Im Vergleich zu den USA, wo der Umsatzanteil der E-Books bereits 15 % beträgt, entwickelt sich der deutsche E-Book-Markt mit derzeit 1 % Marktanteil eher verhalten. Ein Grund dafür könnten die gegensätzlichen Ansichten der Konsumenten und Verlage zur Preisgestaltung von E-Books sein. Während erstere aufgrund der entfallenden Produktionskosten günstige Preise für die digitalen Ausgaben erwarten, argumentieren die Verleger mit Investitionskosten und
der befürchteten Kannibalisierung des gedruckten Buchmarkts für ein hohes E-Book-Preisniveau.
Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, anhand einer Analyse des deutschen E-Book-Markts und einer empirischen Konsumentenbefragung zur Zahlungsbereitschaft für belletristische E-Books sowie zur Wechselwahrscheinlichkeit zu Substitutionsgütern Empfehlungen für eine marktgerechte E-Book-Preisstrategie auszuarbeiten. Die theoretische
Grundlage bilden dabei die Modelle der klassischen und verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie. Aufbauend darauf wird die derzeitige Preisgestaltung im deutschen E-Book-Markt untersucht, die von einem hohen Preisniveau und einer Orientierung am gedruckten Buch gekennzeichnet ist. Allerdings zeigen die Umfrageergebnisse, dass die Nachfrager einen
maximalen Preis von 10 Euro für ein belletristisches E-Book akzeptieren und der Preis unter dem der inhaltlich identischen Druckausgabe angesetzt werden sollte. Zudem legen die produktspezifischen Besonderheiten von E-Books als digitales Informationsgut und der zunehmende Konkurrenzdruck, der von neuen Wettbewerbern mit einer Niedrigpreisstrategie verursacht wird, den Schluss nahe, dass sich günstigere Preise positiv auf das Wachstum des E-Book-Markts auswirken würden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Preistheoretische Grundlagen
2.1 Ökonomische Preistheorie
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie
3 Analyse des E-Book-Markts
3.1 Produktspezifika von E-Books
3.1.1 Digitales Informationsgut
3.1.2 Innovationsgut
3.2 Struktur des Markts
3.2.1 Teil des Buchmarkts
3.2.2 Teil der Internetökonomie
3.3 Marktteilnehmer
3.3.1 Abnehmer
3.3.1.1 Endkunden
3.3.1.2 Handel
3.3.2 Wettbewerb
3.3.3 Verlage
3.4 Derzeitige Preisgestaltung im deutschen E-Book-Markt
4 Konsumentenbefragung zur Preisbeurteilung von E-Books
4.1 Methodik der Befragung
4.2 Analyse der Stichprobe
4.3 Auswertung des Fragebogens
5 Empfehlungen für eine marktgerechte E-Book-Preisstrategie
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Bachelorarbeit ist die Erarbeitung einer marktgerechten E-Book-Preisstrategie für deutsche Publikumsverlage. Die Forschungsfrage untersucht, wie Verlage unter Berücksichtigung der Käufererwartungen und ökonomischer Rahmenbedingungen eine langfristig profitable Preisgestaltung etablieren können, ohne den Markt für gedruckte Bücher zu gefährden.
- Analyse preistheoretischer Grundlagen (klassisch und verhaltenswissenschaftlich)
- Marktanalyse von E-Books als digitales Informations- und Innovationsgut
- Empirische Untersuchung der Zahlungsbereitschaft deutscher Konsumenten
- Untersuchung von Kannibalisierungseffekten zwischen Print- und E-Book-Ausgaben
- Entwicklung von Strategien zur Preisdifferenzierung und Produktpolitik
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Digitales Informationsgut
Nach Linde ist ein Informationsgut „alles, was in digitaler Form vorliegt oder vorliegen könnte und von Wirtschaftssubjekten als nützlich vermutet wird“ . Dabei bestehen Informationsgüter immer aus dem Inhalt und einem Trägermedium, sodass diese Definition auch auf gedruckte Bücher zutrifft. Für E-Books gilt darüber hinaus die Einschränkung, dass sie als digitale Güter ausschließlich in Form immaterieller Binärdaten vorliegen. Einige der nachfolgend beschriebenen Eigenschaften gelten dementsprechend auch für gedruckte Bücher, jedoch verstärkt sich ihre Wirkung bei E-Books wegen deren Immaterialität.
Unabhängig von ihrer Ausgabeform gelten Bücher als Erfahrungsgüter, da der Konsument ihren Wert erst nach der Nutzung einschätzen kann. Ohne diese Kenntnis hat er jedoch Schwierigkeiten, vor dem Kauf eine Zahlungsbereitschaft für das Gut zu entwickeln. Um dieses Informationsparadoxon zu überwinden, kann der Anbieter beispielsweise mit kostenfreien Leseproben oder Rezensionen einen Anhaltspunkt zur Qualität des Buchs liefern. Anhand dessen kann der Nachfrager beurteilen, ob das Buch über ein seiner Meinung nach angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis verfügt.
Aufgrund ihrer digitalen Beschaffenheit können E-Books einfach, schnell und ohne Qualitätsverlust reproduziert werden. Das hat für den Anbieter zwar erhebliche Vorteile bei der Produktion, birgt aber die Gefahr einer kostenfreien Verbreitung des E-Books. Damit wird es zum öffentlichen Gut, von dessen Nutzung niemand ausgeschlossen werden kann. Dieser Umstand wird von der Nicht-Rivalität des Konsums begünstigt, da das E-Book auch nach wiederholter Benutzung die gleiche Qualität aufweist wie zu Beginn.
Weiterhin können digitale Güter ohne großen Aufwand verändert werden. Dadurch sind Aktualisierungen oder die Erstellung unterschiedlicher Versionen zur Preisdifferenzierung kostengünstig möglich. Der Einsatz technischer oder rechtlicher Schutzmaßnahmen kann eine missbräuchliche Verwendung dieser Eigenschaften unterbinden, sodass für den Verlag die Vorteile, insbesondere aus Kostensicht, überwiegen. Dazu trägt auch die Kostenstruktur digitaler Informationsgüter bei, die sich stark von materiellen Gütern unterscheidet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der zögerlichen E-Book-Entwicklung in Deutschland im Vergleich zu den USA ein und definiert das Ziel der Arbeit: die Analyse des Marktes zur Entwicklung einer marktgerechten Preisstrategie.
2 Preistheoretische Grundlagen: Hier werden die klassischen und verhaltenswissenschaftlichen Modelle der Preistheorie erläutert, die als theoretisches Fundament für die Preisgestaltung dienen.
3 Analyse des E-Book-Markts: Dieses Kapitel charakterisiert das E-Book als digitales Informations- und Innovationsgut und analysiert die Struktur, die Marktteilnehmer sowie die aktuelle Preisgestaltung im deutschen Markt.
4 Konsumentenbefragung zur Preisbeurteilung von E-Books: Hier wird die Methodik und Auswertung einer empirischen Online-Umfrage vorgestellt, die Aufschluss über die Zahlungsbereitschaft und das Kaufverhalten der Konsumenten gibt.
5 Empfehlungen für eine marktgerechte E-Book-Preisstrategie: Basierend auf den vorherigen Analysen werden konkrete Empfehlungen zur Preisgestaltung, Preisdifferenzierung und Produktanpassung für Verlage formuliert.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, bestätigt die Notwendigkeit einer nachfrageorientierten Preispolitik und hebt die Bedeutung des Umdenkens für deutsche Verlage hervor.
Schlüsselwörter
E-Book, Preisgestaltung, Preisstrategie, Buchmarkt, Zahlungsbereitschaft, Konsumentenbefragung, digitale Informationsgüter, Preis-Absatz-Funktion, Kannibalisierung, Preisbindung, Selfpublishing, Preis-Leistungs-Verhältnis, Preisschwellen, Preisdifferenzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die aktuelle Preisgestaltung belletristischer E-Books in Deutschland und entwickelt Ansätze für eine marktgerechtere Strategie, die sowohl die Erwartungen der Konsumenten als auch die Rentabilitätsziele der Verlage berücksichtigt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Preistheorie, die spezifischen Markteigenschaften von E-Books (digitales Gut, Innovation), das Verhalten der Marktteilnehmer und die empirische Untersuchung der Zahlungsbereitschaft.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, eine Antwort darauf zu finden, ob und wie Verlage durch niedrigere, marktgerechte Preise die E-Book-Nachfrage stimulieren können, ohne gleichzeitig ihr bisheriges Geschäftsmodell durch Kannibalisierung des Printmarktes zu gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse preistheoretischer Modelle wurde eine eigene empirische, quantitative Konsumentenbefragung unter 535 Teilnehmern durchgeführt und statistisch ausgewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die detaillierte Marktanalyse inkl. der Wettbewerbssituation, die methodische Darstellung und Interpretation der Umfrageergebnisse sowie konkrete Handlungsempfehlungen für Verlage.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Bachelorarbeit?
Die Arbeit fokussiert auf E-Book-Preisstrategien, Zahlungsbereitschaft, Preis-Absatz-Funktionen, digitale Informationsgüter, den deutschen Buchmarkt sowie die Wechselwirkungen zwischen E-Books und gedruckten Büchern.
Welche Rolle spielt die Buchpreisbindung im Kontext der Preisstrategien?
Die Arbeit identifiziert die Buchpreisbindung als einen regulatorischen Faktor, der Verlagen zwar Preissicherheit bietet, jedoch die Flexibilität einschränkt, Preise dynamisch an die Nachfrage oder Wettbewerbssituation anzupassen.
Wie bewerten Konsumenten den Preis von E-Books gegenüber Printausgaben?
Die Untersuchung zeigt, dass Konsumenten E-Books in der Regel deutlich günstiger als gedruckte Ausgaben erwarten, wobei 10 Euro als eine psychologisch relevante absolute Preisschwelle identifiziert wurde.
Welchen Einfluss haben Selfpublishing-Autoren auf den Markt?
Selfpublishing-Autoren agieren als neue Wettbewerber mit oft sehr niedrigen Preisen, was den Druck auf Verlage erhöht, ihre eigene Preispolitik zu rechtfertigen und stärker nachfrageorientiert auszurichten.
- Arbeit zitieren
- Cigdem Aker (Autor:in), 2012, Preisgestaltung von belletristischen E-Books in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209133
