Analyse der Ingredient-Branding-Strategie von Intel (Desk-Research)

I Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entwicklungsprozess von Intel
2.1. Wachstum und Positionierung von Intel
2.2. Wettbewerb/ BtoB-Kunden

3. Grund für die Einführung der Ingredient Branding Strategie von Intel

4. Zielsetzung der Ingredient Branding Strategie
4.1. BtoB-Sektor.
4.2. BtoC- Sektor

5. Aktuelle Markenidentität und Positionierung
5.1. Markenprisma
5.2. Positionierung
5.2.1. Nutzen
5.2.2 Funktionaler, Emotionaler Reason Why
5.2.3. USP.

6. Aktuelle Ingredient Branding Kampagne
6.1. Zielgruppe
6.2. Medienkanäle

7. Aktueller Markenimage von Intel aus der BtoB und BtoC Sicht

8. Fazit und Ausblick

9. Quellenverzeichnis

10. Abbildungsverzeichnis

II Anhang (Abbildungsverzeichnis)

1. Einleitung

Intel gehört heutzutage mit seinen 80 Prozent Marktanteil in der Branche zur Herstellung und Weiterentwicklung von Mikroprozessoren zu dem weltweiten Marktführer. Abgesehen davon wurde das Unternehmen im Jahre 1993 von der Financial World zu der drittgrößten Marke weltweit ausgezeichnet.^[1] Doch wie bzw. mit welchem strategischen Geschick hat es Intel, im Grunde genommen ein unsichtbares Produkt, zu solch einem Erfolg geschafft?

In der folgenden Arbeit möchte ich zunächst die Anfänge von Intel wie seinem Wachstum und der damaligen Positionierung beleuchten. Des Weiteren werde ich darauf eingehen, warum Intel eine Ingredient Branding Strategie eingeschlagen hat und welche Zielsetzungen das Unternehmen verfolgte.

Fokus meiner Arbeit wird die Analyse der aktuellen Markenidentität und der Positionierung sowie der aktuellen Ingredient Branding Kampagne, abgestimmt auf deren Zielgruppe und Kanäle, einnehmen. Anschließend wird der Markenimage aus der Sicht der BtoB- und BtoC-Kunden erläutert.

2. Entwicklungsprozess von Intel

2.1. Wachstum und Positionierung von Intel

Das Unternehmen Intel wurde am 18. Juli 1968 von Gordon E. Moore und Robert Noys gegründet, nachdem sie das Fairchild Semiconductor verlassen hatten. Einige Zeit später wurde Andy Grove eingestellt, der seit dem das Unternehmen von 1980 bis 1990 geleitet hat.[1] Zur Weiterentwicklung des Unternehmens wurde er kurz darauf zum CEO befördert. Das Ziel der Firma war es damals einen Arbeitsspeicher für Computer auf Halbleiterbasis zu entwickeln.^{[2] [3]}

1971 brachte das Unternehmen Intel den legendären Hochgeschwindigkeitsspeicher DRAM (Dynamic Random Access Memory) heraus. Auch wenn es die Herstellung der Hochgeschwindigkeitsspeicher das Hauptgeschäft von Intel war, so hielt der Erfolg nur wenige Jahre an.

Intel besaß ein zweites Kerngeschäft und zwar die Herstellung des Mikroprozessors. Auf die geniale Idee Allzweck-Chips (Mikroprozessor) zu entwickeln und diesen mit diversen Rechenbefehlen zu programmieren, kam das Unternehmen, als sie von einem japanischen Hersteller beauftragt wurden einen bestimmten Chip-Set für einen Taschenrechner zu entwickeln.^[4] Der erste Mikroprozessor der Welt wurde demnach 1971 eingeführt. Die Nachfrage nach den Mikroprozessoren stieg stetig. Den Erfolg verdankte Intel auch seinem genialen Schachzug. Denn Intel verweigerte in den 80er Jahren die Lizenz zur Produktion der Mikroprozessoren an andere Interessenten. Somit war Intel der einzige Hersteller. In den 80er Jahren war es klar, dass Intel es nun geschafft hat seine Positionierung in der Produktion der Mikroprozessoren zu festigen und zu halten. Auch wenn Intel Prozessoren damals nur bei „Insider des Silicon Valley und Computerfreaks“^[5] bekannt waren, so konnte Intel dennoch jährlich einen sagenhaften Umsatz von einerMilliarde US-Dollar verbuchen.

In der Abbildung-1 (Anhang) kann man den rasanten Fortschritt der technischen Innovationen von Intel in den vergangenen Jahren sehen.

2.2. Wettbewerb/ BtoB-Kunden

Wie bereits oben erwähnt, sah Intel anfänglich sein Kerngeschäft in der Produktion der Hochgeschwindigkeitsspeicher DRAM, wo sie auch in den 70er Jahren sehr erfolgreich waren. Allerdings kamen mit den Jahren neue Konkurrenten an den Markt wie Fujitsu, NEC und Hitatchi, mit denen Intel nicht mehr mithalten konnte. Denn auf Grund der drastischen Erhöhung der Produktion seitens der Konkurrenz und der sehr preiswerten Herstellung, konnte Intel in den 80er Jahren mit der Niedrigpreis-Strategie der Japaner nicht mehr mithalten und musste mit der Zeit die Produktion der DRAM komplett einstellen und sich auf das neue Kerngeschäft, die Produktion der Mikroprozessoren, konzentrieren.[1]

Ab diesem Zeitpunkt ging es für das Unternehmen Intel nur noch bergauf. Der erste Kunde IBM beauftragte Intel 1981 seinen PC mit dem Intel-Mikro-Prozessor auszustatten. Die Umsatzsteigerung für Intel war gigantisch.^{[6] [7]}

Auf Grund der vielen Geschäftsfelder von Intel hat er auch viele Konkurrenten. Nachdem sich allerdings Firmen wie Centaur Technilogy, Cyrix oder Transmeta auf andere Produkte konzentrierten oder ganz aus dem Markt zurückgezogen hatten, blieb AMD bis heute der Hauptkonkurrent im Bereich Chipsätze für Mainboard. Im Flashbereich sind Spansion, Samsung und Toshiba als die drei Hauptkonkurrenten anzusehen.

3. Grund für die Einführung der Ingredient Branding Strategie von Intel

Wie gerade erläutert, hatte Intel sehr viele Konkurrenten. So ist es für ein Unternehmen bei starker Konkurrenz umso problematischer sich von den anderen Herstellern des vergleichbaren Produktes zu differenzieren. Insbesondere stellt das Produkt Mikroprozessor eine noch schwierigere Aufgabe der Vermarktung dar. Denn ein Mikroprozessor ist eine technisch komplizierte Ausführung, deren präziser Unterschied oder Vorteil nicht jeder Kunde versteht. Auch ist das Produkt viel zu klein oder besser gesagt in einem anderen „End-Produkt“ integriert, sodass es insbesondere für den BtoC-Kunden nicht ersichtlich ist.

Somit entstand für das Unternehmen Intel die große Frage wie man sein Produkt nun so platziert und vermarktet, dass man aus dem Schatten der Konkurrenz sowie Abhängigkeit der BtoB Kunden hervortritt und eine Chance bei der Wettbewerbsdifferenzierung bekommt. Dabei wollte man auch eine Kundenloyalität schaffen, die einen regelrechten Kundensog hervorbringt.[1] Aus diesem Grund hat man sich auch für die Ingredient Branding Strategie entschlossen.

Zwar hat die Kampagne „Intel Inside“ über 80 Millionen Dollar gekostet, allerdings konnte die Investition sich bereits nach kurzer Zeit auszahlen.^[8] In der nachstehenden Tabelle kann man ersehen, dass Intel seinen gewünschten Durchbruch geschafft hat. Es zeigt insbesondere auf, dass Intel sich zu der führenden Marke in dieser Branche positioniert hat und sogar auf der Rangliste den dritten Platz der weltweit führenden Marken belegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Financial World

Abb. 2: Rangliste der Marken nach Investition, Käufer-Präferenzen, Markenwert
Quelle: Dr. Baumgarth, Carten: Ingredient Branding- Medienkonzept und kommunikative Umsetzung

[...]

^[1] Gad, Thomas: 4D-Branding: die vier Dimensionen erfolgreichen Markenmanagements, S.29

^[2] http://de.wikipedia.org/wiki/lntel

^[3] http://www.intel.com/cd/corporate/pressroom/emea/deu/424037.htm

^[4] http://books.google.de/books?id=BNp7P- azZI0C&pa=PA59&dq=Positionieruna+intel&hl=de&ei=ivH3S5DKJNT0 AaXtQ3ACa&sa=X&oi=book r esult&ct=result&resnum=2&ved=0CDEQ6AEwAQ#v=onepage&q=Positionierung%20intel&f=false

^[5] http://www.intel.com/cd/corporate/pressroom/emea/deu/424037.htm

^[6] http://books.google.de/books?id=BNp7P-

azZI0C&pa=PA59&dq=Positionieruna+intel&hl=de&ei=ivH3S5DKJNT0 AaXtQ3ACa&sa=X&oi=book r esult&ct=result&resnum=2&ved=0CDEQ6AEwAQ#v=onepage&q=Positionierung%20intel&f=false

^[7] Gad, Thomas: 4D-Branding: die vier Dimensionen erfolgreichen Markenmanagements,, S. 29

^[8] httpV/www.simon-kucher.com/lnternetdatabase/publication.nsf/c6d8e2deb8607ba3c125670100539863/8218667482817d b2c12569f1003eb302?QpenDocument