Markenkommunikation im Social Web

Der Einfluss von Social Media im Marketing


Hausarbeit, 2012
22 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Konzeptionelle Grundlagen von Social Web
2.1.1 Web 2.0
2.1.2 Social Software
2.1.3 Social Media
2.1.4 Social Web
2.2 Konzeptionelle Grundlagen der Markenkommunikation
2.2.1 Definition
2.2.2 Marke
2.2.2.1 Bedeutung von Marken
2.2.3 Markenimage und Markenidentität
2.2.4 Kommunikation aus Sicht des Marketing

3. Herausforderung Social Web
3.1 Veränderung der Markenkommunikation durch Social Web
3.2 Bedeutung von Word of Mouth
3.3 Chancen und Risiken für Unternehmen

4.Implikationen für die Markenkommunikation im Social Web
4.1 Unternehmenspositionierung
4.2 Viral Marketing

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Internet ist in Deutschland das drittwichtigste Medium nach TV und Radio mit Tendenz steigend. Inzwischen sind 46,3 Millionen Deutsche ab 14 Jahren im Internet anzutreffen, das bedeutet umgerechnet 69,1 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung sind in den letzen 12 Monaten zumindest gelegentlich online gegangen. Auch die Verbreitung schneller Zugänge wächst - in 2009 nutzen 67 Prozent der Onliner einen Breitbandanschluss.[1]

Die großflächige Verbreitung von schnellen Internetzugängen, die vereinfachte Technik der Publikationen und des Austausches im Netz, die zunehmende Medienkompetenz der Nutzer sowie die offene Haltung gegenüber neuen multimedialen Anwendungen führen zu einer rasanten Expansion des Internets in nahezu allen Lebensbereichen.[2]

Im Internet wird recherchiert, kommuniziert, geflirtet, gespielt und vieles mehr. Das Internet bedeutet die Auflösung des Kriteriums Raum - eine Entgrenzung des Interaktionsraums, des Kommunikationsraums sowie des kulturellen Raums[3] Es scheint fester Bestandteil des täglichen Lebens, beruflich und privat, geworden zu sein und aus der heutigen Welt kaum noch wegzudenken.[4]

Dabei werden verstärkt Begriffe wie Social Media, Interaktivität, Web 2.0 und neuerdings auch der Begriff Viral Marketing genannt. Doch was hat es mit diesen Begriffen auf sich? Wie hängen diese zusammen und welche Auswirkung hat das auf das Internet? Welcher Zusammenhang besteht mit der Markenkommunikation?

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Social Web für die Markenkommunikation. Das Ziel dieser Arbeit ist dabei herauszustellen, welche Herausforderungen die Markenkommunikation zu überwinden hat, warum die klassischen Marketinginstrumente dabei an ihre Grenzen stoßen können und ob Social Web für die Markenkommunikation effizient verwendet werden kann. Des Weiteren sollen Schlussfolgerungen aus vorhergegangenen Betrachtungen abgeleitet werden.

Die Arbeit gliedert sich in 3 Teile. Zum grundlegenden Verständnis werden einleitend die verschiedenen Begrifflichkeiten rund um das Thema Social Web vorgestellt. Es soll versucht werden die Begriffe klar einzuordnen und von vermeintlichen Synonymen abzugrenzen. Im zweiten Grundlagenteil wird der Begriff Markenkommunikation definiert. Dafür soll sich zuerst mit dem Begriff Marke beschäftigt werden und im weiteren der Begriff Markenkommunikation definiert werden. Abschließend soll geschildert werden wie die Kommunikation aus der Sicht des Marketings bisher betrachtet wurde.

In Kapitel 3 soll dann die Veränderung der Markenkommunikation durch das Social Web untersucht werden und die Bedeutung und Herausforderung für Unternehmen herausgearbeitet werden. Die daraus resultierenden Implikationen für Unternehmen werden dargestellt. Danach soll an dem Praxisbeispiel des „Viral Marketings“ gezeigt werden wie Unternehmen auf die neuen Rahmenbedingungen eingehen und diese nutzen können. Anschließend wird auf die Chancen und Risiken eingegangen, die diese neue Markenkommunikationsstrategie bietet und ein abschließendes Fazit gezogen werden.

2.Theoretische Grundlagen

2.1 Begrifflichkeiten rund um das Web 2.

Die Begriffe „Social Web“, „Social Media“ sowie „Social Software“ sind nicht synonym zu verstehen, haben allerdings einen gemeinsamen Kern: Die neuen Formen der Kommunikation und Partizipation im Web 2.0. In der Literatur werden die Begriffe häufig nicht scharf voneinander getrennt und fließen öfters ineinander über. Auch im Folgenden geht es nicht um eine detailgenaue Abgrenzung, sondern vielmehr um die Gemeinsamkeiten der drei Begriffe, welche die Charakteristika der neuen Kommunikationsformen und -instrumente im Web 2.0 beschreiben.

2.1.1 Web 2.0

Bis heute hat sich noch keine einheitliche Definition des Begriffes Web 2.0 durchsetzen können. Tim O’Reilly und Dale Dougherty, die Schöpfer des Be- griffes, erläutern Web 2.0 in dem Artikel „What is Web 2.0“ als Sammelbegriff für eine bestimmte Anzahl neuer Anwendungen zur Publikation, Kommunikation und Community-Bildung im World Wide Web: Das Mitmachweb sei eine Entwicklung des Internets zur interaktiven Plattform, eine neue Generation von Internet- und Webanwendungsmöglichkeiten[5].

Andere Ansätze stellen den Menschen in den Vordergrund und verstehen Web 2.0 als eine Veränderung im Umgang mit dem Medium Internet. Diese sozialpsychologischen Argumentationen sehen den Kern des Web 2.0 Gedankens in einer veränderter Wahrnehmung und Nutzung des Internets. Eine weitere Fraktion streitet Web 2.0 den Status als Neuentwicklung ab: Lange Verfügbares würde lediglich unter einem neuen Namen vermarktet und zum Massenphänomen popularisiert, der Begriff wäre nur ein Schlagwort, von dem niemand die genaue Bedeutung kenne.[6]

In dieser Arbeit soll der Begriff Web 2.0 wie folgt verstanden werden: Der Begriff Web 2.0 spielt „auf eine gefühlte Veränderung des WWW während der letzten Jahre an“[7]. Beim Web 2.0 geht es um Schaffung von Mehrwert durch Partizipation der User, um Vernetzung und Austausch – darum, sich auf Plattformen aktiv einzubringen und eigene Inhalte beizusteuern. Wesentlich für alle Web 2.0 Anwendungen ist, dass jedes dieser Angebote auf die aktive Teilnahme seiner User angewiesen ist. Dahinter steht die Idee „der gemeinsamen Maximierung kollektiver Intelligenz und der Bereitstellung von Nutzwerten durch formalisierte und dynamische Informationsteilung und Herstellung“[8]: Je mehr Menschen mitmachen, umso besser wird das Produkt, wie zum Beispiel ein von vielen editierter Eintrag in Wikipedia.[9]

[...]


[1] Vgl. Initiative D21, http://www.initiatived21.de/wp-content/uploads/2009/06/NONLINER2009.pdf, S. 10, Zugriff am 06.11.2011.

[2] Vgl. Knappe/Kracklauer, 2007, S. 29.

[3] Vgl. Faulstich, 2004, S. 158.

[4] Vgl. Evsan, 2009, S. 7ff.

[5] Vgl. O'Reilly, http://www.oreilly.de/artikel/web20.html, Zugriff am 11.11.2011

[6] Vgl. Gehrke, 2007, S. 11ff; ähnlich gesehen auch bei Knappe, Kracklauer, 2007 S.17

[7] Ebersbach, 2008, S. 3

[8] Vgl. Knappe, Kracklauer, 2007, S.18

[9] Vgl. Bauer, Große-Leege, Rösger, 2007, S. 7.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Markenkommunikation im Social Web
Untertitel
Der Einfluss von Social Media im Marketing
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,7
Autor
Jahr
2012
Seiten
22
Katalognummer
V212198
ISBN (eBook)
9783656402695
ISBN (Buch)
9783656402794
Dateigröße
550 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Social Media, Social Web, Facebook Marketing, Virales Marketing, Markenkommunikation, Marketing, Online Marketing
Arbeit zitieren
Sebastian Dittrich (Autor), 2012, Markenkommunikation im Social Web, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212198

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