Angesichts stagnierender und gesättigter Inlandsmärkte und einem zunehmenden internationalen Wettbewerbsdruck setzen sich seit geraumer Zeit Wissenschaft und Praxis verstärkt mit der Frage auseinander, inwieweit der langfristige Unternehmenserfolg durch eine Intensivierung der Geschäftstätigkeit auf Auslandsmärkten gesichert werden kann. Für die meisten Unternehmen stellt sich angesichts dieser Herausforderung weniger die Frage, ob sie ihre Geschäftstätigkeiten internationalisieren sollen, sondern wie sie ihre internationalen Aktivitäten erfolgreich gestalten können.
Die in diesem Zusammenhang häufig geäußerte Forderung nach einem international abgestimmten Marketingkonzept knüpft dabei an die seit Mitte der 80er Jahre geführte Globalisierungsdiskussion an. Einerseits werden aufgrund einer veränderten internationalen Wettbewerbssituation Globalisierungsstrategien als die Überlebenschance angesehen. Die Verfechter der Globalisierung stellen dabei in erster Linie auf die Ähnlichkeiten zwischen Ländern bzw. Segmenten ab und sehen in der Standardisierung des Marketing-Mix oder einzelner Bereiche erhebliche Vorteile gegenüber einem länderspezifischen Vorgehen. Einen wesentlichen Beitrag zu diesem Prozess der Angleichung leisten eine kontinuierliche Verbesserung von Kommunikations- und Transporttechnologien, eine intensive internationale Marktkommunikation und der Transfer von Know-how und Personal international agierender Unternehmen in Auslandsmärkte. Dies bietet international tätigen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen weltweit standardisiert anzubieten. Aus der länderübergreifenden Standardisierung der Marketing-Konzepte ergibt sich die Möglichkeit, dass die Entscheidungskompetenzen zentralisiert werden. Dies führt letztlich dazu, dass durch eine weltweite Ausnutzung von Skalen- und Synergieeffekten Preis- und Kostenvorteile realisiert werden können.
Andererseits verweisen die Gegner der Globalisierung auf die nach wie vor bestehenden gravierenden kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern bzw. Segmenten, welche die Entwicklung einer international einheitlichen Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie unmöglich machen. Daher plädieren die Vertreter dieser Meinung für ein länderspezifisch differenziertes Vorgehen. Den Ausgangspunkt dieser Divergenzthese stellt die Entwicklung einer Angebots- und Entscheidungsvielfalt in einer „Multi Option Society“ als Ausdruck eines Wertewandels im Konsumverhalten dar...
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. INTERNATIONALISIE RUNG ALS HERAUSFORDERUNG AN MARKETING UND UNTERNEHMENSFÜHRUNG
2.1. Begriffsabgrenzung von nationalem und internationalem Marketing
2.2. Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung
3. INTERNATIONALES MARKETING ALS KOORDINATIONSAUFGABE
3.1. Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung
3.2. Rückkopplungen bei der Erschließung von Ländermärkten
3.3. Rückkopplungen und Koordination
4. RAHMENBEDINGUNGEN DES INTERNATIONALEN MARKETING
4.1. Markteintrittsentscheidungen im internationalen Marketing - „Going international“
4.2. Marktauswahlentscheidung
4.3. Auswahl der Ländermärkte
4.3.1. Verfahren zur Auswahl von Ländermärkten
4.4. Timing des Markteintritts
4.5. Auswahl einer geeigneten Organisationsform für das Auslandsgeschäft
4.5.1. Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung
4.5.2. Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung
5. GESTALTUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE
5.1. Standardisierung versus Differenzierung
5.2. Internationale Produktpolitik
5.2.1. Produktpolitische Entscheidungen in zeitlicher Hinsicht
5.2.2. Produktpolitische Entscheidungen in sachlicher Hinsicht
5.3. Internationale Markenpolitik
5.4. Internationale Kontrahierungspolitik
5.5. Internationale Kommunikationspolitik
5.5.1. Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik
5.6. Internationale Distributionspolitik
6. ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und strategischen Optionen international tätiger Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Marktbearbeitung. Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen im Spannungsfeld zwischen globaler Standardisierung und länderspezifischer Differenzierung eine optimale Marketingstrategie entwickeln können.
- Grundlagen der Internationalisierung und deren Bedeutung für die Unternehmensführung
- Koordinationsaufgaben und Rückkopplungseffekte bei der Erschließung ausländischer Märkte
- Analyse der Rahmenbedingungen und Auswahlkriterien für den Markteintritt
- Gestaltung der klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) im internationalen Kontext
Auszug aus dem Buch
5. GESTALTUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE
Beim Going International muss das Unternehmen erst einmal das Marketing-Instrumentarium (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) auf den zu erschließenden Ländermärkten festlegen. Hierbei ist ebenso das Ausmaß der Differenzierung bzw. Standardisierung zu berücksichtigen.
5.1. Standardisierung versus Differenzierung
STANDARDISIERUNG
„Die Marketingstandardisierung umfasst die Vereinheitlichung von Marketing-Inhalten und -Prozessen. Dabei kennzeichnet die inhaltliche Standardisierung das Ausmaß mit dem einzelne Marketing-Mix-Elemente, Rahmenkonzepte oder Marketingstrategien für einen länderübergreifenden Einsatz vereinheitlicht werden können. Dem gegenüber beinhaltet die Prozessstandardisierung die einheitliche Strukturierung und ablauforganisatorische Vereinheitlichung von Marketingentscheidungen.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der wachsenden Notwendigkeit internationaler Geschäftstätigkeiten angesichts gesättigter Inlandsmärkte und des globalen Wettbewerbsdrucks.
2. INTERNATIONALISIE RUNG ALS HERAUSFORDERUNG AN MARKETING UND UNTERNEHMENSFÜHRUNG: Abgrenzung der Begriffe sowie Erläuterung der spezifischen Anforderungen an die grenzüberschreitende Marktbearbeitung.
3. INTERNATIONALES MARKETING ALS KOORDINATIONSAUFGABE: Analyse der wechselseitigen Abhängigkeiten von Ländermärkten und der daraus resultierenden Notwendigkeit zur Koordination.
4. RAHMENBEDINGUNGEN DES INTERNATIONALEN MARKETING: Untersuchung ökonomischer, politischer und unternehmensspezifischer Faktoren, die den Markteintritt und die Marktauswahl beeinflussen.
5. GESTALTUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE: Detaillierte Betrachtung der Strategien zur Gestaltung des Marketing-Mix sowie deren Standardisierungs- und Differenzierungsmöglichkeiten.
6. ZUSAMMENFASSENDE SCHLUSSBETRACHTUNG: Resümee zur Unvermeidbarkeit der Globalisierung und der essenziellen Bedeutung einer professionellen Kommunikationspolitik im internationalen Wettbewerb.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Globalisierung, Marktbearbeitung, Standardisierung, Differenzierung, Markteintritt, Koordination, Rückkopplungen, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Marktauswahl, Unternehmensführung, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategischen Herausforderungen, denen sich Unternehmen beim Eintritt in internationale Märkte gegenübersehen, insbesondere im Hinblick auf die Anpassung ihres Marketing-Mix.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die globale Marktselektion, die Abstimmung von Koordinationsaufgaben sowie die spezifische Gestaltung der vier Marketinginstrumente im internationalen Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, darzulegen, dass Unternehmen in der Praxis meist Abstufungen zwischen vollständiger Standardisierung und vollständiger Differenzierung vornehmen, um eine optimale Strategie zu finden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und systematisiert bestehende wissenschaftliche Ansätze zur internationalen Marktbearbeitung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Rahmenbedingungen der Internationalisierung, Koordinationsmechanismen bei der Ländermarkterschließung sowie die detaillierte Ausgestaltung von Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Internationales Marketing, Globalisierung, Standardisierung, Differenzierung, Markteintrittsentscheidungen und Koordinationsaufgaben.
Warum ist der Koordinationsaspekt bei internationalen Aktivitäten so wichtig?
Da Ländermärkte oft nicht unabhängig voneinander agieren, müssen Vermarktungsaktivitäten aufeinander abgestimmt werden, um Skaleneffekte zu nutzen und negative Rückkopplungseffekte zu vermeiden.
Welche Rolle spielt die Kultur bei der Kommunikationspolitik?
Kulturelle Unterschiede, wie beispielsweise bei Farbsymboliken oder Kommunikationsgewohnheiten, machen eine länderspezifische Anpassung oder eine sorgfältige Standardisierungsstrategie erforderlich, um Missverständnisse zu vermeiden.
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- Jasmin Eglinski (Author), 2002, Internationales Marketing im Unternehmen zwischen Standardisierung und Differenzierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21377
