Online-Marketing unter besonderer Berücksichtigung des Social Media Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

I. Einführung
A. Problemstellung
B. Zielsetzung
C. Vorgehensweise

II. Online-Marketing
A. Definition und Begriffsabgrenzung
B. Einsatzmöglichkeiten und Instrumente des
Online-Marketing
C. Social Media und Web 2.0
D. Zusammenfassung

III. Social Media Marketing
A. Begriffsbestimmung Social Media Marketing
B. Marketing und Social Media
1. Facebook Marketing
2. Twitter für Business & Twitter Brand Pages
3. Google+ (Plus) Business Pages
4. Virale Videos und YouTube
C. Zusammenfassung

IV. Social Media Campaign Measurement

V. Resümee

Anhang

Literatur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schlussteil Esprit Newsletter vom 12. Juli 2009 ohne Social Media Einbindung

Abbildung 2: Schlussteil Esprit Newsletter vom 08. Oktober 2011 mit Social Media Einbindung

Abbildung 3: Darstellung des Marketing-Mix erweitert auf 7 P‘s

Abbildung 4: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abbildung 5: Informationsaustausch im Web 1.0 verglichen mit Web 2.0

Abbildung 6: Social Media Landschaft

Abbildung 7: Online-Marketing-Mix

Abbildung 8: Aufbau einer SMM-Kampagne

Abbildung 9: Einsatzmöglichkeiten von Blogs

Abbildung 10: Facebook Marketing Tools

Abbildung 11: Beispiel einer Facebook Page

Abbildung 12: Administratoren Sidebar

Abbildung 13: Durchschnittliche Engagement Rate auf Facebook

Abbildung 14: Twitter-Landschaft

Abbildung 15: Tweet versus Retweet

Abbildung 16: Retweet in der Timeline wie ihn die Öffentlichkeit sieht

Abbildung 17: Tweet mit Hashtag

Abbildung 18: Promoted Tweet

Abbildung 19: Promoted Trend (links) und Promoted Account (rechts)

Abbildung 20: Investitionsrückfluss nach Blanchard

Abbildung 21: Facebook Weltkarte

I. Einleitung

A. Problemstellung

Die Nutzung der Social Media für den Eigenbedarf ist entgegen vielen Meinungen keine neuartige Modeerscheinung, kein Trend. Social Media hat es vielmehr schon immer gegeben. Ein Beispiel dafür ist Word-of-Mouth, zu dt. Mund-zu- Mund-Propaganda, welche im heutigen Zeitalter der Social Media eine Renaissance erlebt. Seit der Gründung von Facebook, einem sozialem Netzwerk (im folgendem Social Network genannt), am 4. Februar 2004¹ ist ein neues Zeitalter für die Nutzung Social Media angebrochen. Zwar gibt es neben Facebook auch andere soziale Gemeinschaften (im folgendem Social Communities genannt) im Internet, welche in dieser Arbeit ebenfalls Erwähnung finden, doch ist und war es Facebook, dass rasant an Nutzern² gewann und dadurch über die Jahre zum beliebtesten Social Network wurde - Tendenz steigend. Das Internet wurde zu Web 2.0, die Internetnutzer zu Mitgestaltern von Online-Inhalten kurzum, das Internet wurde interaktiv.

Die Social Networks stellen eine veränderte Art der Kommunikation dar. Die Unternehmen müssen zunächst lernen, in welchem Bereich sich die Unterschiede zum klassischen Marketing befinden. Ferner müssen Unternehmen die Philosophie eines Social Networks verstehen um die eigene Zielgruppe richtig ansprechen zu können. Viele Unternehmen nehmen die Social Networks nicht ernst genug. Die häufigsten Fehler werden im folgendem dargestellt:

1. Es wird kein Social Media Experte genauer Social Media Marketing Manager eingestellt, sondern Praktikanten und Werkstudenten managen den Auftritt auf Facebook, Twitter und Co. Das ist ein sehr heikler Zustand, da diese Mitarbeiter i.d.R. nicht genug Erfahrung haben.

2. Es wird kein oder zu geringes Budget für Social Media Inhalte bereitgestellt. Das Problem hierbei, ist dass keine auf Social Media abgestimmten Inhalte produziert werden, sondern bereits bestehenden Inhalte an klassischer TV-/ Print- und Online-Werbung recycelt. Diese Form von Werbung ist in den Social Networks nicht willkommen, da sie keinen Mehrwert bietet.

3. Aus Unwissenheit entstehen falsche Erwartungen an das neue Kommunikationsmedium, die dieses nicht erfüllen kann und soll. Gemeint ist hier der Profit. Dieser drückt sich hier nicht nur in harten Zahlen aus, sondern auch vielmehr in der Steigerung des Markenimages, Markenbekanntheit und Markenwerts.

Ein Schlüssel zum Erfolg in den Social Networks sind interessante Inhalte und Word-of-Mouth-Specials (kurz: WOM-Specials) die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Das können Gewinnspiele, Virale Videos oder Mitmachkampagnen sein. Social Media sind sensibel und daher mit Bedacht zu behandeln. Genau wie in den privaten zwischenmenschlichen Beziehungen, so auch in den Social Networks, sollte man tunlichst vermeiden mit der Tür ins Haus zu fallen. Wenn sich ein Unternehmen nicht ernsthaft und mit Respekt diesem neuem Medium annähern will, dann empfiehlt es sich die Social Media gar nicht zu verwenden.

Während im Übrigen World Wide Web die klassische Online-Werbung geduldet wird, ist sie in den Social Networks verpönt. Anders als die Fernsehwerbung oder Online-Werbung, darf die „Werbung“ in den Social Networks keine Verkaufsabsicht wiederspiegeln. Wenn ein Unternehmen in den Social Networks mit direkter Werbung und aggressiven Aufrufen zum Kauf seine Fans bombardiert, riskiert damit dass sie sich komplett vom Unternehmen abwenden.³ Und entgegen dem allgemein Bekannten PR Slogan „There is no such thing as bad publicity“⁴ gibt es in den Social Media sehr wohl schlechte Publicity. Als Folge dessen entstehen immer neuere Ansätze. Diese Arbeit wird u.a. der Frage auf den Grund gehen, warum sich ein Unternehmen um Präsenz in einem Social Network wie Facebook oder Twitter bemühen soll? Wozu Zeit und Geld investieren? Ein Zitat von Felix und Klaus Holzapfel trifft den Nagel auf den Kopf: „ Ihre Zielgruppe ist im Web 2.0 und wo sind Sie? “⁵

Folgende Kennzahlen sollen die Verbreitung der Social Networks verdeutlichen. Facebook hat über 800 Millionen aktive Nutzer (User) weltweit (Stand 20. Dezember 2011)⁶, davon 21,23 Millionen in Deutschland⁷, bei Twitter sind es immerhin 100 Millionen aktive User weltweit⁸ (Stand 8. September 2011) und man nehme noch dazu Google+, dass seit dem 20. September 2011 für alle zugänglich ist⁹, dem auch eine Konkurrenzfähigkeit von führenden Experten auf dem Bereich Social Media bescheinigt wird. Diese Zahlen sprechen für sich und sind nicht nur beeindruckend, sondern auch schwer zu ignorieren.

In den Social Networks begegnet man sich auf privater Ebene und als gleichberechtigte Partner. Das ist das oberste Gebot, welches es zu befolgen gilt um letztendlich ein Unternehmen positiv und interessant zu präsentieren, bestehende Kunden zu halten, neue Kunden zu gewinnen, den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern und nicht zuletzt den eigenen Absatz zu erhöhen. Dies wird durch den gezielten und genau geplanten Einsatz von Social Media Marketing erreicht. Das ist der Kernpunkt dieser Arbeit. bekannte Phase ohne eindeutigen Verfasser, wird oft mit Phineas T. Barnum, einem amerikanischen Schausteller und Zirkusbesitzer aus dem 19. Jahrhundert in Verbindung gebracht, siehe auch o.V., http://www.phrases.org.uk/meanings/there-is-no-such-thing-as-bad-publicity.html (Zugriff am 07.10.2011 um 22:15h)

B. Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es den richtigen Umgang der Unternehmen mit den Social Media und den dazu gehörigen Social Networks, allen voran Facebook, heraus zu arbeiten und anhand praktischer Anwendungsbeispiele die Unterschiede zum klassischen Online-Marketing zu verdeutlichen. Ein weiterer Punkt dieser Arbeit umfasst die Messung des Erfolges einer Social Media Kampagne. Neben dem planen und durchführen von Kampagnen, ist für einen Marketer die Rendite von großer Bedeutung. Daher wird ein ganzes Kapitel dem Thema Return on Investment (abgekürzt ROI) gewidmet. Dabei werden verschiedene Methoden aber auch Theorien und Vorschläge betrachtet.

Im Verlauf dieser Arbeit werden die für ein Unternehmen essenziellen Fragen zum Umgang mit den Social Media beantwortet. Angefangen mit der Erstellung einer Seite, eines Profils oder Benutzerkonto (im folgendem User Account genannt) in einem Social Network, den richtigen Inhalten für die Social Networks, praktischen Beispielen erfolgreicher Kampagnen, bis hin zur Erfolgsmessung aller Maßnahmen. Die zentralen Fragen sind:

- Wie nutzt man Facebook, Twitter & Co. Richtig und welche Fehler sollte man möglichst vermeiden?
- Wie sieht ein gutes Profil, eine gute Seite aus?
- Braucht jedes Unternehmen Social Media Marketing?
- Ist jede Plattform geeignet?
- Wie hoch sind die Kosten?
- Wie kann man den Erfolg dieser Maßnahmen messen und deren Einsatz optimieren?
- Welche Vor- und Nachteile bringt es mit sich?
- Do it yourself oder externen Spezialisten dazu holen?

Die Antworten auf diese Fragen werden in dieser Arbeit beantwortet. Dabei werden die positiven und die negativen Aspekte von Social Media Marketing zur Betrachtung herangezogen.

C. Vorgehensweise

Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich in V Kapitel. Im Anschluss an die Einführung folgt im Kapitel II. ein Exkurs zum Thema Online-Marketing. In diesem Zusammenhang wird zunächst der Begriff Online-Marketing definiert und die verschiedenen Arten des Online-Marketings kurz vorgestellt. Des Weiteren erläutert dieses Kapitel die Bezeichnungen Social Media und Web 2.0. Zunächst wird das Web 2.0 erklärt, dies dient zum besseren Verständnis. Im weiterem Verlauf wird definiert was man unter den sog. Social Media versteht. Es wird kurz dargelegt welche Elemente sie umfassen und die wichtigsten davon näher erläutert. Abschließend folgt eine kurze Zusammenfassung.

Kapitel III. stellt den Kern dieser Diplomarbeit dar. Dieser betrachtet das Thema Social Media Marketing genauer. Im Anschluss an die Erläuterungen zum Begriff Social Media Marketing werden die, für diese Arbeit relevanten, Social Media vorgestellt. Im weiterem Verlauf werden die sog. Social Networks ausführlich beschrieben. Dabei wird insbesondere auf Facebook, Twitter und Google+ eingegangen. Aber auch andere Portale, wie z.B. YouTube, finden Erwähnung. Das Kapitel schließt ab mit einem ausführlichen und vergleichenden Überblick über alle in der Arbeit erwähnten Social Media. Es wird ebenfalls auf die häufigsten Fehler der Unternehmen eingegangen und eine Handlungsempfehlung abgegeben.

Kapitel IV. beschäftigt sich mit dem Thema Erfolgsanalysen und Prognosen. Der Focus in diesem Kapitel liegt auf dem ROI der Social Media Maßnahmen. Anhand von vereinfachten Rechenbeispielen werden die Kosten und die Rendite einer Social Media Kampagne errechnet. Des Weiteren widmet sich dieses Kapitel auch dem Thema Social Media Monitoring und Marktforschung mit Hilfe der Social Networks. Hierbei werden die Möglichkeiten und die Grenzen der Marktforschung durch den Einsatz der Social Networks geschildert.

Kapitel V. fasst die, durch diese Diplomarbeit gewonnenen, Erkenntnisse über die Social Media und das Social Media Marketing zusammen. Und schließlich wird diese Arbeit mit einem finalen Resümee abgeschlossen. In der gesamten Arbeit werden die Anglizismen bevorzugt verwendet, da sich die deutschen Begriffe im Social Media und Social Media Marketing noch nicht etabliert haben und die Anglizismen dort allgegenwärtig sind.

II. Online-Marketing

A. Definition und Begriffsabgrenzung

Meffert definiert Marketing klassisch als „ die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten “ und modern als

„ ...jegliche Form eines Austausches zwischen zwei Kontrahenten... “

wobei diese beide bei diesem Prozess partizipieren mit dem Ziel der Bedürfnisbefriedigung. ¹⁰ Eine weitere und ebenfalls weit verbreitete Definition des Marketing ist die von Philip Kotler.

„ Marketing is managing profitable customer relationships. “

Kotler will damit ausdrücken, dass Marketing nicht nur aus Werbung und Vertrieb besteht. Diese beiden stellen lediglich die Spitze des Marketing-Eisbergs dar. Des Weiteren hat sich Kotlers Auffassung nach das Marketing vom reinem Verkaufen zur „ Befriedigung der Kundenbedürfnisse “ gewandelt. Das Ziel eines guten Marketing soll sein, den Vertrieb unnötig werden zu lassen. Kotler beruft sich hier auf den Management Guru Peter Drucker. Damit ist gemeint, dass sich gute Produkte, die Kundenbedürfnisse befriedigen, auch von allein verkaufen - ohne Vertrieb.¹¹

Online-Marketing hat daher den eigentlichen Begriff Marketing nicht neu definiert, sondern lediglich um eine weitere Komponente erweitert. Durch OnlineMarketing hat das Marketing ein neues Instrument (im folgendem Tool genannt) bekommen. Online-Marketing wird von Blancke schlicht als

„ ...alle Marketingaktivitäten im Internet... “

definiert, da ihm zufolge die Unterscheidung zu klassischen Marketingelementen lediglich auf Instrumentaler Ebene stattfindet.¹² Demnach werden klassische Inhalte, die für TV, Print und Radio bestimmt sind, unangepasst auf das Internet übertragen. So werden z.B. Werbespots auf Internetseiten eingeblendet, Plakate und Werbeanzeigen in einen internetkonformen Werbebanner umgewandelt usw. Das ist allerdings eine sehr veraltete Ansicht, welche aus den Anfängen des Online-Marketing heraus geboren wurde. In der heutigen Zeit werden die Werbemaßnahmen an das Internet angepasst. Dennoch ist diese Definition gültig. Auf Offline-Marketing und die Unterschiede zwischen Online- und Offline- Marketing wird im weiterem Verlauf dieser Arbeit nicht eingegangen, da der Schwerpunkt auf Social Media Marketing liegt.

Aus Sicht des Marketing-Mix bietet Online-Marketing für alle 4P, hier sind es genauer gesagt 7P‘s¹³ Anwendungsmöglichkeiten.¹⁴ Man nutzt z.B. Onlineauktionen um Preispolitische Fragen zu beantworten¹⁵ oder wirbt auf Internetseiten und in Suchmaschinen. Aus inhaltslogischen Gründen wird in dieser Arbeit zwischen Online-Marketing im Web 1.0, also dem ursprünglichem Internet, und Online-Marketing im Web 2.0¹⁶ unterschieden. Der Grundgedanke dahinter ist, dass das klassische Online-Marketing durch Web 2.0 ebenfalls eine Erneuerung erfahren hat. Die Inhalte werden besser angepasst, individueller gestaltet und mit Social Media Inhalten verknüpft. Daher ist im weiterem Verlauf mit der Bezeichnung Online-Marketing immer die Rede von dem OnlineMarketing im Zeitalter des Web 2.0.

Dies wird durch das folgende Beispiel kurz erläutert: Email-Marketing ist ein klassischer Bestandteil des Online-Marketings und findet auch im Web 2.0 Anwendung, wie es auch im Web 1.0 auch verwendet wurde. Der Unterschied zu damals ist, dass heutzutage versucht wird die Inhalte so zu gestalten, dass sie dem Adressaten einen Mehrwert bieten. Ganz im Sinne der Social Media Philosophie. Zudem findet man mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit einen Verweis auf die Facebook-Seite, den Twitter-Account, YouTube Channel o.ä. mit dem Aufruf diese zu Besuchen oder den Inhalt dort mit Freunden zu teilen. Folgende zwei Abbildungen zeigen jeweils einen Ausschnitt eines E-Mail Newsletters von Esprit. Es handelt sich dabei um den Schlusstext des Newsletters in einem Abstand von ca. 2 Jahren. Damit wird der Wandel im Online-Marketing verdeutlicht.

Abbildung 1: Schlussteil Esprit Newsletter vom 12. Juli 2009 ohne Social Media Einbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esprit Newsletter vom 12. Juli 2009

Abbildung 2: Schlussteil Esprit Newsletter vom 08. Oktober 2011 mit Social Media Einbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esprit Newsletter vom 08. Oktober 2011

Permission Marketing ist ein weiterer Begriff, welcher immer öfter mit Online- Marketing in einem Satz genant wird. Seth Godin prägte diesen Begriff mit seinem Buch „Permission Marketing“. Er beschreibt es in einem weiteren Werk als „ ...gainig permission to deliver messages directly to interested people. “ ¹⁷

Demnach ist unter Permission Marketing das Erteilen einer Erlaubnis zum EmailMarketing (Opt-In), welche jederzeit auch Wiederrufen werden kann (Opt-Out), von den Konsumenten an ein Unternehmen zu verstehen. Unternehmen haben dadurch den Vorteil, dass sie Interessenten direkt, individuell und mit personalisierten Inhalten und Angeboten ansprechen können.¹⁸ Das ist eine weitere Bestätigung der oben aufgestellten These.

Die Entwicklung des Marketing befindet sich im ständigem Wandel. Neue Medien und Technologien bieten immer mehr Möglichkeiten. Im Anhang, Appendix 3, befindet sich dazu eine Abbildung, welche die einzelnen Stufen dieser Entwicklung zeigt. Hier wird der Inhaltliche Focus des Marketing in Relation zu der Zeit und dem Anspruchsspektrum des Marketing gesetzt. Die original ergänzt, die in Fettschrift dargestellt wird. Dazu wurden die drei Diagonalen etwas verlängert. Damit wird die heutige Realität mit einbezogen und das vorhanden sein eines Unterschieds zwischen den „Netzwerken“ und den „Social Networks“ verdeutlicht. In der Heutigen Zeit versucht das Marketing in seine Aktivitäten die Social Media einzubinden. Daher ergibt sich ein inhaltlicher Focus des Marketing auf Social Media, allen voran die Social Networks, welche den Kern dieser Arbeit bilden. Das Social Media Marketing stellt hier einen neuen Anspruch auf das Marketing dar.

B. Einsatzmöglichkeiten und Instrumente des Online-Marketing

Wie bereits unter Kapitel II. A. erwähnt, lässt sich Online-Marketing sehr gut für die Ziele des Marketing-Mix einsetzen. Neben den allgemein bekannten 4P‘s, Product, Price, Place und Promotion, werden hier noch weitere 3P‘s, nämlich People, Process und Physical evidence, hinzugefügt. Diese haben ebenfalls Einfluss im Online-Marketing. Folgende Abbildung zeigt die 7 P‘s in Anlehnung an Chaffey et al.¹⁹

Abbildung 3: Darstellung des Marketing-Mix erweitert auf 7 P‘s

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Bei dem erstem P, wie Product, zeigt die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff sehr gut wie man Online-Marketing für die Product-Ziele einsetzen kann. Eine Anwendung findet dies, wenn z.B. eine Variation eines Ursprungsprodukts oder eine digitale Erweiterung angeboten wird um das eigene Image zu stärken und den Markenbekanntheitsgrad erhöhen. Online-Marktforschung kann kostengünstig betreiben werden und für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen herangezogen werden.²⁰

Abbildung 4: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Marktdurchdringung bedeutet im Online-Marketing, dass bereits existierende Produkte in einem ebenfalls existierenden Markt online vertrieben werden. Es bietet sich ebenfalls die Möglichkeit Kundenloyalität und Kundenbindung zu verbessern. Marktentwicklung hingegen sagt hier aus, dass das Internet einen leichteren Einstieg in neue Märkte ermöglicht. Produktentwicklung kann die Entwicklung neuer digitaler Produkte bedeuten, aber auch Zusatzangebote für bestehende Produkte umfassen. Hierzu gehört noch die Anpassung der Zahlungsmöglichkeiten. Diversifikation kann im eigenen oder in einem neuen Geschäftsfeld stattfinden. Es umfasst ebenfalls die vorgelagerte Integration von Zulieferern oder nachgelagerte Integration von Zwischenhändlern.²¹

Price: Chaffey et al. (2009) nennen zwei verschiedene Pricing-Modelle für das Internet. Zum einem neigen Start-Up Unternehmen dazu die Preise niedriger anzusetzen um sich eine Kundenbasis zu schaffen, zum anderen haben viele der etablierten Unternehmen ihre Preise an das Internet übertragen. Wieder einige Unternehmen haben sich entschieden beim Pricing-Model auf Differenzierung zu setzen und haben einige, wohlgemerkt identische, ihrer Produkte online günstiger angeboten. Dabei könnte die Differenzierung von Kunden, Märkten oder Kaufsituation abhängen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es drei Möglichkeiten beim Pricing gibt:

- Preise beibehalten und sie auf das Internet übertragen
- Preise im Internet niedriger ansetzen (für die gesamte Produktpalette)
- Preise differenzieren, d.h. einige (identische) Produkte online günstiger anbieten Generell ist die Preistransparenz im Internet höher, da Kunden leicht Preise vergleichen können. Das hat zur Folge, dass der Druck auf Unternehmen, die Preise immer weiter zu senken, steigt.²² Daraus entwickeln sich neue PricingAnsätze wie z.B. Auktionen.²³

Place bezieht sich auch im Internet auf die Distributionskanäle. Folgende Fragen ergeben sich in diesem Zusammenhang:

- Werden Produkte global oder lokal Vertrieben?
- Wie sieht neue Struktur der Vertriebskanäle aus?
- Gibt es Konflikte mit anderen Vertriebskanälen?
- Virtuelle Organisation, z.B. im Online-Shop?

Promotion umfasst grob gesagt die Kommunikation zwischen Unternehmen und dem Markt über deren Produkte und/oder Dienstleistungen.²⁴ Hier bietet das Internet eine große Vielfalt an Möglichkeiten, z.B. Pressemitteilungen auf der eigenen Homepage, Blogs, Mikroblogging via Twitter, Social Networking via Facebook, Xing, YouTube etc. Wichtig bei Mikroblogging und Social Networking ist, dass diese Dienste auf Interaktionen aufgebaut sind und diese dort erwünscht und zu erwarten sind. Möchte man dies nicht, dann sollte man von diesen Diensten Abstand nehmen. Das Verbieten von Interaktionen mit Social Media Inhalten, wird in den Social Media, allen voran den Social Networks, als Todsünde angesehen.²⁵

People, proces und physical evidence sind lt. Chaffey et al. die Serviceelemente.

Sie umfassen jeglichen Service den das Unternehmen seinen Kunden bietet. Das können Gebrauchsvideos zu Produkten, Online-Kundenservice über E-Mail, Chat oder Tweet²⁶, Suchmaske auf der Homepage. Webquality und E-Servicequality sind hierbei die Schlüsselwörter. Dabei gibt es drei Entscheidungsmöglichkeiten: Investition in Technologie anstelle von Personal, Investition in Personal anstelle von Technologie oder Outsourcing z.Dt. Auslagerung.²⁷ Physical evidence ist bezogen auf den Kaufprozess, die Nutzung des Produkts und auch den Nachkaufprozess.²⁸

Mit diesem kurzem Überblick über die 7P‘s und ihrer Rolle im Internet endet auch dieser Ausflug. Eine weiterführende Diskussion über die 7P‘s ist nicht beabsichtigt. Die Erwähnung diente dazu Möglichkeiten des Online-Marketing aufzuzeigen und eine Vorstellung davon zu vermitteln.

Zu den Instrumenten des Online-Marketings gehören:²⁹

- Affiliate-Marketing
- E-Mail Marketing & Newsletter Management
- Keyword-Advertising
- Online-Werbung
- Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
- Crossmedia (inkl. Web 2.0 Inhalte)

Diese kann man auch als einige der Elemente des Online-Marketing-Mix sehen. Einige deshalb, da es in der Literatur keine eindeutige Anzahl der oben genannten Elemente gibt. Je nach Autor werden die einzelnen Elemente zusammengefasst oder auch gesplittet genannt und mit dem technischen Fortschritt kommen auch immer mehr Elemente hinzu. Für diese Arbeit ist nur der letzte Punkt, also Crossmedia, relevant und daher wird auf die vorangegangenen fünf Punkte nicht weiterführend eingegangen.

C. Social Media und Web 2.0

Den Begriff Web 2.0 verdankt seine Einführung in den Sprachgebrauch und seine Popularität Tim O‘Reilly und Dale Dougherty in Zusammenarbeit mit MediaLive International. Im Prozess der kreativen Ideenfindung für die Inhalte einer Konferenz über die Entwicklung des Internet, erschloss sich ihnen die Erkenntnis einer Veränderung im Web. Das Ergebnis dessen wurde von Tim O‘Reilly am 30.September, 2005 in dem Artikel „What Is Web 2.0 - Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software“³⁰ veröffentlicht. O‘Reilly hat darin 7 Charakteristika des Web 2.0 dargestellt, aus welchen sich eine mögliche Definition des Web 2.0 ableiten lässt.

Im Web 2.0 ist das Internet eine Geräteunabhängige, interaktive Plattform die auf User Generated Content, Vernetzung der Nutzer und Anwendungen, Einfachheit in der Bedienung und ständigen Weiterentwicklung basiert und deren Qualität und Mehrwert exponentiell zur Nutzerzahl steigt. Das heißt, je mehr Nutzer die Web 2.0 Inhalte nutzen, weiterempfehlen und auch ihre eigene Erfahrungen und Wissen mit anderen Teilen, desto höher ist der kollektive Nutzen.³¹ So gesehen kann man das Web 2.0 als globale Tauschbörse bezeichnen, welche auf Grund der Vernetzung der Inhalte täglich eine Wertsteigerung erzielt.

O‘Reilly‘s zweiter Versuch einer Definition lautet „ Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on

that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. “ ³²

Während im Web 1.0 der Informationsaustausch allgemein nur in eine Richtung stattfand, findet er im Web 2.0 zwischen dem Web und dem Nutzer in beide Richtungen statt.³³ Abbildung 5 wird das verdeutlichen.

Abbildung 5: Informationsaustausch im Web 1.0 verglichen mit Web 2.0

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bauer et al., 2007, S.5f.³⁴

An einem Ende stehen Informationsproduzenten, z.B. Unternehmen und an anderem die Internetnutzer als Informationskonsumenten. Dazwischen befindet sich das World Wide Web, welches in Web 1.0. die Informationen nur in eine Richtung fließen ließ, während es im Web 2.0. ebenfalls einen Informationsrückfluss und dadurch Interaktionen zwischen Sender und Empfänger erlaubt. Die nächste Abbildung, Appendix 4 im Anhang, zeigt die Prognose einer möglichen Entwicklung des Web. Dabei wird die Semantik der Informationsvernetzung in Relation zu der Semantik der sozialen Vernetzung betrachtet. Ausgehend von dieser Abbildung, befinden wir uns gerade in einem Übergang von Web 2.0 zu Web 3.0. Die Bezeichnungen Web 3.0 und Web 4.0 sind noch nicht offiziell eingeführt worden, somit könnte jeder weitere Fortschritt in Zukunft auch unter anderen Namen bekannt sein.

Daraus wird ersichtlich, dass Web 2.0 der Wegbereiter für die Social Media, z.B. Social Networks und letztendlich auch für Social Media Marketing war. Ohne die Web 2.0 Entwicklung wären diese Begriffe erst gar nicht entstanden. Kein Nutzer würde taggen, posten oder twittern und die Unternehmen würden sich nicht über neue, außergewöhnliche und innovative Marketingansätze ihre Köpfe zerbrechen. Das Wort „viral“ würde sich dann nur auf Krankheiten beziehen. Zum Glück ist das nicht der Fall, denn so ist das Leben viel bunter, jedoch auch komplizierter - vor allem für Unternehmen.

Diese Entwicklung macht es für Unternehmen nötig nach neuen Ansätzen für das Marketing im Internet zu suchen, um die Möglichkeiten die sich aufgetan haben sinnvoll zu nutzen. Dies kann als die Geburtsstunde des Social Media Marketing gesehen werden. Denn wie es in einigen Büchern und unzähligen Blogs und Artikeln von Marketingexperten zu lesen ist, sind, wenn es um Social Media Marketing geht, alle bisherigen Marketingpraktiken unbrauchbar. Einige Vertreter dieser These sind Klaus und Felix Holzapfel, Wolfgang Hünnekens und Seth Godin. Godin schrieb in seinem Buch „Permission Marketing“ folgendes zu diesem Thema:

„ The Idea that the Internet is a medium just like TV supports the old way of thinking about marketing, but it just doesn ‘ t work the same way. “ ³⁵

Bei der Definition der Social Media hat man buchstäblich die Qual der Wahl. Heidi Cohen hat in ihrem Blog „Heidi Cohen - actionable marketing expert“³⁶ 30 Definitionen von praktizierenden Marketing-Experten gesammelt. Die folgende von Marcel Bernet ist nicht darunter, aber dennoch erwähnenswert.

Der Begriff Social Media

„ ...umfasst alle Möglichkeiten des Austausches im Netz: Soziale Netzwerke, Blogs, Foto- und Videoportale oder auch Webseiten mit Kommentarfunktion “ .³⁷

Einige dieser von Bernet genannten, in Deutschland bekannteren, Social Networks wären: Facebook, Google+, Xing, LinkedIn, StudiVZ, Lokalisten, WKW - wer kennt wen, Netlog und Tagged. Dennoch sind nicht all diese Social Networks für Unternehmen interessant. Daher wird in dieser Arbeit auf die, für Deutschland relevanten Social Networks, wie Facebook und Google+, eingegangen. Des Weiteren wird um beim Kernthema zu bleiben, in dieser Arbeit nur auf die Social Media eingegangen, welche die Nutzer im privatem Umfeld nutzen. Als Folge dessen werden die beruflichen Social Networks wie Xing und das dazugehörige amerikanische Pendant LinkedIn nicht näher untersucht. Begründet wir dies damit, dass Menschen im beruflichen Umfeld weniger dazu neigen, etwas mit dem eigenem Netzwerk zu teilen, ausgenommen der geteilte Inhalt ist aus beruflicher Sicht relevant. Somit kann sich ein Viraler-Effekt³⁸ in diesen Social Networks nur sehr schwer entfalten. Dieser Effekt kann als der heilige Gral der Social Media Marketing Kampagnen bezeichnet werden und verständlicherweise ist das der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen. Eine der Erfolgreichsten Social Media Kampagnen ist die von Old Spice. Mit dem Old Spice - The Man Your Man Could Smell Like³⁹ - Videos feierte Old Spice einen riesigen Erfolg auf Youtube, nicht zuletzt dank der Share-Funktion, z.Dt. Teilen-Funktion. Diese erleichtert das Teilen, somit konnte sich das erste Video und alle darauf folgenden Videos, wie ein Virus in allen Social Media verteilen. Der Virale-Effekt wird in Kapitel III.B.5 tiefergehend behandelt.

Die Auswahl der Social Media welche genauer betrachtet werden, wird anhand der Nutzerzahlen, der Beliebtheit und der Verbreitung getroffen. Im WWW ist eine enorme Vielfalt an Möglichkeiten der Interaktion miteinander vorhanden, so dass man, würden alle mit gleicher Sorgfalt behandelt, Bücher damit füllen könnte. Daher gilt auch hier das gleiche Gebot wie bei den Social Networks, es werden nur die Social Media behandelt, die für Unternehmen in Deutschland relevant und auch interessant sind. Abbildung 6 zeigt zur Verdeutlichung die Gestaltung der Social Media Landschaft nach Bernet.

Abbildung 6: Social Media Landschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Übernommen von Bernet, 2010, S. 10

Bernet hat Social Media in 15 Elemente aufgeteilt und sie in Kreisen um Social Media angeordnet. Dieser Aufbau erinnert ein wenig an das Planetensystem. Die einzelnen Elemente sind wie Planeten und Social Media stellt die Sonne dar um die sich alles dreht. Die Social Media bieten Internetnutzern eine Plattform, über die sie in der Lage sind sich einfacher mit anderen Nutzer auszutauschen, als dies ohne Social Media der Fall war. Der Nutzer hat so die Möglichkeit im Internet Nachrichten, Meinungen, Daten und Informationen zu senden und empfangen.

An dieser Stelle folgen sinnvollerweise einige statistische Daten über die Social Media, um deren Verbreitung und Akzeptanz in der Welt zu verdeutlichen. In 2011 waren weltweit 4 von 5 der aktiven Internetnutzer Mitglieder in einem Social Network oder lasen einen Blog.⁴⁰ Mehr als 800 Millionen davon nutzen Facebook⁴¹, offiziell sind bereits 40 Millionen Nutzer auf Google+ registriert⁴², inoffiziell sind es sogar 50 Millionen⁴³ und 100 Millionen Menschen sind aktiv auf Twitter⁴⁴ unterwegs und da hört es nicht auf. Auf dem Videoportal YouTube werden in einer Minute 48 Stunden an Videos hochgeladen und täglich 3 Milliarden Videos angesehen⁴⁵ und auf Flickr⁴⁶ werden täglich über eine Million Fotos hochgeladen.⁴⁷ Die Abbildung dazu befindet sich im Anhang, Appendix 1. Am 4. August 2011 wurde die sogar 6 Milliarden Marke erreicht.⁴⁸ Es existieren unzählige Blogs weltweit zu fast jedem Thema. Das online Blogverzeichnis Technorati.com verzeichnet im Moment 1.287.013 Blogs zu neun verschiedenen Themen, u.a. Politik, Entertainment, Business und Sport.⁴⁹ Wikipedia verzeichnete im Oktober 2011 14.969 Millionen Zugriffe⁵⁰. Digg verzeichnete in den letzten 6 Monaten konstante Nutzerzahlen, im Oktober 2011 waren 17.112.071 Besucher auf ihrer Seite.⁵¹ Digg gehört zu den sog. Social Bookmarking Sites, genauer Social News Sites. Andere Beispiele sind Stumble Upon und Reddit.⁵² Auf Digg werden Zeitungsartikel und Berichte weiterempfohlen, so dass man am Ende des Tages einen Überblick über die Themen hat, die die Welt bewegen, genauer die Digg-Nutzer.

All diese Menschen tauschen sich online aus, ob privat oder über Unternehmen, bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die Servicemitarbeiter usw. Als Unternehmen kann man diesen beachtlichen Teil der Werbung und PR sicherlich nicht unkontrolliert der Bevölkerung überlassen. Word-of-Mouth kann auch Schaden anrichten, vor allem wenn es auf einer globalen Plattform stattfindet und eine unzufriedene Person ihren Frust bei gleich 130⁵³ Freunden auslässt und diese wiederum die Nachricht mit ihren 130 Freunden teilen und so weiter und so fort. Und wieder ist es der Virale-Effekt, der wie in diesem kurzem Beispiel gezeigt wird, auch einen großen Schaden einrichten kann. Darauf wird in Kapitel III.B.5 näher eingegangen. Doch es muss nicht so sein. Unternehmen haben ebenfalls die Möglichkeit in den Social Media vertreten zu sein. Warum also diese Möglichkeit nicht nutzen um das Unternehmen, den Brand oder die eigene Person positiv darzustellen? Viele Unternehmen nutzen dies, einige können es besser und einige schlechter. Denn offensichtliche Werbung und Unehrlichkeit ist in den Social Media nicht gern gesehen.

Als Beispiel dazu eine Schlagzeile aus der Politik vom 24.11.2011 auf Yahoo! Nachrichten: „ Facebook-Panne - Werner Faymann wird zum Failmann “⁵⁴ Werner Faymann, österreichischer Bundeskanzler und ein Politiker der SPÖ, und sein PR Team haben wohl auch von Facebook gehört und wollten, nach eigenen Vorstellungen, eine Erfolgreiche Facebook-Präsenz für den Politiker zaubern. Da man aber i.d.R. gemocht werden muss, um ein „Gefällt mir“, englisch „Like“, auf Facebook zu bekommen und Herr Faymann das wohl nicht ausreichen war, hat man kurzerhand nachgeholfen. Fleißige Mitarbeiter haben schnell einige Phantomprofile erschaffen, die Seite des Politikers „geliked“⁵⁵ und viele positive und ihn fast anhimmelnde Kommentare hinterlassen - zu viel, zu gut. Die Kreativität des PR Teams würde dank aufmerksamer Journalisten publik und die Protestwelle rollte prompt an. Das gegnerische Profil von „Werner Failmann“ hat inzwischen über 9000 Fans⁵⁶, 3000 mehr als das Original, und ist fleißig dabei den österreichischen Bundeskanzler lächerlich zu machen. Ihm wurde sogar ein Lied gewidmet, welches für die breite Masse auf iTunes⁵⁷ erhältlich ist.⁵⁸

Die deutsche Bundeskanzlerin Angela Merkel macht es etwas geschickter. Sie nutzt YouTube um mit Hilfe von kurzen Videos auf Bürgerfragen zu antworten. Eingereicht würden 1 800 Vorschläge, von denen die Kanzlerin schrittweise, in 3 Videos, 10 beantworten wird. Welche 10 Fragen die Kanzlerin letztendlich beantwortet, haben die Bürger in einem Voting bestimmt. So entstand eine Ranking Liste.⁵⁹ Die Antworten der Kanzlerin auf die beliebtesten 10 Fragen werden auf YouTube veröffentlicht. Man könnte sagen, dass das die wohl sicherste Variante für einen Politiker oder auch Unternehmen ist, denn so bekommt man genug Zeit um angemessen zu reagieren. Zudem wird auch hier Kritik laut, dass das kein richtiges Dialog ist, weil den Bürgern keine Möglichkeit geboten wird bei den Antworten nachzufragen.⁶⁰ Dennoch ist es ein erster Schritt aus der Sicht des Social Media Marketing. Erst zuhören, dann antworten. So simpel kann es sein. Ausser es handelt sich dabei um einen Politiker. Der amerikanische Präsident Barack Obama machte vor eineinhalb Jahren eine ähnliche Erfahrung auf Youtube. Aus beiden Beispielen lässt sich ableiten, dass die Unehrlichkeit gegenüber den Fans, Followern oder Lesern für Personen des öffentlichen Lebens und Unternehmen in den Social Media die größte Gefahr darstellt.⁶¹

D. Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Online-Marketing nicht gleich dem Internet Marketing entspricht. Online-Marketing bezieht sich auf alle Aktivitäten die mit dem Internet Marketing zu tun haben⁶², z.B. die Planung von zukünftigen Maßnahmen und Kampagnen, welche auch offline⁶³, z.B. im Büro, stattfindet. Abbildung 7 zeigt eine grobe Übersicht über die Online-Marketing-Elemente.

Abbildung 7: Online-Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Weiterentwicklung des klassischen Internet (hier auch Web 1.0 genannt) zu Web 2.0, also einer interaktiven, geräteunabhängigen und vernetzten Plattform, bereitete den Weg für Social Media und Social Media Marketing vor. Social Media ist der Sammelbegriff für Social Networks, Blogs, Wikis, Videoplattformen, Mikroblog, Foren und andere, welche in dieser Arbeit auf ihren Nutzen für das Social Media Marketing untersucht werden. Appendix 2 im Anhang zeigt noch einmal abschließend diese Entwicklung des Internets im Laufe der Zeit, wobei ein Teil des „Future“ schon heute Realität ist und wir uns immer mehr in Richtung Web 3.0 bewegen.

III. Social Media Marketing

A. Begriffsbestimmung Social Media Marketing

Social Media Marketing (SMM) sind alle Marketing Maßnahmen die mit Verwendung von Social Media, wie z.B. den Social Networks, beabsichtigen einen Erfolg zu erzielen. Was allerdings als Erfolg gesehen wird, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und abhängig von den jeweiligen Zielen und der Strategie die ein Unternehmen verfolgt, neben dem der Gewinnmaximierung.⁶⁴ Holzapfel und Holzapfel schreiben dazu:

„ Es geht nicht länger primär um die reine Umsatzsteigerung, sondern um den Aufbau und die pflege langfristiger Beziehungen. “⁶⁵

Hier wird bewusst der Terminus „Erfolg“ statt „Profit“ gewählt, weil der Erfolg schneller sichtbar ist als der Profit, welcher sich im SMM langsamer einstellt als in den klassischen Medien. So ist etwa die Anzahl der Klicks auf ein Video auf Youtube sofort und für jeden sichtbar, dennoch liefert diese Zahl keine begründete Aussage über den, auf diese Weise erzielten, Profit. Um den letztendlichen Gewinn und die Rentabilität (ROI) messen zu können müssen die Ziele, die KPI‘s (Key Performance Indicator) und die Messverfahren anhand deren der Erfolg gemessen werden soll, klar definiert werden.⁶⁶ Darauf wird in Kapitel IV. näher eingegangen.

Zur Verdeutlichung die Fortführung des Old Spice Beispiels aus Kapitel II.C., S. 20: 37.652.365⁶⁷ Klicks bei dem Viral-Video Old Spice - The Man Your Man Could Smell Like, bedeuten nicht automatisch, dass 37.652.365 Old Spice Duschgels verkauft wurden. Es bedeutet lediglich, dass seit dem Upload am 04. Februar 2010 37.652.365 Menschen dieses Video gesehen haben. Ein Teil dieser Menschen hat das Video höchstwahrscheinlich weiter geteilt, z.B. über Facebook oder Twitter, was zu weiteren Klicks geführt hat. Das alles geschah freiwillig. Erst das Controlling der Kampagne zeigt das wirkliche Resultat, zu welchem leider keine öffentlich zugänglichen Daten vorliegen. Es lässt sich dennoch feststellen, dass die Marke Old Spice durch diese Videos, zu sehen auf http:// www.youtube.com/user/OldSpice, eine Steigerung ihres Images erreicht hat. Das lässt sich aus den hunderten von Kommentaren ableiten die auf Youtube hinterlassen wurden. Ein kurzer Auszug davon befindet sich im Anhang, Appendix 5. Dieses Beispiel zeigt, dass der Erfolg einer SMM-Kampagne sich meist mit Verzögerung einstellt und er von den Menschen in den Social Media abhängig ist. Dabei wird jeder Click auf ein solches Video als ein kleiner Erfolg gewertet und der Profit stellt sich im Nachhinein ein.⁶⁸ Dazu im weiteren Verlauf mehr. Zunächst noch eine Definition des Begriffs Social Media Marketing von Tamar Weinberg.

„ Social Media Marketing ist, ein Prozess der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, dieüber traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wären. “ ⁶⁹

Bei Social Media Marketing dreht sich alles um die Kommunikation und das Miteinander. Wie bereits die Abbildung 5 Kapitel II.C zeigte, handelt es sich hier nicht um ein Monolog, wie bei der klassischen Werbung, sondern um ein Dialog.⁷⁰ Relationship Marketing, z.Dt. Beziehungsmarketing, wird von Schwarz definiert als

„ Marketingstrategie, bei der nach Möglichkeit langfristige Beziehungen zu Personen und Gruppen aufgebaut und gepflegt werden. “ ⁷¹

Genau das ist ein starkes Argument für Social Media Marketing. Denn dabei geht es eben auch um die Beziehungen zu aktuellen und zukünftigen Kunden, Fans und Followern. Des Weiteren baut Social Media Marketing stark auf Empfehlungen auf, weshalb in diesem Zusammenhang vom Online - Empfehlungsmarketing gesprochen wird. Anne M. Schüller nennt in Ihrem E-Book zum Thema Empfehlungsmarketing u.a. die Mundpropaganda und das Viral Marketing als Bestandteile des Empfehlungsmarketings, welche zu einer positiven Umsatzentwicklung beitragen können.⁷² Demnach ist im Social Media Marketing ein wenig vom Empfehlungsmarketing und Beziehungsmarketing enthalten und so einiges mehr welches es in der Zukunft zu entdecken gilt. Die Möglichkeiten der Social Media ändern sich fast täglich und es wird permanent an Verbesserungen der Plattformen und den technischen Möglichkeiten weitergearbeitet. Somit lässt sich feststellen das Social Media Marketing eine starke Dynamik aufweist und wie alles IT-verwandte unterliegt es einer ständigen Weiterentwicklung.⁷³

Auf Grund dieser Veränderungen formte sich ein neues Berufsbild, das des Social Media Managers. Auf http://social-media-karriere.de/ finden sich viele Interviews mit Social Media Managern und Assistenten aus unterschiedlichen Branchen. Aus diesen Interviews lässt sich ein grobes Berufsbild ableiten. Ein Social Media Manager hat die Aufgabe in den Communities präsent zu sein, eine Verbindung zu ihr aufzubauen, den Unterhaltungen dort zuzuhören und darauf zu antworten. Er sollte kommunikativ sein und bestenfalls einen PR oder Marketinghintergrund haben. Des Weiteren ist er für die Durchführung der SMM-Kampagnen und das Erreichen des Ziels oder der Ziele zuständig. Zu diesem Zweck interagiert er mit verschiedenen Abteilungen im Unternehmen und ggf. Agenturen und leistet Aufklärungsarbeit wenn nötig. Zudem ist zu Beobachten, dass manche Social Media Beauftragte darüber hinaus im Internet nach qualitativ hochwertigen und relevanten Informationen Ausschau halten um diese dann mit Ihrem Social Network zu teilen.⁷⁴ Auf diese Art wird ein Mehrwert für die Community generiert, welcher dazu führt, dass die Beiträge als nützlich und wertvoll angesehen werden und nicht als lästig oder Spam⁷⁵ empfunden werden. Zudem kann das zu positiver Mund-zu-Mund-Propaganda führen, auch wenn man nicht der Urheber der Inhalte ist.⁷⁶

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¹ vgl. Facebook Page, o.V., ohne Datum, Info, http://www.facebook.com/facebook?sk=info (Zugriff am 27.04.2011)

² Um den Lesefluss zu steigern, wurde in dieser Arbeit auf geschlechtsspezifische Unterscheidungen verzichtet. Die gebräuchliche maskuline Form wurde daher angewendet.

³ vgl. Constatine, Josh, How To Use Facebook‘s Timeline For Marketing, 07. Oktober 2011, http:// www.allfacebook.com/how-to-use-facebooks-timeline-for-marketing-2011-10 (Zugriff am 07.10.2011)

⁵ Holzapfel, Felix, Holzapfel, Klaus, Facebook - Marketing unter Freunden: Dialog statt plumpe Werbung, Businessvillage, 3. Auflage, Januar 2011, Cover Rückseite

⁶ Facebook Fakten, User, https://www.facebook.com/press/info.php?factsheet, (Zugriff am 20.1202011)

⁷ vgl. Socialbakers, http://www.socialbakers.com/ (Zugriff am 15.9.2011)

⁸ vgl. Twitter Blog, o.V., One hundred million voices, 08.September 2011 http://blog.twitter.com/ 2011/09/one-hundred-million-voices.html (Zugriff am 15.9.2011)

⁹ vgl. Adam Ostrow, Google+ Now Open To Everyone, 20.September 2011 http://mashable.com/ 2011/09/20/google-plus-open-beta/ (Zugriff am 26.9.2011)

¹⁰ Meffert, Heribert, Marketing Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung: KonzepteInstrumente-Praxisbeispiele, 9. Auflage, Wiesbaden, 2000, S.8f.

¹¹ vgl. Kotler,Philip, Armstrong, Gary - „Principles of Marketing“, 14th Ed., Pearson Education Limited, 2012, S. 28f.

¹² Blancke, Prof. Dr. Walter, Grundlagen des Offline- und Online-Marketings, Band 2: OnlineMarketing, Schmalkalden : Fachhochschule Schmalkalden, 2001, S.8f.

¹³ Die ursprünglichen 4P‘s nach Jerome McCarthy (1960) würden im Laufe der Zeit von Booms ans Bittner (1981) zu 7P‘s erweitert. Die 3 dazugekommenen P‘s stehen für People, Process und Physical evidence und beziehen sich auf den Nachkaufprozess.

¹⁴ vgl. Chaffey, Dave, Ellis-Chadwick, Fiona, Mayer, Richard, Johnston, Kevin, Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 4th Edition, Pearson Education Limited, 2009, S. 277

¹⁵ vgl. Chaffey, Dave et al., Internet Marketing, 2009, S.295

¹⁶ Neue Form des Internets in dem die Nutzer den Inhalt mitbestimmen und mitgestalten. Es ist die Grundlage für alle interaktiven Prozesse in den Social Media.

¹⁷ Godin, Seth, Meatball Sundae: How New Marketing Is Transforming The Business World (and how to thrive in it), Piatkus Books, London, 2009, S. 4

¹⁸ vgl. Godin, Seth, Permission Marketing: The Marketing Classics for the Internet Age, 1st Eddition, Pocket Books, 2007, S. 21

Darstellung von Meffert (2000) wurde lediglich um eine weitere Komponente

¹⁹ vgl. Chaffey, Dave et al., Internet Marketing, 2009, S. 276

²⁰ vgl. Chaffey, Dave et al., Internet Marketing, 2009, S. 280

²¹ vgl. Chaffey, Dave et al., Internet Marketing, 2009, S. 235

²² vgl. Renker, Laura-Christiane, Virales Marketing in Web 2.0: Innovative Ansätze einer Interaktiven Kommunikation mit dem Konsumenten, IFME® - Edition, München, 2008, S. 81

²³ vgl. Chaffey, Dave et al., Internet Marketing, 2009, S. 295f.

²⁴ vgl. Chaffey, Dave et al., Internet Marketing, 2009, S. 314

²⁵ vgl. Holzapfel, F., Holzapfel, K., Facebook - Marketing unter Freunden, 2010, S. 79

²⁶ Tweet bezeichnet eine Kurznachricht auf dem Mikroblogging-Dienst Twitter. Ein Tweet, zu Deutsch zwitschern, kann maximal 140 Zeichen lang sein.

²⁷ vgl. Chaffey, Dave et al., Internet Marketing, 2009, S. 315f.

²⁸ vgl. Chaffey, Dave et al., Internet Marketing, 2009, S. 319

²⁹ vgl. Lemmenett, Erwin, Praxiswissen Online-Marketing, 2. aktualisierte und erweiterte Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2009, S.13f.,19

³⁰ O‘Reilly, Tim, What Is Web 2.0 : Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, 30.September 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, S.1 (Zugriff am 14.11.2011)

³¹ vgl. O‘Reilly, Tim, Übersetzt von Holz, Patrick, Was ist Web 2.0? : Entwurfsmuster und Geschäftsmodelle für die nächste Software Generation, 2005, http://www.oreilly.de/artikel/ web20_trans.html (Zugriff am 15.11.2011)

³² O‘Reilly, Tim, Web 2.0 Compact Definition: Trying Again, 30. September 2005, http:// radar.oreilly.com/archives/2006/12/web-20-compact.html (Zugriff am 15.11.2011)

³³ vgl. Back, Andrea, Gronau, Klaus, Tochtermann, Klaus - Web 2.0 in der Unternehmenspraxis : Grundlagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag München, 2009, S.3

³⁴ Bauer, Hans H., Große-Leege, Dirk, Rösger, Jürgen - Interactive Marketing im Web 2.0+ : Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Marketingmanagement im Internet, Verlag Franz Vahlen München, 2007, S.5f.

³⁵ Godin, Seth, Permission Marketing, 2007, S. 121

³⁶ Cohen, Heidi, 30 Social Media Definitions, 09. Mai 2011, http://heidicohen.com/social-media- definition/ (Zugriff am 16.11.2011)

³⁷ Bernet, Marcel: Social Media in der Medianarbeit, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, 2010, S. 9

³⁸ Wird ein Video, ein Foto oder auch ein Artikel von sehr vielen Nutzern an ihre Freunde in Social Networks weitergeleitet, geteilt oder empfohlen und diese empfehlen es weiter an ihre Freunde usw., so entsteht ein Viraler-Effekt. Wie der Name sagt, beschreibt es eine schnelle und breite Verteilung wie es bei einem ansteckenden Virus der Fall wäre.

³⁹ Youtube, Old Spice - The Man Your Man Could Smell Like, 04.02.2010, http:// www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE (Zugriff am 15.11.2011)

⁴⁰ vgl. Nielsen, o.V., State Of The Media: The Social Media Report, 2011, http://blog.nielsen.com/ nielsenwire/social/, S. 2, (Zugriff am 22.11.2011)

⁴¹ vgl. Facebook Statistik, 2011, https://www.facebook.com/press/info.php?statistics, (Zugriff am 22.11.2011)

⁴² vgl. o.V., Google+ Seiten erfolgreich gestartet, 08.November 2011, http://google-produkt- kompass.blogspot.com/2011/11/google-seiten-erfolgreich-gestartet.html, (Zugriff am 23.11.2011)

⁴³ vgl. Allen, Paul, Google+ Reaches 50 Million User Mark in About 88 Days, 26. September 2011, https://plus.google.com/117388252776312694644/posts/EwpnUpTkJ5W, (Zugriff am 22.11.2011)

⁴⁴ vgl. Twitter Blog, o.V., One hundred million voices, 08. September 2011, http:// blog.twitter.com/2011/09/one-hundred-million-voices.html, (Zugriff am 24.11.2011), die Gesamtzahl, also aktive + inaktive Nutzer, ist wesentlich höher, obwohl es keine offiziellen Angaben dazu gibt.

⁴⁵ vgl. Youtube Blog, o.V., Thanks, YouTube community, for two BIG gifts on our sixth birthday!, 25. Mai 2011, http://youtube-global.blogspot.com/2011/05/thanks-youtube-community-for-two- big.html, (Zugriff am 22.11.2011)

⁴⁶ Flickr ist ein sozialer Foto-Dienst von Yahoo! Registrierte Nutzer können Ihre Fotos hochladen und die der anderen Nutzer betrachten. Zudem ist bei jedem Foto eine Kommentarfunktion gegeben.

⁴⁷ vgl. Yahoo Nachrichten, o.V., Bilderflut: Künstler zeigt einen Tag bei Flickr, 01.Dezember 2011, http://de.nachrichten.yahoo.com/blogs/total-digital/bilderflut-k%C3%BCnstler-zeigt-einen-tag- bei-flickr-151408550.html, (Zugriff am 20.11.2011)

⁴⁸ vgl. Flickr, Kremerskothen, Kay., 6 000 000 000, 04. August 2011, http://blog.flickr.net/en/ 2011/08/04/6000000000/, (Zugriff am 24.11.2011)

⁴⁹ vgl. Technorati.com, Blog Directory, Stand: 05.Dezember 2011, http://technorati.com/blogs/ directory/, (Zugriff am 05.12.2011)

⁵⁰ vgl. Zachte, Erik, Page Views for Wikipedia, Non-mobile, Normalized, 27. November 2011, http://stats.wikimedia.org/EN/TablesPageViewsMonthly.htm (Zugriff am 24.11.2011)

⁵¹ vgl. Folk-Williams, Ben alias Ben_fw, Some Charts Are Wrong aka An Update on Digg Traffic,

15. November 2011, http://about.digg.com/blog/some-charts-are-wrong-aka-update-digg-traffic (Zugriff am 24.11.2011)

⁵² vgl. Zarella, Dan, Das Social Media Marketing Buch, O‘Reilly Verlag GmbH & Co. KG, Köln, 2010, S. 5

⁵³ Hier wurde Facebook als Beispiel herangezogen, da es lt. Nielsen weltweit das führende Social Network ist. Die Zahl 130 ist die Zahl der Facebook-Freunde die ein Facebook-Nutzer im Durchschnitt hat. Vgl. hierzu auch https://www.facebook.com/press/info.php?statistics (Zugriff am 22.11.2011)

⁵⁴ Ehm, Sebastian, Facebook-Panne - Werner Faymann wird zum Failmann, 24. November 2011, http://de.nachrichten.yahoo.com/facebook-panne---werner-faymann-wird-zum-failmann.html (Zugriff am 24.11.2011)

⁵⁵ Anglizismus, kommt vom englischem Wort to like zu dt. mögen oder gefallen. Wird oft im Zusammenhang mit Facebook genannt, aber auch in der Alltagssprache verwendet.

⁵⁶ Wenn man eine Seite auf Facebook „liked“, dann wird man zum Fan dieser Seite. So wird auf Facebook die Zustimmung oder Unterstützung für etwas ausgedrückt.

⁵⁷ iTunes ist ein Dienst der Firma Apple Inc. Es ist der Weltgrößte und beliebteste Dienst für Musikkäufe im Internet.

⁵⁸ vgl. Facebook-Page Werner Failmann, https://www.facebook.com/pages/Werner-Failmann/ 165646540192655 (Zugriff 24.11.2011)

⁵⁹ vgl. Hauck, Miriam, Otto Kümmerling will‘s wissen, 18. November 2011, http:// www.sueddeutsche.de/digital/merkel-antwortet-auf-youtube-otto-kuemmerling-wills- wissen-1.1193488 (Zugriff am 19.11.2011)

⁶⁰ vgl. Reith, Karl-Heinz, Bei Youtube-Merkel gibt es auf „Warum“ kein „Darum“, 18. November 2011, http://www.welt.de/politik/deutschland/article13724408/Bei-Youtube-Merkel-gibt-es-auf- Warum-kein-Darum.html (Zugriff am 19.11.2011)

⁶¹ vgl. Holzapfel, F., Holzapfel, K., Facebook - Marketing unter Freunden, 2010, S.31

⁶² vgl. Lemmenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2009, S.17

⁶³ Offline meint das Gegenteil von online. Folglich sind damit Aktivitäten gemeint, die in einem, meist nicht virtuellen Umfeld stattfinden, z.B. im Büro, einem Café oder auch einem Bahnhof. Diese Aktivität kann durch aus am PC stattfinden, nur eben offline, also ohne Internetnutzung. Offline-Marketing bezieht sich auf alle anderen Marketingaktivitäten, z.B. in Print Medien, Radio oder TV. Dabei kann es sich durch aus um Aufgaben handeln, die indirekt mit dem OnlineMarketing zu tun haben, z.B. Planung einer Online-Marketing-Kampagne.

⁶⁴ vgl. Weinberg, Tamar, Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co, O‘Reilly Verlag GmbH & Co. KG, Köln, 2010, S. 20

⁶⁵ vgl. Holzapfel, F., Holzapfel, K., Facebook - Marketing unter Freunden, 2010, S. 27

⁶⁶ vgl. Hilker, Claudia, Social Media für Unternehmen: Wie man Xing, Twitter, YouTube & Co. erfolgreich im Business einsetzt, Linde Verlag Wien Ges m.b.H, Wien, 2010, S. 166

⁶⁷ Youtube Channel von OldSpice, Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like, 04. Februar 2010, http://youtu.be/owGykVbfgUE (Zugriff am 06.12.2011)

⁶⁸ vgl. Ehrlich, Brenner, The Old Spice Social Media Campaign by the Numbers, 15. Juli 2010, http://mashable.com/2010/07/15/old-spice-stats/, (Zugriff am 03.12.2011)

⁶⁹ Weinberg, Tamar, Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co, O‘Reilly Verlag GmbH & Co. KG, Köln, 2010, S.4

⁷⁰ vgl. Weinberg, Tamar, Social Media Marketing, 2010, S.XVf

⁷¹ vgl. Schwarz, Torsten, Permission Marketing: macht Kunden süchtig, 2. Auflage, Max Schimmel Verlag, Würzburg, 2001, S. 299

⁷² vgl. Schüller, Anne M., Zukunftstrend Empfehlungsmarketing: Mit Buzz, Advocating und Viralmarketing zum Erfolg, 2009, S.2, http://www.empfehlungsmarketing.cc/rw_e13v/ schueller_em/usr_documents/ebook_empfehlungsmarketing.pdf (Zugriff am 01.12.2011)

⁷³ vgl. Holzapfel, F., Holzapfel, K., Facebook - Marketing unter Freunden, 2010, S. 14

⁷⁴ vgl. Weinberg, Tamar, Social Media Marketing, 2010, S.4

⁷⁵ Spam bezeichnet unerwünschte Werbung oder Inhalte einem zwielichtig erscheinen.

⁷⁶ vgl. Devine, Mitch,12 Simple Yet Powerful Relationship Marketing Tips from Mary Smith, 22. September 2011, http://lovehateadvertising.com/2011/09/12-relationship-marketing-tips-from- mari-smith/, (Zugriff am 02.12.2011)