Social Media Marketing: Chancen und Herausforderungen für Banken

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing im Kontext von Social Media
2.1 Begriffserklärung
2.2 Unterschied zum klassischen Marketing
2.3 Plattformen für den Einsatz von Social Media Marketing

3. Banken im Social Web
3.1 Wer folgt schon einer Bank?
3.2 Aktuelle Chancen und Herausforderungen
3.3 Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassisches Marketing vs. Social Media Marketing

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Web-2.0-Tagcloud

Abbildung 2: Social Media bei den 100 weltweit größten Unternehmen

Abbildung 3: Deutsche Postbank - Produkthinweis als Pinnwand-Post

Abbildung 4: Werbespot der Commerzbank - Anzahl der Views

1. Einleitung

Das Internet hat sich von einem Informationsmedium zu einem interaktiven Kommunikationsinstrument entwickelt. Noch vor wenigen Jahren war die Internetnutzung durch ein passives Konsumieren der Inhalte gekennzeichnet. Heute können die Nutzer weltweit Kontakte knüpfen, ihre Fotos, Videos oder eigene Texte miteinander teilen.¹ Ohne fundierte technische Vorkenntnisse kann jeder Nutzer sich im Mitmach-Web aktiv beteiligen, in dem er selbst Inhalte produziert, hoch lädt und diese öffentlich macht. Aus einem passiven Konsumenten wird ein aktiver Prosument von Internet-Contents, der die Funktionen eines Produzenten und Konsumenten in sich vereint.²

Was bedeutet diese Entwicklung für Unternehmen? Der technische Wandel führt dazu, dass nicht nur Nutzer miteinander, sondern auch Unternehmen mit ihren Kunden anders kommunizieren müssen. Die in sozialen Medien entste- hende Macht des Kunden hat zur Folge, dass klassische Werbung im Social Web nicht immer akzeptiert wird und dadurch weniger Erfolg hat.³ Unternehmen stehen vor Herausforderungen, welche neues Wissen und neue Marketingan- sätze verlangen. Viele Marketingverantwortliche haben diese Veränderung er- kannt und bauen ihre Werbeaktivitäten in den sozialen Medien aus. Jedoch sind die Verhaltensweisen im Netz sowie die Wirkungsmechanismen von Social- Media-Engagement im Vergleich zum klassischen Kundengespräch an der Theke sehr unterschiedlich. Wichtige Voraussetzung für ein wirkungsvolles Marketing im Social Web ist, mit dem Kunden einen aktiven Dialog aufzubauen, d. h. ihm zuzuhören und sich aktiv an der Kommunikation zu beteiligen. Nur so kann Vertrauen gewonnen und Kundenbindung erhöht werden.⁴

In diesem Kontext stellen sich folgende Fragen: Müssen sich alle Unternehmen mit dem neuen Kommunikationsinstrument auseinandersetzen um erfolgreich zu sein? Gilt das Social-Media-Konzept auch für Kreditinstitute? Lohnt es sich überhaupt für Bankprodukte in Social Media zu werben? Die Ergebnisse einer gemeinsamen Studie des Beratungsunternehmens Steria Mummert Consulting und des F.A.Z.-Instituts belegen, dass Social Media weiter in den Fokus der Kreditinstitute und Finanzdienstleister rücken wird. Immer mehr Institute planen in den kommenden Jahren in den Einsatz von Social-Media-Instrumenten zu investieren um ihre Internet-Präsenz zu verstärken.⁵

Zielsetzung dieser Arbeit ist vor diesem Hintergrund das Engagement von Ban- ken im Social Web zu untersuchen und mögliche Chancen und Herausforde- rungen sowie Instrumente zur Erfolgsmessung daraus abzuleiten. Hierzu geht die Autorin im zweiten Kapitel zunächst auf die Grundlagen ein. Nachdem der Begriff von Web 2.0 etwas näher erläutert wird, wird auf die Definition von Soci- al Media Marketing (SMM) eingegangen. Hierbei werden Ziele von SMM sowie die wichtigsten Unterschiede zwischen SMM und klassischem Marketing aufge- zeigt. In Anknüpfung daran werden die bekanntesten Plattformen, auf denen SMM eingesetzt werden kann, analysiert. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Engagement der Kreditinstitute im Social Web. Hierzu wird zunächst der gegenwärtige Stand webbasierter Marketingaktivitäten von Kreditinstituten un- tersucht. Darauf aufbauend werden aktuelle Chancen und Herausforderungen herausgearbeitet. Anschließend werden mögliche Instrumente zur Erfolgsmes- sung von Internet-Präsenzen erörtert. Im letzten Kapitel werden die erarbeiteten Erkenntnisse zusammengefasst und kritisch gewürdigt.

2. Marketing im Kontext von Social Media

2.1 Begriffserklärung

Ein Großteil der aktuellen Internetinnovationen der letzten Jahre ist auf die Web-2.0-Entwicklung zurückzuführen. Der Begriff „Web 2.0“ ist 2004 während eines Brainstormings der Unternehmen O’Reilly und MediaLive entstanden und wurde von Dale Dougherty (O’Reilly Verlag) und Craig Cline (MediaLive) ge- prägt. Im September 2005 stellte Tim O’Reilly einen Artikel mit dem Titel „What is Web 2.0“ vor, nach dem die neu geschaffene Bezeichnung für das Mitmach- Web ein erhebliches Medienecho erhalten hat.⁶ Der Begriff ist jedoch umstritten und es gibt bis heute keine allgemeingültige Definition. O’Reilly beschrieb Web 2.0 in seinem Artikel als „ eine Veränderung in der Geschäftswelt und als eine neue Bewegung in der Computerindustrie hin zum Internet als Plattform.“⁷ Einen Einblick in die Inhalte von Web 2.0 bietet die Tagcloud⁸ von Markus Angermeier (vgl. Abb. 1), welche die Kerneigenschaften von Web 2.0 zeigt. Neuere Entwicklungen wie Twitter sind hier noch nicht berücksichtigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Web-2.0-Tagcloud

Quelle: Angermeier, M. unter http://kosmar.de

Die zentralen Merkmale des Web 2.0 lassen sich als „eine aktive Teilnahme der Nutzer, die Nutzung des Potenzials der kollektiven Intelligenz aller Internet- Nutzer und die Möglichkeit, an den vielfältigen Inhalten des Internets selbst Än- derungen vornehmen zu können“ definieren.⁹ Web 2.0 beschreibt damit das Phänomen, dass Inhalte der Webseiten nicht mehr nur von ausgewählten Spe- zialisten oder Unternehmen erstellt und verändert werden können, sondern durch die Nutzer selbst. Hierbei spricht man von einem sogenannten User Generated Content (UGC).¹⁰ Typische Beispiele für Web-2.0-Anwendungen sind Wikis, Blogs, Foto- und Videoportale wie YouTube, soziale Online- Netzwerke wie Facebook, StudiVZ, aber auch Tauschbörsen und Preisver- gleichsdienste oder Bewerbungsportale wie Ciao.¹¹ Solche Internet-Plattformen bzw. Netzwerke werden unter dem Begriff „Social Media“ zusammengefasst. Sie ermöglichen soziale Interaktion im Internet und gestalten somit das Mit- mach-Internet Web 2.0. Mit anderen Worten dienen Social Media als Bauplätze auf denen die User das neue Internet aufbauen.¹²

Viele Unternehmen, Dienstleister und Organisationen haben die Chancen des neuen, dynamischen und interaktiven Internets erkannt und nutzen Social Me- dia um ihr Image zu erhöhen. Darüber hinaus wird es zunehmend wichtig eine Social-Media-Strategie zu finden, die sich auf die Größe sowie auf die Ausge- staltung des jeweiligen Unternehmens ausrichtet und seine konkreten Ziele kommuniziert.¹³ Mit diesen Fragen beschäftigt sich das SMM - eine neue Form des Online-Marketings, bei dem Unternehmen durch die Beteiligung in Social- Media-Angeboten ihre Marketingziele erreichen wollen. Dabei bestimmen die Unternehmen selbst, ob sie dieses Kommunikationsinstrument einsetzen und zu welchem Grad sie sich involvieren. Um eine Strategierichtung zu bestimmen, gibt es drei grundlegende Ansätze, die im SMM angewendet werden können:

- proaktiver Ansatz: man handelt ohne den Zwang handeln zu müssen, son- dern aus freiem Willen,
- reaktiver Ansatz: man reagiert bei Bedarf,
- passiver Ansatz: man hat eine Beobachtungsposition inne.¹⁴

Welchen Ansatz man zur Erreichung der Ziele anwenden soll, hängt nicht nur vom angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung, sondern von der genutzten Plattform ab.

Wesentlich geht es bei SMM um “einen langfristigen Beziehungsaufbau zu den Kunden, die Schaffung von Loyalität und Vertrauen sowie nachhaltige Verbesserungen bezüglich Image und Markenbekanntheit.“¹⁵ Dabei stehen folgende Ziele im Vordergrund:

- Steigerung der Bekanntheit und Verbesserung des Unternehmens- und/oder Marken-Images, sog. Reputationsmanagement,
- Bestandkundenbindung und Neukundenakquisition,
- Optimierung der Suchmaschinenergebnisse,
- Erhöhung der Zugriffszahlen,
- Zusammenarbeit mit Kunden zur Verbesserung und Erneuerung des Leis- tungsportfolios, sog. Crowdsourcing,
- Nutzung der Innovationskraft der Internet-Communities,
- Verbesserung der Verkaufszahlen,
- Entgegenwirken einer Negativ-Publicity und Krisenkommunikation.¹⁶

Neben den erstrangigen ökonomischen Unternehmenszielen sollten die wichtigsten Funktionen der Social Media wie Kommunikation und Interaktion nicht vergessen werden. Daher müssen die klassischen betriebswirtschaftlichen Ziele sowie das Social-Media-Engagement des Unternehmens nicht separat, sondern als ein einheitliches Zielbündel betrachtet werden. Um die Zielerarbeitung, Zielmessung und Zielüberprüfung zu unterstützen, kann ein spezielles Tool eingesetzt werden - die Social-Media-Balance-Scorecard, welche eine Erfolgsmessung aus verschiedenen Perspektiven ermöglicht.¹⁷

2.2 Unterschied zum klassischen Marketing

Mit den neuen Möglichkeiten des Web 2.0 ändert sich auch die Art der Kommu- nikation grundlegend. Aus einer Einwegkommunikation der klassischen Medien mit einem Sender und vielen Empfängern wird eine Mehrwegkommunikation, die auch als „many-to-many“-Kommunikation charakterisiert werden kann.¹⁸ Diese Veränderungen haben ebenfalls Auswirkungen auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden, d. h. auf die Form der Werbung. Dabei hat klassische Werbung in Social Media nicht nur wenig Erfolg, sondern wird oft als störender Spam empfunden. Die eigentliche Werbung im SMM ist der Dialog mit dem Kunden und die Präsenz. Unternehmen reden nicht mehr mit definierten, anonymen Zielgruppen, sie sprechen einzelne Internetnutzer an.¹⁹ Es entstehen neue Wege, die eine gezielte und effiziente Ansprache er- möglichen. So lassen sich über diese Kanäle auch potentielle Kundengruppen erreichen, die über klassische Medien nicht oder nur schwer zugänglich sind.²⁰

Der Hauptunterschied von SMM zu klassischer Werbung besteht darin, dass der Kunde selbst entscheidet, mit welchen Werbebotschaften und Märkten er konfrontiert werden möchte. Dabei spielt die Unterhaltung der Verbraucher eine zentrale Rolle. Die Internetnutzer verfassen Kommentare, geben Bewertungen ab und können Erfahrungen über Produkte und Dienstleistungen austauschen. Darüber hinaus erlangen Authentizität, Ehrlichkeit und Transparenz in SMM eine besondere Bedeutung. Präsentiert sich ein Unternehmen positiver als es tatsächlich ist, bleibt dies im Internet nicht lange unbemerkt und bildet eine An- griffsfläche für Kritik. Beispiele hierfür können gefälschte Kommentare und Be- wertungen, Täuschungen im Bereich Arbeitsbedingungen oder der Umwelt- freundlichkeit sein. Solche Missstände haben einen (starken) Image-Verlust zur Folge, der nur schwer wieder zu beheben ist.²¹ Auf der anderen Seite können sich Unternehmen durch ihre Social-Media-Auftritte viel schneller Anerkennung verschaffen als mit traditionellen Werbemitteln. Positive Werbebotschaften und Kundenmeinungen werden über Multiplikatoren sehr schnell verbreitet. Dage- gen setzt klassisches Marketing weniger auf Multiplikatoren, sondern auf die breite Masse. Die steigende Dynamik im Web führt dazu, dass Unternehmen nicht nur schnell ein Feedback über ihre Produkte bekommen können, sondern auch zeitnah darauf reagieren müssen. Bei klassischem Marketing steht eher eine langfristige Strategie im Vordergrund und Marketingaktivitäten werden oft- mals schon lange im Vorfeld geplant und festgelegt. SMM ist dagegen oft spon- tan und nutzt sich kurzfristig ergebende Chancen. Dabei spielt Flexibilität und situatives Reagieren eine sehr wichtige Rolle.²² Tabelle 1 fasst wesentliche Merkmale von SMM im Vergleich zum klassischen Marketing zusammen.

Tabelle 1: Klassisches Marketing vs. Social Media Marketing

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Einsatz von Social Media als neues Kommunikationsinstrument bedeutet keinesfalls die Abschaffung von traditionellen Werbemitteln. Stattdessen ist es ratsam, diese Kommunikationsmittel intelligent miteinander zu kombinieren und das Social-Media-Engagement nur an den Stellen für Vertriebszwecke einzu- setzen, wo das Many-to-many-Prinzip sinnvoll und nützlich ist. Genauso wie die sogenannte One-Voice-Policy Unternehmen blass und unecht wirken lässt, könnte unangemessene Mutiple-Voice-Policy zu einem kommunikativen Schiff- bruch führen.²³ Ein ausgewählter und kompetenter Einsatz von Social-Media- Instrumenten bedeutet für Unternehmen wiederum mehr Transparenz und eine stärkere emotionale Bindung der Kunden.²⁴

[...]

¹ Vgl. BITKOM (2009), S. 3

² Vgl. Kreutzer R. T./Hinz J. (2010), S. 4

³ Vgl. Sohl, M./Schwarz, D. (2011), S. 19 ff.

⁴ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 14

⁵ Vgl. Steria Mummert Consulting/F.A.Z.-Institut (2011) veröffentlicht unter http://www.steria.com

⁶ Vgl. Raake, S./Hilker. C. (2010), S. 20 f.

⁷ O’Reilly, T. (2005), veröffentlicht unter http://oreilly.com

⁸ Deutsch: Schlagwortwolke

⁹ Kreutzer R. T./Hinz J. (2010), S. 4

¹⁰ Vgl. BVDW (2009), S. 5

¹¹ Vgl. Raake, S./Hilker. C. (2010), S. 19 f.

¹² Vgl. Häusler, S. (2009), S. 21 ff.

¹³ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 21

¹⁴ Vgl. BITKOM (2009), S. 5

¹⁵ Kreutzer R. T./Hinz J. (2010), S. 11

¹⁶ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 21 f. bzw. BITKOM (2010), S. 7

¹⁷ Vgl. Lembke, G. (2011), S. 70 f.

¹⁸ Vgl. Raake, S./Hilker. C. (2010), S. 24

¹⁹ Vgl. Li, C./Bernoff, J. (2008), S. 102

²⁰ Vgl. Specht, M./Theobald, E. (2010), S. 23

²¹ Vgl. Weinberg, T. (2010), S. 26 bzw. Specht, M./Theobald, E. (2010), S. 23 f.

²² Vgl. Schwarzbauer, F. (2009), S. 34 f.

²³ Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 30 ff.

²⁴ Vgl. BITKOM (2009), S. 5