Das Thema „Integrierte Kommunikation“ hat in den vergangenen Jahren in Wissenschaft und Praxis stark an Bedeutung gewonnen. Vor dem Hintergrund starker Strukturveränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten haben sich die Kommunikationsbedingungen für die Unternehmen gravierend verändert, so dass ein koordinierter und vernetzter Einsatz der vielfältigen Kommunikationsinstrumente immer wichtiger und notwendiger wird. Nach einer aktuellen Untersuchung von Scholz & Friends Agenda setzen bereits 93,1 % der 250 größten deutschen Unternehmen Integrierte Kommunikation ein. Allerdings sind nur 7,1 % mit dem erreichten Ergebnis zufrieden.
Darüber hinaus stellt die zunehmende Bedeutung einer dialog- und beziehungsorientierten Sichtweise der Kommunikation zusätzliche Anforderungen an die Integrationsarbeit, da Kommunikationsinstrumente unterschiedlicher Ausrichtung konsistent in einen Kommunikationsmix integriert werden müssen.
Neben diesen Marktveränderungen lässt sich auch ein starker Wertewandel in der Gesellschaft beobachten, der einem neuen Zeitgeist folgt und mehr Individualität und höhere Genuss- und Erlebnisorientierung in den Mittelpunkt rückt. Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle, nicht nur Produkte und Waren. Markenwelten werden inszeniert und erlebbar gemacht, um Konsumenten langfristig und emotional an die Marke bzw. das Unternehmen zu binden.
Diese Entwicklungen zeigen sich in der Praxis durch einen starken Bedeutungszuwachs des Event-Marketings. Trotz dramatisch sinkender Kommunikationsbudgets um bis zu 50 % im letzten Jahr, lässt sich für die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente, insbesondere für das Event-Marketing, ein stark ansteigender Trend erkennen. Dieser ist gekennzeichnet durch antizyklisch ansteigende Budgets, einem starken Honorarwachstum der Event-Agenturen (9 % zum Vorjahr) und einer stetig zunehmenden Anzahl der jährlich durchgeführten Events (900 % Anstieg im letzten Jahrzehnt).
Diese Abeit erörtert sämtliche theroetischen Inhalte Integrierter Kommunikations- und Event-Marketing-Ansätze und verdeutlicht diese im letzten Kapitel anhand einer Kommunikationskampagne der Firma Nike.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION
2.1 Definition der Kommunikation
2.2 Unternehmenskommunikation und Kommunikationspolitik
2.2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketingmix
2.2.2 Ziele der Unternehmenskommunikation
2.2.3 Systematisierung der Kommunikationsinstrumente- und mittel
2.3 Entwicklung der Unternehmenskommunikation
2.3.1 Veränderungen der Kommunikationsinstrumente und –konzepte
2.3.2 Aktuelle Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation
3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS STRATEGISCHES KOMMUNIKATIONSKONZEPT
3.1 Definition der Integrierten Kommunikation
3.2 Formen und Mittel der Integrierten Kommunikation
3.3 Gestaltungsfreiräume der Integrationsformen und -mittel
3.4 Ziele der Integrierten Kommunikation
3.4.1 Psychologische Ziele der Integrierten Kommunikation
3.4.2 Ökonomische Ziele der Integrierten Kommunikation
3.5 Aufgaben der Integrierten Kommunikation für eine erfolgreiche Zielerreichung
3.5.1 Personelle Integrationsaufgabe
3.5.2 Organisatorische Integrationsaufgabe
3.5.3 Die planerische Integrationsaufgabe
3.5.3.1 Top-Down-Planung der Gesamtkommunikation
3.5.3.2 Bottom-Up-Planung der Fachabteilungen
3.5.3.3 Integration der Planungsprozesse
3.5.3.4 Entwicklung eines strategischen Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation
3.5.3.4.1 Konkretisierung der Elemente eines strategischen Konzeptpapiers
3.5.3.4.2 Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente im Rahmen des strategischen Konzeptpapiers
3.5.3.4.3 Empfehlungen zur Umsetzung eines strategischen Konzeptpapiers
4 EVENT-MARKETING ALS STRATEGISCHES KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT
4.1 Differenzierung „Marketing-Event“ und „Event-Marketing“
4.2 Abgrenzung zwischen Event-Marketing und verwandten Kommunikationsinstrumenten
4.2.1 Abgrenzung von Sponsoring
4.2.2 Abgrenzung von Messen
4.2.3 Abgrenzung von Sales Promotion
4.3 Einordnung von Event-Marketing in andere Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte
4.3.1 Event-Marketing und Erlebnismarketing
4.3.2 Event-Marketing und Veranstaltungsmarketing
4.4 Typologie der Formen des Event-Marketing
4.5 Ziele von Event-Marketing
4.6 Stärken des Event-Marketing
4.6.1 Auswirkungen auf die Markenführung
4.6.2 Auswirkungen auf die Zielgruppenansprache und Kundenbindung
4.7 Kriterien eines „guten“ Events
5 EVENT-MARKETING IM RAHMEN INTEGRIERTER KOMMUNIKATION
5.1 Theoretische Darstellung des Integrierten Event-Marketing
5.1.1 Integrierter Planungsprozess des Event-Marketing
5.1.2 Integrationsformen für das Event-Marketing
5.1.2.1 Formale Integration des Event-Marketing
5.1.2.2 Inhaltliche Integration des Event-Marketing
5.1.2.3 Zeitliche Integration des Event-Marketing
5.1.3 Ansatzmöglichkeiten des Integrierten Event-Marketing
5.1.3.1 Event-Marketing als Sub-Instrument
5.1.3.2 Event-Marketing als Partial-Instrument
5.1.3.3 Event-Marketing als zentraler Bestandteil einer erlebnisorientierten Marketing-Strategie
5.2 Praxisbeispiel eines Integrierten Event–Konzeptes des Sportartikelherstellers Nike
5.2.1 Profil der Firma Nike
5.2.2 Planung der integrierten Event-Serie „Nike Women´s Fitness Days“
5.2.2.1 Integrierte Event-Strategie
5.2.2.2 Umsetzung der integrierten Event-Serie
5.2.2.2.1 Events im Handel
5.2.2.2.2 Events im Fitness-Studio
5.2.2.3 Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente
5.2.2.4 Integration in die Gesamtkommunikation
5.2.2.4.1 Praktische Umsetzung der organisatorischen und personellen Integrationsaufgabe
5.2.2.4.2 Praktische Anwendung eines strategischen Konzeptpapiers
5.2.2.4.3 Grundlegende Beschreibung der Gesamtkommunikation
5.2.3 Ergebnisse des Integrierten Event-Konzeptes
5.2.4 Bewertung des Integrierten Event-Konzeptes und Ableitung von Verbesserungsvorschlägen
6 SCHLUSSBEMERKUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Integrierte Kommunikation und das Event-Marketing zu einem ganzheitlichen strategischen Konzept zu vereinen. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch eine systematische Planung und Vernetzung einzelner Kommunikationsinstrumente eine einheitliche Markenbotschaft sicherstellen und langfristig Wettbewerbsvorteile erzielen können, unter besonderer Berücksichtigung der erlebnisorientierten Marketingstrategie.
- Theoretische Fundierung der Integrierten Kommunikation als Managementprozess.
- Analyse des Event-Marketings als strategisches Instrument in der modernen Unternehmenskommunikation.
- Erfolgsfaktoren für die Integration von Event-Maßnahmen in den Kommunikationsmix.
- Planung, Organisation und Kontrolle integrierter Event-Strategien.
- Praxisorientierte Fallstudie zur Umsetzung eines integrierten Event-Konzeptes bei der Firma Nike.
Auszug aus dem Buch
Die planerische Integrationsaufgabe
In der Fachliteratur lassen sich nur wenige Modelle für eine planerische Integration finden, die meist die Marke in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen und sämtliche Kommunikationsmittel durch eine systematische Vernetzung nach den Positionierungsvorgaben der Marke einsetzen. Dem hier vorgestellten Planungsansatz dient der Ansatz von Bruhn als wissenschaftliche Grundlage. Er ist einer der wenigen Autoren, der sich in dieser Ausführlichkeit mit der planerischen Integration auseinandersetzt. Sein Ansatz kann sowohl für die Marken- als auch für die gesamte Unternehmenskommunikation eingesetzt werden.
Im folgenden soll dieser idealtypische, integrative Planungsprozess mit Ideen anderer, zum Teil praxisorientierter Autoren wie z.B. Erber verknüpft dargestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Dieses Kapitel definiert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit, die darin besteht, Integrierte Kommunikation und Event-Marketing strategisch zu verknüpfen.
2 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Kommunikation erläutert und die Einordnung der Unternehmenskommunikation sowie deren Entwicklung aufgezeigt.
3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION ALS STRATEGISCHES KOMMUNIKATIONSKONZEPT: Das Kapitel behandelt die Definition, Formen und Ziele der Integrierten Kommunikation und stellt den strategischen Planungsprozess inklusive der Erstellung eines Konzeptpapiers vor.
4 EVENT-MARKETING ALS STRATEGISCHES KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT: Hier erfolgt die Definition und Abgrenzung des Event-Marketings sowie die Untersuchung seiner Stärken und Ziele in der Markenführung.
5 EVENT-MARKETING IM RAHMEN INTEGRIERTER KOMMUNIKATION: Dieses Kapitel führt die theoretischen Erkenntnisse zusammen und diskutiert an einem Praxisbeispiel des Sportartikelherstellers Nike die erfolgreiche Umsetzung integrierter Event-Konzepte.
6 SCHLUSSBEMERKUNG: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf zukünftige Trends und Forschungsbedarfe im Bereich der Integrierten Kommunikation gegeben.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Event-Marketing, Unternehmenskommunikation, Kommunikationspolitik, Strategische Planung, Markenführung, Erlebnisorientierung, Positionierung, Marketingmix, Synergieeffekte, Event-Konzept, Kundenbindung, Nike, Kommunikationsplanung, Cross-Impact-Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Zusammenführung von Integrierter Kommunikation und Event-Marketing zu einem strategischen Gesamtkonzept, um eine konsistente Markenbotschaft in einem komplexen Marktumfeld sicherzustellen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Grundlagen der Kommunikation, das Konzept der Integrierten Kommunikation, die strategische Bedeutung des Event-Marketings sowie die praktische Umsetzung durch Planungsprozesse.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Event-Marketing als Leitinstrument in einer Integrierten Kommunikationsstrategie fungieren kann, um die Markenbindung zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und ergänzt diese durch ein Praxisbeispiel (Nike), um die theoretischen Modelle auf ihre Anwendbarkeit im realen Unternehmensumfeld zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die planerischen Integrationsaufgaben, die Erstellung strategischer Konzeptpapiere sowie die spezifische Typologisierung und Kontrolle von Event-Marketing-Maßnahmen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Integrierte Kommunikation, Event-Marketing, Markenführung, strategische Planung und Erlebnisorientierung geprägt.
Warum ist die planerische Integration bei Nike so relevant?
Nike nutzt Event-Serien als zentrales Element, um die Marke "Nike Women" emotional zu besetzen und die verschiedenen Kommunikationskanäle inhaltlich und formal zu vernetzen.
Welche Rolle spielt das "Konzeptpapier" für die Integrierte Kommunikation?
Das Konzeptpapier dient als schriftlicher Leitfaden zur Koordination langfristiger, konsistenter Kommunikationsprogramme und regelt die inhaltliche, formale sowie zeitliche Integration aller Instrumente.
- Quote paper
- Thorsten Brehm (Author), 2003, Event-Marketing im Rahmen integrierter Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21189
