Werbung "just-in-time" - Strategische Markenkommunikation durch Retail Medien

Verhinderung schleichender Markenerosion durch Schaffung von Präferenzen über strategische Markenkommunikation am Point Of Purchase


Scientific Study, 2012
18 Pages

Excerpt

Inhaltsverzeichnis

1. Ausgangssituation
1.1 Erklärungsansätze für die Zurückhaltung
1.2 Begründung der Relevanz von Retail Medien

2. Retail Medien – Werbung „just-in-time“
2.1 Begriff und Formen von Retail Medien
2.2 Darstellung und Beurteilung der einzelnen Instore Medien
2.3 Temporäre und nachhaltige Werbewirkung der Retail Medien

3. Untersuchung der Wirkungen von Instore Medien
3.1 Forschungsstand
3.2 Studie zur Wirkung von Retail Medien
3.3 Grenzen der bisherigen Wirkungsnachweise

4. Fazit

Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Formen von Retail Medien a)

Abb. 2: Formen von Retail Medien b)

Abb. 3: Arten von Retail Media Formaten

Abb. 4: Escalator handrail Media in Shopping Center

Abb. 5: Vergleich der wichtigsten Retail Medien

Abb. 6: Exemplarische Studien zur Wirkung von POP Medien

Abb. 7: Absatzmengensteigerung durch Retail Medien

Werbung „just-in-time“ –

Strategische Markenkommunikation durch Retail Medien

„Strategische Markenkommunikation am Point of Purchase (POP)[1] statt Werte vernichtendem Preiswettbewerb schafft über die unverwechselbare und damit differenzierende Persönlichkeit der Marke in Verbindung mit einer gestärkten Wertschätzung der Konsumenten Präferenzen und stoppt so die in fast allen Produktkategorien zu beobachtende schleichende Markenerosion“

1. Ausgangssituation

Die Gesetze des Marketing und der Werbung müssen neu geschrieben werden!

Die Gesetze des Marketings, aber insbesondere der Werbung müssen neu geschrieben werden. Dies gilt auch für die Mediastrategie. Es kann nicht sinnvoll sein, neue Medien zugunsten der klassischen Medien zu vernachlässigen bzw. sie nicht mit in die Entscheidung einzubeziehen. Obwohl diese Erkenntnis bereits vor Jahren von Omnicom – einer der größten Werbeholdings weltweit – verbreitet wurde, zeigen sich Werbewirtschaft aber auch die Werbung treibenden Unternehmen vorsichtig zurückhaltend, dieser Aufforderung zu folgen. Dies belegt auch eine Befragung von Marketingentscheidern in deutschen Unternehmen von Sattler/Hartmann (2004)[2], deren Ergebnisse sich bis heute nicht wesentlich verändert haben. Nach dieser Studie werden die drei berücksichtigten Retail Medien Instore Radio, Floorgraphics und Einkaufswagenplakate überwiegend als verkaufsförderndes, denn als kommunikatives Instrument eingestuft. Ist es Unsicherheit, Trägheit oder schlicht die Negierung aller Erkenntnisse und Erfahrungen der letzten Jahre, die als logische Folge derselben „laterales“ Denken insbesondere auch bei der Definition der Mediastrategie fordern? Werbliche Kommunikation verlangt jedoch heute und morgen neue Wege, wenn sie das unveränderte Ziel aller Markenartikel, nämlich deren Marktanteil auszubauen oder wenigstens zu stabilisieren, auch in der Zukunft erreichen will.

1.1 Erklärungsansätze für die Zurückhaltung

Ist das Produkt- bzw. Marketing-Management überfordert?

Die sich ändernden Mechanismen, insbesondere in der werblichen Kommunikation, sowie die sich äußerst heterogen dynamisch verändernde Nutzung der Werbemedien durch die verschiedenen zu erreichenden Zielgruppen, verlangen Entscheidungen vom mittleren Marketing-Management, die dieses gar nicht treffen kann oder nicht treffen will, obwohl es zu dessen ureigentlichen Aufgabe gehört. Dies kann durch Unkenntnis oder Unsicherheit, wenn nicht sogar „Angst“ vor ungewohntem, bislang noch nicht auf breiter Ebene diskutierten und damit allgemein akzeptierten alternativen Möglichkeiten einer strategisch sinnvollen und effektiven Vorgehensweise bei der Umsetzung der Kommunikationsstrategie erklärt werden. Vor allem aber scheint hierzulande kaum ein Marketing Manager zu wagen, an dem, was in der Vergangenheit richtig war, zu „rütteln“. Das Top-Management selbst beschäftigt sich eher selten mit innovativen Medien und den durch deren Berücksichtigung möglich werdenden alternativen Mediastrategien, glaubt es doch diese Themen beim mittleren Management bestens aufgehoben. Diese mangelnde Kenntnis seitens der Geschäftsführungs- bzw. Vorstandsebene engt das Marketing-Management in seinen Entscheidungsoptionen unbewusst ein. Das Marketing-Management interpretiert die Unkenntnis – oder ist es Ignoranz – der Top-Entscheider nicht selten als Ablehnung. Erwartungsgemäß ist deshalb kaum ein Marketing Manager bereit, ein scheinbar „von oben noch nicht freigegebenes“ Medium zu empfehlen oder gar einzuplanen. Schließlich hat er wenig Interesse daran, seinen persönlichen Karriereplan zu gefährden, indem er sich dem Risiko aussetzt, dass möglicherweise das neue, in seiner Wirkungsweise noch wenig erforschte Medium, die für die Rechtfertigung des Einsatzes angestrebten Erwartungen nur unzureichend oder möglicherweise gar nicht erfüllt. Es sind also nicht, wie vielleicht zu vermuten wäre, eine negative Bewertung oder schlechte Erfahrungen mit den heute zusätzlich zur Verfügung stehenden neuen Möglichkeiten zu werben, ursächlich für diese Zurückhaltung.

Das Top-Management muss den „Knoten“ lösen!

Zugegeben, sich von langjährig gelernten Marketing- und Kommunikations-Mechanismen im Hinblick auf die etablierten Werbemedien gedanklich zu verabschieden fällt nicht gerade leicht, werden diese – bis auf die Frage der sich verändernden Reichweiteneffizienz – doch eher selten in Frage gestellt! Natürlich befindet sich man mit dieser Haltung nicht nur auf der sicheren Seite, sie ist darüber hinaus auch bequem. Allerdings erfordern die sich dynamisch verändernden Bedingungen in der Welt der Markenartikel, der Konsumenten sowie des Handels wie Reizüberflutung, Preiswettbewerb, Markenerosion und schwächelnde Kaufkraft dringend das Überdenken etablierter Vorgehensweisen und Mediastrategien sowie daraus resultierende, notwendig werdende Korrekturen, will man das in den letzten Jahren verlorengegangene Terrain zurückerobern und die Kraft der Marke bzw. Markenpersönlichkeit wieder zur „Zugmaschine“ werden lassen.

Der aufgezwungene Selektionsprozess zeigt im Ergebnis, ob eine Botschaft Aufmerksamkeit erlangt hat oder nicht. Um bei diesem Selektionsprozess nicht durch das „Raster“ zu fallen, werden Nebenbedingungen bei der Informationsverteilung (Kommunikation) wie „Zeitpunkt“ und „Ort“ neben der inhaltlichen und auch „kreativen“ Qualität zu einem entscheidenden Faktor. Erst wenn wir erkannt haben, welche Bedeutung diese Nebenbedingungen heute besitzen, wird klar, dass die herkömmlichen Mediastrategien nicht mehr ausreichen, um den veränderten Bedingungen bei der Gewinnung der Gunst potentieller Kunden gerecht zu werden.

Promotions oder Markenkommunikation am POP?

Nur weil in der Vergangenheit die Verkaufsstätten des Handels aus bekannten Gründen fast ausschließlich für begleitende und nur temporär wirkende Verkaufsförderungs-Maßnahmen wie Promotions und Preisaktionen genutzt wurden, darf die daraus resultierende institutionalisierte und mehrheitlich immer noch gepflegte Trennung zwischen „Trade/Customer Marketing“ und „Consumer Marketing“ nicht den Blick für die Welt von morgen mit all seinen Herausforderungen verstellen. Die Markenartikel-Unternehmen, die beide Funktionsbereiche zusammengeführt haben und alle kommunikativen Maßnahmen ganzheitlich verstehen – seien es rein temporär wirkende Verkaufsförderungsaktionen oder aber nachhaltig wirkende strategische Markenkommunikation – befinden sich immer noch in der Minderheit. Dies macht die sträfliche Vernachlässigung durch das Top-Management, modernen Mediastrategien aktiv den Weg zu ebnen, mehr als deutlich.

Zweifellos sind intelligente Promotions bzw. Verkaufsförderungsmaßnahmen nach wie vor durchaus sinnvoll und richtig, sofern diese „wohl dosiert“ durchgeführt werden. So hat eine McKinsey-Untersuchung[3] festgestellt, dass 60% aller Promotions für die Hersteller von Konsumgüter unprofitabel und Werte vernichtend sind. Dennoch bleibt diese Erkenntnis immer noch in den meisten Fällen ohne Konsequenzen, solange strategische und taktische (promotionelle) Kommunikation nicht ganzheitlich betrachtet und bewertet wird.

Das Erlangen von Aufmerksamkeit für die Marke mit ihrer differenzierenden und „einzigartigen“ Markenpersönlichkeit ist die einzige Antwort, die aus diesem Dilemma herausführt. Intelligente strategische Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort – just-in-time.

1.2 Begründung der Relevanz von Retail Medien

Schleichende Markenerosion

Bereits in der Verbraucheranalyse (VA 2001) wurde in nahezu allen Produktkategorien (FMCG) ein Rückgang des Anteils an markentreuen Konsumenten festgestellt. Hier wurde bspw. ein Rückgang von 75% (1993) auf 53,4% (2001) in der Kategorie „Joghurt“ und von 82,9% (1993) auf 55,2% (2001) bei Tafelschokolade festgestellt. Bis heute konnte dieser Trend der „schleichenden“ und Werte vernichtenden Markenerosion noch nicht gestoppt werden. So ergab eine Studie des Marktforschungsunternehmens GfK und der Werbeagentur Serviceplan in 2011, dass Marken des täglichen Bedarfs durchschnittlich 40% ihrer markentreuen (Stamm-) Kunden pro Jahr verlieren. Vor drei Jahren (2008) waren dies noch 32%.[4]

Dieser Trend ist ein deutliches Indiz dafür, dass sich die Verbraucher zunehmend und mehr als früher dazu verleiten lassen, einen Markenwechsel vorzunehmen. Dabei wird dieser Markenwechsel i. d. R. dadurch beeinflusst, dass eine andere Marke oder Handelsmarke billiger ist. Viele Marken sind in ihrer Qualität vergleichbar geworden. Selbst Handelsmarken – allen voran ALDI – wird inzwischen ein hoher Qualitätsstandard bescheinigt. Umgekehrt sehen sich nicht wenige Markenartikler gezwungen, die Produktqualität in minimalen, zunächst nicht wahrnehmbaren Schritten zurückzufahren, um in der Kalkulation etwas Spielraum zur Minimierung der daraus folgenden Gewinneinbußen zu gewinnen, der ihnen den zum täglichen Standard gewordenen Preiswettbewerb insbesondere mit den Discountern, weiterhin ermöglichen helfen soll. Die in stark zunehmendem Umfang zu beobachtenden, in regelmäßigen immer kurzfristiger wiederkehrenden und sich zwischen den Wettbewerbern abwechselnden Preisaktionen forcieren zusätzlich die bereits durch die Annäherung der Qualitäten entstandene offensichtliche Austauschbarkeit zwischen den Marken aber auch zwischen den sogenannten „Generics“ und Handelsmarken, deren Qualität heute in vielen Fällen derjenigen der Markenartikel in nichts nachsteht.

Ein Preiswettbewerb „ohne Pause“, vom Handel forciert und von den Anbietern mitgetragen, lässt den „Normalpreis“ nicht mehr als Standard erscheinen. Vielmehr ist der Aktionspreis zum Standard geworden. Der Verbraucher weiß dies und handelt entsprechend. Alleiniges Kaufentscheidungs-Kriterium ist heute vielfach der Preis. Schließlich haben zu häufige Preisaktionen bei ein und derselben Marke den Charakter von „Verramschung“. Verramschung vermindert jedoch die Markenkapitalisierung und schädigt das Markenimage. Markenerosion in teilweise dramatischem Umfang – wie oben beschrieben – sowie beunruhigende Marktanteilsverluste sind die Folge.

Die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ – oder die Aufmerksamkeit als „knappes Gut“

Für jedes Unternehmen ist es eine Herausforderung ersten Ranges, Aufmerksamkeit zu erlangen! Dieses Ziel zu erreichen ist umso schwieriger, ist man sich dessen bewusst, dass man von 120.000 Wörtern im Deutschen Duden durchschnittlich ungefähr 2000 Worte beherrscht. Dem gegenüber stehen allein in Deutschland über 53.000 eingetragene Marken.

Bis zu 13.000 Botschaften erreichen uns täglich. Diese Vielzahl an Informationen mit rasant steigender Intensität kann von uns, unserer Zielgruppe, den Kunden und Konsumenten nur zu einem Bruchteil aufgenommen werden. Nur das, was aktuell von Bedeutung ist, wird visuell wahrgenommen und inhaltlich verarbeitet. Alles andere wird erst mal verdrängt. Das Phänomen der „selektiven Wahrnehmung“ macht deutlich, dass uneingeschränkte Aufmerksamkeit als knappes Gut bezeichnet werden kann und somit ökonomischen Bedingungen unterliegt[5].

Kaufentscheidungen am POP

Der Ort der Kaufentscheidung ist spätestens heute der wichtigste und gleichermaßen „ultimative“ Ort der alles entscheidenden strategischen Markenkommunikation. Hier kann und muss klassische Werbung ihre Vollendung finden.

Zahlreiche Studien zeigen, dass weltweit in den Industrienationen der Großteil der Kaufentscheidungen erst im Geschäft getroffen werden. Nach einer Studie von AC Nielsen (1999) beträgt in Deutschland die durchschnittliche Instore-Decision-Rate rund 55%, wobei diese Rate zwischen 21,4% für Babynahrung und 70,6% für Pommes Frites, Kartoffelpüree und Bratkartoffeln schwankt. Weiterhin zeigt eine andere Studie, dass in fast allen Produktkategorien die Konsumenten überwiegend nur die Kategorie nicht aber die Markenentscheidung planen (UGW 2004). Beispielsweise gaben die Konsumenten an, dass sie bei Käse zu 75% die Produktkategorie und nur zu 21% die Marke planen.

[...]


[1] POP oder Point Of Purchase – identisch mit dem POS (Point Of Sale), jedoch aus der Sicht des Kaufentscheiders bzw. Konsumenten/Kunden.

Unabhängig vom Ort des Handels gibt es noch den allgemeinen Begriff des POC (Point Of Contact) oder „Touchpoint“ sowie den spezifischen POR

(Point Of Reach) als dem Ort, an dem hohe Reichweiten (zwischen 80% und 100%) erzielt werden können.

[2] Sattler, H.; Hartmann, A. (2004): POS-Marketing, in: Science Factory, o. Jg. (2004), H. 2, S. 11 – 15.

[3] LZ 21, Lebensmittelzeitung, Frankfurt 24. Mai 2002

[4] FOCUS online „Viele Deutsche pfeifen auf Markentreue“; 23.03.2011, Abruf: www.focus.de am 06.11.2012

[5] Vgl. hierzu das „Standardwerk“ von Franck, G. Ökonomie der Aufmerksamkeit, München, Wien 1998; Gräser/Welling 2003

Excerpt out of 18 pages

Details

Title
Werbung "just-in-time" - Strategische Markenkommunikation durch Retail Medien
Subtitle
Verhinderung schleichender Markenerosion durch Schaffung von Präferenzen über strategische Markenkommunikation am Point Of Purchase
Author
Year
2012
Pages
18
Catalog Number
V209136
ISBN (eBook)
9783656367543
ISBN (Book)
9783656369127
File size
1516 KB
Language
German
Notes
Die vorliegende Arbeit entstand während der letzten Jahre nach Entwicklung und Einführung des Retail Media Konzepts „Floor Media“ durch den Verfasser. In der Folgezeit entstanden weitere Retail Media Formate wie „Basket Media“, „Check-out Media“, „Conveyor-belt Media“ und schließlich „Escalator handrail Media“. Anstoß für die Entstehung dieses Beitrags war eine an der Universität Paderborn gehaltene Gastvorlesung (SS 2004) des Verfassers. Die Erkenntnisse sind heute noch so aktuell und bedeutend wie zuvor und als Entscheidungshilfe für Marketing- und Media-Verantwortliche durchaus hilfreich.
Tags
Instore Media, Retail Media, POS/POP, Strategische Markenkommunikation, Klassische Medien, Werbewirkung, temporäre Werbewirkung (Promotion), nachhaltige Werbewirkung, Markenerosion, Markenkapitalisierung, Markenwerbung im Handel, Markenpersönlichkeit, Schaffung von Präferenzen
Quote paper
Diplom-Volkswirt Jörg F. Zinke (Author), 2012, Werbung "just-in-time" - Strategische Markenkommunikation durch Retail Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209136

Comments

  • No comments yet.
Read the ebook
Title: Werbung "just-in-time" - Strategische Markenkommunikation durch Retail Medien


Upload papers

Your term paper / thesis:

- Publication as eBook and book
- High royalties for the sales
- Completely free - with ISBN
- It only takes five minutes
- Every paper finds readers

Publish now - it's free