Der Arbeitsmarkt in Deutschland befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel.
Für Unternehmen hat in Verbindung mit der demografischen Entwicklung und dem verschärften Wettbewerb um Bewerber die eigene Attraktivität als Arbeitgeber erheblich an Bedeutung gewonnen. Mitarbeiter rücken als potenzielle Botschafter der Arbeitgebermarke in den Fokus, allerdings liegen bislang kaum wissenschaftlich fundierte Auseinandersetzungen zu dem Thema vor.
Ziel der Arbeit ist es, für akademische Nachwuchskräfte die Frage zu untersuchen, wie die Arbeitgebermarke gezielt über das Verhalten von Mitarbeitern gestärkt werden kann, um die Entscheidung für einen Arbeitgeber positiv zu unterstützen.
Im Ergebnis wird ein Modell entwickelt, das die Wirkungszusammenhänge zwischen Bewerbern, Mitarbeitern, Unternehmen und Arbeitgebermarke beschreibt und Ansatzpunkte zur gezielten Steuerung aufzeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Die Rolle der Mitarbeiter im Employer Branding
2.1 Die Entscheidungsfindung der Zielgruppe bei der Arbeitgeberwahl
2.2 Das Employer Branding zur Einflussnahme auf die Arbeitgeberwahl
2.3 Der Mitarbeiter im Spannungsfeld verschiedener Marken des Unternehmens
2.4 Die Relevanz der Mitarbeiter im Employer Branding
2.4.1 Die Wahrnehmung der Mitarbeiter
2.4.2 Die Rolle des Mitarbeiters in den Phasen der Arbeitsplatzwahl
2.5 Zusammenfassung
3 Der Einfluss des Mitarbeiterverhaltens auf die Stärke der Arbeitgebermarke
3.1 Die Stärke der Arbeitgebermarke
3.1.1 Die Erkenntnisbeiträge der identitätsorientierten Markentheorie
3.1.2 Die Komponenten der Arbeitgebermarkenstärke
3.1.3 Die Implikationen für das Mitarbeiterverhalten
3.2 Das Mitarbeiterverhalten in den Phasen der Arbeitgeberwahl
3.2.1 Der Begriff des Mitarbeiterverhaltens
3.2.2 Die Interaktion zwischen Mitarbeiter und Bewerber
3.2.3 Das Mitarbeiterverhalten in der Low Involvement-Phase
3.2.4 Das Mitarbeiterverhalten in der Präferenzbildungsphase
3.2.5 Das Mitarbeiterverhalten in der Critical Contact-Phase
3.3 Zusammenfassung
4 Die Voraussetzungen für arbeitgebermarkenstärkendes Mitarbeiterverhalten
4.1 Die personellen Voraussetzungen
4.1.1 Die Erkenntnisbeiträge des Brand-Behavior-Funnels
4.1.2 Die Erkenntnisbeiträge der Kompetenzforschung
4.2 Die interpersonellen Voraussetzungen
4.3 Die organisationalen Voraussetzungen
4.4 Zusammenfassung
5 Die interne Markenführung zur Unterstützung der Mitarbeiter
5.1 Der Begriff der internen Markenführung
5.2 Die Mitarbeiter als Zielgruppe
5.3 Die Erkenntnisbeiträge der internen Markenführung zur Vermittlung von Marken
5.3.1 Das Modell des innengerichteten Markenmanagements von BURMANN und ZEPLIN
5.3.2 Das Phasenmodell zur Verhaltensänderung der Mitarbeiter von WITTKE-KOTHE
5.3.3 Die Grundelemente eines internen Markenführungs-Prozesses
5.4 Die Grundelemente der internen Führung von Arbeitgebermarken
5.5 Zusammenfassung
6 Ein Steuerungsmodell zur Stärkung von Arbeitgebermarken über Mitarbeiterverhalten
6.1 Die Entwicklung eines integrativen Modells
6.2 Die qualitativ-empirische Validierung des Steuerungsmodells
6.2.1 Die Methodik der Untersuchung
6.2.2 Die Erkenntnisse der Untersuchung
6.3 Die Folgerungen für das Steuerungsmodell
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit erforscht die wissenschaftliche Lücke, wie Arbeitgebermarken gezielt durch das Verhalten von Mitarbeitern gestärkt werden können, um akademische Nachwuchskräfte im Entscheidungsprozess für eine Bewerbung oder Vertragsunterzeichnung positiv zu beeinflussen.
- Analyse der Rolle von Mitarbeitern als Markenbotschafter im Employer Branding
- Untersuchung des Einflusses von Mitarbeiterverhalten auf die Stärke der Arbeitgebermarke
- Identifikation notwendiger personeller, interpersoneller und organisationaler Voraussetzungen für markenstärkendes Mitarbeiterverhalten
- Entwicklung eines Steuerungsmodells zur Stärkung von Arbeitgebermarken durch gezielte interne Markenführung
Auszug aus dem Buch
3.2.4 Das Mitarbeiterverhalten in der Präferenzbildungsphase
In der Präferenzbildungsphase ist das Involvement der arbeitsplatzsuchenden Mitglieder der Zielgruppe hoch. Sie sind auf der Suche nach für sie geeigneten Arbeitsangeboten und sammeln diesbezüglich relevante Informationen. SPONHEUER (2010, S. 102) zeigt auf, dass die Arbeitgebermarke in dieser Phase vor allem zwei Funktionen zu erfüllen hat: Sie wird zum einen herangezogen, um das wahrgenommene Risiko einer Fehlentscheidung zu reduzieren. Zum anderen erfüllt sie die Funktion der Informationseffizienz, indem sie fehlende oder nur schwer zu beschaffende Informationen ersetzt. Dafür wiederum sind Informationen zur Marke notwendig, damit diese Funktion erfüllt werden kann. Wie dargestellt, erfolgt in dieser Phase erst der eigentliche Aufbau der Arbeitgebermarke, da erst hier eine bewusste, aktive Auseinandersetzung mit Arbeitgebern erfolgt. Hierzu wird durch Arbeitsplatzsuchende auf das Unternehmensimage zurückgegriffen und, wenn möglich, mit zusätzlichen Informationen zum Arbeitgeber ausgestaltet.
Ansatzpunkt dieser Phase ist deshalb die Informationssuche des potenziellen Mitarbeiters. Um ein Verständnis für den jeweiligen Arbeitgeber zu erhalten, hat Kommunikation im Rahmen der Informationssuche eine zentrale Bedeutung. "...a search for information starts with questions directed at making sense of the situation; communication is central to the process of "bridging the gap" to reach some kind of information or help desired" (Case 2008, S. 75). Über Kommunikation können Informationen gezielt erworben werden und in den vorhandenen Wissensstamm eingeordnet werden, um Lücken zu schließen. Der Begriff Information kann in einer allgemeinen Definition von BATESON definiert werden als "any difference that makes a difference to a conscious, human mind" (Bateson 1972, S. 453). Eine Information ist alles das, was für eine Person einen Unterschied zum bestehenden Kenntnisstand darstellt. Dabei ist es unerheblich, ob die Information der externen Umwelt oder dem Innenleben der Person entstammt. Konkret auf die Situation des Arbeitsplatzsuchenden übertragen, bedeutet dies, dass er Informationen benötigt, die ihm seine Möglichkeiten in dem jeweiligen Unternehmen deutlich machen und darüber hinaus auch eine Bewertung des funktionalen und symbolischen Nutzens einer entsprechenden Beschäftigung ermöglichen. In diesem Zusammenhang ist trotz der starken Ausrichtung auf Informationen davon auszugehen, dass Emotionen mindestens genauso wichtig sind wie Kognitionen (vgl. Case 2008, S. 76).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit adressiert den Arbeitskräftemangel in Deutschland und die Bedeutung des Employer Brandings, wobei die Relevanz der Mitarbeiter als authentische Markenbotschafter hervorgehoben wird.
2 Die Rolle der Mitarbeiter im Employer Branding: Dieses Kapitel erläutert den Entscheidungsprozess akademischer Nachwuchskräfte bei der Arbeitgeberwahl und die daraus resultierenden unterschiedlichen Rollenanforderungen an Mitarbeiter.
3 Der Einfluss des Mitarbeiterverhaltens auf die Stärke der Arbeitgebermarke: Es wird analysiert, wie spezifisches Mitarbeiterverhalten (Brand Behavior) als Stimulus auf die Markenwahrnehmung potenzieller Bewerber wirkt und die Arbeitgebermarke stärken kann.
4 Die Voraussetzungen für arbeitgebermarkenstärkendes Mitarbeiterverhalten: Hier werden die personellen, interpersonellen und organisationalen Faktoren erforscht, die Mitarbeiter befähigen und motivieren, markenstärkendes Verhalten zu zeigen.
5 Die interne Markenführung zur Unterstützung der Mitarbeiter: Dieses Kapitel untersucht Methoden und Modelle der internen Markenführung, um Mitarbeiter gezielt bei der Markenvermittlung zu unterstützen.
6 Ein Steuerungsmodell zur Stärkung von Arbeitgebermarken über Mitarbeiterverhalten: Es wird ein integratives Modell entwickelt und empirisch validiert, das den Prozess der indirekten Einflussnahme auf die Arbeitgeberwahl durch Mitarbeiter steuerbar macht.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Die Arbeit resümiert die Erkenntnisse zur Komplexität der Mitarbeiter-Einbindung und skizziert den weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Mitarbeiterverhalten, Brand Behavior, Employer Brand Citizenship Behavior, Interne Markenführung, Identitätsorientierte Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Arbeitsplatzsuche, Akademische Nachwuchskräfte, Personalmarketing, Markenbotschafter, Markencommitment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master Thesis grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch das Verhalten ihrer Mitarbeiter die eigene Arbeitgebermarke (Employer Brand) gezielt stärken können, um insbesondere akademische Nachwuchskräfte im Rahmen des Bewerbungsprozesses zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind das Employer Branding, die interne Markenführung, Verhaltenswissenschaften im Marketing sowie die Identitätsorientierte Markentheorie in Bezug auf Arbeitgeber.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die wissenschaftliche Lücke zu schließen, wie das Verhalten von Mitarbeitern systematisch zur Stärkung der Arbeitgebermarke genutzt werden kann, um eine erfolgreiche Bewerbung bzw. Vertragsunterzeichnung von Absolventen zu fördern.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoriebasierten Exploration und schließt mit einer qualitativ-empirischen Validierung des entwickelten Steuerungsmodells ab, wofür Experten aus der HR-Praxis befragt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Entscheidungsprozess der Zielgruppe, die Rolle der Mitarbeiter darin, die Voraussetzungen für markenstärkendes Verhalten sowie Modelle der internen Markenführung, die in ein finales Steuerungsmodell münden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Brand Citizenship Behavior, das S-O-R-Modell (Stimulus-Organism-Response), die Drei-Phasen-Modell der Arbeitgeberwahl, Markenidentität sowie der Wissens- und Kompetenztransfer innerhalb von Organisationen.
Wie unterscheidet sich "Brand Behavior" von "Employer Brand Citizenship Behavior" im Modell?
Brand Behavior umfasst die generelle Verhaltensweise zur Unterstützung der Unternehmensmarke, während sich das Employer Brand Citizenship Behavior spezifisch auf freiwilliges, markenstärkendes Verhalten bezieht, das über die formale Rollenerwartung hinausgeht.
Welche Rolle spielen Führungskräfte bei der internen Markenführung laut der Arbeit?
Führungskräfte fungieren als Vorbilder, prägen den Führungsstil und nehmen eine Vermittlerrolle ein, um Markenwerte glaubwürdig vorzuleben und die Identifikation der Mitarbeiter mit der Arbeitgebermarke zu fördern.
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- M.A. Dirk Mertins (Author), 2011, Mitarbeiter als Markenbotschafter der Employer Brand, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209385
