Maßnahmen der Kundenbindung im Tankstellen- und Raststättengewerbe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung dieser Arbeit
1.2 Erläuterung des Aufbaus und des Inhalts dieser Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Kurzbeschreibung des Beispielunternehmens
2.2 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

3. Kundenbindungsinstrumente
3.1 Generelle Erscheinungsformen von Kundenbindungsinstrumenten
3.2 Kundenbindungsmaßnahmen der Aral AG
3.3 Kundenbindungsmaßnahmen der Tank und Rast

4. Pro und Contra von Kundenbindungsmaßnahmen
4.1 Vor- und Nachteile aus Sicht der Unternehmen
4.2 Vor- und Nachteile für den Verbraucher

5. Fazit
5.1 Fazit über Kundenbindungsmaßnahmen

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Fragestellung und Zielsetzung dieser Arbeit

Unternehmen bewegen sich in der heutigen Zeit in einer Umwelt, welche sich als komplexes Netz aus unterschiedlichsten Einflussfaktoren gestaltet. Diese Einflussfaktoren können dabei aus dem Unternehmen selbst entstehen oder von externen Quellen an dieses herangetragen werden und sich in z.B. konjunkturell, rechtlich oder technologisch veränderten und wandelbaren Rahmenbedingungen zeigen. Dabei fällt der „Wandel“ besonders häufig als Schlagwort und steht in enger Beziehung zur Globalisierung und sich einem verschärfenden Wettbewerb. Die Marktsituation wird insgesamt eher als angespannt betrachtet. Die Märkte sind weitestgehend gesättigt und Produkte werden sich durch Standardisierung und Baukasten-Systeme immer ähnlicher. Die Folge sind ein harter Kampf um den Konsumenten und eine mangelnde Differenzierungsmöglichkeit der Unternehmen über ihre eigentliche Leistungserstellung. Der Konsument geht dabei als „Opfer“ der zunehmenden Anzahl an Informationen, Produktangeboten und Werbemaßnahmen aus diesem Kampf hervor. Überangebot, Unübersichtlichkeit, Produktähnlichkeit und Ubiquität führen dazu, dass der Konsument seine Kaufentscheidung immer weniger über die eigentlichen Produkte trifft, da diese schnell austauschbar sind. Das Kaufverhalten ist also ebenso ein wandelbarer Einflussfaktor und prägt sich immer stärker durch Beachtung der sekundären Produkteigenschaften wie z.B. Service, Dienstleistung, Image des Unternehmens sowie Statuswirkung des Produkts. Die angesprochene Unternehmensdifferenzierung kann also oftmals nur noch über diese Faktoren erreicht werden. Um sich in diesem Bereich abzuheben und Wettbewerbsvorteile aufzubauen bedarf es daher einer umfassenden Kundenorientierung, welche die erhöhten Anforderungen der Kunden erfüllen kann. Ein Instrument der Kundenpolitik ist dabei die Kundenbindung. Die Kundenbindung beschreibt verschiedene Wege und Voraussetzungen, um die Bedürfnisse der Kunden zielgruppengerecht ansprechen zu können und Informationen über die künftigen Bedürfnisse zu erfahren um auch in Zukunft kundenorientiert agieren zu können. Diese Arbeit soll also darstellen, welchen Stellenwert die Kundenbindung besitzt und wie sie durch den Einsatz ihrer Maßnahmen angestrebt und sichergestellt werden kann.

1.2 Erläuterung des Aufbaus und des Inhalts dieser Arbeit

Aufgrund des praktischen Unternehmensbezugs dieser Arbeit folgt der Einführung zunächst eine Kurzbeschreibung des herangezogenen Unternehmens als Untersuchungsgegenstand. Um die theoretischen Grundlagen zu vervollständigen, schließt sich eine Klärung der Begriffe Kundenbindung und, der damit eng verbundenen, Kundenzufriedenheit an. Der dritte Teil umfasst eine Auswahl verschiedener Kundenbindungsmaßnahmen, welche, entsprechend dem Beispielunternehmen, aus dem Bereich des Tankstellen- und Raststättengewerbes stammen. In der anschließenden Diskussion möchte ich das Pro und Contra von Kundenbindungsmaßnahmen erörtern. Ihren Abschluss findet diese Arbeit in einem Resümee über die gewonnenen Erkenntnisse.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Kurzbeschreibung des Beispielunternehmens

Das Unternehmen, welches ich für meine Ausführungen heranziehen möchte, ist die Autobahnraststätte „Serways Lehrter See Nord“, gelegen an der Autobahn A2 in der Region Hannover. Diese Raststätte gehört zum Raststättennetz der deutschen Autobahn Tank und Rast GmbH. Sie besteht aus einem Tankstellenbetrieb, welcher aktuell durch die Mineralölgesellschaft Aral AG aus Bochum gebrandet ist. Es kommen hinzu ein Tankshop und ein Restaurantbetrieb, welche die Marke „Serways“ der Tank und Rast GmbH tragen. Um den inhaltlichen Schwerpunkt nicht zu verfehlen, verzichte ich an dieser Stelle auf weitere Erläuterungen bezüglich der Markierungen sowie den Strukturen und Beziehungen zwischen dem Pächter, der Tank und Rast und der Aral. In Bezug auf die Kundenbindung möchte ich jedoch in aller Kürze folgenden Punkt festhalten. Tankstellen können nach Pächter-Stationen, Betreiber-Stationen und firmeneigenen Stationen unterschieden werden. Als Extrempunkt erfährt dabei die Pächter-Station die geringste Regulierung und Unterstützung im Marketing-Bereich durch die Mineralölgesellschaft, sie ist „dealer own - dealer operated“. Der Gegenpol, die firmeneigenen Stationen, sind dagegen hinsichtlich aller betrieblichen Gestaltungsmöglichkeiten komplett nach dem top-down-Prinzip gesteuert („company own - company operated“).

Der Tankstellenbetrieb am Lehrter See Nord, als dealer own - dealer operated - Variante, ist also nur am Rande durch die zentral gesteuerten Kundenbindungs- und Marketingmaßnahmen der Aral AG betroffen, hat jedoch durch eine Anbindung an das Intranet der Aral zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit, Kenntnis über Werbemaßnahmen, Aktionen etc. zu erlangen und/oder sich daran anzuschließen. Die später beschriebenen Maßnahmen und Instrumente spiegeln daher nicht zwangsläufig die tatsächlich angewandte Praxis an dieser Station wieder, wohl aber die der Aral AG in ihrer Gesamtheit. Maßnahmen, welche den Restaurantbetrieb betreffen, werden weitestgehend zentral von der Tank und Rast vorgegeben und werden ebenso im entsprechenden Teil behandelt.

2.2 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

Das Marketing im Handel besteht aus verschiedenen absatzpolitischen Instrumenten, welche als Handelsmarketing-Mix zusammengefasst werden. Dabei ist der Handelsmarketing-Mix deutlich vom üblichen Marketing-Mix abzugrenzen, da dieser in seiner Ausrichtung weniger speziell ist und auch weniger Instrumente umfasst. Ein wesentliches Element des Handelsmarketing-Mix ist die Kundenpolitik. Unter Kundenpolitik wird ein Maßnahmenkatalog verstanden, welcher die kundenorientierte Steuerung des Unternehmens als Zielsetzung hat. Der Kunde wird „Chefsache“, da er enormen Einfluss auf die Unternehmensführung nimmt und sogar Veränderungen in der Unternehmensorganisation hervorrufen kann, was sich z.B. in der Installation eines Kundendienstmanagements oder Beschwerdemanagements zeigen kann. Zusammenfassend ausgedrückt, wird der Kunde also Dreh- und Angelpunkt sämtlicher Unternehmensaktivitäten sowie strategischer und operativer Entscheidungen. Um diese Kundenorientierung zu ermöglichen und aufrecht zu erhalten, sind die zwei Bausteine der Kundenpolitik, die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit, notwendig. Kundenzufriedenheit ist das zentrale Ziel der Kundenpolitik und harmoniert mit der Kundenbindung. Aus Sicht eines Handelsunternehmens besteht der Konsument bezüglich seiner Einkaufsstätten- und Produktwahl aus einer Vielzahl von Erfahrungen, Eindrücken, Bewertungen, Erwartungen usw., welche sein Kaufverhalten beeinflussen.

Diese Größen bestimmen in großem Maße seine psychischen Entscheidungsvorgänge und können wiederrum selbst durch unzählige Einwirkungen verändert werden.

Der Konsument besitzt also ein bestimmtes Bild über z.B. ein Produkt, welches sich durch Erfahrung, Wissen oder auch purem Glauben bilden kann. Dadurch steht der Kunde beim Kauf in einer gewissen Erwartungshaltung dem Unternehmen gegenüber, da er sich einen bestimmten Service, ein bestimmtes Qualitätsniveau oder einen bestimmten Kaufpreis vorstellt. Dieses Bild des Konsumenten wird als sein Vergleichsstandard bezeichnet. Dieser Vergleichsstandard ist das Zielobjekt der Kundenzufriedenheit, da es gilt, diesen Standard zu erreichen oder gar zu übertreffen. Auch nach dem Kauf beurteilt der Kunde ein Produkt anhand der gewonnenen Nutzenerfahrungen. Wird diese Hürde überwunden, entsteht Kundenzufriedenheit und die Grundlage für Kundenbindung ist geschaffen. Wird diese Anforderung des Kunden nicht erfüllt, läuft das Unternehmen Gefahr, den Kunden an den Wettbewerb zu verlieren und/oder negative Mund-zu-Mund-Propaganda zu erzeugen. Ziel der Kundenbindung ist es, einmalige Kundenkontakte zu langfristigen Beziehungen auszubauen. Damit dies ermöglicht werden kann, ist es notwendig, das aktuelle und das künftige Kaufverhalten des Konsumenten durch den Einsatz verschiedener Instrumente gewinnbringend für das Unternehmen zu beeinflussen und das Unternehmen mit einem positiven Eindruck beim Kunden zu verankern. In diesem Zusammenhang ist die Schaffung eines „Goodwill“ gegenüber dem Unternehmen der anzustrebende Zustand. Lohn dieser Anstrengung sind positive Auswirkungen wie z.B. Wiederkäufe, höhere Einkaufssummen, Multiplikatoreffekte durch Weiterempfehlung und Cross-Selling- Effekte. Cross-Selling bedeutet, dass ein Konsument auf lange Sicht seinen (steigenden) Bedarf durch Käufe in einer Einkaufsstätte oder einer bestimmten Marke deckt und/oder er auch in anderen Produktbereichen auf die Marke des Unternehmens zurückgreift. Kundenbindung, welche durch Kundenzufriedenheit entsteht, wird als freiwillige bzw. emotionale Kundenbindung bezeichnet und stellt die reinste bzw. erstrebenswerteste Form dar, da hierbei das Kundenverhalten rein durch die Leistungserstellung und Kundenpolitik positiv beeinflusst wird. Es gibt allerdings noch weitere Faktoren, welche ein Bindungsverhältnis begründen können. Vertragliche Gegebenheiten wie die Garantieleistung, technische Bedingungen, welche z.B. eine Systemüberwachung erfordern oder auch die Schaffung ökonomisch ungünstiger Nebenwirkungen für den Konsumenten bei Anbieterwechsel fallen ebenso in den Bereich der Kundenbindung. Kundenbindung ist dabei generell nicht nur auf den Bereich zwischen Unternehmen und Endverbrauchern (B2C), sondern auch auf den Bereich zwischen Unternehmen (B2B) zu beziehen.

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