Der Begriff Online Direct-to-Consumer Werbung stammt aus dem englischsprachigen Raum und bedeutet, dass die Werbung im Internet direkt an jeden potentiellen Kunden gerichtet werden kann. Dabei stehen zahlreiche Werbeformen wie zum Beispiel Websites, E-Mails, Banner, Newsletter, Interstitials, Online Games etc. zur Verfügung. Online-Werbung sollte auf viel frequentierten Websites platziert werden, mit der Absicht, die gewünschten Kundenreaktionen zu provozieren, um damit die Kunden aus ihrer Anonymität herauszulocken. Weiter gilt für Online-Werbung das sogenannte Pull-Konzept. Das Internet dreht somit die traditionelle Kommunikationsrichtung um. Die Aktion geht nun vom Internet- User aus, wobei dieser selbst bestimmen kann, welche Website er aufsucht. Werbung im Internet ist daher nicht im klassischen Sinne zu verstehen, denn bisher beruhte das Verständnis von Werbung auf einzelnen Transaktionen zwischen dem Kunden und der Unternehmung (Einwegkommunikation). Im Internet findet jedoch eine bidirektionale beziehungsweise eine multidirektionale Kommunikation statt. Da beim Surfen für den Nutzer Kosten entstehen, ist dieser darauf bedacht, nur auf solche Angebote zu reagieren, welche ihm einen besonderen Nutzen stiften. Dadurch verliert Werbung ihren ursprünglichen Beeinflussungscharakter. Im weiteren verwandelt sie sich eine Art Plattform, in welcher alle Marketing-Instrumente integriert sind, denn eine Website beinhaltet Produktinformationen, einen virtuellen Platz der Distribution, Promotion in elektronischer Form und einen aus verschiedenen Faktoren resultierenden Preis.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
11 Problemstellung
12 Zielsetzung
13 Vorgehensweise
14 Definition des Begriffes „Direct-to-Consumer“ (DTC)
2 Vom klassischen Marketing zum Online-Marketing
21 Überblick über die Entwicklung des Marketing
22 Der Begriff „Online-Marketing“
23 Die Ausgestaltung eine Marketing-Konzeption für das Online-Marketing
231 Der Begriff „Marketing-Konzeption“
232 Die Definition der Marketing-Konzeption
233 Die Online-Marketing-Instrumente
234 Die Konzeptions-Ebenen
235 Eigenständige Online-Marketing-Konzeptionen
236 Vorteile und Nachteile des Online-Marketing
24 Besonderheiten des Online-Marketing
241 Die interaktive und multidirektionale Kommunikation
242 Vom Push- zum Pull-Medium
243 Die dreidimensionale Werbefläche
244 Die Markenbildung
25 One-to-One-Marketing im Internet
251 Der Begriff und die Möglichkeiten
252 Das Data Mining
253 Das Targeting
3 Online Direct-to-Consumer Werbung
31 Einführung
32 Die Werbekonzeption
33 Besonderheiten der Online-Werbung
331 Die neue Logik der Interaktion
332 Die Werbewirkung
333 Erfolgsfaktoren der Online-Werbung
334 Inhalt und Gestaltung der Online-Werbung
335 Die Messbarkeit von Online-Werbung
34 Die Online-Werbeformen
341 Die klassischen Werbeformen
342 Die Sonderwerbeformen
343 Werbetrends
4 Online Direct-to-Consumer Werbung in der Praxis
41 Einführung
42 Schering (Schweiz) AG
421 Einleitung
422 Zusammenfassung des Interviews
423 Schlussbemerkungen
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Semesterarbeit untersucht den fundamentalen Wandel des traditionellen Werbeverständnisses durch das Internet, mit besonderem Fokus auf die Online Direct-to-Consumer Werbung. Ziel ist es, die Wirkungsmechanismen, Erfolgsfaktoren und Möglichkeiten der Online-Interaktion aufzuzeigen und diese theoretischen Erkenntnisse anhand der Praxisstrategien der Schering (Schweiz) AG zu evaluieren.
- Evolution des Marketings vom klassischen Modell zum Online-Marketing.
- Strukturelle Besonderheiten und interaktive Kommunikation im digitalen Raum.
- Methoden und Herausforderungen bei der Messung von Online-Werbeerfolgen.
- Strategische Umsetzung und Integration von DTC-Werbung in die Praxis der Pharmabranche.
- Analyse moderner Werbeformen und zukünftiger Technologietrends.
Auszug aus dem Buch
Die neue Logik der Interaktion
Das bisherige Verständnis von Werbung basiert auf einer Einweg-Kommunikation zwischen dem Kunden und der Unternehmung. Der Kunde wird mit Werbung beliefert und kauft bestenfalls das umworbene Produkt. Eine sogenannte Zweiweg-Kommunikation findet dabei nicht statt. Werbung im Internet dagegen unterliegt einer grundlegend anderen Funktionsweise und Wirkungsstruktur. Sobald ein Internet-User online ist, entscheidet er selbst, mit was er sich beschäftigen will. Er gelangt somit in das System und fragt aktiv Leistungen nach (Pull-Medium). Aus Sicht der klassischen Werbung ist dies eine unbefriedigende Situation, denn der Internet-User kann durch störende Werbung dazu bewogen werden, die Website zu wechseln oder durch spezielle Browsereinstellungen Bannerwerbung zu unterdrücken.
Weiter kann Werbung im Internet nur erfolgreich sein, wenn sie zugleich einen Nutzen für den Kunden schafft. „Dadurch aber verliert Werbung als Instrument ihren Beeinflussungscharakter, als Begriff ihre konzeptuelle Ausprägung und wandelt sich zu einer integrierten Plattform, die das operative Marketing-Instrumentarium gesamthaft umfasst.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Problemstellung und definiert den Begriff der Online Direct-to-Consumer Werbung im modernen Marketingkontext.
2 Vom klassischen Marketing zum Online-Marketing: Dieses Kapitel skizziert die historische Entwicklung des Marketings und zeigt auf, wie traditionelle Konzepte durch die Möglichkeiten des Internets transformiert werden.
3 Online Direct-to-Consumer Werbung: Das Hauptkapitel analysiert spezifische Werbekonzepte, interaktive Wirkungsmodelle und aktuelle Werbeformen im Internet sowie deren Erfolgsfaktoren.
4 Online Direct-to-Consumer Werbung in der Praxis: Dieses Kapitel überträgt die theoretischen Ansätze auf ein reales Praxisbeispiel und analysiert die Marketingstrategie der Schering (Schweiz) AG.
5 Schlussbetrachtung: Hier werden die Kernergebnisse der Arbeit zusammengefasst und kritisch hinterfragt, insbesondere im Hinblick auf zukünftige technologische Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Direct-to-Consumer, Werbung, Internet, Marketing-Mix, Pull-Medium, Markenbildung, One-to-One-Marketing, Data Mining, Targeting, E-Branding, Online-Werbeformen, Schering AG, Pharmabranche, Interaktivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie das Internet als Medium das traditionelle Marketing-Verständnis grundlegend verändert hat und welche spezifischen Mechanismen bei der Online-Direktwerbung an Konsumenten (DTC) greifen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die Entwicklung vom klassischen Push-Marketing zum Pull-Medium Internet, die Transformation des Marketing-Mix, die Bedeutung von Markenbildung und die Anwendung von One-to-One-Marketing-Strategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel besteht darin, die Besonderheiten und Interaktionsmöglichkeiten der Online-Werbung theoretisch einzuordnen und zu prüfen, wie Unternehmen diese in der Praxis – insbesondere in der Pharmabranche – erfolgreich umsetzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse zu Marketingkonzepten im Internetzeitalter, ergänzt durch eine qualitative Fallstudie anhand eines Interviews mit der Schering (Schweiz) AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit Werbekonzeptionen, Wirkungsmodellen wie AIDA im digitalen Kontext, verschiedenen Online-Werbeformaten (Banner, E-Mails, Interstitials) sowie den Herausforderungen der Erfolgsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Online-Marketing, Direct-to-Consumer, Markenbildung, One-to-One-Marketing, Data Mining, Targeting und E-Branding.
Wie unterscheidet sich Werbung im Internet vom klassischen Modell?
Während klassische Werbung auf Einweg-Kommunikation und Massenansprache basiert, zeichnet sich Online-Werbung durch Interaktivität, bidirektionale Kommunikation und die Möglichkeit zur gezielten individuellen Kundenansprache aus.
Welche Rolle spielt die Schering (Schweiz) AG im Dokument?
Das Unternehmen dient als konkretes Praxisbeispiel, um zu veranschaulichen, wie innerhalb strenger gesetzlicher Rahmenbedingungen für rezeptpflichtige Medikamente eine Online-Strategie integriert wird, die statt direkter Produktwerbung den Fokus auf Information und Imagebildung legt.
- Quote paper
- Romeo Ruh (Author), 2002, Online Direct-to-Consumer Werbung - Besonderheiten und Möglichkeiten der Interaktion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21200
