Angesichts stagnierender und gesättigter Inlandsmärkte und einem zunehmenden internationalen Wettbewerbsdruck setzen sich seit geraumer Zeit Wissenschaft und Praxis verstärkt mit der Frage auseinander, inwieweit der langfristige Unternehmenserfolg durch eine Intensivierung der Geschäftstätigkeit auf Auslandsmärkten gesichert werden kann. Für die meisten Unternehmen stellt sich angesichts dieser Herausforderung weniger die Frage, ob sie ihre Geschäftstätigkeiten internationalisieren sollen, sondern wie sie ihre internationalen Aktivitäten erfolgreich gestalten können.
Die in diesem Zusammenhang häufig geäußerte Forderung nach einem international abgestimmten Marketingkonzept knüpft dabei an die seit Mitte der 80er Jahre geführte Globalisierungsdiskussion an. Einerseits werden aufgrund einer veränderten internationalen Wettbewerbssituation Globalisierungsstrategien als die Überlebenschance angesehen. Die Verfechter der Globalisierung stellen dabei in erster Linie auf die Ähnlichkeiten zwischen Ländern bzw. Segmenten ab und sehen in der Standardisierung des Marketing-Mix oder einzelner Bereiche erhebliche Vorteile gegenüber einem länderspezifischen Vorgehen. Einen wesentlichen Beitrag zu diesem Prozess der Angleichung leisten eine kontinuierliche Verbesserung von Kommunikations- und Transporttechnologien, eine intensive internationale Marktkommunikation und der Transfer von Know-how und Personal international agierender Unternehmen in Auslandsmärkte. Dies bietet international tätigen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit standardisiert anzubieten. Aus der länderübergreifenden Standardisierung der Marketing-Konzepte ergibt sich die Möglichkeit, dass die Entscheidungskompetenzen zentralisiert werden. Dies führt letztlich dazu, dass durch eine weltweite Ausnutzung von Skalen- und Synergieeffekten Preis- und Kostenvorteile realisiert werden können.
Andererseits verweisen die Gegner der Globalisierung auf die nach wie vor bestehenden gravierenden kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern bzw. Segmenten, welche die Entwicklung einer international einheitlichen Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie unmöglich machen. Daher plädieren die Vertreter dieser Meinung für ein länderspezifisch differenziertes Vorgehen. Den Ausgangspunkt dieser Divergenzthese stellt die Entwicklung einer Angebots- und Entscheidungsvielfalt in einer „Multi Option Society“ als Ausdruck eines Wertewandels im Konsumverhalten dar...
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. Internationalisierung als Herausforderung an Marketing und Unternehmensführung
2.1. Begriffsabgrenzung von nationalem und internationalem Marketing
2.2. Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung
3. Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe
3.1. Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung
3.2. Rückkopplungen bei der Erschließung von Ländermärkten
3.3. Rückkopplungen und Koordination
4. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
4.1. Markteintrittsentscheidungen im internationalen Marketing - „Going international“
4.2. Marktauswahlentscheidung
4.3. Auswahl der Ländermärkte
4.3.1. Verfahren zur Auswahl von Ländermärkten
4.4. Timing des Markteintritts
4.5. Auswahl einer geeigneten Organisationsform für das Auslandsgeschäft
4.5.1. Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung
4.5.2. Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung
5. Gestaltung der Marketinginstrumente
5.1. Standardisierung versus Differenzierung
5.2. Internationale Produktpolitik
5.2.1. Produktpolitische Entscheidungen in zeitlicher Hinsicht
5.2.2. Produktpolitische Entscheidungen in sachlicher Hinsicht
5.3. Internationale Markenpolitik
5.4. Internationale Kontrahierungspolitik
5.5. Internationale Kommunikationspolitik
5.5.1. Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik
5.6. Internationale Distributionspolitik
6. Zusammenfassende Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb.1: Systematisierung der Probleme der grenzüberschreitenden Marktbearbeitung
Abb.2: Koordinationsaufgaben der internationalen Unternehmung
Abb. 3: Rückkopplung und Koordination im internationalen Marketing
Abb.4: Rückkopplungen beim Eintritt in einzelnen oder mehreren Ländermärkten
Abb. 5: Ländermarkttypologie
Abb. 6: Stufenweises Vorgehen im Rahmen der Marktselektion
Abb.7: Die Wasserfall-Strategie
Abb.8: Die Sprinkler-Strategie
Abb. 9: Systematik möglicher Formen des Auslandsmarkteintritts
Abb.10: Prozess der Neuproduktplanung im internationalen Marketing
Abb.11: Produktbestandteile
Abb. 12: MAGGI oder ODOL-Verpackung?
Abb. 13: Farbsymboliken im internationalen Marketing
Abb.14: Planungsprozess der Marktkommunikation
Abb. 15: Instrumente d. internationalen Kommunikationspolitik
Abb. 16: Lavazza Werbekampagnen im internationalen Vergleich
Abb. 17: Einige gesetzliche Werberestriktionen in ausgewählten Ländern
Abb. 18: Hinweise auf einige nationale Regelungen im Zusammenhang
mit der Verkaufsförderung
Abb. 19: Beispiele für internationale PR-/Sponseringmaßnahmen
Abb. 20: Beispiel für integrierte internationale Kommunikation
Abb.21: Marketinglogistik als ein Faktor internationaler
1. EINLEITUNG
Angesichts stagnierender und gesättigter Inlandsmärkte und einem zunehmenden internationalen Wettbewerbsdruck setzen sich seit geraumer Zeit Wissenschaft und Praxis verstärkt mit der Frage auseinander, inwieweit der langfristige Unternehmenserfolg durch eine Intensivierung der Geschäftstätigkeit auf Auslandsmärkten gesichert werden kann. Für die meisten Unternehmen stellt sich angesichts dieser Herausforderung weniger die Frage, ob sie ihre Geschäftstätigkeiten internationalisieren sollen, sondern wie sie ihre internationalen Aktivitäten erfolgreich gestalten können.
Die in diesem Zusammenhang häufig geäußerte Forderung nach einem international abgestimmten Marketingkonzept knüpft dabei an die seit Mitte der 80er Jahre geführte Globalisierungsdiskussion an. Einerseits werden aufgrund einer veränderten internationalen Wettbewerbssituation Globalisierungsstrategien als die Überlebenschance angesehen. Die Verfechter der Globalisierung stellen dabei in erster Linie auf die Ähnlichkeiten zwischen Ländern bzw. Segmenten ab und sehen in der Standardisierung des Marketing-Mix oder einzelner Bereiche erhebliche Vorteile gegenüber einem länderspezifischen Vorgehen. Einen wesentlichen Beitrag zu diesem Prozess der Angleichung leisten eine kontinuierliche Verbesserung von Kommunikations- und Transporttechnologien, eine intensive internationale Marktkommunikation und der Transfer von Know-how und Personal international agierender Unternehmen in Auslandsmärkte. Dies bietet international tätigen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit standardisiert anzubieten. Aus der länderübergreifenden Standardisierung der Marketing-Konzepte ergibt sich die Möglichkeit, dass die Entscheidungskompetenzen zentralisiert werden. Dies führt letztlich dazu, dass durch eine weltweite Ausnutzung von Skalen- und Synergieeffekten Preis- und Kostenvorteile realisiert werden können.
Andererseits verweisen die Gegner der Globalisierung auf die nach wie vor bestehenden gravierenden kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern bzw. Segmenten, welche die Entwicklung einer international einheitlichen Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie unmöglich machen. Daher plädieren die Vertreter dieser Meinung für ein länderspezifisch differenziertes Vorgehen. Den Ausgangspunkt dieser Divergenzthese stellt die Entwicklung einer Angebots- und Entscheidungsvielfalt in einer „Multi Option Society“ als Ausdruck eines Wertewandels im Konsumverhalten dar, der auf eine länderspezifische Individualisierung der Kunden zurückgeführt wird.
Im folgenden soll gezeigt werden, dass diese Diskussion eher einer Schwarz-Weiß-Malerei ähnelt, als dass sie die Wirklichkeit widerspiegelt. Die meisten Unternehmen entscheiden sich in der Praxis weder für eine völlige Standardisierung noch für eine völlige Differenzierung, sondern für Abstufungen im Rahmen einer optimalen Marktbearbeitungsstrategie.
2. Internationalisierung als Herausforderung an Marketing und Unternehmensführung
2.1. Begriffsabgrenzung von nationalem und internationalem Marketing
Um das internationale Marketing näher zu betrachten ist es notwendig, einen Blick auf den Begriff des „nationalen Marketing“ zu legen.
Definition des nationalen Marketings nach Meffert:
„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, die Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“[1]
Marketing wird immer mehr als funktionsübergreifend interpretiert, wobei ihm die Aufgabe zufällt, alle Funktionen eines Unternehmens produktspezifisch auf die jeweiligen Marktanforderungen auszurichten. Ziel ist es hier, in der Wahrnehmung der Nachfrager besser abzuschneiden als die Konkurrenz, damit man komparative Konkurrenzvorteile (KKVs) erlangt. Um die angestrebte KKV-Position zu erreichen, muss Marketing die Bereiche Beschaffung, Vertrieb, Fertigung und Finanzierung koordinieren.[2]
Nach der grundlegenden Begriffsabgrenzung des nationalen Marketings folgt nun die Definition des internationalen Marketings. In der Literatur ist keine einheitliche Definition des Begriffs zu finden. Allerdings wohnt allen Definitionen das Überschreiten von Ländergrenzen inne.
Definition des internationalen Marketings nach Meffert und Bolz:
„Internationales Marketing besteht in der Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.“[3]
2.2. Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung
Die Grundlage eines übergeordneten Marketingverständnisses bilden die Besonderheiten der grenzüberschreitenden Bearbeitung des Marktes. Man unterteilt in folgende Bereiche:
- Informationsbedarf
Der Informationsbedarf hat einerseits seinen Ursprung in der Erschließung neuer Ländermärkte, wobei die Probleme in der Informationsbeschaffung liegen, da noch nicht ausreichend Informationsquellen zur Verfügung stehen. Andererseits stellen die kulturellen Anforderungen einen weiteren Ursprung dar. Kulturelles Wissen kann nur durch eigene Erfahrung im jeweiligen Land erworben werden, man spricht hier vom sogenannten „experential knowledge“.[4]
- Risiko
Resultierend aus dem Informationsbedarfsproblem kommt es zu erhöhten unternehmerischen Risiken im grenzüberschreitenden Aufbau neuer Märkte.
- Koordinationsbedarf
Koordinationsbedarf entsteht dann, wenn Unternehmen auf mehreren ausländischen Märkten zeitgleich tätig sind und diese Aktivitäten voneinander abhängen. Das größte Problem hier besteht in der Verteilung der Ressourcen eines Unternehmens.
- Komplexität und Managementanforderungen
Komplexität und Managementanforderungen nehmen immer mehr zu, je mehr man sich im Ausland engagiert.
Die genannten Besonderheiten stehen in Abhängigkeit zueinander, sie entstehen sowohl im nationalen als auch im internationalen Marketing. Hieraus folgt, dass eine Abgrenzung bzw. Zuordnung relativ erschwert wird.[5]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1: Systematisierung der Probleme der grenzüberschreitenden Marktbearbeitung
Quelle: Backhaus, K. u.a., 2000, S. 42
Diese Abbildung zeigt die originären Probleme der grenzüberschreitenden Marktbearbeitung in ihrer Systematisierung auf.
Die Vermarktungsaktivitäten im Rahmen eines Unternehmens, dass sich international betätigen will, müssen aufeinander abgestimmt werden, sofern sich die einzelnen Ländermärkte als nicht unabhängig voneinander erweisen. Die Koordination hat somit eine spezielle Bedeutung für das internationale Marketing.[6]
Zusammenfassend ist somit festzuhalten, dass vor allem der Koordinationsaspekt eine originäre Besonderheit internationaler Vermarktungsaktivitäten darstellt.
3. Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe
3.1. Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung
Nach Meffert und Bolz geht es bei der Koordinationsaufgabe um das länderübergreifende Zusammenwirken der jeweiligen Unternehmenseinheiten, also den Tochtergesellschaften. Vordergründig ist hierbei die Zentralisation und Integration der Auslandsaktivitäten. Hünerberg sieht in der Koordination die Abstimmung von Planungs- und Kontrollvorgängen innerhalb des Unternehmens. Hiermit wird versucht, ein Optimum zu erreichen, um konfliktären Problemen zu entgehen.[7]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.2: Koordinationsaufgaben der internationalen Unternehmung
Quelle: Backhaus, 2000, S. 45
3.2. Rückkopplungen bei der Erschließung von Ländermärkten
Ursächlich für die voneinander abhängigen Ländermärkte sind folgende Rückkopplungen:
- Anbieterbezogene Rückkopplungen
- Nachfragerbezogene Rückkopplungen
- Konkurrenzbezogene Rückkopplungen[8]
Die Erschließung und Bearbeitung neuer Ländermärkte ist nicht nur ein Marketingproblem; es fordert auch einen parallelen Planungsansatz, da die Rückkopplungen interdependent sind.
- Anbieterbezogene Rückkopplungen
Wenn ein Unternehmen sich auf ausländischen Märkten ausbreiten will, kommt es zu Veränderungen innerhalb des Unternehmens, so dass sich die Spielräume des Unternehmens bei der Bearbeitung des Marktes verändern. Das hat zur Folge, dass der nationale Marketing-Mix auf das jeweilige ausländische Land abgestimmt werden muss. Ursachen der anbieterbezogenen Rückkopplungen sind:
- Konfiguration der internationalen Aktivitäten
Durch die Zusammenstellung nationaler Unternehmenseinheiten entstehen Rückkopplungen, die auf die Zuordnung der verfügbaren Ressourcen angewiesen sind. Internationale Unternehmen unterscheiden sich hinsichtlich ihres Organisationsaufbaus, der abhängig vom Zentralisationsgrad ist (man unterscheidet in multinationale Unternehmen, z.B. Unilever und globale Unternehmen, wie bspw. Adidas; eine Mischform dieser bilden die internationalen Unternehmen).[9]
- Kosten als marketingrelevante Einflussgrößen
Die Fixkostenintensität der Unternehmen steigt immer weiter an. Ursachen dafür sind höhere Personalkosten, Kosten für Forschung und Entwicklung und Kapitalintensivierung der Produktion. Fixkostenintensive Unternehmen weisen eine hohe Abhängigkeit der Stückkosten vom Produktions- und Absatzvolumen auf, da sich Veränderungen auf der Produktions- und Absatzseite nur wenig auf die variablen Kosten, aber um so stärker auf die anteiligen Fixkosten auswirken.[10]
- Ländermarktübergreifende Unternehmensziele
Internationalisierung ist ein Instrument zur Erreichung von Unternehmenszielen; dies muss anhand von operationalen Zielsystemen beurteilt werden können. Die Unternehmensziele müssen Anhaltspunkte für länderspezifische Ziele, Strategien und Maßnahmen geben, damit anhand derer die Auswirkungen der Internationalisierung kontrolliert werden können. Es gibt folgende Hauptziele: Marktstellungs- (Marktanteil, Umsatz) , Kosten- (Wirtschaftlichkeit, Produktivität) und Rentabilitätsziele (Gewinn). Sie werden ergänzt durch finanzielle (Liquidität), soziale (Arbeitszufriedenheit) und Prestigeziele (Image).[11]
- Nachfragerbezogene Rückkopplungen
Beim going international wird nicht nur das Anbieter-, sondern auch das Nachfragerverhalten beeinflusst. Ursache hierfür ist der grenzüberschreitende Informations- und Güteraustausch, sowie die Arbitragen.
- Informationsaustausch zwischen Ländermärkten
Heutzutage steigt die Zahl der Kommunikations- und Informationsmittel immer weiter an. Durch die explosionsartige Verbreitung dieser Technologien sinken die Preise ihrer Nutzung drastisch und ermöglichen so eine Erweiterung der Zahl der potentiellen Nachfrager. Die Informations- und Kommunikationskanäle erzwingen eine Ausdehnung auf den Ländermärkten („Globalisierungs-Push“). Die Vereinheitlichung der Informationsmittel ist Vorraussetzung für die Vereinheitlichung der Nachfragerbedürfnisse („Globalisierungs-Pull“).[12]
- Güteraustausch
Eine notwendige Bedingung für einen grenzüberschreitenden Güteraustausch zur Ausnutzung ländespezifischer Preis- oder Qualitätsunterschiede (Arbitrage) bilden die Informationen. Das Internet führte dazu, dass Konsumgüter weltweit beschafft werden können, wie z.B. bei Amazon.com. Der Güteraustausch zwingt die betroffenen Anbieter zu einer Anpassung ihrer internationalen Marketingaktivitäten. Aufgrund von Arbitrageprozessen der Nachfrager können Koordinationsprobleme auftreten. Allerdings nur bei den Gütern, die zwischen Ländermärkten austauschfähig sind, d. h. sie müssen lagerfähig und physisch zwischen Ländermärkten transportierbar sein.[13]
-Arbitrage
Arbitrage entsteht durch den Informationsaustausch über bestehende Preisdifferenzen zwischen Ländermärkten für ein international erhältliches Produkt. Arbitrage kann in klassischer oder virtueller Form auftreten.
- klassisch: Das arbitragierte Produkt muss über die Landesgrenzen hinweg transferiert werden. Die Preisdifferenz ist höher aufgrund der zusätzlichen Kosten (Transportkosten).
- virtuelle: Einkäufer internationaler Unternehmen nutzen ihre Informationen über länderspezifische Preisdifferenzen für ein international erhältliches Produkt, um beim Hersteller weltweit auf dem niedrigsten Preisniveau einzukaufen. Es besteht kein physischer Transfer des Gutes über Ländergrenzen. Aufgrund von Preisverhandlungen mit dem inländischen Anbieter wird der Preis für das Arbitrageprodukt auf dem Heimatmarkt dem Preis des Beschaffungsmarktes mit dem niedrigsten Preisniveau angepasst.[14]
- Konkurrenzbezogene Rückkopplungen
Das internationale Geschäft hat Auswirkungen auf das eigene Wettbewerbsverhalten, so dass das Unternehmen sich auf dem Ländermarkt der Konkurrenz anpassen muss. Konkurrenzbezogene Rückkopplungen entstehen durch die Einbindung in internationale Konkurrenznetzwerke. Interdependente Netzwerke von Konkurrenten sind:
- Nationaler Wettbewerber
Konkurrenten, die allein auf einzelnen vom internationalen Unternehmen bearbeiteten Ländermärkten als Heimatmarktanbieter aktiv sind.
- Internationaler Wettbewerber
Konkurrenten, die auf einigen oder allen vom internationalen Unternehmen bearbeiteten Ländermärkten tätig sind.
- Drittlandwettbewerber
Konkurrenten, die einzelne Ländermärkte im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung adressieren.[15]
3.3. Rückkopplungen und Koordination
Die bereits erwähnten Rückkopplungen führen dazu, dass das Marketing koordiniert werden muss. Voraussetzung hierfür ist die Kontrolle der Interdependenzen der Ländermärkte, d.h. die kontinuierliche Prüfung bzw. die Messung des Ausmaßes der Rückkopplungen.[16]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Rückkopplung und Koordination im internationalen Marketing
Quelle: Backhaus u.a., 2001, S. 83
4. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
Die Rahmenbedingungen des internationalen Marketings lassen sich einteilen in globale Rahmenbedingungen, Branche und Wettbewerb sowie unterneh-mensspezifische Faktoren.
- Globale Rahmenbedingungen
Die globalen Rahmenbedingungen beziehen sich auf die Volkswirtschaft eines Landes. Sie sind an die Gegebenheiten der einzelnen Länder auszurichten. Dies gilt insbesondere für politisch und wirtschaftlich instabile Volkswirtschaften, wie bspw. der Dritten Welt. Man unterteilt in ökonomische, politisch-rechtliche, soziokulturelle und geographische Faktoren.
Ökonomische Faktoren beinhalten die Marktgröße, das Bruttosozialprodukt, das Pro-Kopf-Einkommen, die Kaufkraft, die Zinsentwicklung, die Wechselkursentwicklung sowie die Lohnkosten. Sie erfassen die Größe und die Eigenschaften der verschiedenen Auslandsmärkte: Somit kann von der Marktgröße auf das Marktpotential und das Marktvolumen geschlossen werden.
Unter die politisch-rechtlichen Faktoren fallen das Heimat- und Gastlandrecht, das internationale Recht, die politische Stabilität, die Arbeitskämpfe, das Wirtschaftsabkommen sowie tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse. Die politischen Faktoren können ein Auslandsrisiko begründen. Sie führen zu einem politisch und wirtschaftlich instabilen Klima, das ein Engagement in einzelnen Ländern unattraktiv macht oder gar verbietet. Die rechtlichen Faktoren umfassen alles, was im Zusammenhang mit dem Rechtssystem eines Landes steht.[17]
Zu den soziokulturellen Faktoren gehören die Sprache und Religion, die Werte und Normen, Gepflogenheiten, der Bildungsstand, die sozialen Institutionen und das soziale Verhalten. Da kulturelle Faktoren die Art und Weise mitbestimmen, wie auf Marketing-Maßnahmen reagiert wird, ist eine Berücksichtigung kultureller Besonderheiten in den anvisierten Ländermärkten von zentraler Bedeutung.
Die letzten Faktoren sind die geographischen Faktoren, die das Klima, die Topographie, die Ressourcenausstattung und die Infrastruktur umfassen.[18]
- Branche und Wettbewerb
Bei diesen Faktoren handelt es sich um Faktoren, bei denen nur die entsprechenden Unternehmen einer Branche betroffen sind. Es wird unterschieden in Branchenstruktur, Wettbewerber, Lieferanten und Abnehmer.
Unter die Branchenstruktur fallen die Marktform, die Markteintrittsbarrieren, die Kapitalintensität der Branche, die Wertschöpfung und der technische Wandel innerhalb der Branche.
Wettbewerberbezogene Faktoren sind die Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten, die Wettbewerbsintensität, das Leistungsprogramm der Konkurrenten und die Marktanteile.
Unter den Lieferantenfaktoren versteht man die Konzentrationsrate sowie die Art, Anzahl und Größe der Lieferanten, die Qualität von Rohstoffen und Vorprodukten und das Angebot an Arbeitskräften und Nominalgütern.
Bei den Abnehmern unterteilt man in Endverbraucher und Handel. Endverbraucherbezogene Faktoren sind Nachfrageverhalten, Bedürfnisstruktur, Beschaffenheit und Größe der Marktsegmente, die Preisbereitschaft sowie Stellung der Produkte im Produktlebenszyklus. Die Handelsfaktoren umfassen die Nachfragemacht des Handels, Einkaufsvolumen der Händler, Konzentrationsrate des Handels und die Distributionsstrukturen.[19]
- Unternehmensspezifische Faktoren
Die Analyse unternehmensspezifischer Faktoren dient der Evaluierung der eigenen Stärken und Schwächen in Bezug auf das Auslandsengagement. Im einzelnen handelt es sich um die Unternehmensziele, die Finanzkraft, einzelne Produktmerkmale, das Personal und die Produktkapazitäten.
Unternehmensziele umfassen zum einen die globalen Unternehmensziele, zum anderen die Marktziele bzgl. der verschiedenen Ländermärkte sowie die länderspezifischen Marketingziele.
Die Finanzkraft wird bestimmt durch die Kapitalstruktur, die Liquidität und die Kreditwürdigkeit der Unternehmung.
Die Produktmerkmale haben einen starken Einfluss auf die Standardisierbarkeit, die Produktqualität und die Nebenleistungen.
Zentrale Erfolgsfaktoren des Personals sind die Qualifikation und die Auslands-erfahrungen der Mitarbeiter.
Produktionskapazität heißt, dass die im Inland nicht ausgelasteten Kapazitäten den ersten Anstoß für Exportaktivitäten liefern können. Die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens kann die mit der Mengenausweitung verbundenen Kostenersparnisse einerseits wie auch die resultierende Marktanteilssteigerung anderseits erheblich fördern.[20]
[...]
[1] Backhaus, K. u.a., 2000 S. 33.
[2] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000 S. 34.
[3] Meffert, H./Bolz, J., 1998, S. 25.
[4] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 40 f.
[5] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 37 ff.
[6] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 41 ff.
[7] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 44 ff.
[8] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 46 ff.
[9] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 47 ff.
[10] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 53 ff.
[11] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 54 f.
[12] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 56 f.
[13] vgl. Backhaus, K. u.a., 2000, S. 59 ff.
[14] vgl. Backhaus, K. u.a., 2001, S. 75 f.
[15] vgl. Backhaus, K. u.a., 2001, S. 76 ff.
[16] vgl. Backhaus, K. u.a., 2001, S. 82 ff.
[17] vgl. Dülfer, E., 1997, S. 137 f.
[18] vgl. Berndt, R. u.a., 1999, S. 14 ff.
[19] vgl. Berndt, R. u.a., 1999, S. 32 ff.
[20] vgl. Berndt, R. u.a., 1999, S. 37 ff.
- Arbeit zitieren
- Jasmin Eglinski (Autor:in), 2002, Internationales Marketing im Unternehmen zwischen Standardisierung und Differenzierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21377
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