Mit dem Slogan ” Iglo - so ist man heute“ wird eine Werbebotschaft verk¨ undet, die einen allgemeinen Zeitgeist verk¨ orpern soll. Diese Botschaft spiegelt Bilder und Vor- stellungen wieder, die in den K¨ opfen der Menschen als schon pr¨ asent unterstellt oder als Zeitgeist eingef¨ uhrt werden sollen. ” Zeitgeist“ impliziert immer einen Wan- del von Vorstellungen. Wohl keine Institution ist dem Geist, dem Denken der Zeit so verhaftet, wie die Familie. Das Ph¨ anomen, das wie kein anderes Zeitgeist und Verg¨ anglichkeit widerspiegelt, n¨ amlich die Werbung, und die Institution, die als In- stitution quasi unwandelbar und unaufl¨ oslich erschien, dr¨ angen sich auf, miteinander in Beziehung gebracht zu werden.
Nicht nur die Zeit, auch der Ort einer geistigen Vorstellungen ist relevant. Mit dem Ort ist n¨ aherhin die jeweilige Kultur verbunden. Kultur ist der Ort, an dem das ” man“ definiert wird. F¨ ur diese Untersuchung ist der westliche Kulturraum, genauer die Bundesrepublik Deutschland massgeblich.
Die Beeinflussung von Geistesvorstellungen durch reizvolle Ph¨ anomene hat die Menschen seit jeher begleitet. Werbung transportiert Aussagen und Geisteshaltun- gen. Sie ist ein Spiegel menschlicher Vorstellungen und Werte, so dass ihre Geschichte mit der menschlicher Kulturen nahezu gleichgesetzt werden kann. 1 An dieser Stel- le stellt sich die Frage nach der Werbung als Indikator f¨ ur den jeweils aktuellen Zeitgeist.
Werbung ist in unserer Gesellschaft zu einem allt¨ aglichen Begleiter geworden. So allt¨ aglich, dass sie nicht immer oder kaum noch bewusst wahrgenommen wird. (Vorausgesetzt, sie ist nicht ein bewusst konsumiertes Unterhaltungsprogramm.) Sie ist jedoch stets pr¨ asent und pr¨ agt unser Leben, vor allem unser Konsumverhalten, weitaus mehr als uns bewusst ist. Diese Arbeit will die Wirkung der Bilder des Ph¨ a- nomens Familie, mit denen Werbung arbeitet, untersuchen; die konsumsteigernde oder -anregende Wirkung wird als Konfliktpotential ebenso angesprochen. Aus der Komplexit¨ at des Themas Familie wird ein Ausschnitt der Vorstellungen und Leitbil- der von Familie fokussiert und der Stand der soziologischen Forschung eingearbeitet. Die Tatsache, dass eine Vielzahl an aktuell gesellschaftlich akzeptierten Familienfor- men attraktiv geworden ist, um mit ihnen Produkte zu bewerben, ist nicht von der Hand zu weisen. [...]
Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Analyse des Vorwerk-Spots „Familienunternehmen“ und seiner Darstellung von Hausarbeit
- Untersuchung der Iglo-Kampagne anhand von Ex-Mann und Enkelkindern
- Sozialethische Grundlegung anhand von Rerum novarum, Gaudium et spes und weiteren Kirchendokumenten
- 111 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Sozialethische Grundlegung: Das Leitbild der Familie als Gegenstand der christlichen Sozialethik
2.1 Die Familie in den lehramtlichen Äußerungen der katholischen Kirche
2.2 Das christliche Familienbild
2.3 Orientierungslinien für eine Ethik der Familie
3 Familie – Begriff und Institution im Wandel
3.1 Familie im historischen Wandel
3.1.1 „Das ganze Haus“ – Nachfahre des antiken Oikos
3.1.2 Die bürgerliche Familie – auf dem Weg zur Romantik
3.1.3 Die moderne Kleinfamilie der Nachkriegszeit – Ergebnis des Wirtschaftswunders
3.2 Familie heute
3.2.1 Deinstitutionalisierung und Individualisierung
3.2.1.1 Familie als Institution - Aufgaben und Funktion in der Gesellschaft
3.2.1.2 Demographischer Wandel seit der Nachkriegszeit
3.2.1.3 Die Individualisierungsthese
3.2.1.4 Wandel der Rollenverteilung innerhalb der Familie
3.2.1.5 Deinstitutionalisierung der Ehe
3.2.1.6 Deinstitutionalisierung der Familie
3.2.2 Formen heutiger familialer Lebensgemeinschaften
3.2.2.1 Eltern-Familien
3.2.2.2 Ein-Eltern-Familie
3.2.2.3 Nichteheliche Lebensgemeinschaften
3.2.2.4 Drei- oder Mehrkinderfamilien
3.2.2.5 Patchworkfamilien
4 Fernseh-Werbung und Familienbilder
4.1 Entwicklung moderner Kommunikation und die Rolle der Fernsehwerbung
4.1.1 Geschichte des Fernsehens – Geschichte der Fernsehwerbung
4.1.2 Bedeutung der Fernsehwerbung für die Werbewirtschaft
4.1.3 Funktion von Werbung – Werbung als Form persuasiver Kommunikation
4.2 Familie als Konsumgemeinschaft
4.2.1 Das Familienbild des Marketings
4.2.2 Werbestrategien
4.2.2.1 Lokalisierung von Bedürfnissen
4.2.2.2 Beeinflussung von Verhaltensabläufen
4.2.2.3 Zielgruppenorientierung
4.2.3 Nutzung von Sozialtechniken
4.2.3.1 „Ich-Beteiligung“ (Involvement)
4.2.3.2 Konditionierung durch Emotionalisierung
4.2.4 Werbewirkung und Werbewahrnehmung
4.2.4.1 Kommunikationsprozess, Wahrnehmung und Werbewirkung
4.2.4.2 Integrierte Kommunikation
4.2.4.3 Psychologische Konditionierung
4.2.5 Kinder als Kommunikationsagenten
5 Analyse aktueller Spots
5.1 Vorwerk: „Familienunternehmen“ – 2003
5.1.1 Spot-Beschreibung
5.1.2 Dargestelltes Familienbild
5.1.2.1 Familiales Umfeld
5.1.2.2 Rollenverteilung innerhalb der Familie
5.1.2.3 Produktpräsentation
5.1.2.4 Fazit
5.2 McCain 1-2-3 Frites – „Truck“ – 2003
5.2.1 Spot-Beschreibung
5.2.2 Dargestelltes Familienbild
5.2.2.1 4.2.2.1 Familiales Umfeld
5.2.2.2 Rollenverteilung innerhalb der Familie
5.2.2.3 Produktpräsentation
5.2.2.4 Fazit
5.3 Procter & Gamble: Bounty – „Indianer“ - 2003
5.3.1 Spot-Beschreibung
5.3.2 Dargestelltes Familienbild
5.3.2.1 Familiales Umfeld
5.3.2.2 Produktpräsentation
5.3.2.3 Fazit
5.4 Melitta: Kaffee Harmonie – „Zeugnis“ - 2002
5.4.1 Spot-Beschreibung
5.4.2 Dargestelltes Familienbild
5.4.2.1 Familiales Umfeld
5.4.2.2 Produktpräsentation
5.4.2.3 Fazit
5.5 Langnese Iglo/ Unilever Bestfoods: Kampagne „Gerti“ – 2002/ 2003
5.5.1 Spot-Beschreibung: „Ex-Mann“
5.5.2 Spot-Beschreibung - „Enkel“
5.5.3 Dargestelltes Familienbild
5.5.3.1 Umfeld
5.5.3.2 Die Rolle der Großmutter und Seniorin
5.5.3.3 Produktpräsentation
5.5.3.4 Fazit
6 Sozialethische Reflexionen: Familienbilder in Werbung und Gesellschaft
6.1 Werbung als Kommunikationsträger der Wirtschaft
6.1.1 Ökonomisches Interesse und Legitimation der Werbung
6.1.2 Der Vorwurf der Manipulation – Grenzen der Beeinflussung
6.2 Einfluss der Werbung auf das Familienbild der Gesellschaft
6.2.1 Werbung als Vermittler von Leitbildern
6.2.2 Werbung und Pluralisierung der Familienformen
6.2.3 Die Frage nach der Idealfamilie
6.2.3.1 Versuch einer Differenzierung
6.2.3.2 Das Familienethos der Werbung
6.2.4 Problematische Verzerrungen der Familienwirklichkeit
6.2.4.1 Konfliktlösung durch Konsum
6.2.4.2 Realitätsbezüge in der Werbung
6.3 Verantwortungsträger
6.3.1 Werbetreibende Industrie
6.3.2 Der Deutsche Werberat
6.3.3 Verbraucher
7 Schlussbemerkungen
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht aus christlich-sozialethischer Perspektive, wie Fernsehwerbung Familienbilder aufgreift und vermittelt. Im Mittelpunkt steht die Frage, ob und inwieweit Wechselwirkungen zwischen gesellschaftlichen Vorstellungen von Familie und den Darstellungen in der Werbung bestehen.
- Christliche Soziallehre und Familienethik
- Historischer Wandel und Vielfalt familialer Lebensformen
- Werbestrategien, Wahrnehmung und Emotionalisierung
- Analyse ausgewählter Fernsehspots
- Verantwortung von Werbewirtschaft und Verbrauchern
Auszug aus dem Buch
4.2.2.2 Beeinflussung von Verhaltensabläufen
Durch diese Bilder soll der Konsument beeinflusst, d. h. in der Regel zum Kauf eines bestimmten Produkts angeregt werden. Um dies zu erreichen, wird beim Konsumenten ein bestimmter Verhaltensablauf intendiert, der sich – vereinfacht dargestellt – in drei Schritten charakterisieren lässt. Grundlegend geht es darum, dass das in der Werbung dargestellte Angebot (eines Produkts, einer Marke, etc.) als aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung wahrgenommen wird. Dieses Angebot wird auf Grund der in der Werbebotschaft dargebotenen Reize emotional erlebt und schließlich löst der sachliche Inhalt eine rationale Beurteilung des Angebots aus, d. h. dem Grundmuster der Verhaltensbeeinflussung folgend wird zuerst an ein Bedürfnis des Konsumenten appelliert, danach über die Eigenschaft des Produkts informiert, das dieses Bedürfnis zu befriedigen vermag. Das Zusammenwirken von Wahrnehmung, Emotion und Information führt schließlich zu der Einstellung des potentiellen Endverbrauchers dem Produkt gegenüber und beeinflusst das Kaufverhalten. Vor allem in der Emotionalisierung der Produkte und damit auch der Bilder innerhalb derer sie dargestellt werden, liegt das entscheidende Kriterium hinsichtlich der Thematik dieser Arbeit. Der verstärkte Einsatz emotionalisierender Reize beruht im wesentlichen auf werbepsychologischen Erkenntnissen. Es wird von einer ganzheitlichen Theorie ausgegangen, d. h. alles psychische Erleben (im Sinne von gefühlsmäßigem Erleben) muss ganzheitlich gesehen werden. Damit wird dem Emotionalen eine Vorrangstellung gegenüber dem Rationalen eingeräumt. Die menschliche Kommunikation ist im wesentlichen ein Austausch von Gefühlen, nicht von Informationen.
Nach dieser Auffassung stehen emotionale Zustände auch am Beginn des Wahrnehmungsprozesses. Gerade hinsichtlich Produkten, mit denen eine weniger schwerwiegende Kaufentscheidung verbunden ist (geringer Preis, Gegenstände des täglichen Bedarfs), spielen diese Erkenntnisse heute eine große Rolle bei der Gestaltung der Werbekampagnen. Hier spielen psychische Faktoren in der Wahrnehmung des Einzelnen eine große Rolle. Z. B. haben optisch prägnante Reize einen größeren Einprägungseffekt, werden in der Regel schneller wahrgenommen und rufen stärkere emotionale Reaktionen hervor. Durch solche psychologische Grundregeln kann durch Emotionalisierung meist eine spontane Einstellung gegenüber einem Produkt erzeugt werden, die im Nachhinein nur in geringem Maße durch rationale Beurteilung beeinflusst wird, vor allem im Bezug auf weniger schwerwiegende Konsumentscheidungen. Der emotionale Eindruck wird zum Angelpunkt für die Kaufentscheidung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Autorin entwickelt die Fragestellung nach den Wechselwirkungen zwischen gesellschaftlichen Familienleitbildern und Fernsehwerbung und erläutert den Aufbau der Untersuchung.
2 Sozialethische Grundlegung: Das Leitbild der Familie als Gegenstand der christlichen Sozialethik: Kirchliche Sozialdokumente und das christliche Familienbild bilden den Ausgangspunkt für familienethische Orientierungslinien.
3 Familie – Begriff und Institution im Wandel: Das Kapitel behandelt den historischen Wandel der Familie, Individualisierung und Deinstitutionalisierung sowie unterschiedliche familiale Lebensgemeinschaften.
4 Fernseh-Werbung und Familienbilder: Es erläutert die Entwicklung der Fernsehwerbung und die Bedeutung von Werbestrategien, Wahrnehmung und emotionaler Ansprache für die Darstellung von Familie.
5 Analyse aktueller Spots: Ausgewählte Werbespots werden hinsichtlich ihres familialen Umfelds, ihrer Rollenbilder und der Einbindung der Produkte untersucht.
6 Sozialethische Reflexionen: Familienbilder in Werbung und Gesellschaft: Die Autorin erörtert mögliche Einflüsse von Werbung auf Familienleitbilder, problematische Darstellungen und die Verantwortung verschiedener Beteiligter.
7 Schlussbemerkungen: Die abschließenden Überlegungen bündeln die Diskussion um Familienvielfalt, Werbung und Medienkompetenz.
Schlüsselwörter
Familienleitbild, Fernsehwerbung, christliche Sozialethik, Familienformen, Familienwandel, Rollenverteilung, Individualisierung, Deinstitutionalisierung, Werbewirkung, Emotionalisierung, Konsum, Medienkompetenz, Werbeethik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie untersucht Familienbilder in der Fernsehwerbung und ihre Beziehung zu gesellschaftlichen Vorstellungen von Familie.
Welche Themenfelder verbindet die Untersuchung?
Sie verbindet christliche Sozialethik, Familiensoziologie, Werbeforschung und die Analyse konkreter Fernsehspots.
Welche Frage steht im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt steht, ob und wie Fernsehwerbung gesellschaftliche Familienleitbilder aufgreift und möglicherweise mitprägt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verbindet eine deskriptive Auswertung sozialethischer und soziologischer Literatur mit der Analyse ausgewählter Werbespots und einer anschließenden ethischen Reflexion.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert den Wandel familialer Lebensformen, die Funktionsweise von Werbung und die Familienbilder ausgewählter Spots.
Welche Schlüsselbegriffe kennzeichnen die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Familienleitbild, Fernsehwerbung, Sozialethik, Familienwandel, Werbewirkung und Emotionalisierung.
Welche Werbebeispiele werden analysiert?
Die Untersuchung betrachtet Spots beziehungsweise Kampagnen von Vorwerk, McCain, Bounty, Melitta und Iglo aus den Jahren 2002 und 2003.
Welche Rolle spielen kirchliche Dokumente?
Ausgewählte Dokumente, darunter Rerum novarum und Gaudium et spes, dienen dazu, das christliche Familienbild und die sozialethische Perspektive zu erschließen.
Wie werden die Werbespots untersucht?
Die Autorin beschreibt zunächst die Handlung und betrachtet anschließend das familiale Umfeld, dargestellte Rollen und die Präsentation des jeweiligen Produkts.
- Quote paper
- Gabriele Merk (Author), 2003, Das gesellschaftliche Leitbild der Familie in der Werbung - sozialethische Reflexionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21063
