Social Commerce – Ein interkultureller Vergleich des Einsatzes von Social Media im E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

2 Hintergrund und Stand der Forschung
2.1 Deutschland und Frankreich im interkulturellen Vergleich
2.1.1 Die Kulturdimensionen nach Geert Hofstede
2.1.1.1 Power Distance
2.1.1.2 Individualism versus Collectivism
2.1.1.3 Masculinity
2.1.1.4 Uncertainty Avoidance
2.1.1.5 Long-Term Orientation
2.1.1.6 Indulgence versus Restraint
2.1.2 Indexwerte der Kulturdimensionen in Deutschland und Frankreich
2.1.3 Kritik an den Kulturdimensionen Hofstedes
2.2 Rahmenbedingungen des E-Commerce in Deutschland und Frankreich
2.3 Der E-Commerce in Deutschland und Frankreich im Vergleich
2.4 Kulturkontrastive Betrachtung der Nutzung von Social Media
2.5 Die Entwicklung des E-Commerce zum Social Commerce
2.5.1 Dimensionen des Social Commerce
2.5.1.1 Kundenbewertungen und Rezensionen
2.5.1.2 Empfehlungen
2.5.1.3 Social Shopping
2.5.1.4 Social Media Optimization
2.5.1.5 Social Ads
2.5.1.6 Foren und Communities
2.5.2 Chancen und Risiken des Social Commerce
2.5.2.1 Aus der Sicht von Konsumenten
2.5.2.2 Aus der Sicht von Produzenten
2.6 Bisherige Forschungserkenntnisse
2.7 Zusammenfassung

3 Methodisches Vorgehen
3.1 Methodenwahl
3.2 Methodenbeschreibung der komparativen Analyse der Onlineshops
3.2.1 Ziele der Analyse
3.2.2 Auswahl der Onlineshops
3.2.3 Konzeption der Analyse
3.2.4 Durchführung der Analyse
3.2.5 Datenauswertung
3.3 Methodenbeschreibung der Onlineumfrage
3.3.1 Ziele der Onlinebefragung
3.3.2 Bestimmung der Grundgesamtheit
3.3.3 Konzeption des Fragebogens
3.3.3.1 Soziodemographische Daten
3.3.3.2 E-Commerce-Nutzung
3.3.3.3 Social Media Nutzung
3.3.3.4 Status quo des Social Commerce
3.3.3.5 Zukunftspotential des Social Commerce
3.4 Durchführung der Onlinebefragung
3.5 Auswertung der Ergebnisse

4 Ergebnisse
4.1 Analyse
4.1.1 Die Umsetzung von Kundenbewertungen und Rezensionen
4.1.2 Realisierung von Empfehlungen
4.1.3 Verwirklichung des Social Shopping
4.1.4 Umsetzung der Social Media Optimization
4.1.5 Integration von Foren und Communities
4.1.6 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
4.2 Onlinebefragung
4.2.1 Probanden
4.2.2 Kulturelle Unterschiede in der E-Commerce-Nutzung
4.2.3 Kulturelle Unterschiede in dem Gebrauch von Social Media
4.2.4 Bekanntheit und Nutzung der Dimensionen des Social Commerce
4.2.4.1 Kundenbewertungen und Rezensionen
4.2.4.2 Empfehlungen
4.2.4.3 Social Shopping
4.2.4.4 Social Media Optimization
4.2.4.5 Social Ads
4.2.4.6 Foren und Communities
4.2.5 Informationsverhalten
4.2.6 Konsumierung und Produktion von Content
4.2.7 Vertrauen, Nutzen und Spaß
4.2.8 Datenschutzrechtliche Bedenken
4.2.9 Zukunftschancen
4.2.10 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
4.3 Zusammenführung der Ergebnisse

5 Reflexion des Vorgehens

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

A Anhang
A.1 Inhalt der beigefügten CD
A.2 Ergebnisse der komparativen Analyse
A.3 Die deutsche Version der Onlineumfrage
A.4 Die französische Version der Onlineumfrage

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Indexwerte der Kulturdimensionen in Deutschland und Frankreich

Abbildung 2: On- und Offliner im Ländervergleich

Abbildung 3: Marktanteile der Warengruppen des Einzelhandels im E-Commerce im Ländervergleich

Abbildung 4: Best Practice Beispiel: Feedback für Kundenbewertungen bei Baur

Abbildung 5: Best Practice Beispiel: Empfehlungen bei Otto

Abbildung 6: Aktivierung des Facebook-Like-Button auf den Produktseiten bei Baur

Abbildung 7: Die Integration des Facebook-Want-Button bei Cdiscount

Abbildung 8: Die virtuelle Anprobe des Facebook-Onlineshop von Otto

Abbildung 9: Bekanntheit verschiedener Web 2.0-Anwendungen in Onlineshops im Ländervergleich

Abbildung 10: Nutzung verschiedener Web 2.0-Anwendungen in Onlineshops im Ländervergleich

Abbildung 11: Nutzung verschiedener Web 2.0-Anwendungen für Bewertungen im Ländervergleich

Abbildung 12: Genutzte Informationsquellen vor einem Online-Kauf im Ländervergleich

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die zehn umsatzstärksten französischen Onlineshops

Tabelle 2: Die zehn umsatzstärksten deutschen Onlineshops

Tabelle 3: Analysepunkte

Tabelle 4: Mittelwerte und Standardabweichungen der Social Media Metrics der untersuchten deutschen und französischen Onlineshops

Tabelle 5: Präferierte Anwendungen deutscher und französischer Onlineshops im Rahmen der verschiedenen Dimensionen des Social Commerce

Tabelle 6: Ergebnisse des soziodemographischen Teils der Befragung

Tabelle 7: Durchschnittliche Häufigkeit des Onlineshopping nach Produktkategorie im Ländervergleich

Tabelle 8: Durchschnittliche Nutzungsintensität verschiedener Social Media Tools im Ländervergleich

Tabelle 9: Beeinflussung des Kaufverhaltens durch Produktempfehlungen von Onlineshops im Gendervergleich in Frankreich

Tabelle 10: Wichtigkeit der Kommunikation mit Onlineshops über Social Media nach Produktkategorien im Ländervergleich

Tabelle 11: Wichtigkeit der Kommunikation mit Onlineshops über Social Media nach Produktkategorien im Gendervergleich in Frankreich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Die Wiedergabe von Unternehmens-, Produkt- oder Markenbezeichnungen in dieser Arbeit berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären. Alle erwähnten Marken- beziehungsweise Warenzeichen unterliegen uneingeschränkt den länderspezifischen Schutzbestimmungen und den Besitzrechten der jeweiligen eingetragenen Eigentümer.
- Aus Gründen der besseren Lesbarkeit werden in dieser Arbeit Begriffe wie „Kunden“, „Konsumenten“, „Nutzer“ etc. in der maskulinen Schreibweise verwendet. Grundsätzlich beziehen sich diese Begriffe auf beide Geschlechter, es sei denn eine Differenzierung ist im Rahmen eines Gendervergleichs explizit vermerkt.
- Viele Sachverhalte und Theorien mit ihren Begrifflichkeiten stammen aus dem anglo-amerikanischen Raum. Um durch Übersetzungen entstehende Verwirrungen zu vermeiden, wurden teilweise die englischen Bezeichnungen bevorzugt verwendet.

1 Einleitung

Der Social Commerce ist im Grunde so alt wie der E-Commerce selbst, denn die großen Onlineshop-Portale wie beispielsweise eBay oder Amazon haben einzelne Komponenten des Social Commerce in Form von Kundenbewertungen oder Empfehlungen schon lange integriert.^[1] Aufgrund der massiven Verbreitung von Social Media durch das Aufkommen des Webs 2.0 sind jedoch ganz neue Formen des Social Commerce entstanden. Diese Entwicklung führt einerseits zu einer fortschreitenden Kommerzialisierung sozialer Medien, andererseits aber auch dazu, dass dem E‑Commerce eine soziale Dimension verliehen wird, denn Kunden können sich nun direkt untereinander über Produkte austauschen und auch Freunde können unmittelbar nach ihrer Meinung gefragt werden.^[2] Auf diese Weise können Nutzer von dem großen Angebot der Onlineshops profitieren und auch über große Distanzen hinweg Produkte erwerben, ohne dabei auf eine Beratung während des Kaufs verzichten zu müssen.

1.1 Motivation

Onlineshops sind prinzipiell jedem Nutzer weltweit zugänglich. Potentiell kann folglich ein Produkt aus jedem Land der Welt bezogen werden. Nicht nur bedingt durch sprachliche Barrieren, sondern auch aufgrund von unterschiedlichen Anforderungen der Kunden verschiedener Länder an das Consumer Interface^[3] sind dem jedoch Grenzen gesetzt.^[4] So konnten in der Vergangenheit zahlreiche Studien zeigen, dass kulturelle Unterschiede im Online-Verhalten der Nutzer hinsichtlich der E-Commerce-Nutzung und auch der Anwendung von Social Media bestehen.^[5] Jedoch existiert bis dato keine Studie, die kulturelle Unterschiede in der E-Commerce- und Social Media Nutzung in Form des Social Commerce zusammenführt. Aus diesem Grund wird in dieser Arbeit ein interkultureller Vergleich des Social Commerce vorgenommen. Die Wahl der Länder fiel dabei auf Deutschland und Frankreich, da bisherige interkulturelle Studien, die sich mit dem Onlineshopping befassen, vielfach Unterschiede zwischen den USA und den asiatischen Ländern thematisieren. Länder der Europäischen Union bleiben jedoch häufig unerwähnt. Allerdings erweist sich gerade der Vergleich des Social Commerce in Deutschland und Frankreich als äußerst interessant und von besonderer Relevanz, da Deutschland und Frankreich zu den größten Handelspartnern der Europäischen Union (EU) zählen.^[6] Aus diesem Grund stellt sich die Frage, ob diese fruchtbare Zusammenarbeit auch online im Rahmen des Business-to-Consumer-(B2C) E‑Commerce übertragbar ist, denn laut einer von der Europäischen Kommission in Auftrag gegebenen Studie würden die Bürger der EU durch die Etablierung eines EU‑weiten E-Commerce-Markts von einer größeren Auswahl an Produkten und niedrigeren Preisen profitieren.^[7] Bis dato wird der Cross-Border E-Commerce jedoch weder in Deutschland noch in Frankreich aktiv praktiziert, obwohl beide Länder zu den führenden E-Commerce-Ländern der EU zählen.^[8] Deshalb soll exemplarisch für die Mitgliedstaaten der EU die Umsetzung des Social Commerce in Deutschland und Frankreich untersucht werden, um aufzuzeigen, welche Web 2.0-Anwendungen von Kunden favorisiert im Onlineshopping genutzt werden. Möglicherweise kann ein auf die individuellen Vorlieben des jeweiligen Landes abgestimmter Social Commerce helfen, den Cross-Border E-Commerce zu stärken, da der Social Commerce dazu beitragen kann, die Kommunikation mit den Kunden zu stärken und gleichzeitig Nähe zu suggerieren. Wenngleich anzumerken ist, dass die Forcierung des Social Commerce sicherlich nur einer von vielen Faktoren ist, der diesem Zweck dienlich sein könnte.^[9]

1.2 Ziele der Arbeit

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll einerseits thematisiert werden, inwiefern Social Media von Online-Händlern in Deutschland und Frankreich in ihren Shops im B2C-E-Commerce eingesetzt werden und andererseits, inwieweit deutsche und französische User soziale Medien beim Onlineshopping gebrauchen und diese dazu beitragen, mehr Vertrauen, Nutzen und Spaß während des Kaufprozesses für Konsumenten zu schaffen. Darüber hinaus soll geprüft werden, welche Risiken und Chancen sich für Anbieter und Nutzer ergeben und welches Potential dem Social Commerce für die Zukunft zugeschrieben werden kann. Handelt es sich lediglich um einen Hype oder ist es doch ein Zukunftstrend?

1.3 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

Zunächst einmal beleuchtet das folgende Kapitel den Hintergrund und den aktuellen Stand der Forschung zum Thema Social Commerce. Da die Themenstellung in einem interkulturellen Kontext steht, sollen einleitend Deutschland und Frankreich auf kulturelle Unterschiede untersucht werden. Zu diesem Zweck werden die Kulturdimensionen Hofstedes vorgestellt und die Indexwerte der beiden Länder für die verschiedenen Dimensionen präsentiert. Denn auf der Grundlage dieser Kulturstandards kann aufgezeigt werden, inwiefern Unterschiede im Social Commerce zwischen Deutschland und Frankreich kulturell bedingt sind. Daraufhin werden die Rahmenbedingungen des E-Commerce in beiden Ländern beschrieben, bevor dann eine Gegenüberstellung der E-Commerce-Nutzung erfolgt und auch der Social Media Gebrauch kulturkontrastiv betrachtet wird, weil sowohl der E-Commerce als auch die sozialen Medien die zentralen Komponenten des Social Commerce darstellen. Im Anschluss daran wird die Entwicklung des E-Commerce zum Social Commerce dargestellt. Abschließend werden bisherige Forschungsergebnisse zum Social Commerce thematisiert und die Erkenntnisse der theoretischen Näherung an das Thema zusammengefasst.

Das Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Methodenwahl sowie dem methodischen Vorgehen im empirischen Teil. Im Rahmen einer komparativen Analyse der zehn umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland und Frankreich soll zunächst der Status quo des Social Commerce seitens der Anbieter geschildert werden. Außerdem wird eine Online-Umfrage durchgeführt, um die Wahrnehmung und Nutzung des Social Commerce von der Nutzerseite zu thematisieren.

Im Anschluss daran werden in Kapitel 4 zunächst die Ergebnisse der Analyse und anschließend die Resultate der Onlinebefragung vorgestellt sowie unter der Einbeziehung der Kulturdimensionen Hofstedes diskutiert. Basierend auf jeweils einer kurzen Zusammenfassung der Auswertungen werden die Ergebnisse zusammengeführt. Das Kapitel 5 widmet sich schließlich einer kritischen Reflexion des Vorgehens, bevor im letzten Kapitel ein Fazit gezogen und ein Ausblick gegeben wird.

[...]

^[1] Vgl. Richter et al. (2007), S. 1

^[2] Vgl. Marsden (2010), S. 9

^[3] Vgl. Cole et al. (2000), S. 349 ff.

^[4] Vgl. Ko et al. (2004), S. 20 ff.; Lim et al. (2002), S. 545 ff.

^[5] Vgl. Chau et al. (2002), S. 138 ff.; Kim et al. (2011), S. 365 ff. ; Ko et al. (2004), S. 20 ff.; Simon (2001), S. 18 ff.; Vasalou et al. (2010), S. 719 ff.

^[6] Vgl. Auswärtiges Amt (2012); IHK Saarland (2008); Ministère de l'Economie et des Finances (2012)

^[7] Vgl. Civic Consulting (2011), S. 8 ff.

^[8] Vgl. Civic Consulting (2011), S. 33; Seybert (2011), S. 6

^[9] Vgl. für eine ausführliche Darstellung weiterer Faktoren, die den Cross-Border E-Commerce stärken können, Civic Consulting (2011), S. 175 ff.