Agenda-Setting und Priming

Herausbildung und aktueller Forschungsstand zweier Modelle der Medienwirkung


Hausarbeit, 2011
19 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Was sind Agenda-Setting und Priming?

3. Die Erforschung des Agenda-Setting Effekts
3.1 Die Chapel-Hill Studie
3.2 Modell des Agenda-Settings nach McCombs und Shaw
3.3 Agenda-Setting in Zeitreihenuntersuchungen
3.4 Agenda-Setting im Experiment
3.5 Weiterentwicklung des Agenda-Setting Modells
3.6 ‚TriggerEvents‘

4. ‚Second Level Agenda-Setting‘: Priming
4.1 Die Erforschung des Priming

5. Agenda-Setting und Priming im 21. Jahrhundert
5.1 Die ‚Public Agenda‘ im Wandel der Zeit
5.2 Medienagenden im 21. Jahrhundert
5.3 Fazit

1. Einführung

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts entstanden Hörfunk und Film als moderne Medien jenseits der drucktechnischen Reproduktion und eroberten rasch die gesamte westliche Welt. Damals prägte sich auch die Medienwirkungsforschung aus, die heute als Schnittstelle der Kommunikations- und Medienwissenschaften angesehen wird. Wissenschaftler diskutieren seitdem kontrovers über die Stärke und Wirkungsmacht des medialen Einflusses auf den Prozess der politischen Willens- und Meinungsbildung. Die anhaltende Wichtigkeit und Aktualität dieser Frage ergibt sich einerseits aus der Tatsache, dass Bürgerinnen und Bürger Informationen über politische Themen kaum aus erster Hand erhalten und daher stets auf die Massenmedien angewiesen waren. Andererseits führen in unserer heutigen Zeit komplexer werdende politische Strukturen und eine wachsende Anzahl von Medien zur Ausweitung des Gebrauchs der vielfältigen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung zur politischen Meinungsbildung.

Im Kern dreht sich die Debatte um die Frage nach den wechselseitigen Beziehungen zwischen objektiver, medialer und sozialer Realität. Zwei Modelle der Medienwirkung setzen bei dieser Fragestellung an und werden das Thema dieser Arbeit sein: Agenda-Setting und Priming. Zunächst wird eine Definition und Erklärung der beiden Ansätze folgen, sowie ein historischer Abriss, in dem die Evolution der Modelle und eine Auswahl verschiedener Studien beschrieben werden. Darüber hinaus wird auch der aktuelle Stand der Forschung illustriert und die Frage gestellt, ob und inwiefern Agenda-Setting und Priming auch im 21. Jahrhundert lohnenswerte und interessante Untersuchungsgegenstände sind (vgl. Brettschneider 1994: 211 f.; auch: Scheufele / Tewksbury 2007: 9 f.).

2. Was sind Agenda-Setting und Priming?

Der Agenda-Setting Effekt, der das zentrale Thema dieser Arbeit darstellt, ergibt sich in erster Linie aus dem Verhältnis zwischen der medialen und sozialen Realität. Er geht von der Annahme aus, dass eine signifikante Korrelation zwischen der thematischen Schwerpunktsetzung der Medien und der Einschätzung der Wichtigkeit bestimmter Themen durch die Rezipienten besteht. Dem traditionellen Agenda-Setting Modell zu Folge stiege die Wichtigkeit eines Themas in der Wahrnehmung der Bevölkerung mit der relativen Häufigkeit und dem Umfang medialer Berichterstattung über dasselbe.

Im Jahre 1963 machte Bernard C. Cohen diesbezüglich folgende Feststellung, die heute als die Grundlage für die klassische Agenda-Setting Hypothese gilt:

„ […] the press is significantly more than a purveyor of information. It may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.” (Cohen 1963: 13)

Die Medien können demzufolge lediglich Einfluss auf die Inhalte nehmen, mit denen die Empfänger sich beschäftigen, nicht aber auf Einstellungen oder Bewertungen.

Einen Schritt weiter geht das Modell des Primings, das als Weiterentwicklung des Agenda-Setting Ansatzes gilt und davon ausgeht, dass die mediale Berichterstattung nicht nur die Dringlichkeit bestimmter Themen in der sozialen Realität beeinflusst, sondern auch einen Effekt auf die Standards der Bewertung der politischen Performanz hat. Sofern einem Thema eine hohe Medienpriorität zu Teil wird, würden die Evaluierungsmaßstäbe der Bevölkerung dadurch beeinflusst. Demzufolge hätte beispielsweise das Handeln regierender Politiker in dem speziellen Themenfeld, das an der Spitze der Publikumsagenda liegt, einen sehr starken Einfluss auf die allgemeine Bewertung der Regierungsarbeit. Weniger dringlich empfundene Themen hätten dagegen nur geringfügigen Einfluss auf Bewertungsraster und die öffentliche Meinung von der Regierung hinge nur in schwachem Maße von ihrem Handeln in diesem Bereich ab.

In der englischsprachigen Medienwirkungsforschung unterscheidet man die beiden Modelle auch in „First-Level“ und „Second-Level“ Agenda-Setting, wobei es auf dem ersten Level lediglich um die Objekte und Inhalte, auf dem zweiten um bestimmte Eigenschaften und Attribute geht. Welches der beiden Modelle Gültigkeit besitzt, ergo wie wirkungsmächtig die Medien in Bezug auf die politische Meinungs- und Willensbildung sind, das ist der Kern der eingangs erwähnten Debatte (vgl. Jäckel 2011: 189 ff.).

3. Die Erforschung des Agenda-Setting Effekts

Gleichwohl der Begriff des Agenda-Settings erst in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts eingeführt wurde, hatten sich zahlreiche Wissenschaftler bereits vorher mit den theoretischen Gedanken hinter dem Ansatz befasst, allen voran Walter Lippmann. In seinem damals bahnbrechenden Werk ‚Public Opinion‘ aus dem Jahre 1922 stellt er die These auf, dass persönliche Vorstellungen von der Wirklichkeit, also die soziale Realität, in hohem Maße von der Verarbeitung bzw. Nicht-Verarbeitung bestimmter Informationen abhängig sei, „denn die reale Umgebung ist insgesamt zu groß, zu komplex und auch zu fließend um direkt erfasst zu werden“ (Lippmann 1990: 18).

Es folgten zahlreiche weitere wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit dieser theoretischen Idee, eine erste empirische Untersuchung derselben jedoch erst im Jahre 1972, ein halbes Jahrhundert nachdem Lippmann sie in dem Kapitel „The World Outside and the Pictures in Our Heads“ erstmals skizziert hatte.

Grundlage einer jeden empirischen Studie des Agenda-Setting Effekts musste stets der Vergleich der Prioritäten sein, die bestimmten Themen in der objektiven, sozialen und medialen Welt eingeräumt wurde. Hierfür wurden jeweils Ranglisten erstellt, in denen politische Themen bzw. Probleme in einer bestimmten Hierarchie angeordnet werden. Unterschieden werden dabei – entlang der erwähnten Realitätsdimensionen - die ‚Media Agenda‘, die ‚Public Agenda‘ und sogenannte ‚Real-World-Indikatoren‘.

Die Basis der Erfassung der Medienagenda stellen Inhaltsanalysen der Berichterstattung dar, wobei besonders quantitative Faktoren zählen. So werden beispielsweise Dauer, Umfang und Anzahl der Beiträge zu verschiedenen politischen Sachgebieten in Zeitungen, Hörfunk oder Fernsehnachrichten erfasst. Anschließend können die Daten verglichen und eine Rangliste der wichtigsten politischen Themen in den Medien erstellt werden.

Die ‚Public Agenda‘ wird meist mittels Bevölkerungsumfragen festgestellt. Die regelmäßigen Umfragen diverser Meinungsforschungsinstitute nach politischen Problemen liefern hierfür eine ausreichende Datenbasis.

Zu den ‚Real-World-Indikatoren‘ zählen vor allem Statistiken, die die objektive Realität möglichst exakt abzubilden versuchen. Offizielle Statistiken liefern umfangreiche Informationen, unter anderem über Arbeitslosigkeit, Kriminalität oder Wirtschaftskraft (vgl. Brettschneider 1994: 211 f.; vgl. auch: Jäckel 2011: 195 f.).

3.1 Die Chapel-Hill Studie

Donald Shaw und Maxwell McCombs, Professoren für Journalismus in North Carolina führten während des US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes 1968 eine kleine Studie mit enormer Wirkung durch, die heute als die Pionierarbeit der Agenda-Setting Forschung gilt. Ihre Hypothese hierfür lautete:

„While the mass media may have little influence on the direction or intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues.” (McCombs / Shaw 1972: 177)

McCombs und Shaw erstellten zwei Rangordnungen der für den Wahlkampf wichtigsten Themen, eine für die soziale und eine weitere für die mediale Realität. Zur Erstellung ersterer führten sie eine Bevölkerungsumfrage durch, in der 100 unentschlossene Wähler in der Kleinstadt Chapel Hill telefonisch befragt wurden, welche politischen Themen sie derzeit als am wichtigsten ansehen. Die zweite Rangordnung wurde mittels einer Medieninhaltsanalyse erstellt, in der Meldungen aus vier lokalen Zeitungen, drei überregionalen Magazinen und den Fernsehnachrichten der Sender NBC und CBS ausgewertet wurden. McCombs und Shaw

erstellten 15 Themenbereiche, die für den Wahlkampf von Bedeutung waren (u.a. Foreign policy, Law and order oder Public welfare) und nahmen eine Einteilung der Ergebnisse bzw. Antworten in diese Kategorien vor. Die Auswertung der Daten ergab, dass ein signifikanter statistischer Zusammenhang von über 90% zwischen der Medienagenda und der Publikumsagenda besteht und Medien ergo einen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung der Realität haben.

Obwohl die Chapel-Hill Studie bis heute von enormer Bedeutung für die Agenda-Setting Forschung ist und zahlreiche Publikationen Bezug auf sie nehmen, wurde sie aus diversen Gründen stark kritisiert. So sei beispielsweise die Bevölkerungsumfrage wegen der kleinen Stichprobe (n=100) nicht repräsentativ. Weiterhin stammten alle Befragten aus derselben Kleinstadt und stellten eine sozial relativ homogene Gruppe dar, von der man keine Rückschlüsse auf die US-amerikanische Gesamtbevölkerung ziehen könne. Außerdem wurde behauptet, dass aus der Chapel-Hill Studie keine kausale Ordnung abzulesen sei, eine Folge des Untersuchungsdesigns als Querschnittstudie zu einem bestimmten Zeitpunkt – es könne genauso gut der Fall sein, dass die Medien in ihrer Berichterstattung ohnehin die Themen aufgriffen, die die Öffentlichkeit beschäftigten. Demzufolge würden sowohl die mediale als auch die soziale Realität unabhängig voneinander von der objektiven Realität beeinflusst (vgl. Brettschneider 1994: 213 f.; vgl. auch Jäckel 2011: 190 ff.).

3.2 Modell des Agenda-Settings nach McCombs und Shaw

McCombs und Shaw führten in den folgenden Jahren eine Vielzahl weiterer Untersuchungen durch und arbeiteten an der Entwicklung eines allgemeinen Wirkungsmodells für den Prozess des Agenda-Settings. 1977 entwickelten sie schließlich das Awareness-Salience-Priorities Modell (dt.: Aufmerksamkeit-Hervorhebung-Priorisierung), das den Effekt der Angleichung der Publikums- an die Medienagenda veranschaulicht. Der Ausgangspunkt dieses Modells ist die mediale Berichterstattung, die die Rezipienten auf ein bestimmtes Thema aufmerksam macht. Dieses Thema würde durch eine bestimmte Gewichtung, z.B. die Anzahl und Länge der relevanten Beiträge in einer Nachrichtensendung, mehr oder weniger stark hervorgehoben. Wie wichtig ein Thema von den Rezipienten eingeschätzt wird, hinge von eben jener Hervorhebung ab. Anfangs konkurriere es dabei noch mit anderen Themen, die bereits auf der Publikumsagenda stehen. Der Agenda-Setting Effekt ende schließlich mit der exakten Anpassung der sozialen an die mediale Agenda, die Prioritätenliste der Medien werde also von den Rezipienten übernommen (vgl. Jäckel 2011: 194 f.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Agenda-Setting und Priming
Untertitel
Herausbildung und aktueller Forschungsstand zweier Modelle der Medienwirkung
Hochschule
Universität Potsdam  (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät)
Veranstaltung
Ereignismanagement
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
19
Katalognummer
V209056
ISBN (eBook)
9783656365839
ISBN (Buch)
9783656620716
Dateigröße
586 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Agenda, Agenda-Setting
Arbeit zitieren
Tobi Remsch (Autor), 2011, Agenda-Setting und Priming, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209056

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