Der tertiäre Sektor hat heute eminente Bedeutung und liefert einen Anteil von ca. 75% der Bruttowertschöpfung bei weiter zunehmender Tendenz. Dienstleistungen unterscheiden sich von Sachleistungen anhand verschiedener Gegebenheiten, wie der Integration eines externen Faktors im Zuge der Dienstleistungsproduktion, der Synchronizität von Produktion und Konsumtion, der Intangibilität der Leistung und der daraus resultierenden, weitgehenden Nichtlagerbarkeit und der Nichttransportierbarkeit. Bezüglich der Produktion von Dienstleistungen sind aufgrund der aufgeführten Punkte Unterschiede zu determinieren. Die Dienstleistungsproduktion gliedert sich in die Vorkombination, während der das generelle Leistungspotential des Anbieters aufgebaut und bis zum Zeitpunkt der Endkombination bereitgehalten wird. Während der eigentlichen Leistungserstellung, der Endkombination, wird das Leistungspotential abgerufen und mit dem externen Faktor, also der Person des Leistungsnachfragers oder eines seiner Verfügungsobjekte, kombiniert. Dabei wirken sowohl der Leistungserbringer, als auch der Fremdfaktor in den Produktionsprozess ein. Dienstleistungen sind damit immer individuell, auch wenn der Produktionsprozess weitgehend standardisiert sein kann.
Über Methoden des Marketing versuchen Unternehmen eine optimale Marktansprache zu erreichen. Über die Ausgestaltung des Marketing-Mixes, die 4 Ps (price, product, place, promotion) wird der Markt angesprochen und es wird versucht durch die Maximierung der Kundenzufriedenheit die monetären Unternehmensziele zu erreichen. Es muss folglich sowohl die Anbieter-, als auch die Nachfragerseite betrachtet werden. Der Marketing-Mix basiert auf der Marketingstrategie des Unternehmens und ist abhängig von der gewünschten Marktansprache, der Positionierung und der anzusprechenden Zielsegmente. Marketing wird nicht nur im Bereich von Sach- und Dienstleistungen betrieben, sondern gewinnt auch im Bereich der Non-Profitorganisationen zunehmend an Bedeutung.
Ziel des Marketing ist neben der Aufrechterhaltung bestehender Geschäftsbeziehungen, vornehmlich die Gewinnung neuer Kunden mittels der Kundenakquise. Im Dienstleistungsbereich ist besonders die Schaffung von Vertrauen zwischen Abieter und Nachfrager eminent, da durch die Immaterialität der Dienstleistung eine Beurteilung des Leistungsergebnisses nicht antizipiert werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Zielhierarchie
2 Grundlagen
2.1 Dienstleistungen
2.1.1 Einleitung
2.1.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
2.1.3 Produktion
2.1.4 Definition von Dienstleistung
2.2 Marketing
2.2.1 Einleitung
2.2.2 Der Marketing Begriff
2.2.3 Der Marketing-Mix
2.2.4 Definition von Marketing
2.2.5 Praxistransfer zur Kundenakquise
2.2.6 Kundenbindung
2.2.7 Kundenwert
3 Konzeptteil
3.1 Marketing bei Dienstleistungen
3.2 Der Absatz von Dienstleistungen
3.2.1 Leistungsfähigkeit
3.2.2 Integration des externen Faktors
3.2.3 Immaterialität
4 Schluss
4.1 Zusammenfassung
4.2 Kritische Reflexion
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketings und analysiert, wie sich die spezifischen Besonderheiten von Dienstleistungen – wie Immaterialität und die Integration externer Faktoren – auf den Marketing-Mix und den Absatzprozess im Vergleich zu klassischen Sachgütern auswirken.
- Grundlegende Definition und Besonderheiten von Dienstleistungen
- Die Evolution und Bedeutung des Marketings in verschiedenen Sektoren
- Erweiterung des klassischen 4-P-Marketing-Mix um Dienstleistungsfacetten
- Methoden der Kundenakquise, Kundenbindung und Kundenwertanalyse
- Auswirkungen der Dienstleistungseigenschaften auf den Absatz und Vertrieb
Auszug aus dem Buch
3.1 Marketing bei Dienstleistungen
Zusätzlich zu den 4 Ps (product, price, place, promotion) beim Marketing-Mix von Sachgütern, sind beim Marketing-Mix für Dienstleistungen weitere Facetten zu beachten – person, physical environment und process. Die Relevanz der genannten Facetten liegt direkt in den Besonderheiten von Dienstleistungen begründet:
„person“ Bezieht sich auf die starke Bedeutung des Faktors Arbeit und damit der Mitarbeiter aber auch des externen Faktors, wenn es sich um die Person des Nachfragers selbst handelt. Weiterhin können dies weitere Personen sein, die sich zum Zeitpunkt der Leistungserbringung im Aktionsradius befinden, wie beispielsweise Zuschauer einer Theateraufführung oder Mitbesucher eines Konzerts im positiven Sinne, als Erlebnisverstärker aber auch in Sinne eines Demarketing im Negativfall sein.
„physical environment“ Bezieht sich direkt auf das tangible Umfeld der Leistungserbringung, also auf Gebäude, Räumlichkeiten, Raumausstattung, technisches Equipment - die tangibles. Je nach angestrebten Externalisierungsgrad können auch interaktive Automaten gemeint sein, über die die Dienstleistungerbringung abgewickelt wird.
„process“ Bezieht sich direkt auf die Prozesskomponente der Dienstleistungserstellung. Hier sei besonders auf den Aufbau der Leistungsbereitschaft, also die Vorkombination und den Schritt der Leistungserbringung, die Endkombination, hingewiesen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert die Problemstellung sowie das Finalziel der Arbeit und erläutert den strukturellen Aufbau des Assignments.
2 Grundlagen: Dieses Kapitel liefert das notwendige Basiswissen über den Dienstleistungsbegriff sowie die grundlegenden Konzepte des Marketings inklusive Kundenbindung und Kundenwert.
3 Konzeptteil: Der Konzeptteil vertieft die Anwendung des Marketing-Mix auf Dienstleistungen und beleuchtet die spezifischen Auswirkungen der Dienstleistungseigenschaften auf den Absatz.
4 Schluss: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und reflektiert kritisch über den Umfang sowie die deskriptive Natur der Arbeit.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Marketing-Mix, Kundenakquise, Kundenbindung, Kundenwert, Immaterialität, externer Faktor, Dienstleistungsproduktion, Customer Lifetime Value, Absatz, 4 Ps, Dienstleistungsmanagement, Leistungsfähigkeit, Marktinteraktion, Qualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Besonderheiten des Marketings von Dienstleistungen und untersucht, wie sich diese von klassischen Sachgütermärkten unterscheiden.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Definition von Dienstleistungen, die Erweiterung des klassischen Marketing-Mix, Instrumente der Kundenbindung sowie Verfahren zur Ermittlung des Kundenwerts.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die Besonderheiten des Marketings bei Dienstleistungen zu identifizieren und die daraus resultierenden Auswirkungen auf den Absatzprozess zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer deskriptiven Analyse, die durch ein Literaturstudium die theoretischen Grundlagen und Konzepte strukturiert aufbereitet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen Grundlagenteil, der Dienstleistungen und Marketing definiert, sowie einen Konzeptteil, der die Besonderheiten wie Person, Prozess und physisches Umfeld beim Dienstleistungsmarketing beleuchtet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit ist maßgeblich durch Begriffe wie Immaterialität, Integration des externen Faktors, Customer Lifetime Value und den erweiterten Marketing-Mix geprägt.
Warum wird der Marketing-Mix für Dienstleistungen um drei weitere Facetten erweitert?
Da Dienstleistungen immateriell sind und oft die Anwesenheit des Kunden erfordern, reichen die klassischen 4 Ps nicht aus; stattdessen müssen person, physical environment und process explizit integriert werden.
Wie lässt sich der Wert eines Kunden im Dienstleistungssektor bestimmen?
Der Kundenwert kann durch eindimensionale (z. B. Customer Lifetime Value) oder mehrdimensionale Verfahren (z. B. RFMR-Verfahren) ermittelt werden, um die Rentabilität der Geschäftsbeziehung zu bewerten.
- Arbeit zitieren
- Meikel Bode (Autor:in), 2013, Marketing von Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209418
