Ein gutes Marketingkonzept dient dazu, das Kaufverhalten der potentiellen Kunden zu stimulieren. Bei den überaus vielen Angeboten der heutigen Zeit ist es nicht sehr einfach, sich als Unternehmen von den Anderen abzusetzen. Um dies dennoch zu erreichen, muss man die verschiedenen Facetten der menschlichen Psyche beachten. Die Geschichte der Psychologie beschäftigt sich vor allem mit der Messung expliziter Einstellungen zum Bei-spiel durch einfache Fragebögen. In den vergangenen Jahren wurden aber immer mehr Methoden entwickelt, um die unausgesprochenen Einstellungen einer Person gegenüber einem Zielobjekt zu messen. Doch wie kann ein Unternehmen mit Hilfe der Kenntnis dieser Einstellung seine Absatzzahlen steigern?
Die nachfolgende Arbeit soll nun die Thematik der implizierten Einstellungen einer Person in Bezug auf ihr Kaufverhalten behandeln. Dazu soll im zweiten Kapitel zunächst geklärt werden, wodurch implizierte Einstellungen charakterisiert werden und in welchem Ausmaß sie sich einerseits von den expliziten Einstellungen abgrenzen, aber andererseits auch, wie sie zusammenhängen. Mit den damit gewonnenen Erkenntnissen wird im darauf folgenden Teil die Relevanz der implizierten Einstellungen für das Marketing untersucht. Anhand von einigen theoretischen Beispielen wird erläutert, warum die Kenntnis der implizierten Einstellungen eines potentiellen Kunden so wichtig für ein Unternehmen ist.
Da eine Beeinflussung der Einstellung eines Menschen gegenüber einem Zielobjekt nur möglich ist, wenn man diese auch kennt, widmet sich das dritte Kapitel der Messung der implizierten Einstellungen. Der erste Teil behandelt verschiedene Möglichkeiten der Mes-sung, wobei dem Implicit Association Test besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Eben dieser ist recht einfach umzusetzen und bietet gleichzeitig eine passende Grundlage zur weiteren Betrachtung des Themas.
Abschließend wird die Stabilität und Gültigkeit der Testergebnisse diskutiert. Dazu werden mit den Selbstdarstellungseffekten und den Order Effects zwei Phänomene betrachtet, durch welche es möglicherweise zu einer Verzerrung der Testergebnisse kommen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Implizierte Einstellungen
2.1 Wesen
2.2 Relevanz für das Marketing
3 Messung implizierter Einstellungen
3.1 Möglichkeiten der Messung
3.2 Stabilität und Genauigkeit der Messungen
3.2.1 Selbstdarstellungseffekte
3.2.2 Order Effects
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung implizierter Einstellungen für das Konsumentenverhalten und analysiert, wie Unternehmen diese unbewussten psychologischen Prozesse messen und für eine effektive Marketingstrategie nutzen können.
- Abgrenzung von impliziten und expliziten Einstellungen
- Bedeutung impliziter Einstellungen im Web-Based Marketing
- Methodik und Durchführung des Implicit Association Test (IAT)
- Einflussfaktoren auf die Validität von Messverfahren
- Analyse von Selbstdarstellungseffekten und Order Effects
Auszug aus dem Buch
3.1 Möglichkeiten der Messung
Implizierte Einstellungen können durch verschiedene Testarten gemessen werden. Eine der gefragtesten Möglichkeiten bietet der „Implicit Association Test“ (IAT – im Folgenden wird nur noch die Abkürzung verwendet), der erstmals 1998 in einigen Studien der Sozialpsychologie Anwendung fand. Der IAT basiert auf dem logischen Grundprinzip, dass Menschen Objekte, denen sie mit einer positiven Einstellung gegenüber treten, auch mit positiven Attributen beschreiben würden (Czellar 2006). Eine wichtige Eigenschaft des IAT ist seine mühelose Umsetzung (Messner/Vosgerau 2010).
Zur Methodik ist zu sagen, dass es im Prinzip mehrere Teilnehmer gibt, die während eines bestimmten Testzeitraumes Zielobjekte am Computer in verschiedene Kategorien einsortieren müssen. Messner und Vosgerau (2010) führen als Beispiel den Vergleich von Coca-Cola und Pepsi auf, die mit positiven und negativen Attributen in Verbindung gebracht werden müssen. Auf diese Weise soll gezeigt werden, ob die Testpersonen eher mit Coca-Cola oder mit Pepsi sympathisieren. Der ganze Vorgang besteht insgesamt aus 7 Blöcken – 5 Übungsblöcke und 2 Hauptblöcke. Die Teilnehmer haben zwei Antworttasten zur Verfügung. Der erste Übungsblock dient dazu, sich an das Programm zu gewöhnen. Positive und negative Attribute erscheinen in zufälliger Reihenfolge auf dem Bildschirm. Bei einem positiven Attribut ist die linke Antworttaste zu drücken, bei einem negativen dementsprechend die rechte. Ziel ist es, so schnell wie möglich zu reagieren. Im zweiten Übungsblock passiert genau das Gleiche mit den Zielobjekten, in diesem Fall Coca-Cola und Pepsi.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der menschlichen Psychologie für das Marketing und führt in die Fragestellung ein, wie unbewusste Einstellungen die Kaufentscheidung beeinflussen.
2 Implizierte Einstellungen: Dieses Kapitel definiert das Wesen impliziter gegenüber expliziter Einstellungen und erörtert deren besondere Relevanz für moderne Marketingstrategien im Internet.
3 Messung implizierter Einstellungen: Hier werden methodische Ansätze zur Erfassung unbewusster Einstellungen erläutert, wobei ein besonderer Fokus auf dem Implicit Association Test sowie dessen Fehlerquellen durch Testdesign und Nutzerverhalten liegt.
4 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass implizierte Einstellungen einen wesentlichen Faktor für das Kaufverhalten darstellen und unterstreicht den Bedarf an weiterer Forschung für zukünftige Web-Marketing-Anwendungen.
Schlüsselwörter
Implizierte Einstellungen, Marketing, Konsumentenverhalten, Implicit Association Test, IAT, Kaufverhalten, Web-Based Marketing, Selbstdarstellungseffekte, Order Effects, Psychologie, Markenpräferenz, Spontankauf, Mere-Exposure Effekt, Cognitive Inertia, Validität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der psychologischen Ebene von Kundenentscheidungen, insbesondere der Rolle unbewusster (implizierter) Einstellungen gegenüber Marken und Produkten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretische Abgrenzung impliziter von expliziter Wahrnehmung, die Anwendung des IAT im Marketing-Kontext sowie die kritische Hinterfragung der Validität solcher Messungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu klären, wie Unternehmen die implizierten Einstellungen von Kunden erfassen können, um daraus abgeleitet das Kaufverhalten durch zielgerichtete Maßnahmen positiv zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Messung verwendet?
Der Fokus liegt auf dem "Implicit Association Test" (IAT), einem computergestützten Verfahren, das Reaktionszeiten misst, um die Stärke assoziativer Verbindungen zwischen Objekten und Attributen zu ermitteln.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Einstellungsbegriffe, deren Relevanz für das Web-Based Marketing sowie eine methodische Analyse von Fehlerquellen wie Selbstdarstellung und Sequenzeffekten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Implizierte Einstellungen, IAT, Marketing-Relevanz, Validität und Konsumentenpsychologie beschreiben.
Was sind Selbstdarstellungseffekte im Kontext des IAT?
Hierbei handelt es sich um das Bedürfnis der Testteilnehmer, sich vor dem Versuchsleiter positiv zu präsentieren, was zu einer bewussten Verfälschung der Testergebnisse führen kann.
Warum können "Order Effects" das Testergebnis verfälschen?
Aufgrund der "kognitiven Trägheit" fällt es Probanden schwer, zwischen verschiedenen Kategorisierungsregeln der IAT-Blöcke zu wechseln, was die Wartezeiten beeinflusst und somit die Vergleichbarkeit der Testergebnisse einschränkt.
- Arbeit zitieren
- Marcella Mang (Autor:in), 2011, Messung implizierter Einstellungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213093
