Der Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation trägt zur Schaffung greifbarer und nichtgreifbarer Werte, zur Verkaufsförderung der Unternehmensprodukte und Erweiterung der Handlungsspielräume bei. Vor diesem Hintergrund gewinnt die „Inbound-Kommunikation“, also die Kommunikation von Außen aus dem Unternehmensumfeld nach innen in die Organisation hinein, zunehmend an Bedeutung, für die Unternehmenskommunikation. Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit den Fragen, welche Aufgaben der Unternehmenskommunikation hierbei auf die Inbound-Kommunikation angewiesen sind, welche Gründe es hat und welche Defizite behoben werden sollen.
Des weiteren wird eine entsprechenden Funktion im Unternehmen mit nötigen Aufgaben und Maßnahmen beschrieben, die „Inbound-Kommunikation“ ermöglichen sollen.
Im letzten Teil wird die Frage nach der Organisation einer solchen Aufgabe behandelt und welche Hürden entstehen wenn man versucht die Kommunikation im Unternehmen zu verorten, sowie die Anforderungen die der entsprechende Stelleninhaber aufweisen muss.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Integrierte Kommunikation in der Unternehmenskommunikation
2.1 Outbound-Kommunikation von Innen nach Außen
2.2 Inbound-Kommunikation von Außen nach Innen
2.2.1 Gründe für Inbound-Kommunikation
3. Aufgaben und Maßnahmen des Kommunkationsmanagements
3.1 Maßnahmen der Inbound-Kommunikation
4. Organisation Integrierter Kommunikation
4.1 Position der Kommunikationsfunktion
5.Anforderungsprofil eines Kommunikationsmanagers
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zunehmende Bedeutung der Inbound-Kommunikation innerhalb der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, die Aufgaben, Gründe und notwendigen organisatorischen Strukturen zu identifizieren, die ein effektives Kommunikationsmanagement ermöglichen, um den Informationsfluss von außen nach innen erfolgreich zu gestalten.
- Bedeutung der Inbound-Kommunikation
- Strategien der integrierten Kommunikation
- Stakeholder-Management und Wertschöpfung
- Organisatorische Verankerung der Kommunikationsfunktion
- Kompetenzanforderungen an Kommunikationsmanager
Auszug aus dem Buch
2.2 Inbound-Kommunikation von Außen nach Innen
In Anlehnung an Karin Kirchner hat das Kommunikations-Management eine andere Auffassung von integrierter Kommunikation und verfolgt eine andere Strategie.
"Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen."
Im Gegensatz zu der starren, asymmetrischen Kommunikation mit Zielgruppen, geht es bei der Inbound-Kommunikation um Beziehungen kommunikativer Art. Eine (teilweise) Öffnung nach Außen, symmetrische Kommunikation mit legitimen Anspruchsgruppen und deren Ansprüchen in Form von Dialogen , um Meinungen gezielt von Außen in die Unternehmenskommunikation hinein zu tragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz der Inbound-Kommunikation als Gegenstück zur klassischen Auswärtskommunikation und definiert die Forschungsfragen der Arbeit.
2. Integrierte Kommunikation in der Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel kontrastiert die traditionelle, geschlossene Outbound-Strategie mit einem offenen, dialogorientierten Inbound-Ansatz.
2.1 Outbound-Kommunikation von Innen nach Außen: Der Abschnitt erläutert die klassische, markt- und markenorientierte Sichtweise auf die Kommunikation als einseitigen Prozess.
2.2 Inbound-Kommunikation von Außen nach Innen: Hier wird der Fokus auf den Dialog mit Stakeholdern und die Einbindung externer Meinungen in die Organisation gelegt.
2.2.1 Gründe für Inbound-Kommunikation: Das Kapitel begründet die Notwendigkeit der Inbound-Kommunikation durch die Notwendigkeit der Legitimation in einem komplexen Umfeld.
3. Aufgaben und Maßnahmen des Kommunkationsmanagements: Es wird erörtert, wie Kommunikationsmanagement als Managementfunktion zur aktiven Informationssammlung und -verarbeitung genutzt wird.
3.1 Maßnahmen der Inbound-Kommunikation: Dieser Teil listet konkrete Instrumente wie soziale Netzwerke, Kundenforen und direkte Stakeholder-Dialoge auf.
4. Organisation Integrierter Kommunikation: Das Kapitel adressiert die organisatorischen Hürden und die Notwendigkeit der Abstimmung zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen.
4.1 Position der Kommunikationsfunktion: Es wird die optimale strukturelle Einordnung des Kommunikationsmanagements, etwa als Stabstelle, diskutiert.
5.Anforderungsprofil eines Kommunikationsmanagers: Abschließend werden die notwendigen Rollen und Kompetenzen für die Leitung integrierter Kommunikationsprozesse beschrieben.
Schlüsselwörter
Inbound-Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Integrierte Kommunikation, Stakeholder-Management, Wertschöpfung, Kommunikationsmanagement, Dialogorientierung, Reputation, Unternehmensführung, Strategie, Informationsfluss, Risikomanagement, Corporate Social Responsibility, Retention-Rate, Kompetenzprofil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die veränderte Rolle der Unternehmenskommunikation, wobei ein besonderer Fokus auf dem Übergang von einer einseitigen Outbound-Kommunikation hin zu einem dialogorientierten Inbound-Ansatz liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Schwerpunkten gehören integrierte Kommunikation, Stakeholder-Management, die strategische Organisation von Kommunikationsabteilungen sowie die spezifischen Anforderungen an die Rolle des Kommunikationsmanagers.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen den Informationsfluss von außen in die Organisation integrieren können, um Legitimation zu schaffen und den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation zu maximieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung und Diskussion fachwissenschaftlicher Literatur, Vorlesungsnotizen sowie der Analyse von Konzepten namhafter PR-Experten wie Manfred Bruhn und Ansgar Zerfaß.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Abgrenzung von Outbound- und Inbound-Kommunikation, die Identifikation konkreter Maßnahmen für den Informationsaustausch und die Diskussion organisatorischer Rahmenbedingungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Inbound-Kommunikation, Stakeholder-Management, Wertschöpfung, Integrierte Kommunikation und Kommunikationsmanagement.
Warum spielt die sogenannte „licence to operate“ eine Rolle in der Argumentation?
Der Autor argumentiert, dass eine verstärkte Einbeziehung von Stakeholdern die gesellschaftliche Anerkennung und Akzeptanz der Organisation fördert, was als „licence to operate“ bezeichnet wird.
Welche spezifischen Anforderungen werden an den Kommunikationsmanager gestellt?
Neben fachlichen und sachlichen Kompetenzen wird vom Kommunikationsmanager eine hohe Realisationskompetenz gefordert, um strategische Vorgaben abteilungsübergreifend erfolgreich in die Praxis umzusetzen.
- Quote paper
- Paolo Lombardo (Author), 2011, Inbound-Kommunikation. Bedeutung für die Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209979
