Definition und Messung von Unternehmensreputation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Grundlagen und Anwendungsbereiche der Untemehmensreputation
1.2 Problematik der Definition und Messung von Unternehmensreputation

2. Problemanalyse
2.1 Definition von Unternehmensreputation
2.2 Planung und Umsetzung von Reputationsmessung
2.3 Anforderungen an das Reputationsmanagement

3. Lösungsansatz
3.1 Entstehung der Reputation
3.2 Methoden der Reputationsmessung
3.2.1 Fortune Magazine und Manager Magazin
3.2.2 RQ und RepTrak
3.2.3 Reputationsmodell von Schweiger und von Ingenhoff
3.2.4 Reputation Performance Manager und Media Reputations Index

4. Gegenüberstellung der einzelnen Messmethoden
4.1 Diskussion der einzelnen Methoden

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Grundlagen und Anwendungsbereiche der Unternehmensreputation

In Zeiten der zunehmenden Produkthomogonisierung ist die Reputation von Unternehmen eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale. (Fombrun; Wiedemann 2001, S. 3) Unter­nehmen mit einer guten Reputation verfügen über einen Vertrauensbonus und ein gesell­schaftpolitisches Unterstützungspotential was in Krisensituationen von Vorteil sein kann. Somit leistet die Reputation einen Wertbeitrag für ein Unternehmen. (Liehr; Paul; Zerfaß 2009, S. 4)

Aufgrund der Wichtigkeit der Reputation auf den Unternehmenserfolg, birgt ein Schaden der Unternehmensreputation ein großes Risiko. Rufschädigende Vorfälle, schlechte Nachrichten oder Gerüchte in den Medien und Internet können zu massiven und nachhaltigen Schäden der Unternehmensreputation führen. (Peetz; Plauschinat; Stein 2003, S.2)

Ein wesentliches Problem der Reputation eines Unternehmens ist jenes, dass Reputation lang­sam und mühsam aufgebaut werden muss, jedoch sehr schnell und leicht verloren werden kann. (Helm 2007, S.4) Um solchen Gefahren entgegenzuwirken implementieren Unterneh­men ein Reputationsmanagement. Um jedoch ein erfolgreiches Reputationsmanagement im­plementieren zu können, muss der Wert der Reputation durch Reputationsmessungen greifbar gemacht werden. (Liehr; Paul; Zerfaß 2009, S. 4) Vor einer Messung muss zunächst die Defi­nition der Unternehmensreputation festgelegt werden.

1.2 Problematik der Definition und Messung von Unternehmensreputation

Bevor die Reputationsmessung durchgeführt werden kann, ist es notwendig zu definieren was unter Unternehmensreputation zu verstehen ist. Weiter sollte auch eine Abgrenzung zu den bekannten Größen wie Unternehmensimage und Unternehmensidentität erfolgen sowie mög­liche Schnittmengen aufgezeigt werden. (Peetz; Plauschinat; Stein 2003, S.3)

Der Begriff Reputation wird in vielen verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen verwen­det, was die Bildung einer einheitlichen Definition erschwert. Es besteht weitgehend Unei­nigkeit darüber was unter Reputation zu verstehen ist. Aufgrund dieser grundliegenden Prob­lematik kann man begründen weshalb sich Unternehmen mit der Messung und dem Manage­ment von Reputation zum Teil zurückhaltend verhalten. (Wiedemann 2004, S. 58)

Dennoch ist die Messung der Reputation aufgrund der hohen Bedeutung für den Unterneh­menserfolg unerlässlich. Dabei sollten aus den Messergebnissen Empfehlungen für ein Repu­tationsmanagement abgeleitet werden können. (Arweck 2011, S. 64)

Grundlegend kann die Reputation als ein theoretisches Konstrukt angesehen werden welches nicht beobachtbar ist. (Eberls 2006, S. 2) Wie bei den meisten immateriellen Vermögensge­genständen ist eine direkte Messung nicht möglich. Somit müssen Verfahren und Instrumente entwickelt werden die das Konstrukt Unternehmensreputation greifbar machen können. Als Kernproblem der Messung kann die bereits angesprochene Definitionsvielfalt sowie die un­terschiedliche Erfahrung und Einschätzung der zahlreichen Stakeholder bei der Gewichtung und der Ermittlung der Gesamtreputation angesehen werden. (Arweck 2011, S. 64)

2. Problemanalyse

2.1 Definition von Unternehmensreputation

Um die Reputation valide messen zu können, muss zunächst eine Definition formuliert wer­den. (Liehr; Peters; Zerfaß 2009, S. 5) Der Ursprung des Begriffs Reputation stammt aus dem lateinischen Substantiv „reputatio“, was für Erwägung steht und dem Verb „reputare“ welches berechnen bedeutet. In der deutschen und englischen Sprache wird Reputation als eine weit verbreitete Meinung, oder als Einschätzung aller Einzelurteile verstanden. (Arweck 2011, S. 28)

In vielen wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen wird Reputation thematisiert. So findet die Reputation in Marken und Imageforschung, Bilanzierung, Organisationslehre, Vertrags­theorie sowie im Strategiebereich ihre Anwendung. (Arweck 2011, S. 28) Im Folgenden wer­den Definitionen der Reputation vorgestellt.

Simon definiert die Reputation als ein Resultat früherer zufriedenstellender Erfahrungen mit den Produkten eines Unternehmens. (Simon 1985, S. 37) Durch die Einschränkung auf Pro­dukte Vergangenheitsperspektive und positiver Sichtweise eignet sich diese Definition nur bedingt. (Arweck 2011, S. 28)

Schwallbach beschreibt die Definition als ein „von außenstehenden wahrgenommene Anse­hen“. Weiter wird als die Voraussetzung für Reputation die Vertrauenswürdigkeit, Glaubwür­digkeit, Verlässlichkeit und Berechenbarkeit angesehen. Image wird dagegen als das von Un­ternehmen angestrebte Ansehen definiert. (Schwallbach 2000, S. 285)

Büschken erklärt die Reputation eines Anbieters als „sein Ruf und sein Ansehen, das dieser im Markt genießt - ist eine Erwartung von Nachfragern die sich auf zukünftige Verhalten des Anbieters bezieht“, wobei die Erwartungen der Kunden auf den bisherigen Verhalten des An­bieters beziehen. (Büschken 1999, S. 1) Büschken erweitert die Definition im Vergleich zu Simon mit der Zukunftserwartung beachtet jedoch nicht die unterschiedlichen Rollen eines Anbieters als Arbeitgeber, Kunde oder Nachbar. (Arweck 2011, S. 30)

Fombrun beschreibt die Reputation als eine hervorstehende Einschätzung eines Unterneh­mens für verschiedene Interessensgruppen. Die Vergangenheitserfahrung und Zukunftserwar­tung werden in weiteren Definitionen hinzugezogen. Das Konstrukt Reputation stellt dabei für verschiedene Interessensgruppen Unterschiedliches dar. (Fombrun; Wiedemann 2001, S. 23)

Abgeleitet von Fombrun stellen Dukerich und Carter Reputation als „outsiders view of the organisation“ dar. (Dukerich; Carter 2000, S. 98) Dabei beruht die Reputation auf Wahrneh­mungen von Außenstehenden, die der Wahrheit entsprechen können aber nicht müssen.

Schweiger definiert Reputation „als Kombination aus dem Wissen und den Wahrnehmungen über ein Unternehmen, über das bzw. die ein Individuum verfügt, sowie den Emotionen, das ein Individuum diesem Unternehmen entgegen bringt.“ (Schweiger 2006, S. 3) Weiter werden Parallelen zwischen Reputation und Einstellungen verdeutlicht. Reputation besteht dabei aus rationalen^[1] und subjektiven Komponenten. Die subjektive Komponente unterscheidet sich wiederum in kognitive Komponente (z.B gute Produktqualität) und in eine affektive Kompo­nente (z.B gute Produktqualität, aber ich mag das Unternehmen nicht). (Schwaiger 2006, S. 22) Dadurch sollte eine allgemein gültige Definition von Reputation neben der rationalen Be­urteilung auch eine zweidimensionale subjektive Perspektive beinhalten. (Arweck 2011, S. 28)

Im Folgenden lehnt sich diese Seminararbeit an diese Definition an, dennoch haben zitierte Quellen jeweils unterschiedliche Definitionen. Trotz der Vielfalt stimmen die wirtschaftswis­senschaftlichen Definitionen darin überein, dass Reputation eines der wichtigsten immateriel­len Vermögensgegenstande darstellt und einen strategischen Wettbewerbsvorteil bietet.

2.2 Planung und Umsetzung von Reputationsmessung

Bevor man mit der Messung beginnen kann muss - neben der bereits angesprochenen Defini­tion - auch das Reputationsobjekt, die Operationalisierung des Reputationsobjekts und der Reputationsabsender bestimmt werden. Bei dem Reputationsobjekt kann es sich um Unter­nehmen, Organisationen, Produkte, Individuen handeln. Im Folgenden wird auf das Unter­nehmen als Reputationsobjekt der Fokus gelegt. (Liehr; Peters; Zerfaß 2009, S. 5)

Reputation als ein theoretisches Konstrukt kann nicht ohne weiteres erfasst werden. Deshalb ist es vor der Messung notwendig die Reputation zu operationalisieren. Bei der Operationalisierung müssen beobachtbare Facetten identifiziert werden. Diese Facetten stehen stellvertretend für die Reputation und können gemessen werden. Weiter geht es um die Frage bei wem die Reputation gemessen werden soll. Alle Anspruchsgruppen haben unterschiedli­che relevante Aspekte. Dadurch fällt die Reputation bei unterschiedlichen Anspruchsgruppen auch unterschiedlich aus. Dies bedeutet es müssen die relevanten Reputationsabsender be­stimmt werden. Es wird dabei zwischen Mittlern (Journalisten, Medien) und Stakeholdern unterschieden. (Liehr; Peters; Zerfaß 2009, S. 6)

Zunächst ist die Aussagekraft der erhobenen Messgrößen relativ beschränkt. Erst durch die Festlegung ihrer Ursache-Wirkungsbeziehungen, mithilfe der Reputationsmodelle, gewinnen diese an Wert. (Liehr; Peters; Zerfaß 2009, S. 7)

Vor der ersten Reputationsmessung sollte der Ist-Zustand in Form einer Nullmessung erfasst werden. Dies ermöglicht einen Rückschluss auf die Reputationsentwicklung sowie auf einen möglichen Wertschöpfungsbeitrag. Weiter sollte auch die Reputation von Konkurrenten ge­messen werden. Dadurch können Rückschlüsse auf die eigene Position im Markt und zum Wettbewerb ermittelt werden. (Liehr, Peters, Zerfaß, 2009, S. 5-7)

2.3 Anforderungen an das Reputationsmanagement

„Reputationsmanagement ist die Vermittlung und Beeinflussung von Nutzen und Werten hin­sichtlich der Innen- und Außenentwicklung eines Unternehmens gegenüber allen Stakeholdern.“ (Hüttl 2005 S. 130)

Die Anforderungen an das Reputationsmanagement können in fünf Bereiche unterteilt wer­den. Zunächst ist im gesamten Managementprozess das „Listening“ durchzuführen. Dabei soll erkannt werden, welche Verhaltensweisen des Unternehmens als positiv betrachtet werden. Durch das „Being“ sollen Standpunkte des Unternehmens gegenüber priorisierten Stakeholder festgelegt werden. Das „Anticipating“ bezeichnet das anschließende Erstellen von Maßnahmeplänen. Das „Doing“ bezeichnet die Umsetzung der Maßnahmen. Genau wie das Listening wird der Gesamtprozess durch kommunikative Maßnahmen des „Communicating“ begleitet. Durch das Communicating soll den priorisierten Stakeholdern Akzeptanz signalisiert werden. (Helm 2007, S.354 ff.)

Eine Delegation des Reputationsmanagements an untergeordnete Abteilungen oder an externe Agenturen ist aufgrund der notwenigen umfassenden Perspektive und Aktivität nicht empfeh­lenswert. Die Aufgabe des Reputationsmangements sollte von der Unternehmenskommunika­tion durchgeführt werden. Der Grund liegt darin, dass die Kommunikationsabteilungen grundsätzlich eng mit dem Top-Management arbeiten. (Arweck 2011, S. 98)

[...]

^[1] Welche Eigenschaften hat das zu beurteilende Objekt, wie stark nimmt man diese wahr.