In den letzten Jahren stieg die Nachfrage nach Retro-Marken ständig an. Afri-Cola, Frucade, die Neuauflage des Yps-Hefts und wiederbelebte Automarken wie der MINI von BMW oder der Beetle von VW sind nur einige der zahlreichen Beispiele. Diese Marken, so unterschiedlich sie auch sind, haben eine Eigenschaft gemeinsam: sie waren vor längerer Zeit schon am Markt präsent, wurden eingestellt und eines Tages wiederbelebt.
Der Forschungsgegenstand dieser Arbeit ist die Frage, warum Retro-Marken in den letzten Jahren einen so großen Erfolg feierten und von welchen Faktoren dies abhängig ist. Mittels einer Literaturanalyse sollen unterschiedliche wissenschaftliche Theorien und Modelle zu den Erfolgsfaktoren gegenübergestellt werden. Durch das Aufzeigen von Gemeinsamkeiten und Unterschieden soll versucht werden, diese Fragen zu klären.
Für eine erfolgreiche Markenwiederbelebung müssen vorab einige Faktoren erfüllt sein. Diese Faktoren werden in dieser Arbeit analysiert und gegenübergestellt. Dabei zeigt sich neben dem Einfluss der Konsumenten in Form einer Markengemeinschaft bzw. einer Brand Community vor allem, dass Retro-Marken mit positiven Werten in Verbindung gebracht werden. Diese Werte basieren teilweise auf der Geschichte, der Authentizität und dem Erbe einer Marke und sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Retro-Marken. Durch den Kauf von Retro-Marken wird das Bedürfnis nach diesen Werten befriedigt und ein Stück kostbare Vergangenheit erworben – so kann etwa Afri Cola Erinnerungen an unbeschwerte Jugendzeiten wachrufen.
Eine Retro-Marke muss gleichzeitig so wenig wie möglich und so viel wie notwendig adaptiert werden; die Konsumenten sollen sie als trendig und nostalgisch empfinden. Durch das geschickte Zusammenspiel von Alt und Neu sollen neben den einst treuen Konsumenten auch jüngere Konsumenten, die eine Marke erst als Retro-Marke kennenlernen, erreicht werden. Diese Gratwanderung zwischen der Geschichte der Marke und den aktuellen Qualitätsanforderungen stellt eine wesentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Wiederbelebung dar, zählt durch ihre Empfindlichkeit aber gleichzeitig zu den Risiken. Neben den Risiken bringt die Markenwiederbelebung einige Vorteile mit sich, die ebenfalls Bestandteil dieser Arbeit sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfragen
1.3.1 Hauptforschungsfrage
1.3.2 Subforschungsfragen
1.4 Forschungsmethode
1.5 Aufbau der Arbeit
2 Marken und Retro-Marken
2.1 Marken
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Unterscheidung Marke/Produkt
2.1.3 Funktion der Marke
2.1.4 Wert der Marke
2.1.5 Markenhistorie, Marken-Authentizität und Markenerbe
2.2 Retro-Marken
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Unterscheidung Retro-Marke/Retro-Produkt
2.2.3 Merkmale von Retro-Marken
2.2.4 Ursachen für den Erfolg von Retro-Marken
3 Retro-Marketing
3.1 Begriffsdefinition
3.1.1 Begriffsdefinition Marketing
3.1.2 Begriffsdefinition Retro-Marketing
3.2 Markenwiederbelebung
3.2.1 Begriffsdefinition
3.2.2 Voraussetzungen für erfolgreiche Markenwiederbelebungen
3.2.3 Brand Communities
3.2.4 Vorteile von Markenwiederbelebungen
3.2.5 Risiken
4 Conclusio und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von Retro-Marken mittels einer Literaturanalyse, um zu klären, warum wiederbelebte Marken in der heutigen Zeit erfolgreich sind und welche Bedingungen für eine erfolgreiche Markenwiederbelebung erfüllt sein müssen.
- Analyse von Erfolgsfaktoren und Voraussetzungen für Retro-Marken
- Bedeutung von Markenhistorie, Authentizität und Markenerbe
- Rolle von Brand Communities und Konsumentenbindung
- Gegenüberstellung von Chancen und Risiken der Markenwiederbelebung
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Brand Communities
Retro-Marken stiften Gemeinschaft, vermitteln ein Wir-Gefühl (vgl. Sattler/Völckner 2007, S. 155 f.) und sollen die utopische Vision der Zugehörigkeit zu einer gleichgesinnten Gemeinschaft erzeugen (vgl. Brown, S. et al. 2003a, S. 143; Brown, S. et al. 2003b S. 30; www.ddb.com 2009, S. 5; Hemetsberger et. al 2010, S. 5). Sie verbinden Konsumenten, die diese Marke einst verwendet haben (vgl. Brown et. al 2001, S. 20), zu einer Art Fangemeinde und bauen soziale Beziehungen zwischen ihnen auf (vgl. Muniz/O’Guinn 2001, S. 412).
Im Zusammenhang mit Marken spricht man von einer Markengemeinschaft bzw. von einer Brand Community in deren Zentrum die verbindende Retro-Marke steht (vgl. Muniz/O’Guinn 2001, S. 412).
Brand Communities setzen sich, wie das Beispiel Afri Cola (vgl. Kap. 3.2.2) gezeigt hat, engagiert für ihre Marke ein. Auch ein aktuelles Beispiel macht deutlich, wie engagiert eine Brand Community sein kann:
Am 25. Oktober 2012 machten es sich zwei Freunde zum Ziel, 100.000 Fans des „Tschisi-Eis“ – eine beliebte Eskimo Eis-Sorte der 1980er Jahre – für sich zu gewinnen. Für diesen Zweck gründeten sie die Facebook-Fanseite „Wir wollen das Tschisi-Eis zurück“. Nach nur drei Monaten können sie mittlerweile mehr als 70.000 Fans zählen, die sich gemeinsam für eine Wiederbelebung des in den 1990er Jahren eingestellten Tschisi-Eis einsetzen (vgl. www.facebook.com 2013). Eskimo, eine Marke der Unilever Gruppe (vgl. www.unilever.at 2013) hat aufgrund der regen Nachfrage reagiert und wird die Machbarkeit einer Wiedereinführung überprüfen (vgl. www.kurier.at 2013).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Phänomen Retro-Marken, Darlegung der Problemstellung sowie Erläuterung der methodischen Vorgehensweise und des Aufbaus der Arbeit.
2 Marken und Retro-Marken: Definition der Grundlagen von Marken und Abgrenzung zu Produkten sowie Untersuchung der Merkmale und Erfolgsursachen von Retro-Marken.
3 Retro-Marketing: Analyse der Begrifflichkeiten, der Markenwiederbelebung, der Rolle von Brand Communities sowie der betriebswirtschaftlichen Vor- und Nachteile von Retro-Marketing.
4 Conclusio und Ausblick: Zusammenfassung der wichtigsten Forschungsergebnisse, kritische Diskussion der Erkenntnisse sowie Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Retro-Marken, Retro-Marketing, Markenwiederbelebung, Markenhistorie, Markenidentität, Markenerbe, Markenimage, Konsumentenbindung, Brand Community, Erfolgsfaktoren, Nostalgie, Authentizität, Markenmanagement, Produktlebenszyklus, Marketing-Strategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Phänomen von Retro-Marken und untersucht die wissenschaftlichen Hintergründe, warum diese Marken nach einer Wiederbelebung erneut große Erfolge feiern können.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenhistorie, dem Markenerbe, der Markenwiederbelebung sowie dem Einfluss von Brand Communities auf den Markenerfolg.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist die Gegenüberstellung verschiedener wissenschaftlicher Theorien, um zu klären, wie der Erfolg von Retro-Marken in der Literatur diskutiert wird und welche Erfolgsfaktoren dabei entscheidend sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Forschungsfragen werden mittels einer fundierten Literaturanalyse beantwortet, wobei unterschiedliche wissenschaftliche Theorien und Modelle gegenübergestellt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Definition von Retro-Marken, die Mechanismen des Retro-Marketings sowie die detaillierte Analyse der Voraussetzungen und Risiken bei Markenwiederbelebungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Retro-Marken, Markenwiederbelebung, Markenhistorie, Brand Community und Authentizität charakterisiert.
Welche Rolle spielen Konsumenten bei der Markenwiederbelebung?
Konsumenten fungieren oft als „Brand Community“; sie sind entscheidend für den Erfolg, da sie ihre persönlichen Erinnerungen und Werte in die Marke einbringen und bei Fehlentscheidungen des Unternehmens aktiv intervenieren können.
Warum ist das Beispiel Afri Cola für die Arbeit so relevant?
Afri Cola dient als prominentes Fallbeispiel, das sowohl die Macht der Brand Community bei der Forderung nach der Originalrezeptur als auch die Risiken bei fehlerhaftem Markenmanagement verdeutlicht.
Welche Risiken ergeben sich bei der Markenwiederbelebung?
Zu den Risiken zählen unter anderem hohe Kosten bei der Markteinführung, die Gefahr einer falschen Preisstrategie, die Gefahr, dass das Produkt als altmodisch statt trendig wahrgenommen wird, oder eine fehlende Übereinstimmung von Vertriebsweg und Markenimage.
- Arbeit zitieren
- Heidrun Kubart (Autor:in), 2013, Erfolgsfaktoren von Retro-Marken und Markenwiederbelebung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212180
