Strategische Markenkommunikation am Point of Purchase (POP) statt Werte vernichtendem Preiswettbewerb schafft über die unverwechselbare und damit differenzierende Persönlichkeit der Marke in Verbindung mit einer gestärkten Wertschätzung der Konsumenten Präferenzen und stoppt so die in fast allen Produktkategorien zu beobachtende schleichende Markenerosion.
Die Gesetze des Marketings, aber insbesondere der Werbung müssen neu geschrieben werden. Dies gilt auch für die Mediastrategie. Es kann nicht sinnvoll sein, neue Medien zugunsten der klassischen Medien zu vernachlässigen bzw. sie nicht mit in die Entscheidung einzubeziehen. Obwohl diese Erkenntnis bereits vor Jahren von Omnicom – einer der größten Werbeholdings weltweit – verbreitet wurde, zeigen sich Werbewirtschaft aber auch die Werbung treibenden Unternehmen vorsichtig zurückhaltend, dieser Aufforderung zu folgen. Die Ergebnisse einer Befragung von Marketingentscheidern im Jahre 2004 haben sich bis heute nicht wesentlich verändert. Nach dieser Studie werden die drei berücksichtigten Retail Medien Instore Radio, Floorgraphics und Einkaufswagenplakate überwiegend als verkaufsfördernde und temporär wirkende Maßnahmen, denn als kommunikative Instrumente eingestuft. Diese Fehleinschätzung oder auch Negierung aller Erkenntnisse der letzten Jahre fordern heute „laterales“ Denken bei der Definition der Mediastrategie. Werbliche Kommunikation verlangt neue Wege, wenn sie das unveränderte Ziel aller Markenartikel auch in der Zukunft erreichen will - die Erlangung maximaler Markenkapitalisierung und Ausbau oder wenigstens Stabilisierung des Marktanteils.
Die sich dynamisch verändernden Bedingungen in der Welt der Markenartikel, der Konsumenten sowie des Handels wie Reizüberflutung, Preiswettbewerb, Markenerosion und schwächelnde Kaufkraft erfordern dringend das Überdenken etablierter Vorgehensweisen und Mediastrategien, will man die Kraft der Marke bzw. Markenpersönlichkeit wieder zur „Zugmaschine“ werden lassen.
Um mit einer Werbebotschaft Aufmerksamkeit zu erlangen ist die Berücksichtigung entscheidender Nebenbedingungen bei der Informationsverteilung (Kommunikation) wie „Zeitpunkt“ und „Ort“ neben der inhaltlichen und auch „kreativen“ Qualität unerlässlich. Erst wenn wir die Bedeutung dieser Nebenbedingungen erkannt haben, wird klar, dass die herkömmlichen Mediastrategien nicht mehr ausreichen, um den veränderten Bedingungen bei der Gewinnung der Gunst potentieller Kunden gerecht zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Ausgangssituation
1.1 Erklärungsansätze für die Zurückhaltung
1.2 Begründung der Relevanz von Retail Medien
2. Retail Medien – Werbung „just-in-time“
2.1 Begriff und Formen von Retail Medien
2.2 Darstellung und Beurteilung der einzelnen Instore Medien
2.3 Temporäre und nachhaltige Werbewirkung der Retail Medien
3. Untersuchung der Wirkungen von Instore Medien
3.1 Forschungsstand
3.2 Studie zur Wirkung von Retail Medien
3.3 Grenzen der bisherigen Wirkungsnachweise
4. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Bedeutung von Retail Medien als effektives Instrument der Markenkommunikation am Point of Purchase (POP). Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie durch den gezielten Einsatz von Instore-Medien der schleichenden Markenerosion entgegengewirkt, die Markenpersönlichkeit gestärkt und langfristige Präferenzen bei Konsumenten geschaffen werden können, um den reinen Preiswettbewerb zu überwinden.
- Analyse der Gründe für die Zurückhaltung des Managements bei der Implementierung innovativer Retail-Media-Strategien.
- Systematisierung und Kategorisierung verschiedener Retail-Media-Formate (z. B. Trolley Media, Floorgraphics, Conveyor-belt Media).
- Untersuchung der temporären und nachhaltigen Werbewirkung anhand von Scannerdaten-Auswertungen.
- Bewertung des Einflusses von Retail Medien auf die Markenloyalität und die Vermeidung von Preisaktionen.
- Ableitung von Empfehlungen für eine ganzheitliche, strategische Markenkommunikation am Point of Purchase.
Auszug aus dem Buch
Die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ – oder die Aufmerksamkeit als „knappes Gut“
Für jedes Unternehmen ist es eine Herausforderung ersten Ranges, Aufmerksamkeit zu erlangen! Dieses Ziel zu erreichen ist umso schwieriger, ist man sich dessen bewusst, dass man von 120.000 Wörtern im Deutschen Duden durchschnittlich ungefähr 2000 Worte beherrscht. Dem gegenüber stehen allein in Deutschland über 53.000 eingetragene Marken. Bis zu 13.000 Botschaften erreichen uns täglich. Diese Vielzahl an Informationen mit rasant steigender Intensität kann von uns, unserer Zielgruppe, den Kunden und Konsumenten nur zu einem Bruchteil aufgenommen werden. Nur das, was aktuell von Bedeutung ist, wird visuell wahrgenommen und inhaltlich verarbeitet. Alles andere wird erst mal verdrängt. Das Phänomen der „selektiven Wahrnehmung“ macht deutlich, dass uneingeschränkte Aufmerksamkeit als knappes Gut bezeichnet werden kann und somit ökonomischen Bedingungen unterliegt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ausgangssituation: Das Kapitel beleuchtet die Notwendigkeit, klassische Mediastrategien zu überdenken, da die Reizüberflutung und der Preiswettbewerb die Markenbindung schwächen.
1.1 Erklärungsansätze für die Zurückhaltung: Untersucht wird, warum Marketing-Entscheider bei neuen Retail-Medien zögerlich agieren, oft aufgrund von Unsicherheit oder starren Organisationsstrukturen.
1.2 Begründung der Relevanz von Retail Medien: Dieses Kapitel begründet die Notwendigkeit neuer Medien durch die zunehmende Markenerosion und die Knappheit der Aufmerksamkeit bei Konsumenten.
2. Retail Medien – Werbung „just-in-time“: Definition und Abgrenzung von Retail Medien als Teilbereich der POP-Medien, die als strategische Werbeträger fungieren.
2.1 Begriff und Formen von Retail Medien: Erläutert werden verschiedene Formate wie Trolley Media, Floorgraphics und digitale Instore-Medien sowie deren spezifische Anwendung.
2.2 Darstellung und Beurteilung der einzelnen Instore Medien: Analyse der verschiedenen Werbeformate hinsichtlich ihrer Platzierung, Reichweite und der direkten Nähe zur Kaufentscheidung.
2.3 Temporäre und nachhaltige Werbewirkung der Retail Medien: Diskutiert wird, wie Retail Medien über den reinen Abverkaufseffekt hinaus zur Stärkung der Markenpersönlichkeit beitragen können.
3. Untersuchung der Wirkungen von Instore Medien: Zusammenfassung des wissenschaftlichen Kenntnisstands über die Effektivität von Werbemaßnahmen am Point of Purchase.
3.1 Forschungsstand: Gibt einen Überblick über bisherige Abverkaufsstudien und Scannerdaten-Analysen zur Werbewirkung im Handel.
3.2 Studie zur Wirkung von Retail Medien: Präsentation einer explorativen Studie, die den Einfluss von Trolley- und Basket-Media auf das Kaufverhalten belegt.
3.3 Grenzen der bisherigen Wirkungsnachweise: Kritische Reflexion über die methodischen Herausforderungen bei der Messung von Nachhaltigkeitseffekten durch Retail Medien.
4. Fazit: Zusammenfassendes Plädoyer für ein „laterales“ Denken in der Mediastrategie, um den Point of Purchase zum zentralen Ort der Markenkommunikation zu machen.
Schlüsselwörter
Retail Medien, Instore Medien, Point of Purchase, POP, Markenkommunikation, Markenerosion, Preiswettbewerb, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Scannerdaten, Markenpersönlichkeit, Selektive Wahrnehmung, Mediastrategie, Verkaufsförderung, Marketing-Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Retail Medien am Point of Purchase (POP) ihre Marken strategisch stärken und sich vom reinen Preiswettbewerb differenzieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Überwindung der Markenerosion, die psychologische Bedeutung von Aufmerksamkeit, die Systematisierung verschiedener Instore-Werbeformate sowie deren messbare Wirkung auf den Abverkauf.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass Retail Medien nicht nur taktische Verkaufsförderungsinstrumente sind, sondern als strategische Medien zur langfristigen Markenbildung beitragen müssen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, der Auswertung empirischer Studien und Scannerdaten-Analysen, die die Wirksamkeit verschiedener Retail-Medien-Kampagnen untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der Begriff der Retail Medien definiert, die unterschiedlichen Formate dargestellt, deren Wirkungsweise analysiert und durch explorative Studien belegt, sowie die Grenzen aktueller Forschung diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen Retail Medien, Point of Purchase (POP), Markenerosion, Markenkommunikation, Werbewirkung und ökonomische Aufmerksamkeit.
Welchen Einfluss hat die „selektive Wahrnehmung“ auf die Markenkommunikation?
Die selektive Wahrnehmung bedeutet, dass Konsumenten nur einen Bruchteil der täglichen Werbebotschaften verarbeiten. Retail Medien setzen genau hier an, um im entscheidenden Moment der Kaufentscheidung präsent zu sein.
Was ist der wesentliche Unterschied zwischen Preisaktionen und strategischer Retail-Media-Kommunikation?
Während Preisaktionen oft wertevernichtend wirken und nur kurzfristigen Abverkauf erzeugen, unterstützt strategische Retail-Media-Kommunikation die Markenpersönlichkeit und schafft langfristige Präferenzen.
- Quote paper
- Diplom-Volkswirt Jörg F. Zinke (Author), 2012, Werbung "just-in-time" - Strategische Markenkommunikation durch Retail Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209136
