Zur Jahrtausendwende steht ein Großteil der Markenbranche vor einem wachsenden Problem: Die Konsumenten hören ihr nicht mehr zu: „Advertising has lost his power... Advertising has no credibility with consumers, who are increasingly skeptical of its claims and whenever possible are inclined to reject its message.“ (Ries 2002; z. n. Denning 2005, 103). In der Fachliteratur finden sich die unterschiedlichsten Ansätze zur Lösung dieser Problematik und zur erfolgreichen Führung einer Marke. Der Marketing- und Medienmanager Christian Spath stellt zusammen dem Publizisten und Kulturmanager Bernhard G. Foerg fest, dass bei der verzweifelten Suche nach einem Perspektivenwechsel im Marketing zur Jahrtausendwende Manager und Wissenschaftler auf die Kraft des Storytellings gestoßen sind. Geschichten sollen dem neuen, nicht mehr produktorientierten sondern markenorientierten Konsumentenverhalten gerecht werden (vgl. Spath & Foerg 2006, 117). Das Ziel ist es, sich mittels einer Geschichte vom Wettbewerber abzuheben und sich für den Kunden klar und deutlich zu positionieren (vgl. ebd. 130). Auch die Medienwirtin Sindia Boldt sieht einen zukunftsorientierten Ansatz der Markenführung unter anderem im Geschichten erzählen: „Um Markenwerte zu kommunizieren und diese dauerhaft zu verankern sind Markenstorys (...) ein geeignetes Instrument“ (Boldt 2010, 113). Eine Marke baut auf definierten Werten auf, eine Geschichte kann diese Werte wiederum kommunizieren (vgl. Spath & Foerg 2006, 131). Nun steht dabei nicht mehr das Produkt im Mittelpunkt, sondern die Geschichte (vgl. ebd. 148). Dabei bringen Spath und Foerg eine bestehende Problematik auf den Punkt: Es gibt kein Rezept für gute Geschichten, und auch die Methode des Storytellings in der Markenkommunikation steht vor diesem Problem (vgl. ebd. 83). Auch Boldt betont: „Nur eine gute Geschichte lädt zum Eintauchen ein“ (Boldt 2010, 117). Als Lösungsansatz für dieses Problem haben Spath und Foerg erkannt: „(...) viel wichtiger als die einzelnen Geschichten selbst ist [d. Verf.] das Feststellen von Gemeinsamkeiten in Aufbau und Struktur (...)“ (Spath & Foerg 2006, 83).
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSLAGE UND PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG
1.3 GANG DER ARBEIT
2 EINFÜHRUNG IN DIE THEMENBEREICHE
2.1 GESCHICHTEN VERMARKTEN – DIE MARKENKOMMUNIKATION
2.1.1 Die Bedeutung der Marke
2.1.2 Die Vielfalt der Markenstrategien
2.2 GESCHICHTEN ERZÄHLEN – DAS STORYTELLING
2.2.1 Grundlegendes zum Storytelling
2.2.1.1 Bedeutung und Funktion
2.2.1.2 Der Mythos als Grundlage der Erzähltheorie
2.2.2 Storytelling im Unternehmen
2.2.2.1 Anwendungsbereiche & Stand der Forschung
2.2.2.2 Wirkungsweise
2.3 GESCHICHTEN KONZIPIEREN – DIE DREHBUCHTHEORIEN
2.3.1 Zur Funktion der Drehbuchtheorie
2.3.2 Das klassische Drama als Grundlage der Drehbuchtheorie
3 ANSÄTZE ZUR DRAMATURGIE IN DREHBUCHTHEORIEN
3.1 DIE STRUKTUR
3.2 DIE FIGURENKONZEPTION
3.2.1 Die Hauptfigur
3.2.2 Die Nebenfiguren
3.2.3 Der Konflikt
3.3 DIE DRAMATURGISCHEN MITTEL
3.4 ÜBERTRAGUNG DER ANSÄTZE IN EINEN MERKMALSKATLOG
4 UNTERSUCHUNG DER THEORIE: DREHBUCHANSÄTZE IN DER STORYTELLINGLITERATUR
4.1 VORGEHENSWEISE
4.2 ANSÄTZE DER STORYTELLINGLITERATUR
4.2.1 Die Core Story nach Fog , Budtz und Yakaboylu
4.2.1.1 Verständnis
4.2.1.2 Redaktionelle Ansätze
4.2.2 Die Springboard Story nach Denning
4.2.3 Storytelling als PR-Tool Nach Herbst
4.2.4 Das Harun-al-Raschid-Prinzip nach Frenzel, Müller und Sottong
4.2.5 Zusammenfassung
4.3 VERGLEICH DER DREHBUCHTHEORIEN MIT DER STORYTELLINGLITERATUR
4.3.1 Explizite Verbindungen
4.3.2 Übersicht und Bewertung
4.4 ZWISCHENFAZIT
5 UNTERSUCHUNG DER PRAXIS: ANSÄTZE DER DREHBUCHTHEORIE IN STORYTELLING KAMPAGNEN
5.1 VORGEHENSWEISE
5.2 CASES
5.2.1 LEGO – On pardonne tout, à leur creativité
5.2.1.1 Kampagne
5.2.1.2 Analyse
5.2.2 Greenpeace – VW Dark Side
5.2.2.1 Kampagne
5.2.2.2 Analyse
5.2.3 Nike – Find your greatness
5.2.3.1 Kampagne
5.2.3.2 Analyse
5.2.4 Benetton – Unemployee of the year
5.2.4.1 Kampagne
5.2.4.2 Analyse
5.2.5 Dove – Initiative für Wahre Schönheit
5.2.5.1 Kampagne
5.2.5.2 Analyse
5.2.6 Zusammenfassung und Bewertung
5.3 ZWISCHENFAZIT
6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
7 ABSCHLIESSENDES FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob und wie bewährte Drehbuchtheorien effektiv auf das Storytelling in der Markenkommunikation angewendet werden können, um als methodische Grundlage für eine nachhaltige Markenführung zu dienen.
- Grundlagen der Markenkommunikation und Storytelling im Unternehmenskontext.
- Analyse der Drehbuchtheorie (Struktur, Figurenkonzeption, dramaturgische Mittel).
- Vergleich von theoretischen Storytelling-Ansätzen mit filmdramaturgischen Prinzipien.
- Empirische Untersuchung internationaler Kampagnen auf ihre filmdramaturgische Struktur.
Auszug aus dem Buch
2.2.1.2 Der Mythos als Grundlage der Erzähltheorie
„Das Erzählen ist das Medium der kollektiven Intelligenz.“ (Frenzel, Müller & Sottong 2004, 9)
Geschichten finden sich in Form von Sagen, Legenden, Märchen bis hin zu Fabeln wieder. Sie machen auf soziale Umstände aufmerksam, lehren Tugenden und Weisheiten, regen zum Denken und Handeln an, erziehen und beflügeln die Phantasie.
„Alle Geschichten bestehen im Grunde aus einer Handvoll stets wiederkehrender Bauelemente, die uns auch in Mythen, Märchen, Träumen und Filmen immer wieder begegnen“ (Vogler 1998, 35). Dass das Erzählen von Geschichten seit Jahrtausenden in unterschiedlichster Form fester Bestandteil der menschlichen Kultur ist, belegen 28.000 Jahre alte Höhlenbilder aus dem französischen Département Dordogne. Abgebildet sind Überlieferungen von Göttergeschichten sowie eine der ältesten Formen der Erzählung; der Mythos (vgl. Herbst 2011, 14 f.). Das bedeutet, dass bereits in der Antike die Grundlage für die Dramaturgie des Geschichten Erzählens gelegt wurde. Hierauf lassen sich sämtliche Formen der zeitgenössischen Erzähltechniken beziehen, so auch die des Storytellings als auch die Kunst des Drehbuchschreibens.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung der Markenkommunikation und formuliert das Ziel, Drehbuchtheorien als strategische Unterstützung für Storytelling zu untersuchen.
2 EINFÜHRUNG IN DIE THEMENBEREICHE: Erläutert die Grundlagen von Markenstrategien, Storytelling-Methoden im Unternehmen und die Relevanz klassischer Dramaturgie als Ausgangspunkt für die Arbeit.
3 ANSÄTZE ZUR DRAMATURGIE IN DREHBUCHTHEORIEN: Definiert einen Merkmalskatalog basierend auf Struktur, Figurenkonzeption und dramaturgischen Mitteln für die weitere Untersuchung.
4 UNTERSUCHUNG DER THEORIE: DREHBUCHANSÄTZE IN DER STORYTELLINGLITERATUR: Vergleicht existierende Ansätze der Storytelling-Literatur mit dem Merkmalskatalog der Drehbuchtheorie und bewertet die theoretische Übereinstimmung.
5 UNTERSUCHUNG DER PRAXIS: ANSÄTZE DER DREHBUCHTHEORIE IN STORYTELLING KAMPAGNEN: Analysiert fünf reale, internationale Kampagnen hinsichtlich ihrer narrativen Struktur und der Verwendung filmdramaturgischer Elemente.
6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN: Leitet praktische Ratschläge für Markenmanager ab, wie filmdramaturgische Prinzipien zur Gestaltung von Kerngeschichten genutzt werden können.
7 ABSCHLIESSENDES FAZIT: Fasst zusammen, dass Drehbuchtheorien eine Bereicherung für das Storytelling darstellen, da sie als Orientierungshilfe und Problemlöser für Markenkommunikation dienen können.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Storytelling, Drehbuchtheorie, Dramaturgie, Markenstrategie, Heldenreise, Drei-Akte-Modell, Figurenkonzeption, Kerngeschichte, Marketing, Authentizität, Struktur, Markenführung, Erzähltheorie, Kampagnenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit analysiert das Potenzial, bewährte filmtheoretische Drehbuchmodelle als methodisches Werkzeug für das Storytelling in der Markenkommunikation zu nutzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Markenkommunikation, das strategische Storytelling in Unternehmen und die Übertragung von Struktur- und Dramaturgieelementen aus Film-Drehbuchtheorien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage ist, ob und wie Drehbuchtheorien das Storytelling in der Markenkommunikation ergänzen können und welche Elemente sich für die Praxis eignen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden eine theoretische Literaturanalyse zur Bildung eines Merkmalskatalogs sowie eine empirische Untersuchung anhand von fünf internationalen Storytelling-Kampagnen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung von Dramaturgie-Merkmalen aus der Filmlehre und deren anschließende Anwendung und Prüfung an Praxisbeispielen bekannter Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Markenkommunikation, Storytelling, Drehbuchtheorie, Dramaturgie und Markenführung charakterisiert.
Wie schneiden die untersuchten Kampagnen ab?
Die Analyse zeigt, dass Kampagnen bereits unbewusst zahlreiche filmdramaturgische Elemente wie das Drei-Akte-Modell oder Identifikationsfiguren nutzen, obwohl die Fachliteratur dies bisher kaum explizit thematisiert.
Warum ist der Bezug zur Realität im Storytelling wichtig?
Im Gegensatz zum reinen Unterhaltungsfilm muss eine Markenstory glaubwürdig in der Lebenswelt der Konsumenten verankert sein, um die Marke nicht als fiktiv und somit irrelevant erscheinen zu lassen.
Welche Rolle spielt der Rezipient in der Geschichte?
Der Rezipient agiert oft als Identifikationsfigur oder gar als Teil des Protagonisten-Kollektivs, was die Bindung zur Marke massiv verstärkt.
- Quote paper
- David Vogel (Author), 2013, Redaktionelle Ansätze des Storytellings – Drehbuchtheorien in der Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/211541
