Kalkulationsmethoden für Medienprodukte

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

1 Finanzierung von Medienprodukten

2 Medienmärkte, Medienunternehmen, Medienprodukte
2.1 Abgrenzung der Medienbegriffe
2.2 Relevanz der Medienprodukte in der heutigen Zeit
2.3 Grundaufbau der Kosten in Medienunternehmen
2.3.1 Kostenstruktur von Medienprodukten
2.3.2 Erlösstruktur von Medienprodukten

3 Kalkulationsmethodiken für Medienprodukte
3.1 Allgemeine Kalkulationsverfahren
3.2 Ausgewählte Kalkulationsverfahren im Print-Bereich
3.2.1 Divisionskalkulation
3.2.2 Direct Costing
3.2.3 Zuschlagskalkulation
3.2.4 Prozesskostenrechnung
3.3 Gegenüberstellung und Bewertung

4 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Struktur der Teilmärkte der deutschen Medienindustrie

Abbildung 2: Monatliche Ausgabenstruktur für Printprodukte

Abbildung 3: Charakteristische Produktionskostenstruktur von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen

Abbildung 4: Die Anzeigen- Auflagen- Spirale

Abbildung 5: Erlösstruktur ausgewählter Großverlage in Prozent sowie Umsatzerlöse in Mio. EUR

Abbildung 6: Erlösquellen der Medienunternehmung

Abbildung 7: Grundaufbau der Kostenunternehmung

Abbildung 8: Kalkulationsübersicht

Abbildung 9: Formen der Divisionskalkulation sowie notwendige Prämissen für deren Anwendung

Abbildung 10: Ergebnis der Tätigkeitsanalyse (schematisch)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zuschlagskalkulation auf Basis eines Materialgemeinkostenzuschlags

Tabelle 2: Hauptprozess Einkauf und seine Teilprozesse

Tabelle 3: Bewertung der Kalkulationsverfahren im Vergleich

1 Finanzierung von Medienprodukten

Bei der Betrachtung der zeitlichen Entwicklung von Medienprodukten ist, besonders im letzten Jahrzehnt, eine starke Veränderung zu beobachten gewesen. Der wesentlichste Grund dafür ist der technologische Fortschritt. Allen voran das Internet und die damit verbundene Digitalisierung von Daten, die in allen Bereichen Einzug gehalten hat, können als Meilensteine in der Entwicklung angesehen werden. Aber auch die Neuentwicklung oder Weiterentwicklung von Endgeräten trägt ihren Teil dazu bei.

Der Wandel der Medienprodukte hat zur Folge, dass sich ganz neue Dimensionen für den Verbraucher ergeben. Heutzutage besteht die Möglichkeit, egal an welchem Ort und zu welcher Zeit, Informationen zu erlangen. Dieses war noch vor Jahren undenkbar. Die Angebotspalette wächst kontinuierlich weiter und damit auch die Konkurrenz unter den Anbietern von Medienprodukten. Aus diesem Grund, aber auch wegen der “Schnelllebigkeit“ der Produkte, ist es für ein Unternehmen von existenzieller Bedeutung, flexibel, innovativ und vorausschauend zu agieren.

Um dies generieren zu können, müssen die vorhandenen finanziellen Mittel ausreichend sein. Das dem Unternehmer zur Verfügung stehende Budget muss korrekt eingesetzt werden. Es ist wichtig, mit den gegebenen Möglichkeiten gewinnbringend umzugehen. Aus diesem Grund sind mathematische Methoden zur Kalkulation von verursachten Kosten sehr hilfreich. Dem Unternehmer wird es dadurch erleichtert, den Produktionsaufwand richtig einschätzen zu können und somit gleichwohl kostendeckend als auch gewinnbringend produzieren zu können. Medienunternehmen haben nun die Möglichkeit, für die Kostenermittlung ihrer produzierten und abgesetzten Produkte bestimmte Kalkulationsmethodiken zu verwenden.

Diese Methoden ermitteln die Selbstkosten, die bei der Herstellung einer Leistungseinheit anfallen. Von Interesse ist dies, da die Selbstkosten die Grundlage der Preisfindung darstellen und für Unternehmensentscheidungen von Relevanz sind.

Die Art des verwendeten Kalkulationsverfahrens hängt wesentlich von der Art der Leistungserstellung ab. Um eine Basis zu schaffen wird zunächst auf Medienprodukte eingegangen, die in Print, Rundfunk und Fernsehen unterteilt werden. Des Weiteren wird auf die Kosten- und Erlösstruktur der Produkte eingegangen, um sich ein Bild über den Kostenaufbau zu machen. Die vorliegende Arbeit spezialisiert sich bei der Anwendung der Kalkulationsmethoden auf den Bereich der Print-Produkte.

Folgende Kalkulationsmethoden werden hierfür ausgewählt:

- Divisionskalkulation
- Zuschlagskalkulation
- Direct Costing/Target Costing
- Prozesskostenrechnung

Diese werden anhand von Beispielen dargestellt und im Anschluss bewertet. Die Beispiele beziehen sich auf einen Zeitschriftenverlag, der in seine Kalkulation die Produktion und den Absatz von lediglich einer Zeitschrift einbezieht.

2 Medienmärkte, Medienunternehmen, Medienprodukte

Im Folgenden wird auf die Bedeutung von Medienprodukten eingegangen. Um dies verständlicher zu gestalten, werden zunächst Medien allgemein definiert und nachfolgend die Hierarchie von Medienmärkten zu Medienunternehmen und schließlich Medienprodukten erklärt.

2.1 Abgrenzung der Medienbegriffe

Ein Medium ist ein Hilfsmittel der Kommunikation. Somit erfolgt die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger nicht direkt, sondern indirekt über das Medium. Dieses fungiert sozusagen als vermittelnde Instanz.

Es wird zwischen Individual- und Massenmedien unterschieden. Ein Individualmedium richtet sich lediglich an einen einzelnen Empfänger (Telefon), während ein Massenmedium mehrere Empfänger besitzt (Radiosender).^[1]

Massenmedien erfüllen zwei grundsätzliche Aufgaben. Zum einen sollen sie den Rezipienten unterhalten und ihn mit Informationen versorgen, zum anderen haben sie die Funktion, Werbebotschaften für die Werbetreibenden zu vermitteln. Damit richtet sich ein Medienprodukt an zwei Märkte (Dual-Proceeds-Charakter).^[2]

Zu den Massenmedien zählen Zeitungen, Zeitschriften und Bücher. Diese werden unter dem Begriff der Printprodukte zusammengefasst. Hinzu kommen Radio und Fernsehen, die hingegen zu den sogenannten Rundfunkprodukten gehören. Ferner sind unter dem Begriff Online noch CD, Internet sowie Online-Dienste zu nennen.^[3]

Ausgehend von der grundsätzlichen Erkenntnis über die Existenz eines doppelten Marktes für viele Medien, liefern Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktanteil wichtige Informationen über die Struktur eines Medienmarktes. Wobei mit Marktvolumen das realisierte oder geschätzte Absatzvolumen aller Marktteilnehmer gemeint ist, mit Marktpotenzial die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes und schließlich mit Marktanteil das Verhältnis zwischen Absatzvolumen im Verhältnis zum Marktvolumen beschrieben wird.

Der gesamte Medienmarkt setzt sich aus mehreren Teilmärkten zusammen. Folgende Abbildung zeigt diese auf und ordnet sie gleichzeitig unterschiedlichen Marktformen zu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Struktur der Teilmärkte der deutschen Medienindustrie

Quelle: Schumann/Hess (2000), S. 25.

Wie aus Abbildung 1 zu erkennen ist, unterliegen die Medienprodukte unterschiedlichen Konkurrenz- und Wettbewerbsanforderungen. Während regionale Tageszeitungen kaum einer Konkurrenz unterliegen, muss der Markt an Zeitschriften, überregionalen Tageszeitungen sowie Büchern einem großen Wettbewerb standhalten können.

Folgende Merkmale sind typisch für die Charakterisierung von Medienmärkten:

- Content und Werberaum sind die Leistungen der Medienmärkte

(Contentangebot auf dem Rezipientenmarkt, Werberaum auf dem Werbemarkt)

- Content wird auf dem Beschaffungsmartkt gehandelt

(somit handelt es sich gleichzeitig um einen Absatzmarkt)

- Absatzmärkte sind durch Marktzutrittsschranken gekennzeichnet

(strukturell durch economies of scale, strategisch durch Überkapazitäten, institutionell durch staatliche Regulierung von z. B. Sendelizenzen im TV und Radiobereich)^[4]

Medienunternehmen hingegen lassen sich nicht so einfach durch bestimmte Merkmale charakterisieren. Obwohl Medienunternehmen und Konsumenten von Medienprodukten eine zentrale Bedeutung in der Medienbranche besitzen, wird der Definition des Medienunternehmens nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Wie bereits erwähnt, werden in diesen Unternehmen Produkte mit zweifacher Marktpräsenz (Rezipienten- und Werbemarkt) hergestellt.

Hierbei ist es allerdings wichtig zu erkennen, dass es Medienunternehmen gibt, die entweder nur im Rezipientenmarkt (Pay TV) oder nur im Werbemarkt (Free TV) tätig sind. Damit wird es schwierig, eine allgemeingültige Definition zu finden. Es bietet sich demnach an, auf die einschlägigen Überlegungen zum Unternehmensbegriff, der in der Betriebswirtschaft verwendet wird, zurückzugreifen. Hier werden Unternehmen als technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung beschrieben.

Überträgt man diese Definition auf Medienunternehmen, lassen sich einige Parallelen entdecken. Sie können von privaten oder öffentlichen Eigentümern gegründet werden und lassen sich als Dienstleistungsunternehmen charakterisieren, da sie Informationen, Unterhaltung und Werberaum anbieten können.^[5]

Sjurts definiert Medienunternehmen zusammenfassend wie folgt:

„Medienunternehmen sind technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigenen Risiken, deren Handeln gerichtet ist auf publizistische und ökonomische Ziele. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert (Content-Packaging).“^[6]

Da bestimmte Handlungsmuster von Medienunternehmen durch Merkmale des Medienprodukts erklärbar sind, wird im Folgenden kurz darauf eingegangen. Auf eine ausführliche Charakterisierung wird jedoch verzichtet.

Medienprodukte bestehen aus zwei verschiedenen Elementen:

- Immaterielles Produkt (Content)
- Materielles Produkt (Medium)

Das wichtigere Element ist das des Content, da er dem Kunden den eigentlichen Nutzen des Produkts liefert. Das Medium als Träger dieser Informationen ist von sekundärer Bedeutung.^[7]

Der Medieninhalt stellt den tatsächlichen Beweggrund für den Konsum von Medienprodukten dar. Mit Leistungen wie etwa Information, Unterhaltung oder Werbung werden die Bedürfnisse des Konsumenten erfüllt. Der Träger dieser Leistungen kann lediglich einen Zusatznutzen stiften, durch z. B. die Art, Farbe oder das Design des Materials. Dennoch ist dies nicht wirklich von Bedeutung für den Konsumenten.

Sowohl für den Rezipienten als auch den Werbetreibenden ist dieser Medieninhalt ausschlaggebend. Der Fokus der Nachfrage richtet sich eher auf die informative oder unterhaltende Funktion des Content. Die Werbetreibenden hingegen sehen hier die Möglichkeit, durch die Medieninhalte die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erlangen.

2.2 Relevanz der Medienprodukte in der heutigen Zeit

Die Bedeutung von Medienprodukten hat sich in den letzten Jahrzehnten sehr weit entwickelt. Die Nutzung bzw. der Konsum des jeweiligen Mediums ist im Laufe der letzten Jahre sehr stark gestiegen. Speziell die Nutzung von Printmedien ist in der Regel mit Kosten verbunden. Folgende Abbildung zeigt die durchschnittlichen Ausgaben, die für den Konsum von Printprodukten im Jahre 1997 ausgegeben wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Monatliche Ausgabenstruktur für Printprodukte

Quelle: Keuper/Hans (2003), S. 23.

Neben den Ausgaben für Medienprodukte ist aber dennoch ausschlaggebend wie viel Zeit für den Konsum eines Mediums aufgewendet wird. Es lässt sich feststellen, dass der Medienkonsum kontinuierlich gestiegen ist. Die größere Bereitschaft zum Konsum ist jedoch nicht die einzige Entwicklung der letzten Jahre. Es lässt sich ebenfalls eine Vergrößerung des Medienangebots verzeichnen.^[8]

Insbesondere für Zeitungen und Zeitschriften ist dies von großer Bedeutung. Um die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen wird es immer wichtiger, das Angebot an technische Entwicklungen anzupassen.

Der Fokus hat sich immer mehr auf den digitalen Bereich verschoben. Das Internet hat heute eine nicht mehr wegzudenkende Stellung erlangt. Die herkömmlichen Möglichkeiten, Nachrichten und Informationen zu verbreiten wie z. B. durch den Print- oder Rundfunkbereich, reichen nicht mehr aus.

Die Online-Präsenz von Medienangeboten ist inzwischen zur Selbstverständlichkeit geworden. Dem Rezipienten werden Dienste angeboten, die weit über den ursprünglichen Lesetext hinausgehen. Informationen anzubieten erfolgt nunmehr auf so vielfältige Weise, dass die herkömmliche Zeitung bzw. Zeitschrift längst nicht mehr ausreicht.

Da sich die Interessen der Menschen verändert haben, sei es durch den technischen Fortschritt oder einfach den Wandel der Zeit, ist es notwendig, sich als Anbieter von Medienprodukten dieser Veränderung anzupassen. Seit Mitte der 70er Jahre ist ein deutlicher Technologiesprung zu verzeichnen, der zu einem Umbruch des Mediensektors führte. Multimedia und Konvergenz sind die zu nennenden Stichworte. Es fand eine technische Verschmelzung von bisher getrennten Bereichen des Informationssektors statt. Die Telekommunikation, die Computerindustrie sowie die Unterhaltungselektronik und die Inhalteanbieter (Medien) fügen sich zusammen, um eine innovative Art der Informationsverbreitung zu schaffen. Die Digitalisierung und Datenkompression sowie spezielle Übertragungswege (ISDN oder Satellit) und spezielle Endgeräte (Verbindung zwischen PC und Fernsehgerät) sind diese Innovationen.^[9]

Klassische Medien wie im Print-Bereich müssen schon bei ihrem Kernprodukt anders kalkulieren, um dem Standard der digitalen Informationsbereitstellung Rechnung tragen zu können. Deshalb werden im Folgenden Printprodukte, im Speziellen die Herstellung einer Zeitschrift, als Anschauungsbeispiele für die Anwendung von Kalkulationsmethodiken verwendet.

2.3 Grundaufbau der Kosten in Medienunternehmen

Die Unterscheidung der Kosten in variable und fixe Kostenkomponenten ist eine wesentliche Voraussetzung, um die Kostenrechnung zur Fundierung und Kontrolle von unternehmerischen Entscheidungen heranziehen zu können. Nur damit ist eine exakte Erfolgsprognose und -beurteilung möglich.^[10] Nicht alle Kostenanteile wirken sich hierbei gleich aus, die Höhe der variablen Kosten ist bspw. vom Beschäftigungsgrad des Betriebs abhängig.^[11] Fixe Kosten hingegen sind bei gleichbleibender Kapazität, bezogen auf einen Zeitraum, in ihrer Höhe konstant, um somit vom Kapazitätsausnutzungsgrad unabhängig. Ihre Ursache liegt in der vorhandenen Kapazität, der Bereitschaft zur Produktion. Bezüglich der Medienprodukte ist für die Herstellung redaktioneller Inhalte ein hoher Fixkostenanteil typisch, welche für die Erstellung des Prototyps anfällt. Der Anteil der variablen Kosten wird durch Vervielfältigung und Distribution verursacht^[12] und er ist gegenüber dem hohen Fixkostensockel eher gering.

2.3.1 Kostenstruktur von Medienprodukten

Medienprodukte weisen bei der Differenzierung der Kosten in fixe und variable Kostenkomponenten eine ganz besondere Struktur auf. Sie besitzen einen hohen Fixkostenanteil und niedrige variable Kosten. Je nach Medienprodukt unterscheiden sich diese in ihrer Höhe. Zu den fixen Kosten zählen die personelle und technische Infrastruktur sowie die Produktionskosten.^[13] Variable Kosten werden, wie bereits erwähnt, durch Distribution und Vervielfältigung verursacht. Zu Beginn unterliegen die Produkte des Mediensektors einem einmaligen Produktionsprozess, der unabhängig von der Auflage des Produkts und Grund für die hohe Fixkostenintensität ist (First-Copy-Costs). Man erstellt ein Unikat des gewünschten Produktes. Erst dessen Vervielfältigung und Distribution machen das Unikat zum Massenprodukt.^[14]

Print-Bereich:

Im Print-Bereich liegt der Fokus der Arbeit auf den Presseprodukten, die man in Zeitungen und Zeitschriften unterteilt. Da bei der Herstellung eines Unikats die gesamte Redaktion beteiligt ist, spielt die Höhe der Auflage hierbei keine Rolle. Für den hohen Fixkostensockel ist ein Personalkostenanteil von ca. 40% verantwortlich, der den Durchschnitt von 20% weit überschreitet. Die Produktion eines solchen Prototyps nennt man auch Blaupausenproduktion. Bei Zeitungsverlagen werden 50% der Gesamtkosten durch Fixkosten verursacht. Die andere Hälfte machen die variablen Kosten aus. Zeitschriftenverlage besitzen mit 65% höhere Fixkosten als Zeitungsverlage, die variablen Kosten liegen bei 35%.^[15]

Nachfolgend wird eine charakteristische Produktionskostenstruktur von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Charakteristische Produktionskostenstruktur von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen

Quelle: Wirtz (2001), S. 153

Eine eindeutige Aufspaltung der Kosten in variable und fixe Kosten ist hier nicht möglich, da viele Kostenarten sowohl variable als auch fixe Kostenkomponenten enthalten. In der Abbildung wird deutlich, dass Zeitungsverlage in der Fertigung 10% höhere Kosten verursachen als Zeitschriftenverlage. Auch die Distributionskosten sind bei Zeitungen um 6% höher. Gerade für Tageszeitungen ist das Distributionssystem sehr wichtig, damit die Zeitungen pünktlich geliefert werden. Zeitschriften verursachen 6% höhere Papierkosten. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Zeitschriften eine höhere Papierqualität beanspruchen, welche vor allem für einen farbigen Druck geeignet sein muss. Für Zeitungsverlage ist die Qualität des Papiers weniger wichtig, da der Druck schwarz-weiss erfolgt. Die Marketingkosten sind bei Zeitschriftenverlagen 12% höher als bei Zeitungsverlagen. Die Kosten für Overhead und Redaktion unterscheiden sich bei Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen allerdings nur geringfügig voneinander.^[16]

Durch den hohen Fixkostenanteil (First-Copy-Costs) lassen sich bei Printprodukten hohe Skaleneffekte erzielen (economies of scale), d.h. mit steigender Auflage sinken die durchschnittlichen Stückkosten stetig (Fixkostendegressionseffekt).^[17]

Auf Grund des Internets stehen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage vor einem Existenzgefährdenden Problem. Durch die vermehrte Verbreitung von Informationen im Internet, sind die Verlage zum Handeln gezwungen. Nur so sind sie auf dem Markt weiter gefragt und konkurrenzfähig. Um die Bestandsfähigkeit der Zeitung und Zeitschrift langfristig zu generieren, ist eine Leserblattbindung der Internetgeneration unerlässlich. Daher findet man in vielen Printprodukten mittlerweile Links, die weitere Informationen zum Inhalt der Artikel liefern. Somit haben die Verlage den Print- und Multimedia-Bereich geschickt miteinander verbunden. Für die Internetpräsenz einer Zeitung/Zeitschrift müssen eigene Online-Redaktionen und technische Plattformen gegründet werden. Diese sind allerdings sehr kostspielig unter dem Aspekt, dass die Internetpräsenz als reines Marketingbudget anzusehen ist.^[18]

Rundfunk-Bereich:

Bei der Betrachtung der Kostenstruktur des Rundfunkbereichs ist eine Differenzierung in Fernsehen und Hörfunk erforderlich. Diese werden in öffentlich-rechtliche und private Fernseh- bzw. Hörfunkanbieter unterteilt. Bei privatem Fernsehen wird zusätzlich zwischen werbefinanzierten Fernsehanbietern und Pay-TV unterschieden. Zusätzlich existieren noch offene Kanäle. Sie unterscheiden sich vom öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk dadurch, dass sie lokale oder regionale Sender darstellen, deren Fernsehsendungen von Bürgerinnen und Bürgern auf eigene Initiative und in eigener Verantwortung produziert und zusammengestellt werden. Organisiert werden diese von lokalen gemeinnützigen Trägervereinen, die über eine entsprechende Lizenz verfügen.^[19]

Die Kostenstrukturen des öffentlich-rechtlichen und des privaten Rundfunks sind in etwa gleich. Sowohl Fernseh- als auch Hörfunkanbieter besitzen einen hohen Fixkostenblock sowie geringe variable Kosten. Für die hohen Fixkosten ist, wie im Print-Bereich, der hohe Personalkostenanteil verantwortlich. Die variablen Kosten für Distribution und Vervielfältigung entfallen beim Rundfunk. Jede aufgezeichnete Sendung ist sozusagen ein Prototyp.

Offene Kanäle besitzen keine Redaktionskosten, da keine eigenständige Redaktion existiert. Es fallen lediglich Kosten für Studios, Aufnahmegeräte und technische Einweisungen an. Zu den Fernsehstudios können offene Kanäle auch Hörfunkstudios besitzen.^[20]

Auch im Rundfunkbereich ist eine Internetpräsenz der Fernsehsender notwendig. Die Zuschauer sollten die Möglichkeit haben, sich über gerade verfolgte Sendungen, sowie über den Anbieter selbst, informieren zu können. Es fallen die gleichen Zusatzkosten wie im Print-Bereich an.

2.3.2 Erlösstruktur von Medienprodukten

Das ökonomische Grundproblem der Medienunternehmen, sowohl im Print- als auch im Rundfunkbereich, ist die hohe Fixkostenintensität der Medienprodukte.^[21] Der Rezipienten-Markt erweist sich somit für die Kostendeckung als unzureichend, und die Unternehmen werden gezwungen, auf weitere Erlösquellen wie Werbefinanzierung, Abonnements oder Einzeltransaktionen zurückzugreifen. Diese Erlösformen lassen sich zu Mischformen kombinieren, sogenannte Querfinanzierungen. Bei einer Querfinanzierung generiert ein Medienunternehmen aufgrund unzureichender Erlöse aus dem Absatz des originären Produkts über einen zusätzlichen Markt Erlöse, mit denen es dieses Produkt quer finanziert.^[22]

Print-Bereich:

Der Print-Bereich, genauer gesagt der Pressebereich, wird neben dem Verkaufspreis der Zeitung bzw. Zeitschrift durch Werbung querfinanziert (Dual-Proceeds-Charakter). An die Werbetreibenden wird dabei die Wahrscheinlichkeit verkauft, dass ihre Werbebotschaft von einer bestimmten Anzahl von Lesern wahrgenommen wird.^[23] Der Zusammenhang zwischen dem Rezipienten- und dem Werbemarkt wird besonders in der Anzeigen-Auflagen-Spirale deutlich, die v.a. für Zeitschriften von Bedeutung ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Anzeigen-Auflagen-Spirale

Quelle: Keuper/Hans (2003), S. 11.

Demnach kommt es durch die Qualität und Quantität der dargebotenen Medieninhalte zu einer Auflagensteigerung, die einen Fixkostendegressionseffekt auslöst. Für die Werbetreibenden sinken somit die Tausender-Kontakt-Preise, da sich die Reichweite für ihre Werbebotschaften erhöht. Unter dem Tausender-Kontakt-Preis versteht man eine Bewertungskennzahl, die besagt, wie teuer es für den Werbetreibenden ist, 1000 Personen mit einer Werbebotschaft anzusprechen. Durch das Sinken der Tausender-Kontakt-Preise kommt es zum Anstieg des Anzeigenvolumens (Mengeneffekt), was den Verlagen die Möglichkeit gibt, ihre Anzeigenpreise zu erhöhen (Preiseffekt). Somit erzielt das Medienunternehmen höhere Gewinne, die in eine Erweiterung der Redaktionsleistung reinvestiert werden können. Die Auflage steigt erneut, da durch die Erhöhung der Qualität nun noch mehr Leser die Zeitschrift kaufen. Die Anzeigen-Auflagen-Spirale beginnt von vorne. Diesem Zyklus ist allerdings ein natürliches Ende gesetzt^[24].

Man unterscheidet bei Zeitungen geschäftliche und private Rubrikenanzeigen, welche 60 % der Anzeigenerlöse ausmachen.

Die Erlösstruktur von Zeitschriften ist abhängig von der Attraktivität des Titels und kann somit nicht genau festgelegt werden.

Nachfolgend sehen wir einen Vergleich der Erlösstrukturen von Großverlagen. Hervorzuheben ist der Bauer Verlag (Zeitschriften), der aufgrund seiner anzeigenschwachen Produktpalette der Frauen- und TV-Programmzeitschriften 76% der Erlöse aus dem Vertriebsgeschäft erzielt. Auch der Zeitschriftenverlag Burda hat durch den Vertrieb einen höheren Erlösgewinn als durch die Anzeigen. Umgekehrt sieht es bei den Verlagen Gruner&Jahr, sowie Axel Springer aus. Als Zeitungs- und Zeitschriftenverlage erzielen sie durch den Anzeigengewinn die höchsten Erlöse. Unter den Erlösblock „sonstige Erlöse“ fallen Druckererlöse von Fremdtiteln in verlagseigenen Druckereien.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Erlösstruktur ausgewählter Großverlage in Prozent sowie Umsatzerlöse in Mio. EUR

Quelle:Eigene Darstellung in Anlehnung an Keuper/Hans (2003), S. 13.

Trotzdem gibt es auf dem Markt auch Zeitungen und Zeitschriften, die ohne Anzeigenerlöse bestehen. So finanzieren sich bspw. wissenschaftliche Zeitschriften nur durch den Vertriebserlös. Es existieren aber auch Zeitungen und Zeitschriften, die nur von den Anzeigeneinnahmen leben. Sie werden kostenlos zur Verfügung gestellt, wie z.B. der TIP bzw. TOP aktuell von Kaufland oder die Zeitschrift des Drogeriemarktes Schlecker. Diese Zeitungen und Zeitschriften gehören allerdings eher zur Ausnahme und sind somit nur am Rande zu erwähnen.

Bei der Präsenz im Internet gilt die Erzielung von Erlösen allerdings als problematisch. Da die meisten Inhalte im Internet kostenlos zur Verfügung stehen, stellt sich die Frage, ob durch das Anbieten von Content Erlöse zu erzielen sind. Nur wenige Verlage bieten ein sogenanntes Pay-per-Content an, da dieses Verfahren sich bisher noch in der Entwicklung befindet. Zur Zeit ist die Zahlungsbereitschaft der Online-Benutzer für digitale Inhalte nicht ausreichend gegeben. Als Quersubventionierung ist die Internetpräsenz deshalb momentan noch nicht zu empfehlen.^[26]

Rundfunk-Bereich:

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehanbieter ARD (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland) und ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen) finanzieren ihr Programm, ebenso wie die öffentlich-rechtlichen Hörfunkanbieter, zu ca. 80 % aus Rundfunkgebühren.^[27] Diese sollen die Kosten, die bei der Produktion, Gestaltung und Verbreitung von Hörfunk- und Fernsehprogrammen entstehen, decken. Eingezogen werden die Rundfunkgebühren von der Gebühren-Einzugs-Zentrale, kurz GEZ, die von den Öffentlich-Rechtlichen allein zu diesem Zweck geschaffen wurde.^[28] Die Rundfunkgebühren reichen allerdings nicht aus, um die anfallenden Kosten der Sender zu decken. Deshalb bedienen sich öffentlich-rechtliche Fernsehsender ebenfalls der Querfinanzierungen, zu diesen gehört v.a. das Anbieten von Werbezeit.^[29] Der ARD und dem ZDF ist gesetzlich vorgeschrieben, dass sie werktags maximal 20 Minuten Werbung im Jahresdurchschnitt zeigen dürfen. Nach 20 Uhr und an Sonn- und Feiertagen ist das Senden von Werbung untersagt. In weiteren bundesweit verbreiteten Fernsehprogrammen von ARD und ZDF sowie den Dritten Fernsehprogrammen findet keine Werbung statt.^[30] Zu den sonstigen Erlösquellen neben der Werbefinanzierung gehört das Sponsoring. Es liegt dann vor, wenn eine Sendung mit Unterstützung eines Unternehmens entstand, ohne, dass die Sendung mit den Interessen des Sponsors oder eines Dritten in Zusammenhang steht.^[31] Durch den Beginn des dualen Rundfunksystems änderte sich für die öffentlich rechtlichen Fernsehanstalten die gesamte Querfinanzierung. Steigende Kosten für die Produktion sowie die Verbreitung der Fernsehprogramme, ein erhöhter Bedarf an Programminhalten durch das Hinzutreten der privaten Veranstalter und ein erhöhter Wettbewerb um Rechte waren die Folge. Da die öffentlich rechtlichen Fernsehanbieter geringere Werbemöglichkeiten besitzen als die privaten Sender, zeigen sie starke Einbußen bei den Werbeeinnahmen. Auf Grund dieser Einbußen wurden die Ertragsarten durch Erträge aus Beteiligungen, aus Wertpapieren und Ausleihungen des Finanzvermögens sowie aus sonstigen betrieblichen Einnahmen erweitert. Zu den sonstigen betrieblichen Einnahmen gehören Erträge aus Programmverwertung (Verkauf von Nutzungsrechten an ausgestrahlten Sendungen), Lizenzen und Materialverkauf (Lizenz- bzw. Merchandising-Geschäfte), Co-Produktionen, Mieten und Pachten, sowie Erträge aus der Auflösung von Rückstellungen. Unter Merchandising wird hier die Vermarktung von bestimmten Produkten, wie bspw. Bücher, Tonträger, Spiele und Elektroartikel, durch den entsprechenden Fernsehanbieter verstanden.^[32]

[...]

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^[1] Vgl. Schumann/Hess (2000), S. 6.

^[2] Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 10.

^[3] Vgl. Schumann/Hess (2000), S. 20.

^[4] Vgl. Kirn (2003), S.4.

^[5] Vgl. Sjurts (2002), S. 5ff.

^[6] Sjurts (2002), S. 7.

^[7] Vgl. Kirn (2003), S. 5; Sjurts (2002), S. 8 f.

^[8] Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 23 f.

^[9] Vgl. Kiefer (2001), S. 26.

^[10] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2000), S. 1112.

^[11] Vgl. RKW (1960), S. 17 f.; Gabler Wirtschaftslexikon (2000), S. 3212.

^[12] Vgl . Sjurts (2002), S. 12.

^[13] Vgl. online Uni-Hohenheim (2003).

^[14] Vgl. online Uni-Weimar (2001).

^[15] Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 7 f.

^[16] Vgl. Wirtz (2001), S. 153.

^[17] Vgl. online Uni-Weimar (2001); Keuper/Hans (2003), S. 8 f.

^[18] Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 63 ff.

^[19] Vgl. online Offener Kanal Mainz (2003).

^[20] Vgl. online Offener Kanal Mainz (2003).

^[21] Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 7.

^[22] Vgl. Köcher (2002), S. 17.

^[23] Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 7 ff.

^[24] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2000), S. 3016; Heinrich (2001), S. 236 ff. ; Keuper/Hans (2003), S. 10 ff.

^[25] Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 10 ff.

^[26] Vgl. Keuper/Hans (2003), S. 63 ff.

^[27] Vgl. online ARD (2001).

^[28] Vgl. online ZDF (2002).

^[29] Vgl. Köcher (2002), S. 17.

^[30] Vgl. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31.08.1991, Artikel 1 § 15, Artikel 2 § 15.

^[31] Vgl. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31.08.1991, § 18, Köcher (2002), S. 18.

^[32] Vgl. Köcher (2002), S. 18; online finixarts (2003).