Das Ziel dieser Thesis ist die Herausarbeitung von Besonderheiten der Dienstleistungen ambulanter Pflegedienste, deren Zielgruppen und die Ableitungen von Anforderungen, die bei der Nutzung klassischer Instrumente der externen Kommunikationspolitik berücksichtigt werden sollten. Die Beurteilung der Instrumente erfolgt dabei unter allgemeingültigen Gesichtspunkten, das heißt ohne Berücksichtigung einer speziellen Unternehmenssituation, wie z. B. einer Neugründung. Im Ergebnis steht eine Auswahl an Instrumenten zur Verfügung, die grundsätzlich für den Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen durch ambulante Pflegeeinrichtungen geeignet sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung
1.3 Vorgehen
2 Begriffsbestimmung
2.1 Pflegedienstleistungen
2.2 Pflegeversicherung
2.3 Krankenversicherung
3 Pflegemarkt
3.1 Pflegemarkt heute
3.2 Pflegemarkt morgen
4 Besondere Merkmale von Dienstleistungen
4.1 Immaterialität
4.1.1 uno-actu-Prinzip
4.1.2 Nichttransport-/Nichtlagerfähigkeit
4.2 Integration des externen Faktors
4.2.1 Transport/Unterbringung des externen Faktors
4.2.2 Standardisierbarkeit und kundenorientierte Ausrichtung
4.3 Stand der Pflege in der Gesellschaft
4.4 Bewertung/Beurteilung
4.5 Auswirkungen der dienstleistungsspezifischen Besonderheiten für die Kommunikationspolitik
5 Zielgruppen
5.1 Bestimmung der einzelnen Zielgruppen
5.2 Wichtige Merkmale und Eigenschaften der Kernzielgruppen
5.2.1 Senioren
5.2.2 Kinder- und Enkelgeneration
5.2.3 Experten
5.3 Strategien
6 Kommunikationspolitik
6.1 Werbung
6.1.1 Mediaselektion
6.1.2 Kriterien der Intermediaselektion für ambulante Pflegedienste
6.1.3 Printmedien
6.1.4 Werbung in elektronischen Medien
6.1.5 Außenwerbung
6.1.6 Fazit Werbemedien
6.2 Öffentlichkeitsarbeit
6.2.1 Pressearbeit
6.2.2 Maßnahmen des persönlichen Dialogs
6.2.3 Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen
6.2.4 Mediawerbung
6.2.5 Fazit Öffentlichkeitsarbeit
6.3 Verkaufsförderung
6.4 Persönlicher Verkauf/persönliche Kommunikation
6.4.1 Persönlicher Verkauf beim Kunden
6.4.2 Persönliche Kommunikation zu den Experten
6.4.3 Fazit persönliche Kommunikation
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Besonderheiten ambulanter Pflegedienstleistungen und leitet daraus Anforderungen an eine zielgruppengerechte externe Kommunikationspolitik ab, um trotz regulatorischer Beschränkungen eine effektive Neukundengewinnung zu ermöglichen.
- Analyse der spezifischen Merkmale von Pflegedienstleistungen (Immaterialität, Integration des externen Faktors).
- Identifikation und Differenzierung der relevanten Kernzielgruppen (Senioren, Angehörige, Experten).
- Evaluierung klassischer Kommunikationsinstrumente (Werbung, PR, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf) unter Kosteneffizienz-Aspekten.
- Entwicklung von Strategien zur Steigerung der Aktualität und Verbesserung des Images ambulanter Pflegeeinrichtungen.
Auszug aus dem Buch
4.1.1 uno-actu-Prinzip
Das uno-actu-Prinzip wird in der Literatur als ein wesentliches Merkmal einer Dienstleistung beschrieben und beinhaltet den synchronen Kontakt zwischen den internen und externen Produktionsfaktoren während der Dienstleistungsproduktion. Häufig wird in dieses Prinzip die räumliche und zeitliche Überlagerung von Produktion und Absatz bzw. Produktion und Verwertung interpretiert. Diese Aussagen treffen jedoch nur vereinzelt zu und sind nicht generalisierbar. Die zeitliche Überlagerung von Produktion und Absatz ist aufgrund der Integration des externen Faktors nicht möglich, da der Kunde die Leistung vor der Produktion erwerben muss, um nach dem Kauf seinen externen Faktor in den Produktionsprozess einzubringen. Als Erwerb kann demnach die Vereinbarung, ggf. auch konkludentes Handeln, von Anbieter und Nachfrager zur Leistungserbringung gesehen werden.
Bezüglich des zeitlichen Zusammentreffens von Produktion und Konsum bzw. Verwertung werden zwei verschiedene Thesen in der Literatur aufgeführt. Die erste These besagt, dass die Produktion und der Konsum einer Dienstleistung sowohl zeitlich als auch räumlich synchron verlaufen. Die zweite These widerspricht dieser Aussage dahin gehend, dass sie nicht generalisiert werden kann und es sich um Fehlinterpretationen handelt. Betrachtet man den Prozess der Produktion einer Dienstleistung, so führt die Kombination eines Teiles der internen Produktionsfaktoren, welcher das sofort verfügbare Leistungspotenzial umfasst, zur Leistungsbereitschaft des Anbieters. Durch die Kombination mit weiteren internen Faktoren und dem externen Faktor ergibt sich die letzte Faktorkombination, die in einem Dienstleistungsergebnis endet. Dabei wird deutlich, dass die zeitliche Überschneidung von Produktion und Konsum i. d. R. erst mit der Einbringung des externen Faktors erfolgt und somit nur partielle Simultanität besteht. Als ebenfalls problematisch ist die zeitgleiche Beendigung von Produktion und Verwertung im Rahmen des uno-actu-Prinzip zu sehen. So wird der Konsumzeitraum von Dienstleistungen über den Zeitpunkt der eigentlichen Erbringung hinaus, bis zur Beendigung des Nutzens der Dienstleistung beschrieben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der ambulanten Pflege im Spannungsfeld zwischen demografischem Wachstum und staatlicher Preisregulierung sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Begriffsbestimmung: Hier werden die zentralen Begriffe wie Pflegedienstleistungen und die verschiedenen Versicherungsformen (SGB XI und SGB V) definiert.
3 Pflegemarkt: Das Kapitel analysiert den aktuellen Stand des Pflegemarktes sowie zukünftige Entwicklungen und die besondere Rolle der verschiedenen Marktteilnehmer.
4 Besondere Merkmale von Dienstleistungen: Es werden konstitutive Dienstleistungsmerkmale wie Immaterialität und die Integration des externen Faktors auf die Pflege übertragen.
5 Zielgruppen: Dieses Kapitel definiert und beschreibt die Kernzielgruppen ambulanter Pflegedienste sowie die notwendigen Strategien zur Ansprache.
6 Kommunikationspolitik: Der Hauptteil bewertet verschiedene klassische Kommunikationsinstrumente wie Werbung, PR, Verkaufsförderung und persönlichen Verkauf hinsichtlich ihrer Eignung für ambulante Pflegedienste.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf zur Effizienzsteigerung der Kommunikationsmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Ambulante Pflege, Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, uno-actu-Prinzip, externer Faktor, Pflegemarkt, Zielgruppenplanung, Kundengewinnung, Werbemedien, Pressearbeit, persönlicher Verkauf, Gesundheitsmarketing, Dienstleistungsmerkmale, Kundenorientierung, Pflegeversicherung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie ambulante Pflegedienste trotz regulatorischer Einschränkungen und spezifischer Dienstleistungsmerkmale effektives Marketing betreiben können, um neue Kunden zu gewinnen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Besonderheiten von Dienstleistungen, die Segmentierung von Zielgruppen im Pflegemarkt und die Eignung klassischer Marketinginstrumente zur externen Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Ableitung von Anforderungen an klassische Kommunikationsinstrumente, um eine zielgruppengerechte und kosteneffiziente Marktbearbeitung für ambulante Pflegeeinrichtungen zu ermöglichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und ergänzt diese durch Experteninterviews zur Preisgestaltung und Eignung spezifischer Werbemedien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil analysiert die spezifischen Merkmale von Pflegedienstleistungen, bewertet Medien zur Werbung (Print, Elektronik, Außenwerbung, Internet) und untersucht Maßnahmen der PR sowie des persönlichen Verkaufs.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Ambulante Pflege, Dienstleistungsmarketing, uno-actu-Prinzip, externer Faktor, Kundengewinnung und Kommunikationspolitik.
Wie unterscheidet sich die Ansprache von Experten von der Ansprache potenzieller Kunden?
Während Kunden primär über eine Mischung aus Massenkommunikation und persönlichem Verkauf angesprochen werden, erfordert die Ansprache von Experten (z.B. Ärzte) ausschließlich den persönlichen Dialog und eine langfristige Kooperationsstrategie.
Warum ist die Nutzung von regionalen Werbeträgern für Pflegedienste so entscheidend?
Aufgrund der begrenzten Einzugsgebiete und der Notwendigkeit, Fahrtzeiten kurz zu halten, sind lokale Medien notwendig, um Streuverluste zu vermeiden und die Finanzen nicht zu überlasten.
- Arbeit zitieren
- Wolfgang Morche (Autor:in), 2012, Die Kommunikationspolitik ambulanter Pflegedienste. Besonderheiten, Zielgruppen und Anforderungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/211503
