Dienstleistungsqualität - Grundlagen des Dienstleistungsmanagements

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Grundlagen
2.1 Dienstleistung
2.2 Qualität

3 Definition von Dienstleistungsqualität

4 Dimensionen von Dienstleistungsqualität

5 Anforderungen an Dienstleistungsqualität

6 Messung von Dienstleistungsqualität
6.1 Objektive Kundenorientierung
6.1.1 Expertenbeobachtung
6.1.2 Silent-Shopper-Verfahren
6.1.3 Warentest
6.2 Subjektive Kundenorientierung
6.2.1 Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz
6.2.2 Blueprinting und sequentielle Ereignismethode
6.2.3 Beschwerdeanalyse
6.3 Managementorientierte Ansätze
6.3.1 Benchmarking
6.3.2 Fehlermöglichkeits- und Einflussanalyse
6.3.3 Fishbone-Analyse
6.4 Mitarbeiterorientierte Ansätze
6.4.1 Betriebliches Vorschlagswesen
6.4.2 Poka-Yoke-Verfahren

7 Management von Dienstleistungsqualität
7.1 Gap - Modell
7.2 Total Quality Management
7.3 Zertifizierung

8 Fazit

9 Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Messansätze für Dienstleistungsqualität

Abbildung 2: Blueprint für die Abholung eines Schecks

Abbildung 3: Fishbone-Analyse - Schlechte Beratung bei Wertpapieren

Abbildung 4: Gap-Modell der Dienstleistungsqualität

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Ausschlaggebend für das Thema „Dienstleistungsqualität“ ist die in vielen Industrienationen zu beobachtende Weiterentwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft, die nach Fourastié in drei Schritten verläuft:

- vom primären Sektor (Agrargesellschaft)über den
- sekundären Sektor (Industriegesellschaft) zum
- tertiären Sektor (Dienstleistungsgesellschaft).¹

Nach Löffelholz entsteht der tertiäre Sektor durch einen Strukturwandel der Volkswirtschaft. Ursachen sind die zunehmende Technisierung, Auto- matisierung und Kapitalisierung in der Industrie. Das Entwickeln und Planen neuer kostensenkender Techniken, Verfahren und Produkte erfordert immer mehr Dienstleistungspersonal. Infolgedessen wird der Anteil der direkt in der Fertigung eingesetzten Arbeiter zugunsten der Maschinen geringer. Somit werden Arbeitskräfte freigesetzt, die im tertiären Sektor neue Aufgaben finden.²

Einerseits wächst durch die zunehmende Globalisierung des Wettbewerbs und den stetig steigenden Lebensstandard die Zahl der im Dienstleistungs- bereich beschäftigten Arbeitnehmer. Andererseits entstehen durch politische Entwicklungen und eine zunehmende Bürokratisierung (z.B. ein in Deutschland immer komplizierteres Steuerrecht) fortlaufend neue Serviceleistungen. Beispiele der Gegenwart sind die „Riester-Rente“ oder das Zuzahlen bei Zahnersatz und dadurch neu entstehende Bank- und Versicherungsbereiche.

Parallel zur Dienstleistungsentwicklung gewann das Thema „Dienstleistungs- qualität“ während der letzten Jahrzehnte zunehmend an Aktualität. Anfangs wurde es von wenigen innovativen Unternehmen aufgegriffen, die in der konsequenten Qualitäts- und somit Kundenorientierung eine Positionierungschance sahen. Unter den Rahmenbedingungen einer sich weiter verschärfenden internationalen Konkurrenz und steigenden Seminararbeit von Timo Wlecke (wi3309) - Dienstleistungsqualität Kundenanforderungen in sämtlichen Wirtschaftsbereichen kann sich heute kaum mehr ein Unternehmen dieser Thematik und deren Techniken entziehen.

„Dafür hat der beispiellose Erfolg der japanischen Nachkriegsindustrie nachhaltig gesorgt. Das Aussterben ganzer Industrien wie zum Beispiel der Foto- oder Phonobranche in den westlichen Industrieländern spricht eine mehr als deutliche Sprache. Sehr spät hat sich Amerika und noch viel später Europa dieser Thematik angenommen. Erst als die Automobilindustrie immer mehr bedrängt wurde, begann man nach den Ursachen der japanischen Erfolge zu fragen. Inzwischen ist aus den zaghaften Anfängen aber eine sich rasch ausbreitende Bewegung geworden.“¹

Das Streben nach Qualitätsführerschaft, Sicherung, Kontrolle und ständigem Verbessern von Dienstleistungsqualität setzt sich durch und muss mit konsequentem Qualitätsmanagement gewährleistet werden.

Diese Seminararbeit ist eine Einführung in die begrifflichen Grundlagen und Definitionen von Dienstleistungsqualität. Ebenso werden ausgewählte Ansätze und Methoden zur Messung bzw. Analyse verdeutlicht und in den Kontext des Dienstleistungsmanagements eingeordnet.

Im folgenden betrachtet das zweite Kapitel, was grundlegend unter den Begriffen „Dienstleistung“ und „Qualität“ zu verstehen ist. Im dritten Kapitel werden beide Begriffe zur „Dienstleistungsqualität“ zusammengeführt und dabei die Qualitätsbegriffe auf Dienstleistungenübertragen. Während das vierte Kapitel Dienstleistungsqualität in verschiedene Dimensionen gliedert, bestimmt das fünfte Kapitel verschiedene Anforderungen an Dienstleistungsqualität.

Das sechste Kapitel stellt Verfahren vor, um Dienstleistungsqualität zu messen, während das siebte Kapitel die Aufgaben beschreibt, die sich dadurch für das Qualitätsmanagement ergeben.

Eine umfassende Beschreibung aller Ansätze und Methoden würde den Rahmen der Ausarbeitung allerdingsüberschreiten und wird ausdrücklich unterlassen.

2 Grundlagen

Bevor das Thema Dienstleistungsqualität behandelt wird, beschreibt dieses Kapitel grundlegend, was eine Dienstleistung ist und was Qualität darstellt. Die Problematik wird durch Bruhn sehr treffend ausgedrückt: „Die heterogenen und diffusen Auffassungenüber ,Qualität', die vielfach sowohl für Sach- als auch für Dienstleistungen gültig sind, machen deutlich, dass es bis heute nicht gelungen ist, ein tragfähiges und allgemein akzeptiertes Qualitätsverständnis zu schaffen. Die Ausführungen zum Verständnis der Qualität reichen von umgangssprachlichen Wortbedeutungen bis hin zu sehr abstrakten Definitionen des Qualitätsbegriffes für die Praxis.“¹

2.1 Dienstleistung

Wie der Begriff „Qualität“ wird auch die „Dienstleistung“ in der Literatur mit unterschiedlichen Definitionsansätzen behandelt. Nach einem frühen Ansatz von Berekoven sind Dienstleistungen „der Bedarfsdeckung Dritter dienende materielle und/ oder geistige Prozesse, deren Vollzug und deren Nutzung einen (zeitlich und räumlich) synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und -nehmer (bzw. dessen Verfügungsobjekt) technisch bedingen und von der Bedarfsdeckung her erfordern.“²

Das Abgrenzen von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen ist schwierig, da Dienstleistungen charakteristische Eigenschaften aufweisen:

- Immaterialität: Dienstleistungen sind intangibel³ und somit für den Kunden risikobehaftet, da die Leistung schwer bewertbar ist.
- „ Uno-actu-Prinzip “: Die Produktion und der Absatz erfolgen simultan. Der Kunde kann die Dienstleistung nur zum Zeitpunkt und nur am Ort der Leistungserstellung (Nichtlagerfähigkeit/ Nichttransportfähigkeit) in Anspruch nehmen.
- Integration des externen Faktors: Der externe Faktor ist der Kunde, der am Leistungserstellungsprozess beteiligt ist. Er kann dabei sich selbst oder ein Objekt einbringen. Ein Standardisieren der angebotenen Leistung, wie bei Sachleistungen, wird durch die individuellen Bedürfnisse des externen Faktors erschwert.⁴

Im Gegensatz zu Berekoven wird die Immaterialität jetzt mit eingeschlossen. Grundsätzlich können enumerative (Aufzählung von Beispielen), negative (alles was keine Sachleistung ist) und konstitutive Ansätze zur Abgrenzung der Dienstleistung von der Sachleistung unterschieden werden.¹ Sowohl die Negativabgrenzung als auch das Nennen von Beispielen stellen keine vernünftige Arbeitsbasis dar. Vielmehr geht es um eine positive und explizite Definition von Dienstleistungen. Deshalb stehen die konstitutiven Merkmale im Vordergrund.² Bei allen erwähnten Definitionen ist immer eine Differenzierung in Unternehmens- und Kundensicht vorzunehmen.

Angelehnt an eine frühe Auffassung von Donabedian³ entwickelte Hilke einen Ansatz, in dem die verschiedenen Ausprägungen berücksichtigt werden. Dabei wird das Erbringen von Dienstleistungen in zeitlich aufeinanderfolgende Phasen der Faktorkombination unterteilt:

1. Potenzialorientierung ist die Fähigkeit und die Bereitschaft eines Dienstleisters zur Erstellung bzw. Ausübung einer Leistung. Der Anbieter hält Leistungsbereitschaft vor, indem er interne Produktions- faktoren (z.B. Mitarbeiter, Maschinen, Gebäude und Hilfsstoffe) kombiniert.
2. Prozessorientierung ist der prozessuale Charakter und integrative Aspekt von Dienstleistungen unter Einbeziehung des externen Faktors. Sie beschreibt die Tätigkeit des Dienstleisters (bzw. dessen Objekt) an seinem Kunden (bzw. dessen Objekt).
3. Ergebnisorientierung ist das immaterielle Produkt bzw. das Wirt- schaftsgut im Sinne eines Output.⁴

Diese Definition dient als Ausgangspunkt für weitere Betrachtungen. Nach Hilke lässt sich das Wesen einer Dienstleistung also nur dann richtig erfassen, wenn alle der genannten drei Ebenen in die Dienstleistungsdefinition eingehen. Unter Berücksichtigung der drei Phasen schlugen Meffert/ Bruhn folgende Definition vor:

„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (zum Beispiel Versicherungsleistungen) und/ oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (zum Beispiel Friseurleistung) verbunden sind (Potentialorientierung). Interne (zum Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflußbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozeßorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (zum Beispiel Kunden) oder deren Objekten (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (zum Beispiel Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“¹

Die Definitionsansätze nach Berekoven, Hilke und Meffert/ Bruhn und anderen zeigen, dass es eine eindeutige und allgemein anerkannte betriebswirtschaftliche Definition nicht gibt. Vielmehr existieren eine Vielzahl unterschiedlicher, aber relativähnlicher Ansätze nebeneinander.²

2.2 Qualität

Zur Definition von Qualität³ existieren ebenfalls verschiedene Ansätze. Die einfachste Variante ist, daß Qualität Kundennutzen bedeutet bzw. der Vorteil ist, den ein Kunde aus dem Nutzen zieht.

Zweiältere offizielle Definitionen des Deutschen Instituts für Normung e.V. (DIN) lauten :

1. DIN 55350 definiert Qualität als die „Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte oder vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen.“⁴
2. DIN ISO 8402 definiert Qualität als die „Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Dienstleistung, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung festgelegter und vorausgesetzter Erfordernisse beziehen.“⁵

Die zweite Definition ist um nicht vom Produzenten festgelegte Erfordernisse erweitert. Dabei bleibt offen, ob sie von Kunden, Mitarbeitern oder Unternehmen definiert werden. Die explizite Erwähnung von Kundenorientierung unterbleibt, doch der Dienstleistungsbegriff wird eingebracht. Eine Neuauflage der DIN ISO 8402 in der DIN EN ISO 9000:2000 wird bewusst nicht betrachtet, da sie m. E. irreführend ist.¹

Ähnlich lautet die Definition der Deutschen Gesellschaft für Qualität e.V.:

„Qualität ist die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht.“²

3 Definition von Dienstleistungsqualität

Nach der Definition der Begriffe "Dienstleistung" und "Qualität" wird in diesem Kapitel beschrieben, welche Qualitätsbegriffe sich auch auf Dienstleistungen anwenden lassen.

Garvins „Principle Approaches to Defining Quality“³ ergeben zwei grundlegende Ansätze, die sich sowohl auf Qualität als auch auf Dienstleistungsqualität anwenden lassen. Nach Bruhn/ Stauss können sie folgendermassen interpretiert werden:

1. Der produktorientierte Ansatz (product-based) stellt eine durch objektive Leistungsmerkmale bestimmbare Größe dar. Diese Größe steht für Dienstleistungsunternehmen dann im Vordergrund, wenn die einzelnen Dimensionen (vgl. Kap. 4) und Merkmale der Qualität identifiziert werden und das jeweils angestrebte Niveau geplant wird.
2. Der kundenorientierte Ansatz (user-based) geht vom Kunden aus und setzt den Begriff „Qualität“ der „Qualitätswahrnehmung“ gleich. Es ist ein subjektiver Ansatz, der häufig die Vorstellung von Qualität als Ausdruck absoluter Exzellenz durch ein relatives Konzept substituiert. Die Qualität einer Leistung wird in seiner Eignung zum Erreichen von Verwendungs- zwecken gesehen und zielt somit auf das Erfüllen individueller Präferenzen ab.⁴

Zusätzlich existieren drei ergänzende Definitionsansätze nach Garvin¹, welche Stauss/ Hentschel wie folgt interpretieren :

1. Der a bsolute Ansatz (transcendent) definiert Qualität als Güte einer Leistung (z.B. Befragung von Hotelkunden mit Kategorien wie „gut, mittel, schlecht“). Dieser Ansatz wird genutzt, wenn Dienstleister die Qualitätsführerschaft anstreben und versuchen, ihr Angebot als qualitativüberlegen darzustellen.
2. Der herstellungsorientierte Ansatz (manufacturing-based) definiert
Qualität als Einhaltung vorgegebener betrieblicher Standards, welche der Qualitätssicherung (QS) und -kontrolle des Unternehmens dienen. Offen bleibt, ob die Standards durch subjektive (Einstellungswerte, Zufriedenheitswerte) oder objektive (Sollvorgaben einzelner Qualitäts- dimensionen) Indikatoren definiert werden. Dieser Ansatz gehört zum Qualitätsmanagement, ist aber kein eigenständiger Qualitätsbegriff.
3. Der wertorientierte Ansatz (value-based) beschreibt Qualität als günstig beurteiltes Preis-/Leistungsverhältnis. Der Kunde wägt aufzubringende Opfer ab (Preis, Zeit- und Suchkosten, psychischer Aufwand). Dieser Ansatz erscheint zunächst relevant, da er im Alltagsverständnis stark verankert ist. Auf den zweiten Blick ist er aber problematisch, da einer- seits die Wechselbeziehung zwischen wahrgenommener Qualität und Preis betrachtet und erfasst werden soll, andererseits diese Beziehung selbst wieder als Qualität bezeichnet wird.²

Zusammengefasst ist „Dienstleistungsqualität“ nach Bruhn also:

„die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär in- tangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen.“³

Einerseits wird der produktorientierte Qualitätsbegriff verdeutlicht, wonach Dienstleistungsqualität die Leistungsbeschaffenheit ist, die auf einem bestimmten Niveau erstellt werden kann. Andererseits kommt der kundenorientierte Qualitätsbegriff dadurch zum Ausdruck, dass Anforderungen am Kundenniveau festgelegt werden. Das impliziert, dass der Qualitätsbegriff auch relativ aus der subjektiven Kundenperspektive zu formulieren ist.⁴

[...]

¹ Vgl.: Fourastié (1954), S. 79f

² Vgl.: Löffelholz (1967), S. 251f

¹ Glaap (1993), S.5

¹ Bruhn (1997), S. 23

² Berekoven (1974), S. 29

³ Vom lat.: „tangere“ = Unberührbarkeit/ Ungreifbarkeit

⁴ Vgl.: Corsten (1985), S. 85ff; Meffert/ Bruhn (2000), S. 42ff; Haller (2002), S. 5ff; Bruhn (2003), http://www.qm-trends.de/fb0902.htm

¹ Vgl.: Corsten (1985), S. 173

² Vgl.: Meffert/ Bruhn (2000), S. 27

³ Vgl.: Donabedian (1980), S. 85ff

⁴ Vgl.: Hilke (1989), S. 11

¹ Meffert/ Bruhn (2000), S. 30

² Vgl.: Meffert/ Bruhn (2000), S. 211

³ Vom lat.: „qualis“ = wie beschaffen

⁴ DIN 55350 (1989) - Deutsches Institut für Normung e.V. (Teil 11, S.3, Nr. 5), S. 127

⁵ DIN ISO 8402 (1989) - Deutsches Institut für Normung e.V., S. 228

¹ „Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale Anforderungen erfüllt“, http://www.qm-aktuell.de/Archiv

² Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. (1993)

³ Vgl.: Garvin (1988), S. 40

⁴ Vgl.: Bruhn/ Stauss (2000), S. 211f

¹ Vgl.: Garvin (1988), S. 40

² Vgl.: Stauss/ Hentschel (1991), S. 238f

³ Bruhn (1997), S. 27

⁴ Vgl.: Meffert/ Bruhn (2000), S. 212