehlung auf den Empfänger
4 Case Study: Lovelybooks
4.1 Funktionen bei Lovelybooks
4.2 Buchvermittlung und eWOM bei Lovelybooks?
5 Möglichkeit der optimalen Nutzung von eWOM im Web 2.0
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle und das Potenzial von electronic Word of Mouth (eWOM) als strategisches Marketinginstrument für die Online-Buchvermittlung. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Verlage die interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 sowie die Vertrauenswirkung von Nutzerempfehlungen in sozialen Netzwerken und Communitys gezielt für sich nutzen können.
- Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen der Online-Buchvermittlung
- Wirkungsmechanismen von viralem Marketing und eWOM
- Bedeutung sozialer Netzwerke für die Kaufentscheidung von Konsumenten
- Analyse der Buch-Community "Lovelybooks" als Fallstudie
- Strategien zur optimalen Nutzung von eWOM im Marketingmix
Auszug aus dem Buch
3.1 eWOM/virales Marketing
Wie Schulz et al. erklären, beschreibt virales Marketing „the internet version of word-of-mouth marketing – e-mail messages or other marketing events that are so infectious that customers will pass them along to others“.14
Allein durch technische Möglichkeiten hat eWOM eine neue Dimension erreicht:15
1. Räumliche Distanzen sind für die Verbreitung von Nachrichten durch die globale Verfügbarkeit des Internet unwichtig.
2. Sender und Empfänger müssen nicht mehr persönlich anwesend sein.
3. Kommunikation muss nicht mehr synchron verlaufen.
Durch die genannten Punkte kann Kommunikation daher zu jeder Zeit, an jedem Ort, an jede Person (die einen Internetanschluss hat) gesendet werden. Außerdem kann durch die Schnelligkeit des Internet das Nutzerinteresse hervorragend aufgegriffen und auf bestimmte Inhalte im Internet gelenkt werden.16
Medienrezipienten konsumieren gezielt Medien(-inhalte), die den persönlichen Erwartungen an ein Thema oder Medium entsprechen. Das kann anhand des Uses-and-Gratifications-Ansatzes erklärt werden. Dabei ist Untersuchungsgegenstand, zu welcher Wirkung – also mit welcher Intention – der Rezipient Medien konsumiert. Es handelt sich also um eine Vertauschung der Elemente „Rezipient“ und „Medien“ aus der Lasswell-Formel (vgl. Kapitel 1).17
Zusammenfassung der Kapitel
1 Buchvermittlung im Internet: kommunikationswissenschaftliche Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretische Basis, indem es den Wandel der Buchvermittlung durch das Web 2.0 beschreibt und die Relevanz von eWOM einführt.
2 Kommunikationsmodell nach Shannon & Weaver: Das Kapitel erläutert das klassische lineare Kommunikationsmodell und diskutiert dessen Erweiterungsbedarf für die zweiseitige, computervermittelte Kommunikation.
3 Virales Marketing: Hier werden die Strukturen des viralen Marketings sowie die Definition und Bedeutung von eWOM im Kontext sozialer Netzwerke und Mediennutzung detailliert betrachtet.
4 Case Study: Lovelybooks: Anhand der Buch-Community "Lovelybooks" wird praktisch untersucht, wie Funktionen wie Rezensionen und Empfehlungen die Buchvermittlung konkret beeinflussen.
5 Möglichkeit der optimalen Nutzung von eWOM im Web 2.0: Das Fazit fasst zusammen, wie Verlage durch die gezielte Ansprache von Multiplikatoren eWOM als kosteneffizientes und glaubwürdiges Marketinginstrument einsetzen können.
Schlüsselwörter
eWOM, Buchvermittlung, virales Marketing, Web 2.0, soziale Netzwerke, Lovelybooks, Kundenempfehlungen, Marketingkommunikation, Online-Community, Meinungsführer, Mediennutzung, Buchmarketing, Internetkommunikation, Kaufverhalten, Wirkungsforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie die elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda (eWOM) als Instrument eingesetzt werden kann, um Bücher online effektiver zu vermarkten und Konsumenten zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, virales Marketing, die Dynamik sozialer Netzwerke sowie deren Anwendung in der Verlagsbranche am Beispiel von Online-Communitys.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Untersuchung der Frage, wie eWOM im Web 2.0 als Marketinginstrument für die Online-Buchvermittlung genutzt werden kann, um Reichweite und Attraktivität für Unternehmen zu steigern.
Welche wissenschaftlichen Modelle oder Ansätze werden verwendet?
Zur theoretischen Fundierung werden die Lasswell-Formel, das Kommunikationsmodell von Shannon & Weaver sowie der Uses-and-Gratifications-Ansatz herangezogen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Einordnung von eWOM, der Analyse der Bedeutung von Vertrauen in Online-Empfehlungen sowie einer konkreten Fallstudie über die Plattform „Lovelybooks“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie eWOM, Buchvermittlung, virales Marketing, Online-Communitys und Social Media Marketing beschreiben.
Warum ist die Buch-Community „Lovelybooks“ ein zentrales Fallbeispiel?
Lovelybooks dient als Beispiel, um aufzuzeigen, wie Funktionen wie Rezensionen, Bücherregale und der direkte Austausch zwischen Lesern und Autoren die Vermittlung von Literatur in einer digitalen Umgebung konkret umsetzen.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der Wirksamkeit von eWOM?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass eWOM durch die gezielte Einbindung von Meinungsführern in sozialen Netzwerken ein optimales, kosteneffizientes Marketinginstrument ist, da Kunden diesen Empfehlungen mehr vertrauen als klassischen Werbeanzeigen.
- Arbeit zitieren
- Antonia Beggert (Autor:in), 2011, eWOM als Marketinginstrument für die Online-Buchvermittlung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208841
