Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Die Organisation Facebook
1.1 Organisationsstruktur
1.2 Ursprungslogik versus Marktlogik
2. Der Weg zur Börse
2.1 Erwartungen und Wertermittlung und die Warenproduktion
2.2 Der Börsengang
3. Die Wirkungen auf die Organisation
3.1 Indizien der Fremdsteuerung
4. Schlussfolgerungen
Literaturverzeichnis
Einleitung
Die gegenwärtige gesellschaftliche Dynamik erfasst zunehmend alle Lebensbereiche. Dieser Prozess führt zu einem Anstieg pluralistischer sowie relevanter Akteure und zu einer verstärkten Herausbildung von Organisationen. Das Individuum befindet sich in einem gesellschaftlichem Umfeld indem vielfältige Möglichkeiten einerseits, kompetitiver Druck und Überforderung andererseits, nahe beieinander liegen. Diese Herausforderungen sind in einer von Vielfältigkeit geprägten Gesellschaft immens und verlangen von dem Individuum, sich zu organisieren. Besonders prägnant für die gegenwärtige Gesellschaft ist das organisieren in Netzwerken. Diese seien: ,,[…] die neue soziale Morphologie unserer Gesellschaft“1 und prägend für deren Kommuni- kation sowie Kultur. Uwe Schimank sieht gar eine flächendeckende Durchsetzung aller Lebensbereiche durch Organisationen.2 Um in solch einem Netzwerk merklich als einzigartig zu gelten oder gar aufzufallen, ist mehr Anstrengung notwendig ge- worden. Das Bedürfnis nach Anerkennung, Aufmerksamkeit und die Betonung der Individualität verlangen Möglichkeiten der Darstellung in der Netzwerkgesellschaft. Das soziale Netzwerk „Facebook“ bietet eine Plattform für eben diese Bedürfnisse. Der blau-weiße „Like-Daumen“ ist mittlerweile omnipräsent und für annähernd 900 Millionen Menschen3 - Tendenz steigend - ist das soziale Netzwerk „Facebook“ eine wesentliche Variable im Alltag. Wesentlich ist auch der kommerzielle Erfolg. Die finanzielle Rentabilität und die positiven Entwicklungsmöglichkeiten fanden ihren Kulminationspunkt im Börsengang des Unternehmens am 18. Mai 2012. Begleitet wurde dieser Schritt im Vorfeld von immenser Euphorie, ist es doch der größte Bör- sengang eines Internetkonzerns aller Zeiten. Bedauerlicherweise verflog die Eupho- rie um den Börsengang sehr schnell, sodass die Aktie enorm an Wert verlor. Die Ak- tionäre, vor allem aber die Großanleger, sind über diese Entwicklung alles andere als erfreut und die Organisation um Mark Zuckerberg muss nun reagieren und zwar so schnell, wie es der Markt verlangt.
Genau hier soll die Arbeit ansetzen denn ein Rating der Marke: „Gefällt mir“ oder „Gefällt mir nicht“ bezogen auf Entwicklungsmöglichkeiten und mehr oder minder absehbarer Tendenzen, können weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen. Ein Umstand dem gegenwärtig besonders Staaten der Eurozone ausgeliefert sind. Durch den Börsengang unterliegt die Organisation nun in erhöhtem Maße der Marktlogik; in der Zahlen sowie Quartalsberichte und nicht normative Bekenntnisse das Maß sind.
Die Kernfrage die in dieser Arbeit beantwortet werden soll, ist: ob der Börsengang die Organisation verstärkt von außen steuerbar macht, Entscheidungsprozesse ver- stärkt ökonomisch ausrichtet und somit genuin organisationsinhärente Prozesse und Entscheidungen marginalisiert. Um sich der Beantwortung zu nähern, soll in einem ersten Schritt die Organisation Facebook Inc. dargestellt werden. Zur Kenntlich- machung werden organisationssoziologische Merkmale wie Mitgliedschaft, Zweck, Hierarchie und die Autonomie der Entscheidung, aufgezeigt und erläutert. Damit einhergehen soll eine kurze Darlegung, was diese Organisation derart besonders er- scheinen lässt. Ferner soll der Werdegang der Organisation unter Berücksichtigung der organisationsinhärenten Wahrnehmung zwischen normativen Anspruch und öko- nomischem Kalkül, aufgezeigt werden. In einem weiteren Schritt soll der Weg an die Börse geschildert werden. Dabei soll zuerst die Besonderheit der „Warenproduktion“ von Facebook aufgezeigt werden und inwiefern sich diese, von anderen ähnlich do- tierten Unternehmen, abgrenzt. Ebenfalls sollen die Erwartungen die mit dem Bör- sengang einhergingen und anschließend die Wirkungen auf die Organisation selbst, geschildert werden. Die Wirkungen auf die Organisation und die getroffenen Ent- scheidungen sollen anhand des von Nils Brunsson geprägten: „Talk-Decision- Action-Ansatzes“ untersucht werden. Die gewonnenen Erkenntnisse werden zur Be- antwortung der Fragestellung sodann in der Schlussbetrachtung kritisch zusammen- geführt.
Die Literaturlage, die im Fokus das soziale Netzwerk Facebook behandelt, ist recht umfangreich. Kausale Zusammenhänge zwischen dem Börsengang und dessen Einfluss auf die Organisation wurden bislang noch nicht untersucht. Aufgrund der Aktualität, sind für diese Arbeit Onlinepublikationen ebenso zentral wie das Werk: „The Organization of Hypocrisy“ von Nils Brunsson.
1. Die Organisation Facebook
1.1. Organisationsstruktur
Die ersten Assoziationen mit Facebook sind meist auf das soziale Netzwerk gerich- tet, dabei ist dies nur ein Teil des Unternehmens „Facebook Inc.“. Dieses wurde 2004 von Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz und Chris Hughes gegründet; wobei Ersterer die Schlüsselfigur der Organisation ist. Facebook Inc. be- schäftigt 3.539 Mitarbeiter4, die hauptberuflich bei dem Unternehmen angestellt sind. Die Organisation hat also Mitglieder, die sich qua Kontrakt an die Organisation bin- den und ihre Ziele formell bejahen.5 Bezogen auf das soziale Netzwerk mit seinen ca. 900 Millionen Nutzern ergibt sich rechnerisch zwischen Facebook-Nutzern und Facebook-Mitarbeitern ein Verhältnis von 254.309 zu 1. Es ist nur ein Rechenbei- spiel, soll aber aufzeigen, dass eine relativ kleine Firma, gemessen an der Mitarbei- teranzahl, Nutzer hat die mehr als 7 % der Weltbevölkerung ausmachen.6 Darin liegt klar eine Signifikanz dieser Organisation.
Bei der Beschäftigung mit dem sozialen Netzwerk Facebook wird deutlich, dass die Frage der Mitgliedschaft und des Nutzens im öffentlichen Diskurs und in der Litera- tur, kaum voneinander getrennt und keine expliziten semantischen Unterscheidungen vorgenommen werden. Organisationssoziologisch muss diese Differenzierung vor- genommen werden, da: „Die Frage, wer zu einer Organisation gehört, d.h. wer Mit- glied oder Beteiligter ist, ist weder theoretisch noch praktisch eine triviale Angele- genheit.“7 Diese Arbeit wählt hierzu den Ansatz von James Samuel Coleman, in dem dargelegt werden soll, wer in einer Organisation die relevanten Akteure sind, wel- ches Interesse sie leitet und über welche Ressourcen diese zur Durchsetzung verfü- gen.8 „Wenn man davon spricht, dass ein Akteur das Recht besitzt, eine bestimmte Handlung auszuführen, heißt dies gleichzeitig, dass eine Menge relevanter anderer Akteure darin übereinstimmen, dass der Akteur dieses Recht behauptet“9. Relevant ist demnach derjenige Akteur, der über Handlungsrecht und den Ressourcen, dieses Recht auch durchzusetzen, verfügt. Dieses Recht obliegt den formalen Mitgliedern von Facebook Inc. die über die Art und Weise sowie über den Umfang, wie das sozi- ale Netzwerk Facebook genutzt werden soll, bestimmen können. Ihr Interesse ist das Fortbestehen ihres Arbeitgebers bzw. der Organisation an sich, die Ressourcen sind beispielsweise die Verfügungsrechte an den Facebook-Servern, die für die Nutzung des sozialen Netzwerkes unerlässlich sind. Demgegenüber stehen relevante andere Akteure, die Facebook-Nutzer, mit Verfügungsrecht. Sie können den bereitgestellten Dienst nutzen, was das essentielle Interesse dieser Akteure ausmacht, sie haben aber keinen legitimen Anspruch darauf oder Ressourcen, ein Nutzungsrecht wirksam ein- zufordern. Wohl aber werden sie übereinstimmen, dass die formalen Mitglieder von Facebook Inc. das Handlungsrecht inne haben, um den weiteren Weg der Organisati- on zu bestimmen. Das macht sie zum Empfänger einer Dienstleistung. Unter dieser Berücksichtigung muss man diese Gruppe als „Nutzer“ bzw. „Kunden“ bezeichnen und sie somit klar von den „Mitgliedern“ trennen. Formale Mitglieder würden wohl kaum eine Anti-Facebook-Gruppe gründen um gegen das soziale Netzwerk zu wet- tern; vor allem nicht auf der eigenen Plattform.10
Facebook Inc. ist hierarisch organisiert mit der typischen Unternehmensstruktur mit Mark Zuckerberg als „chief executive officer“ (CEO) an der Unternehmensspitze, der Führungsriege um beispielsweise Sheryl K. Sandberg als „chief operating offi- cer“ (COO), über verschiedene Abteilungsleiter, bis hin zum Angestellten. Die so gebildete Struktur ergibt: „[…] das feste Gerippe der Organisation.“11 Diese soll dann: „[…] von konkreten Personen, die durch ihr strukturgerechtes oder - konformes Denken und Handeln das derart vorkonstruierte Gebilde beleben […]“12 Der Zweck der Organisation kann als Fremdzuschreibung definiert werden. Renate Mayntz beschreibt den Zweck einer Organisation als eine Art Leistung, die perma- nent erfüllt werden muss.13 Betrachtet man Facebook ökonomisch, erschließt sich ein finanziell orientierter Zweck, wie es von einem Unternehmen auch zu erwarten ist.
Das erkennen auch viele Nutzer.14 Es wird ebenfalls festgehalten, dass der soziale Druck sich bei Facebook anzumelden immens ist. Soziale Netzwerke gehören zum Alltag und wer nicht dabei ist, läuft Gefahr ausgegrenzt zu werden.15 Als zentraler Baustein in einer zunehmenden Organisationgesellschaft, steuert das Netzwerk Pro- zesse sozialer In- und Exklusion. Es wird also als notwendig erachtet um sich adä- quat in der Gesellschaft zurechtzufinden, den „Anschluss“ zu finden und ihn zu be- halten. Der Zweck der Organisation ist es demnach zu helfen, das private Organisie- ren zu organisieren. Dies ist nur ein generalisiertes Beispiel um die gesellschaftliche Relevanz sozialer Netzwerke zu belegen. Andere Zweckzuschreibung wäre die Su- che nach virtueller Anerkennung als Kompensation zum eher dürftigen Erfolg in der realen Umwelt. Als Beleg sollen die folgenden Zitate herangeführt werden; zum ei- nen: „Das Gefühl aber, etwas ganz Besonderes zu sein, das kann kein Forum so di- rekt und unmittelbar vermitteln wie die Gemeinde der Facebook-Freunde.“16 Und zum anderen: „54 "Gefällt mir"-Klicks unter meinem neuen Profilfoto können nicht irren.“17 Dieser enorme Einfluss auf das gesellschaftliche Umfeld und die möglichen - wenn auch nicht intendierten - Wirkungen auf den Einzelnen, stellen ebenfalls die Besonderheit der Organisation dar.
Das letzte Merkmal ist der zentrale Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit, die Au- tonomie der Entscheidung. Diese ist der Kernbereich einer Organisation. „Organisa- tionsentscheidungen sind soziale Systeme, die aus Entscheidungen bestehen und Ent- scheidungen wechselseitig miteinander verknüpfen.“18 Somit setzt sich eine Organi- sation aus den Entscheidungen, die in ihr getroffen werden, zusammen. Gleichwohl ist der Entscheidungsprozess überaus komplex und steht damit in Korrelation zur Organisation selbst.19 Das besondere bei Facebook ist das Verhältnis von Entschei- dungsbetroffenen zu Entscheidern. Wesentliche Aufgabe dabei ist es, die Kohärenz von Entscheidungen glaubhaft sowie nachvollziehbar zu machen und gleichzeitig der: ,,[…] sehr viel komplexeren Tiefenrealität.“20
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1 Castells 2001: S. 527
2 Vgl.: Schimank 2005: S. 19
3 Es gibt verschiedene Angaben zur Mitgliederanzahl. Der Spiegel bezifferte sie in Heft Nr. 19/ 7.5.2012 mit 901 Millionen. Die Website: allfacebook.de zählt 881.541.740 Mitglieder bzw. Nutzer (Erläuterungen zur Semantik siehe Punkt 1.1.) - Stand: 4. August 2012
4 United States Securities and Exchange Commisson 2012: S. 25
5 Vgl. Luhmann 2000: S.112 ff.
6 Eigene Berechnung wonach die Weltbevölkerung 7 Milliarden und die Nutzer des sozialen Netzwerkes 900 Millionen ausmachen.
7 Preisendörfer 2008: S. 60
8 Vgl. Ebd. S. 26
9 Coleman 1991: S. 71
10 Siehe dazu: https://www.facebook.com/pages/Anti-FaceBoOk/144863962194704?ref=ts
11 Gukenbiehl 2008: S.157
12 Ebd.
13 Vgl. Mayntz 1963: S.58
14 Vgl. Stiller 2011: auf: stuttgarter-zeitung.de - Bibliographische Angaben im Literaturverzeichnis
15 Vgl. Ebd.
16 Becker 2012: auf: welt.de - Bibliographische Angaben im Literaturverzeichnis
17 Ebd.
18 Luhmann 2005: S. 394
19 Vgl. Ebd. S. 412
20 Luhmann 2005: S.396