Chancen und Entwicklung der Marken- und Individualhotellerie in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition Hotel
2.1. Definition Individualhotellerie
2.2. Definition Markenhotellerie

3. Entwicklung des Hotelmarktes
3.1. Entwicklung der Individualhotellerie
3.2. Entwicklung der Markenhotellerie

4. Chancen der Hotellerie
4.1. Chancen der Individualhotellerie
4.2. Chancen der Markenhotellerie

5. Ausblick für den deutschen Hotelmarkt

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1- Die Sinus Milieus in Deutschland 2010

1. Einleitung

Deutschland wird als Reiseziel der Europäer immer attraktiver: 2010 ist es erstmals auf Platz 2 hinter Spanien.^[1] Diese positive Tourismus-Entwicklung zeigt sich auch in dem stetig steigenden Auslastungsgrad der Hotelzimmer, die einen Zuwachs von 3,5% (2010) im Vergleich zum Vorjahr zu verbuchen haben trotz Krise 2009, welche zu einem Einbruch im konferenzlastigen Hotelsegment und im Upscale führte.

Von 1985 bis 2006 hat sich die Anzahl der Hotels fast vervierfacht.^[2] Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den hohen Umsatzzahlen des Beherbergungsgewerbes 2011 (19,4 Mrd. Euro) wieder.^[3]

Der starke wirtschaftliche Druck und das immer schwieriger einzustufende, hybride Konsumentenverhalten haben negative Auswirkungen auf die Umsatzhöhe.^[4] /^[5] Laut Otto Lindner^[6] führt der Konkurrenzkampf zu einer Konzentration des Hotelmarktes zu: „Nische oder Kette.^[7]

Generelle Fragen sind diesbezüglich zu klären: Was ist ein „Hotel“ (2.) und inwiefern lässt sich ein Individualhotel (2.1.) von einem Markenhotel (2.2.) unterscheiden? Wie sieht ihre Entwicklung (3.1./ 3.2.) auf dem deutschen Hotelmarkt aus und worin liegen ihre Chancen (4.1./4.2.)?

Welche Hotelform schneidet besser im Gesamtbild ab und warum?

2. Definition Hotel

Ein Hotel verfügt über eine Hauptleistung (Übernachtung) und eine Nebenleistung (Verpflegung), welche durch betriebsunabhängige Leistungen (Gastfreundschaft der Region, Spezifika der Landschaft) ergänzt werden.^[8] Wenn ein Betrieb über mindestens 20 Zimmer, von denen ein großer Anteil mit Bad/Dusche und WC ausgestattet ist sowie über eine Empfangshalle/Rezeption verfügt, wird dieser als „Hotel“ bezeichnet.”^[9]

2.1. Definition Individualhotellerie

Zur Individualhotellerie gehören die Eigentümerbetriebe und Pachtbetriebe.^[10] /^[11]

Die Eigentümer- und Managementfunktion fallen hier zusammen (Familienbetrieb),^[12] d.h. der Betreiber trägt das volle finanzielle und unternehmerische Risiko sowie die Managementverantwortung. Daher gehören meistens KMU mit flacher Hierarchie^[13] im unteren bis mittleren Qualitäts- und Preissegment^[14] der Individualhotellerie an.

Ein individueller Name und eine einzigartige Unternehmens-Philosophie, die durch den Inhaber vorgegeben wird, sowie eine rechtliche Eigenständigkeit sind ihre Wesensmerkmale.

2.2. Definition Markenhotellerie

Die Markenhotels werden von Hotelgesellschaften, meistens auf Franchise-bzw. Management-Basis, betrieben.^[15] Hierbei lässt sich die Abgrenzung company owned und company managed vornehmen.^[16]

Laut DEHOGA kennzeichnet die Markenhotellerie alle Hotelgesellschaften und

-gruppen, die vier Hotels betreiben, mindestens einen Hotelstandort in Deutschland haben und mit einer Dachmarkenstrategie am Markt agieren.^[17]

Der Unterschied zur Individualhotellerie besteht darin, dass das Kapital bzw. die Immobilie vom operativen Geschäft getrennt sind und sich der Manager im Angestelltenverhältnis zum Eigentümer befindet.^[18] Durch diese Relation wird auch das Auftreten unter gemeinsamen Namen am Markt vorgegeben.^[19]

3. Entwicklung des Hotelmarktes

3.1. Entwicklung der Individualhotellerie

Die Anzahl der Betriebe, die den Individualhotels angehören, ist in dem letzten Jahrzehnt um 10% auf 60% gewachsen.^[20] Trotz relativ hohem Marktanteil der Individualhotellerie im Vergleich zur Markenhotellerie^[21] weist diese einen schlechten Finanzierungsmarkt und somit negative Entwicklung auf wegen:

- Fehlen einer starken „Marke“ und deren Vetriebssystem^[22]
- Hoher Wettbewerbsdruck auf dem Markt^[23]
- Nachfolgeproblematik^[24] /^[25]

Der Investor bevorzugt in ein Markenhotel zu investieren wegen seines erfolgreichen Franchise-Systems und des hiermit verbundenen schlagkräftigeren Vertriebssystems. Eine Investition in ein Individualhotel birgt hingegen ein späteres Verkaufsrisiko und anfängliche „Betriebsschwierigkeiten“.^[26]

Der Wettbewerbsdruck, welcher durch die starke Marktstellung der Markenhotels gegenüber den Individualhotels ausgeübt wird, zwingt diese zu einer Expansionsstrategie. Hierdurch wollen sie weitere, noch nicht entdeckte Marktanteile generieren und somit ihre Attraktivität für Investoren steigern.^[27]

[...]

^[1] Deutsche Zentrale für Tourismus: 2011, S.4

^[2] Sölter, M.: (o.J.), S.247

^[3] DEHOGA Bundesverband e.V. (01.02.2012)

^[4] Holzhauer, B.: 2007, S.111

^[5] Lewis, D./Bridger, D.: 2001, S.35

^[6] Vorstand der Lindner Hotels AG

^[7] Zahrt (01.02.2012)

^[8] Franke, A.: 2008, S.21

^[9] Franke, A.: 2008, S.23

^[10] Sölter, M.: (o.J.), S.234

^[11] Henschel, K.U.: 2008, S.30

^[12] Sölter, M.: (o.J.), S. 235

^[13] Freyer: 2006, S.148

^[14] Henschel, K.U.: 2008, S.30

^[15] Freyer: 2006, S.148

^[16] Dantas da Silva, M.: 2010, S.7

^[17] Franke, A.: 2008, S.26f.

^[18] Freyer: 2006, S.148

^[19] Hänssler, K.H.: 2011, S.68

^[20] Freyer: 2006, S.148

^[21] Hotelier.de (01.02.2012)

^[22] Hotelling (01.02.2012)

^[23] Weigel, C.: 2006, S. 6

^[24] Hotelling (01.02.2012)

^[25] Zahrt (01.02.2012)

^[26] Hotelling (01.02.2012)

^[27] Weigel, C.: 2006, S. 6