„Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, sondern reflektiert sich in den Köpfen der Konsumenten“ Das Interesse vieler Unternehmen ist es, diesen Wert positiv zu beeinflussen, um ein stärkeres Markenschema in den Köpfen der Endverbraucher zu erzeugen. Schließlich ist ein starkes und ausgeprägtes Markenschema maßgeblich für den Erfolg einer Marke. Vor allem in der Bekleidungsbranche. Denn je höher der Konkurrenzdruck ist und je austauschbarer die Marken sind, desto wichtiger sind ausgeprägte Markenschemata für die Orientierung des Konsumenten. Studien zufolge erzeugt Werbung mit visuellen Reizen im Vergleich zu rein textbasierter Werbung positivere Einstellungen zur Werbung, zur beworbenen Marke und zur beworbenen Produktkategorie. Visuelle Medien sind mittlerweile gängige Werbemedien in der Bekleidungsbranche geworden. Seien es Anzeigen, Flyer, Kataloge oder Webseiten – kommuniziert wird über Bilder. Schließlich ist der Endverbraucher in der Bekleidungsbranche für eines besonders empfindlich: Bilder. Klassischer Werbung über TV und Print wird im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen eine besonders hohe Akzeptanz beim Endver-braucher in der Bekleidungsbranche zugeschrieben. „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Bilder inspirieren, stimulieren, und stehen häufig am Anfang des Kaufentscheidungsprozesses. Und sie ermöglichen eine nachhaltige Verankerung des Markenkerns und der Markenwerte.“ Zwar erlitt der Umsatz des Modehandels 2012 einen Rückgang von 2%, doch der deutsche Luxusmarkt hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. 2011 ist ein Zuwachs zu verzeichnen gewesen. Mit einem Umsatzwachstum von 16% auf 12,9 Milliarden Euro wurde das Vorjahreswachstum von 11% übertroffen. Im internationalen Vergleich ist Deutschland einer der Top-Performer, der das Gesamtwachstum der Branche von rund 9% deutlich übertrifft. Alle Marktsegmente meldeten einen Zuwachs: Uhren, Schmuck sowie Mode und Accessoires wuchsen von 2010 bis 2011 jeweils um mehr als 20%. Der Vermarktung von Lu-xusprodukten wird ein immer höheres Interesse zugeschrieben.Doch das Marketing der Luxusmarken folgt anderen Gesetzen als das gängiger Markenartikel.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffserklärungen
2.1 Visuelle Medien
2.2 Die Kaufabsicht
2.3 Die Luxusmarke
2.4 Der Markt
2.4.1 Die Bekleidungsbranche in Deutschland
2.4.2 Der deutsche Luxusmarkt: Mode und Accessoires
3. Die Bedeutung visueller Medien in der Kommunikationspolitik von Luxusmarken in der Bekleidungsbranche
4. Funktionsweise der visuellen Wahrnehmung und Verarbeitung des Endverbrauchers
4.1 Wahrnehmung: Begriffsdefinition
4.2 Wahrnehmung und Reize
4.3 Wahrnehmung und Involvement
4.4 Wahrnehmung und kognitive Prozesse
4.5 Wahrnehmung und Emotionen
4.6 Wahrnehmung bei Anzeigen
4.7 Wahrnehmung und Motive
4.8 Wahrnehmung und Einstellung
5. Zielsetzung
5.1 Ziele bestimmen
5.2 Beeinflussungsziele bestimmen
5.2.1 Aktualisierung
5.2.2 Information und Emotion
5.2.3 Information
5.2.4 Emotion am Beispiel von Patek Philippe
5.3 Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen
5.4 Marktpositionierung als Folge der Markenidentität
5.5 Strategische Schlüsselbilder bestimmen
6. Gestaltungsmöglichkeiten visueller Medien zur zielgenauen Beeinflussung der Kaufabsicht
6.1 Integration externer Kommunikation
6.1.1 Formale Integrationsklammern
6.1.2 Inhaltliche Integrationsklammern
6.1.3 Beispiel Patek Philippe
6.2 Informationen hierarchisch darbieten
6.3 Markenerlebnis aufbauen durch emotionale Konditionierung
6.3.1 Anforderungen an den Aufbau eines Markenerlebnisses
6.3.2 Nutzen von Testimonials
6.3.3 Umsetzungsbeispiel: Louis Vuitton
6.4 Der Einsatz von haptischen Reizen in visuellen Medien
7. Erfolgsmessung
7.1 Pretests: Kontrolle vor der Implementierung der Werbemaßnahmen
7.2 Posttests: Kontrolle nach der Implementierung der Werbemaßnahmen
7.2.1 Zeitpunktbezogene Posttests
7.2.1 Zeitraumbezogene Posttests
7.3 Erfolgsmessung: Fazit
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz visueller Medien in der Kommunikationspolitik von Luxusmarken der deutschen Bekleidungsbranche und analysiert, wie diese gezielt eingesetzt werden können, um die Kaufabsicht der Konsumenten positiv zu beeinflussen.
- Bedeutung visueller Kommunikation für den Markenerfolg im Luxussegment
- Psychologische Wirkungsweise der Wahrnehmung und Verarbeitung bei Endverbrauchern
- Gestaltungsprinzipien für Werbemaßnahmen (Integration, Hierarchie, Markenerlebnisse)
- Methoden der Erfolgsmessung (Pre- und Posttests) für visuelle Werbestrategien
Auszug aus dem Buch
4.2 Wahrnehmung und Reize
Durch Reize werden Aufmerksamkeit und dann Aktiviertheit erregt. Wichtig ist, dass diese Reize Bedürfnisse und Wünsche des Endverbrauchers ansprechen. Reize, die diese Aufgabe nicht erfüllen, werden benachteiligt und kaum wahrgenommen.
Der Wahrnehmungsvorgang ist geprägt von den Emotionen, Motiven und Erwartungen des Endverbrauchers. Sprechen die Reize die Wahrnehmung an, so entsteht Aufmerksamkeit und die Reize dringen schneller in die subjektive Welt des Endverbrauchers. Hat ein Reiz Aufmerksamkeit erzeugt, so sorgt der Organismus für die Aufnahme und Verarbeitung dieses Reizes und blockiert die Aufnahme anderer Reize. Die Aufmerksamkeit selektiert also die Wahrnehmung.
Wahrnehmung wird stark von der Aktiviertheit beeinflusst. Aktiviertheit kann auch durch Reize ausgelöst werden. Hierbei kann es sich um innere (Stoffwechselvorgänge und gedankliche Vorgänge) oder äußere Reize (Bild, Ton, Texte, Gerüche, Haptik) handeln. Da in dieser Arbeit visuelle Medien untersucht werden, liegt der Fokus auf äußeren Reizen. Äußere Reize können von den Endverbrauchern verschieden wahrgenommen werden. Schließlich ist jede Wahrnehmung subjektiv geprägt. Dennoch gibt es eine Einteilung von Reizen, die einen höheren Aktivierungsgrad haben als andere Reize. Diese sind zum einen affektive Stimuli. Sie erzeugen angenehme Emotionen, die aufgrund angeborener Reiz-Reaktions-Mechanismen oder infolge Konditionierung ausgelöst werden. Dazu gehören Kindchenschemas, Natur oder Erotik.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Relevanz von Markenschemata und der Bedeutung visueller Medien in der Bekleidungsbranche dar.
2. Begriffserklärungen: Definiert zentrale Begriffe wie visuelle Medien, Kaufabsicht, Luxusmarke und den relevanten Markt.
3. Die Bedeutung visueller Medien in der Kommunikationspolitik von Luxusmarken in der Bekleidungsbranche: Analysiert den Trend zur Bildkommunikation und die Notwendigkeit selektiver Ansprache.
4. Funktionsweise der visuellen Wahrnehmung und Verarbeitung des Endverbrauchers: Erläutert die psychologischen Grundlagen von Wahrnehmung, Reizen, Involvement und kognitiven Prozessen.
5. Zielsetzung: Beschreibt die Ableitung von Kommunikationszielen und die Bedeutung von Markenidentität und Positionierung.
6. Gestaltungsmöglichkeiten visueller Medien zur zielgenauen Beeinflussung der Kaufabsicht: Untersucht Instrumente der Gestaltung wie Integration, Hierarchie, Markenerlebnisse und haptische Reize.
7. Erfolgsmessung: Diskutiert Methoden der Pre- und Posttests zur Kontrolle der Werbewirkung.
8. Fazit: Führt die Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen im Luxusmarketing.
Schlüsselwörter
Visuelle Medien, Luxusmarken, Bekleidungsbranche, Kaufabsicht, Markenidentität, Wahrnehmung, Emotionale Konditionierung, Marketingkommunikation, Markenschema, Involvement, Werbewirkung, Erfolgsmessung, Testimonials, Printmedien, Markenpositionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche Bedeutung visuelle Medien für die zielgenaue Beeinflussung der Kaufabsicht von Luxusmodemarken in Deutschland haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die psychologischen Aspekte der visuellen Wahrnehmung, die Gestaltung von Werbemedien für Luxusmarken sowie Methoden zur Erfolgsmessung dieser Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es zu klären, wie visuelle Medien gestaltet werden müssen, um die Kaufabsicht der Konsumenten gezielt zu steuern und Luxusmarken in der deutschen Bekleidungsbranche erfolgreich zu positionieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Marketingtheorien, Konsumentenverhalten und psychologischen Modellen (z. B. das SOR-Modell) sowie der exemplarischen Analyse von Werbekampagnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionsweise der Wahrnehmung, die Bedeutung von Markenerlebnissen durch emotionale Konditionierung und konkrete Gestaltungsmöglichkeiten (z.B. Integration der Kommunikation) visueller Medien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem: Visuelle Medien, Luxusmarken, Markenidentität, emotionale Konditionierung, Kaufabsicht und Werbewirkung.
Warum ist das "Markenerlebnis" bei Luxusmarken so wichtig?
Da sich Luxusprodukte oft nur schwer über rationale Vorteile unterscheiden lassen, ist die Vermittlung von emotionalen Konsumerlebnissen entscheidend, um sich abzuheben und Begehrlichkeit zu wecken.
Welche Rolle spielen "Schlüsselbilder" (Key Visuals) für die Markenführung?
Schlüsselbilder dienen als langfristige visuelle Anker, die eine konsistente Markenpositionierung sicherstellen und den Wiedererkennungswert in einer flüchtigen Werbewelt erhöhen.
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- Homayoun Karim (Author), 2013, Die aktuelle Bedeutung visueller Medien zur zielgenauen Beeinflussung der Kaufabsicht von Luxusmarken in der deutschen Bekleidungsbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214103
