Die PR-Branche hat einen immer größeren Einfluss auf die Konstruktion von Öffentlichkeit durch Massenmedien. Bilder und Geschichten werden zunehmend von PR-Experten erfunden oder inszeniert und gelangen anschließend in die Medien. Die Grauzonen, in denen sich redaktionelle Inhalte mit Botschaften der Public Relations und Werbung vermischen, haben insbesondere in Zeiten des 21. Jahrhunderts stark zugenommen.
Die Arbeit beschreibt die Entwicklung des Fernsehmarktes sowie die verschiedenen Formen der Zusammenarbeit zwischen werbenden Unternehmen und der Medienbranche. Hierzu zählen beispielsweise Informercials, Programming und Bartering. Anschließend werden die Gründe der zunehmenden Vermischung redaktioneller und werblicher Inhalte beschrieben. Welche Bedeutung diese Entwicklung für das Mediennutzungsverhalten hat, wird anhand des Uses-and-Gratifications-Ansatzes näher erläutert. Ferner beleuchtet die Arbeit die hieraus resultierenden Auswirkungen auf die Praxis der Public Relations.
Wie sich die zunehmende Vermengung von redaktionellen Inhalten und Public Relations auf ein Unternehmen konkret auswirken kann, wird anhand der Krombacher Regenwald-Kampagne analysiert. Dabei konzentriert sich die Arbeit auf die Veränderungen der PR-Aktivitäten der Krombacher Brauerei seit dem Jahr 2002. Anhand der Kampagne soll aufgezeigt werden, wie Infomercials erfolgreich umgesetzt werden können. Eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf die weitere Entwicklung der Mediengesellschaft schließen die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition und Bedeutung von Massenmedien
2.1 Definition von Massenmedien
2.2 Massenmedien und Gesellschaft
2.3 Massenmedien als soziales System
3 Aktuelle Entwicklungen im Massenmedium Fernsehen
3.1 Allgemeine Lage des Fernsehmarktes
3.2 Vermengung redaktioneller Inhalte und Public Relations
3.3 Gründe für die zunehmende Vermengung
3.3.1 Vorteile für die Werbeindustrie
3.3.2 Gestiegener wirtschaftlicher Druck im Fernsehen
3.4 Bedeutung der Entwicklung für die Public Relations
3.4.1 Definition der Public Relations und Abgrenzung zur Werbung
3.4.2 Bedeutung für die Theorie der Public Relations
3.4.3 Bedeutung für die Praxis der Public Relations
4 Eine Analyse der Krombacher Regenwald-Kampagne
4.1 Die Kampagne der Krombacher Brauerei
4.2 Die Umsetzung der Kampagne
4.2.1 Eigeninitiiertes Umweltsponsoring
4.2.2 Crossmediale Umsetzung
4.3 Die Krombacher Regenwald-Kampagne – Eine Bilanz
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zunehmende Vermengung von redaktionellen Inhalten und Public Relations im Fernsehen sowie deren Auswirkungen auf die Medienlandschaft und die PR-Praxis anhand des Fallbeispiels der Krombacher Regenwald-Kampagne.
- Analyse der Definition und Bedeutung von Massenmedien in der heutigen Gesellschaft.
- Untersuchung der Ursachen für die steigende Vermischung von Werbung und redaktionellen Inhalten (z.B. wirtschaftlicher Druck).
- Anwendung des Uses-and-Gratifications-Ansatzes zur Erklärung der Mediennutzung.
- Evaluierung der Kommunikationsstrategie der Krombacher Brauerei und ihrer crossmedialen Umsetzung.
Auszug aus dem Buch
4.2 Die Umsetzung der Kampagne
Die Kampagne wurde crossmedial umgesetzt. Einer 100%-igen Tochter der Krombacher Brauerei standen für die werbliche Umsetzung 10 Mio. Euro brutto zur Verfügung. Insbesondere über das Massenmedium Fernsehen konnte die Botschaft „Handeln und genießen“ verbreitet werden und erreichte eine 80- bis 90-prozentige Reichweite in der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Männer. Die Krombacher Brauerei hat zur Umsetzung ein umfassendes Werbepaket in den Massenmedien geschaltet. So wurden im Aktionszeitraum 2003 auf RTL, Pro7 und Sat.1 fünf verschiedene TV-Spots und 14 Infomercials mit dem Moderator Jauch ausgestrahlt. Die 90 Sekunden langen Infomercials liefen exklusiv vor RTL aktuell, Wer wird Millionär?, Spiegel TV und stern TV und erhielten einen Kurzreportagen-Charakter. Die journalistisch gestalteten Infomercials berichteten über die Problemstellung, den Mechanismus, die Maßnahmen und den aktuellen Spendenstand. Aufgrund der redaktionellen Aufmachung und des bekannten Testimonials Günther Jauch führte die Kampagne zu einer hohen Glaubwürdigkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der Vermischung von Public Relations und redaktionellen Inhalten ein und stellt die Krombacher Regenwald-Kampagne als zentrales Fallbeispiel vor.
2 Definition und Bedeutung von Massenmedien: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Massenmedien als soziale Systeme und deren verzerrte Abbildung der Realität.
3 Aktuelle Entwicklungen im Massenmedium Fernsehen: Hier werden die wirtschaftlichen Ursachen für die Zunahme von PR-Inhalten im redaktionellen Fernsehen sowie die Bedeutung für die PR-Theorie und -Praxis analysiert.
4 Eine Analyse der Krombacher Regenwald-Kampagne: Dieses Kapitel untersucht detailliert die Strategie, die crossmediale Umsetzung und den Erfolg der Krombacher-Kampagne im Hinblick auf das Markenimage und den Absatz.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert zukünftige Entwicklungen hinsichtlich der Regulierungsnotwendigkeit und der journalistischen Unabhängigkeit.
Schlüsselwörter
Public Relations, Fernsehen, Krombacher Regenwald-Kampagne, redaktionelle Inhalte, Werbung, Massenmedien, Uses-and-Gratifications-Ansatz, Sponsoring, Infomercial, Crossmedia, Unternehmenskommunikation, Medienökonomie, Trennungsgebot, Markenimage, Issue-Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die schleichende Vermengung von werblichen PR-Botschaften und klassischen redaktionellen Inhalten im Fernsehen und beleuchtet die strategischen Hintergründe dieser Entwicklung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Medienökonomie, die Theorie der Mediennutzung (Uses-and-Gratifications), die Abgrenzung von PR und Werbung sowie die praktische Umsetzung von Cause-related-Marketing-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch redaktionelle Aufmachung ihrer PR-Inhalte das Vertrauen der Rezipienten gewinnen und welchen Einfluss dies auf das mediale Trennungsgebot hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine Fallstudienanalyse der Krombacher Regenwald-Kampagne, gestützt auf kommunikationswissenschaftliche Theorien und aktuelle Marktdaten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Medienlandschaft und eine detaillierte, inhaltliche Analyse der Krombacher-Kampagne der Jahre 2002 bis 2008.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Public Relations, Fernsehen, Vermengung, Krombacher, Cause-related-Marketing und Glaubwürdigkeit.
Warum war die Krombacher Regenwald-Kampagne rechtlich umstritten?
Wettbewerbsverbände klagten, da sie die fehlende Transparenz als wettbewerbswidrig einstuften, da nicht klar ersichtlich war, wie der Schutz des Regenwaldes genau gewährleistet wurde.
Wie konnte Krombacher trotz Kritik eine hohe Glaubwürdigkeit erreichen?
Durch die Verwendung von renommierten Testimonials wie Günther Jauch und die Gestaltung der Infomercials als journalistische Kurzreportagen in einem passenden redaktionellen Umfeld.
- Arbeit zitieren
- Nadine Hammele (Autor:in), 2012, Die Vermengung von redaktionellen Inhalten und Public Relations im Fernsehen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/210492
