Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis III
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 2
2. Theoretische Grundlagen 3
2.1 Konzeptionelle Grundlagen von Social Web 3
2.1.1 Web 2.0 3
2.1.2 Social Software 4
2.1.3 Social Media 4
2.1.4 Social Web 5
2.2 Konzeptionelle Grundlagen der Markenkommunikation 6
2.2.1 Definition 6
2.2.2 Marke 6
2.2.2.1 Bedeutung von Marken 7
2.2.3 Markenimage und Markenidentität 7
2.2.4 Kommunikation aus Sicht des Marketing 8
3. Herausforderung Social Web 9
3.1 Veränderung der Markenkommunikation durch Social Web 9
3.2 Bedeutung von Word of Mouth 10
3.3 Chancen und Risiken für Unternehmen 10
4.Implikationen für die Markenkommunikation im Social Web 11
4.1 Unternehmenspositionierung 11
4.2 Viral Marketing 13
5. Fazit 14
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Das Internet ist in Deutschland das drittwichtigste Medium nach TV und Radio mit Tendenz steigend. Inzwischen sind 46,3 Millionen Deutsche ab 14 Jahren im Internet anzutreffen, das bedeutet umgerechnet 69,1 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung sind in den letzen 12 Monaten zumindest gelegentlich online gegangen. Auch die Verbreitung schneller Zugänge wächst - in 2009 nutzen 67 Prozent der Onliner einen Breitbandanschluss.
Die großflächige Verbreitung von schnellen Internetzugängen, die vereinfachte Technik der Publikationen und des Austausches im Netz, die zunehmende Medienkompetenz der Nutzer sowie die offene Haltung gegenüber neuen multimedialen Anwendungen führen zu einer rasanten Expansion des Internets in nahezu allen Lebensbereichen.
Im Internet wird recherchiert, kommuniziert, geflirtet, gespielt und vieles mehr. Das Internet bedeutet die Auflösung des Kriteriums Raum - eine Entgrenzung des Interaktionsraums, des Kommunikationsraums sowie des kulturellen Raums Es scheint fester Bestandteil des täglichen Lebens, beruflich und privat, geworden zu sein und aus der heutigen Welt kaum noch wegzudenken.
Dabei werden verstärkt Begriffe wie Social Media, Interaktivität, Web 2.0 und neuerdings auch der Begriff Viral Marketing genannt. Doch was hat es mit diesen Begriffen auf sich? Wie hängen diese zusammen und welche Auswirkung hat das auf das Internet? Welcher Zusammenhang besteht mit der Markenkommunikation?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Konzeptionelle Grundlagen von Social Web
2.1.1 Web 2.0
2.1.2 Social Software
2.1.3 Social Media
2.1.4 Social Web
2.2 Konzeptionelle Grundlagen der Markenkommunikation
2.2.1 Definition
2.2.2 Marke
2.2.2.1 Bedeutung von Marken
2.2.3 Markenimage und Markenidentität
2.2.4 Kommunikation aus Sicht des Marketing
3. Herausforderung Social Web
3.1 Veränderung der Markenkommunikation durch Social Web
3.2 Bedeutung von Word of Mouth
3.3 Chancen und Risiken für Unternehmen
4.Implikationen für die Markenkommunikation im Social Web
4.1 Unternehmenspositionierung
4.2 Viral Marketing
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung des Social Web für die moderne Markenkommunikation und analysiert, wie klassische Marketingstrategien durch die veränderten Rahmenbedingungen beeinflusst werden und ob Unternehmen diese neuen Interaktionsmöglichkeiten effizient für sich nutzen können.
- Grundlagen des Web 2.0 und der Markenkommunikation
- Veränderung der Markenführung durch aktive Nutzerpartizipation
- Word-of-Mouth als zentraler Einflussfaktor auf Kaufentscheidungen
- Chancen und Risiken digitaler Markenkommunikation
- Strategische Ansätze wie Customer Empowerment und Viral Marketing
Auszug aus dem Buch
3.3 Chancen und Risiken für Unternehmen
Das Informations- und Kaufverhalten verändert sich, die Macht zwischen Unternehmen und Konsumenten wird neu verteilt und Konsumenten können Einfluss auf den Unternehmenserfolg ausüben in dem sie eigene Medieninhalte erstellen (User Genarated Content, auch: UGC) - Dies bleibt nicht ohne Auswirkungen auf professionelle Kommunikation- und Marketingstrategien: Der direkte und individuelle Dialog auf gleicher Augenhöhe ist zum kritischen Faktor für Image und Verkaufserfolg geworden. Es ergeben sich Herausforderungen, die mit großen Chancen und erheblichen Risiken für Unternehmen verbunden sind.37
George Masters z.B. erstellte einen Werbespot für Apples iPod, der innerhalb kurzer Zeit von Zehntausenden mit Entzücken angeschaut und weiterempfohlen wurde. Während sowohl positive wie negative Gerüchte sich in der offline Welt nach einer Zeit wieder verlaufen, vergisst das Web nicht: Kommentare, Diskussionen oder Empfehlungen bleiben im Index der Suchmaschinen. 38 Ein Beispiel, wie ein einziger Kunde den Erfolg eines Produktes maßgeblich verändern kann, ist der Fall des Fahrradschlossherstellers Kryptonite: Nachdem ein Radfahrer feststellte, dass sich sein Fahrradschloss mit einem Stift öffnen ließ und seine Kontaktaufnahme mit Kryptonite erfolglos blieb, teilte er seine Erfahrung in einem Forum und veröffentlichte die Geschichte nebst selbstgedrehtem Dokumentarfilm in einem Blog. Daraufhin griffen Printmedien das Thema auf, die Zahl der Leser von dem Blogartikel stieg auf knapp 2 Millionen und „Kryptonite wurde quasi über Nacht zum Gespött des Netzes“39. Der Fauxpas kostete das Unternehmen bis zu zehn Millionen US Dollar.40
Der interaktive Austausch der Internetnutzer kann also ein Markenimage kreieren das mit den Kommunikationsbotschaften des Unternehmens um Glaubwürdigkeit konkurriert.41 Im günstigsten Fall entsteht dabei ein Image, das die Markenkommunikation des Unternehmens unterstützt. Im ungünstigsten Fall entsteht ein Fremdbild der Marke, das dem Markenimage schadet und im Widerspruch zu den Unternehmenszielenzu steht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Verbreitung des Internets in Deutschland und formuliert die Forschungsfrage hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen Web 2.0-Entwicklungen und Markenkommunikation.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Web 2.0, Social Media und Social Web sowie die theoretischen Grundlagen der klassischen Markenkommunikation aus Marketingperspektive.
3. Herausforderung Social Web: Hier wird untersucht, wie das Social Web die Markenkommunikation durch neue Interaktionsformen und die Rolle des aktiven Nutzers nachhaltig verändert hat und welche Chancen sowie Risiken daraus resultieren.
4.Implikationen für die Markenkommunikation im Social Web: Dieses Kapitel analysiert notwendige Anpassungen in der Unternehmenspositionierung und zeigt am Beispiel des Viral Marketings auf, wie Unternehmen die neuen Rahmenbedingungen aktiv nutzen können.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Emanzipation des Konsumenten zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit für Unternehmen, eine aktive, dialogorientierte Kommunikationspolitik im Social Web zu etablieren.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Social Web, Web 2.0, Social Media, Viral Marketing, Word-of-Mouth, Markenimage, Markenidentität, User Generated Content, Kundenemanzipation, Customer Empowerment, Unternehmenspositionierung, Marketingstrategie, Online-Marketing, Interaktivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen des Social Web auf die klassische Markenkommunikation und die daraus resultierenden Herausforderungen für das moderne Markenmanagement.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind die theoretische Abgrenzung von Social-Web-Begriffen, die Machtverschiebung zugunsten des Konsumenten sowie Strategien zur erfolgreichen Markenführung in einem partizipativen Umfeld.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es zu untersuchen, warum klassische Marketinginstrumente an ihre Grenzen stoßen und ob bzw. wie Social Web für eine effiziente Markenkommunikation genutzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, die Begriffsdefinitionen aus der Marketingforschung mit aktuellen Entwicklungen im Web 2.0 verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Analyse der Herausforderungen durch das Social Web sowie die Ableitung von Implikationen, illustriert durch das Praxisbeispiel Viral Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Markenkommunikation, Social Web, Kundenemanzipation, Viral Marketing, User Generated Content und Customer Empowerment.
Welche Bedeutung kommt dem "Word-of-Mouth" im Social Web zu?
Word-of-Mouth (Mund-zu-Mund-Propaganda) hat im Social Web einen deutlich stärkeren Einfluss auf Kaufentscheidungen als klassische Kommunikationskanäle, da die Empfehlungen als glaubwürdiger wahrgenommen werden.
Warum ist das Praxisbeispiel "Kryptonite" so bedeutend für die Arbeit?
Der Fall illustriert eindrucksvoll das Risiko von "User Generated Content", bei dem ein einzelner Nutzer durch seine negative Erfahrung und deren Verbreitung im Netz den Ruf und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens massiv schädigen kann.
- Quote paper
- Sebastian Dittrich (Author), 2012, Markenkommunikation im Social Web, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212198
