Die aktuelle Bedeutung visueller Medien zur zielgenauen Beeinflussung der Kaufabsicht von Luxusmarken in der deutschen Bekleidungsbranche


Diplomarbeit, 2013
72 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen
2.1 Visuelle Medien
2.2 Die Kaufabsicht
2.3 Die Luxusmarke.
2.4 Der Markt
2.4.1 Die Bekleidungsbranche in Deutschland
2.4.2 Der deutsche Luxusmarkt: Mode und Accessoires

3. Die Bedeutung visueller Medien in der Kommunikationspolitik von Luxusmarken in der Bekleidungsbranche

4. Funktionsweise der visuellen Wahrnehmung und Verarbeitung des Endverbrauchers
4.1 Wahrnehmung: Begriffsdefinition
4.2 Wahrnehmung und Reize
4.3 Wahrnehmung und Involvement
4.4 Wahrnehmung und kognitive Prozesse
4.5 Wahrnehmung und Emotionen
4.6 Wahrnehmung bei Anzeigen
4.7 Wahrnehmung und Motive
4.8 Wahrnehmung und Einstellung

5. Zielsetzung
5.1 Ziele bestimmen
5.2 Beeinflussungsziele bestimmen
5.2.1 Aktualisierung
5.2.2 Information und Emotion
5.2.3 Information
5.2.4 Emotion am Beispiel von Patek Philippe
5.3 Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen
5.4 Marktpositionierung als Folge der Markenidentität
5.5 Strategische Schlüsselbilder bestimmen

6. Gestaltungsmöglichkeiten visueller Medien zur zielgenauen Beeinflussung der Kaufabsicht
6.1 Integration externer Kommunikation
6.1.1 Formale Integrationsklammern
6.1.2 Inhaltliche Integrationsklammern
6.1.3 Beispiel Patek Philippe
6.2 Informationen hierarchisch darbieten
6.3 Markenerlebnis aufbauen durch emotionale Konditionierung
6.3.1 Anforderungen an den Aufbau eines Markenerlebnisses
6.3.2 Nutzen von Testimonials
6.3.3 Umsetzungsbeispiel: Louis Vuitton
6.4 Der Einsatz von haptischen Reizen in visuellen Medien

7. Erfolgsmessung
7.1 Pretests: Kontrolle vor der Implementierung der Werbemaßnahmen
7.2 Posttests: Kontrolle nach der Implementierung der Werbemaßnahmen
7.2.1 Zeitpunktbezogene Posttests
7.2.1 Zeitraumbezogene Posttests
7.3 Erfolgsmessung: Fazit

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, sondern reflektiert sich in den Köpfen der Konsumenten“1

Das Interesse vieler Unternehmen ist es, diesen Wert positiv zu beeinflus- sen, um ein stärkeres Markenschema2 in den Köpfen der Endverbraucher zu erzeugen. Schließlich ist ein starkes und ausgeprägtes Markenschema maßgeblich für den Erfolg einer Marke. Vor allem in der Bekleidungsbran- che. Denn je höher der Konkurrenzdruck ist und je austauschbarer die Marken sind, desto wichtiger sind ausgeprägte Markenschemata für die Orientierung des Konsumenten.3

Studien zufolge erzeugt Werbung mit visuellen Reizen im Vergleich zu rein textbasierter Werbung positivere Einstellungen zur Werbung, zur be- worbenen Marke und zur beworbenen Produktkategorie.4

Visuelle Medien sind mittlerweile gängige Werbemedien in der Beklei- dungsbranche geworden. Seien es Anzeigen5, Flyer6, Kataloge7 oder

Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Flyer, online im Inter- net: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81048/flyer-v5.html, letzter Zugriff 25.01.2013.

Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Katalog, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81881/katalog-v5.html, letzter Zugriff 25.01.2013.

Webseiten8 – kommuniziert wird über Bilder. Schließlich ist der Endver- braucher in der Bekleidungsbranche für eines besonders empfindlich: Bil- der.9 Klassischer Werbung über TV und Print10 wird im Vergleich zu ande- ren Marketingmaßnahmen eine besonders hohe Akzeptanz beim Endver- braucher in der Bekleidungsbranche zugeschrieben.11 „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Bilder inspirieren, stimulieren, und stehen häufig am An- fang des Kaufentscheidungsprozesses. Und sie ermöglichen eine nach- haltige Verankerung des Markenkerns und der Markenwerte.“12

Zwar erlitt der Umsatz des Modehandels 2012 einen Rückgang von 2%13, doch der deutsche Luxusmarkt hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. 2011 ist ein Zuwachs zu verzeichnen gewesen. Mit einem Umsatzwachstum von 16% auf 12,9 Milliarden Euro wurde das Vorjah- reswachstum von 11% übertroffen. Im internationalen Vergleich ist Deutschland einer der Top-Performer, der das Gesamtwachstum der Branche von rund 9% deutlich übertrifft. Alle Marktsegmente meldeten

einen Zuwachs: Uhren, Schmuck sowie Mode und Accessoires wuchsen von 2010 bis 2011 jeweils um mehr als 20%.14 Der Vermarktung von Lu- xusprodukten wird ein immer höheres Interesse zugeschrieben.15 Doch das Marketing der Luxusmarken folgt anderen Gesetzen als das gängiger Markenartikel.16

Daher stellen sich folgende Fragen: Wie wichtig ist die aktuelle Bedeutung visueller Medien zur zielgenauen Beeinflussung der Kaufabsicht von Lu-

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/75916/website-v8.html, letzter Zugriff 25.01.2013.

xusmarken in der Bekleidungsbranche in Deutschland? Können visuelle Medien gezielt eingesetzt werden, um die Kaufabsicht von Luxusmarken in der Bekleidungsbranche in Deutschland zu erhöhen?

Diese Arbeit hat das Ziel diese Fragen zu beantworten. Nachdem im er- sten und zweiten Teil in das Thema eingeleitet und die Begriffe definiert wurden, geht es in dem dritten Kapitel der Abhandlung darum, zu untersu- chen, wie relevant visuelle Medien im Vergleich zu anderen Instrumenten in der Kommunikationspolitik sind und welche Wirkung sie haben können. Ferner wird im vierten Kapitel die Wahrnehmung des Endverbrauchers erläutert. Im fünften Kapitel wird die Bedeutsamkeit der Zielsetzung erklärt und im sechsten untersucht, wie Bilder gestaltet werden können, um auf die Kaufabsicht Einfluss zu nehmen. Im siebten Teil wird die Erfolgsmes- sung erörtert. Kann der Erfolg von visuellen Medien gemessen werden? Und falls ja, wie?

Im Fazit wird sich der Verfasser dieser Arbeit sich kritisch mit dem Thema auseinandersetzen und einen Ausblick bezüglich künftiger Anforderungen an die Vermarktung anhand visueller Medien von Luxusmarken in der Be- kleidungsbranche geben. Da sich diese Arbeit intensiv mit Bildern ausein- andersetzt, werden viele Erkenntnisse und Aussagen anhand von Bildern erklärt. Diese wurden im Anhang beigefügt.

2. Begriffserklärungen

2.1 Visuelle Medien

Als visuelle Medien beschränkt sich diese Arbeit lediglich auf die Kommu- nikation mittels Bildern (Bildkommunikation) – so, wie sie in Magazinen, auf Plakaten oder in Anzeigen vorzufinden sind. Hier liegt der Fokus, denn Luxusmarken kommunizieren eher über Anzeigentitel als über klassische Massenmedien wie TV.17 Bildkommunikation ist ein Teilgebiet der nonver-

balen Kommunikation und umfasst die Kommunikation mittels Bildern. Sie soll für die Bekanntheit der Marke innerhalb einer Zielgruppe sorgen und sowohl Images18 als auch innere Bilder zu einer Marke aufbauen.19

2.2 Die Kaufabsicht

„Der Begriff „Kaufabsicht“ stammt aus der Theorie des Konsumentenver- haltens und der Marktforschung. Er ist ein Konstrukt, um die Absicht einer Person zu erfassen, von einem bestimmten Produkt eine bestimmte Men- ge in einem vorgegebenen Zeitraum zu kaufen.“20

2.3 Die Luxusmarke

Die Luxusmarke als solches hat in der wissenschaftlichen Literatur noch keine einheitliche Definition gefunden.21 Meffert/Burmann definieren Lu- xusmarken wie folgt:

„Ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (insbesondere objektiv hoher Qualität, Preisstellung und Knappheit), die zu einem weit über- durchschnittlich differenzierten Vorstellungsbild im Kopf des Konsumen- ten, einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konsequenz zu einem weit überdurchschnittlich hohen wahrgenommenen Gesamtnutzen, einer weit überdurchschnittlichen Begehrlichkeit sowie einer weit über- durchschnittlichen Preisbereitschaft führen. Die Kategorisierung als Lu-

der Einstellungen verstanden werden kann, die Konsumenten einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringen. Wie Einstellungen stammen Images aus der direkten oder indirekten Erfahrung.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirt- schaftslexikon, Stichwort: Image, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57548/image-v5.html, letzter Zugriff 25.01.2013.

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54596/bildkommunikation-v4.html, letzter Zugriff 16.01.2013.

im Internet:

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/8588/kaufabsicht-v6.html, letzter Zugriff 16.01.2013.

xusmarke ist dabei stets relativ, das heißt interpersonell und situativ unter- schiedlich sowie zeitlich nicht konstant.“22

Nach Dubois/Laurent/Czellar hat der von dem Endverbraucher wahrge- nommene Kern einer Luxusmarke sechs Facetten:

- Ein hoher wahrgenommener Preis sowohl mit Blick auf die absoluten Werte als auch in Relation zu anderen Marken derselben Produktkatego- rie
- Die exzellente Qualität der verarbeiteten Materialen und der anschlie- ßenden Verarbeitung
- Die Exklusivität und Einzigartigkeit im Sinne einer Knappheit bzw. schweren Erhältlichkeit
- Die Ästhetik von Formgebung und Farbe, die einen alle Sinne anspre- chenden Erlebnisnutzen schafft
- Die Historie und Bekanntheit durch einen ganzheitlichen, kontinuierlichen Markenauftritt
- Die Nichtnotwendigkeit, da symbolische Werte die funktionalen Eigen- schaften dominieren.23

Luxusmodemarken sind also durch einen sehr hohen Preis, gute Qualität und vor allem durch eine hohe Emotionalität des symbolischen Marken- nutzens24 gekennzeichnet. Sie haben ihren Schwerpunkt nicht in der Be- friedigung von Grundbedürfnissen, sondern in der Erfüllung nichtrationaler Sehnsüchte.25

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf Luxusmarken. Schließlich sind sie ent- scheidend für den Kauf von Luxusprodukten. Der Endverbraucher ent- scheidet sich zuerst für die Luxusmarke, dann für das Luxusprodukt.26

http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html, letzter Zugriff27.01.2013.

Beispielhafte Luxusmarken aus der Bekleidungsbranche sind Louis Vuit- ton, Chanel oder Dior.27

2.4 Der Markt

2.4.1 Die Bekleidungsbranche in Deutschland

Die deutsche Bekleidungsbranche beschäftigt ungefähr 400 000 Mitarbei- ter (Inland und Ausland) und ist damit nach der Nahrungsmittelindustrie die zweitgrößte Konsumgüterindustrie.28 Sie generierte 2011 einen Um-

satz von 30,7 Milliarden Euro.29 Für diese Arbeit wird jedoch nur der deut-

sche Luxusmarkt mit dem Fokus auf Mode (Bekleidung) und Accessoires betrachtet. Teil der Bekleidungsbranche ist der Luxusbekleidungsmarkt.

2.4.2 Der deutsche Luxusmarkt: Mode und Accessoires

Der deutsche Luxusmarkt ist 2011 um 16% auf 12,9 Milliarden Euro Marktvolumen gewachsen und hat somit das Vorjahreswachstum und das globale Wachstum des Luxusmarktes (ca. 9%) übertroffen. Somit zählt der Luxusmarkt zu den stabilen Wachstumssegmenten in Deutschland, vor allem durch eine kontinuierlich steigende Nachfrage. Alle Marktsegmente sind gewachsen. Wie Abbildung 1 veranschaulicht: Mode und Accessoires

mit einer Wachstumsrate von 22% und einem Umsatz von 1,2 Milliarden Euro.30

http://www.textil-bekleidung.de/uploads/media/Zahlen_zur_TuBI_Statistik_2011.pdf, letz- ter Zugriff 16.01.2013.

http://www.bte.de/bte/Zahlen-Daten/Statistik.php, letzter Zugriff 16.01.2013.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung Luxussegement Mode und Accessoires

Das Potenzial ist jedoch noch nicht ausgeschöpft. Im Vergleich zu ande- ren führenden Märkten hat der deutsche Markt das Potenzial zu wachsen. Drei wesentliche Faktoren treiben das Marktwachstum:

1. Die Endverbraucher werden immer aufgeschlossener gegenüber Luxus.
2. Immer mehr luxusaffine Touristen beleben den deutschen Markt. Deutschland ist zur zweitgrößten Touristendestination in Europa aufge- stiegen.
3. Das Luxusangebot wächst. Neue Monolabelstores sorgen für zusätzli- che Kontaktpunkte und Impulse.31

Nun stellt sich die Frage, wie Unternehmen dieses Wachstum dank visuel- ler Medien für sich nutzen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Die Bedeutung visueller Medien in der Kommunikationspolitik von Luxusmarken in der Bekleidungsbranche

Die Kommunikationsweise der Unternehmen hat sich in den letzten Jahr- zehnten sehr verändert. Während die Werbung der 1960er Jahre mehr auf Informationen und Texte setzte, geht der Trend in den letzten Jahren hin zu einer größeren Präsenz von Bildern im Vergleich zu Text.32

Laut Nielsen Media Research gab die Bekleidungsbranche 2009 für Print-, Rundfunk-, Kino- und Außenwerbung insgesamt 106,9 Millionen Euro aus (2008: 118,2 Millionen Euro).33 Durch die Flut von Werbeinformationen ist eine zunehmende Informationsüberlastung bei den Endverbrauchern zu beobachten.34 Dieser Überlastung kommt die Kommunikation mittels Bil- dern entgegen. Sie erschafft neben der Realität eine zweite Welt, in wel- che die Endverbraucher eintauchen können und sich ihr Denken, Fühlen und Handeln beeinflussen lassen.35

Der Endverbraucher bevorzugt bildbetonte Medien, denn diese ermögli- chen eine besonders schnelle und gedanklich bequeme Informationsauf- nahme.36 „Um ein Bild aufzunehmen und später erinnern zu können, wer- den ca. 1,5 bis 2,5 Sekunden benötigt. In derselben Zeit können hingegen nur fünf bis zehn Worte aufgenommen werden, was einen kleinen Pro- zentsatz der Eindrücke darstellt, die in der derselben Zeit durch ein Bild vermittelt werden können.“37 Durch Bilder werden emotionale Eindrücke noch schneller wahrgenommen als informative Sachverhalte.38 Somit stel- len visuelle Reize den wichtigsten Emotionen auslösenden Faktor dar, da ein Großteil der Informationsübermittlung über die Augen geschieht.39 Diese Erkenntnis ist maßgeblich für die Kommunikation von Luxusmarken. Schließlich ist die Vermittlung von emotional-symbolischen Erlebniswelten

ein Erfolgsfaktor der Luxusmarkenkommunikation. Ausschlaggebend ist auch, selektiv zu kommunizieren. Der Verzicht auf Massenmedien wie TV ist eines der hervorstechenden Merkmale der Luxusmarkenpolitik.40 Der Tatsache zufolge, dass Luxusprodukte als Eigenschaften Einzigartigkeit und Hochwertigkeit besitzen41, ist dementsprechend die Wahl der Kom- munikationsinstrumente vorzunehmen. Daher sind Kataloge, Zeitschriften oder Anzeigen geeignete Instrumente. Sie ermöglichen eine selektive, exquisite, zielgruppenspezifische Ansprache. Folglich entfällt ein großer Teil der Kommunikationsbudgets von Luxusmarken auf hochwertige, mit dem exklusiven Image der Marke kompatible Anzeigentitel.42 Der Studie

„World Luxury Tracking“ nach werden diese Investitionen weiter bestehen. 30% der Befragten lassen sich von Printmedien zum Kauf eines neuen Kleidungsstücks einer Luxusmarke inspirieren. Dadurch kommen Print- medien nach Familie und Freunden (Platz eins), Verkaufsberatern (Platz

zwei) und TV-Serien (Platz drei) auf Platz vier der Gesamtauswertung in der Kategorie „Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung“.43 Steigende Investitionen in luxusrepräsentativen Medien wie Vogue, Elle, GQ oder Madame belegen diese Aussage. Zudem haben sich die Auflagen deutlich erhöht. Dies wird in Abbildung 2 veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bedeutung von Printmedien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

http://www.burda-community-network.de/wir-sind-bcn/aktuell/insight-fashion-print-ist- imagesache-studie-world-luxury-tracking_aid_2171.html, letzter Zugriff 19.01.2013.

Doch auch durch Printmedien wird es immer schwieriger, die Aufmerk- samkeit des Endverbrauchers für sich zu gewinnen.44 Schlussfolgernd stellt sich die Frage, wie diese gestaltet werden können, um die Aufmerk- samkeit auf sich zu ziehen. Daher ist es notwendig zu untersuchen, wie die Aufmerksamkeit des Endverbrauchers errungen werden kann.

4. Funktionsweise der visuellen Wahrnehmung und Verarbeitung des Endverbrauchers

4.1 Wahrnehmung: Begriffsdefinition

Die Analyse des Konsumentenverhaltens45 ist unabdingbar, um zu verste- hen, wie visuelle Medien eingesetzt werden können, um beispielsweise die Kaufabsicht beeinflussen zu können.46

Zuerst ist es relevant zu klären, welche Bedeutung die Wahrnehmung im Konsumentenverhalten hat. Die Informationsverarbeitung fängt bei der Wahrnehmung an und geht über die Informationsverarbeitung hin zur In- formationsspeicherung.47 Daher ist es maßgeblich, dass der Endverbrau- cher die visuellen Botschaften zuerst einmal wahrnimmt. „Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält.“48 Jedoch ist

Wahrnehmung ein komplexer Vorgang.49 Die einzelne Betrachtung ist

mentenverhalten, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/9811/kaeufer-und-konsumentenverhalten- v10.html, letzter Zugriff 19.01.2013.

unmöglich. Wahrnehmung ist mit anderen Vorgängen wie Aufmerksam- keit, Denken und Gedächtnis eng verknüpft.50

Die Wahrnehmung des Endverbrauchers erfolgt selektiv. Das heißt, es entsteht eine subjektive Auswahl, welche Informationen verarbeitet wer- den und welche nicht.51 Dies ist ausschlaggebend für die Kommunikati- onspolitik, denn sie muss die subjektive Welt des Endverbrauchers an- sprechen.52 Daher ist es notwendig Reize53 zu erzeugen.

4.2 Wahrnehmung und Reize

Durch Reize werden Aufmerksamkeit54 und dann Aktiviertheit55 erregt. Wichtig ist, dass diese Reize Bedürfnisse und Wünsche des Endverbrau- chers ansprechen. Reize, die diese Aufgabe nicht erfüllen, werden be- nachteiligt und kaum wahrgenommen.56

ler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Reiz, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57708/reiz-v5.html, letzter Zugriff 28.01.2013.

Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus seiner Umwelt wahrzunehmen. Bei Darstellung der Aufmerksamkeit geht es darum, wie stark das Verhalten überhaupt durch das Reizumfeld als Ganzes gesteuert wird und welche Elemente des Reizfeldes das Verhalten vorwiegend steuern. Aufmerksamkeit führt zur Reizauswahl, um bei der Reiz- überflutung „relevante“ Reize aufzunehmen. Bei einer Reizauswahl werden im Allgemei- nen die starken Reize bevorzugt.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexi- kon, Stichwort: Aufmerksamkeit, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57496/aufmerksamkeit-v6.html, letzter Zugriff 28.01.2013.

nismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -be- reitschaft.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Käufer- und Konsumentenverhalten, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/9811/kaeufer-und-konsumentenverhalten- v10.html, letzter Zugriff 28.01.2013.

Der Wahrnehmungsvorgang ist geprägt von den Emotionen57, Motiven58 und Erwartungen59 des Endverbrauchers. Sprechen die Reize die Wahr- nehmung an, so entsteht Aufmerksamkeit und die Reize dringen schneller in die subjektive Welt des Endverbrauchers. Hat ein Reiz Aufmerksamkeit

erzeugt, so sorgt der Organismus für die Aufnahme und Verarbeitung die- ses Reizes und blockiert die Aufnahme anderer Reize. Die Aufmerksam- keit selektiert also die Wahrnehmung.60

Wahrnehmung wird stark von der Aktiviertheit beeinflusst.61 Aktiviertheit

kann auch durch Reize ausgelöst werden. Hierbei kann es sich um innere (Stoffwechselvorgänge und gedankliche Vorgänge) oder äußere Reize (Bild, Ton, Texte, Gerüche, Haptik) handeln.62 Da in dieser Arbeit visuelle Medien untersucht werden, liegt der Fokus auf äußeren Reizen. Äußere Reize können von den Endverbrauchern verschieden wahrgenommen werden. Schließlich ist jede Wahrnehmung subjektiv geprägt. Dennoch gibt es eine Einteilung von Reizen, die einen höheren Aktivierungsgrad haben als andere Reize.63 Diese sind zum einen affektive Stimuli. Sie er- zeugen angenehme Emotionen, die aufgrund angeborener Reiz- Reaktions-Mechanismen oder infolge Konditionierung ausgelöst werden. Dazu gehören Kindchenschemas64, Natur oder Erotik.65

sorgen und auf ein Ziel ausrichten.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexi- kon, Stichwort: Käufer- und Konsumentenverhalten, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/9811/kaeufer-und-konsumentenverhalten- v10.html, letzter Zugriff 28.01.2013.

Erwartungen gebildet werden.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Erwartung, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55050/erwartung-v6.html, letzter Zugriff 28.01.2013.

Bezogen auf die Luxusaccessoires- und -bekleidungsbranche setzt Louis Vuitton66 gleich zwei dieser Stimulielemente in einer Anzeige um (Abb. 5 im Anhang). Das Model liegt auf einem Louis-Vuitton-Koffer, genießt die Sonne in der Wüste und lässt ihren ästhetischen Körper zur Geltung kommen. Natur und Erotik werden hier stimmig eingesetzt. Dem Endver- braucher wird ein komplettes Erlebnis dargeboten (mit dem Begriff Erleb-

nis und dessen Nutzen befasst sich der Verfasser im Kapitel 6.3).

Hinzu kommen intensive Stimuli wie beispielsweise Helligkeit, auffällige Farben wie z.B. Rot oder Musik, die aufgrund ihrer Intensität automatisch Aktivierungsprozesse in Gang setzen, und kollative Stimuli, die wegen ihrer Neuartigkeit oder ihres Überraschungsgehalts stark aktivieren, wie beispielsweise innovative Printtechnik.67

Es erweist sich als schwierig, Bilder von Luxusmarken aus der Beklei- dungsbranche zu finden, die diese Stimuli umsetzen. Eine Kampagne68, die den intensiven Stimuli nahekommt, ist die Frühjahr-Sommer-2013- Kampagne von Louis Vuitton in Abbildung 6 (im Anhang). Hier wird auf intensive Farbigkeit gesetzt und die Markenpersönlichkeit69 (in dem Falle das schachbrettartige Damier-Muster) beibehalten. Jedoch sind die mei- sten Kampagnen in der Luxusbranche ohne intensive oder kollative Stimu- li geprägt und legen mehr Wert auf die Inszenierung des Produkts, wie

http://www.textilwirtschaft.de/business/Louis-Vuitton-Michael-Burke-wird- CEO_84317.html?a=1, letzter Zugriff 26.01.2013.

trägern (Media), Werbegebieten und in einem bestimmten Werbezeitraum.

Die inhaltlichen Ziele einer Werbekampagne sollen mit einer zielgruppengerechten An- sprache vereinbar sein. Nach Erreichen der Werbeziele oder nach Ablauf des geplanten Werbezeitraums ist die Werbekampagne beendet.

Mögliche Erscheinungsformen:

Plakate, Druckschriften, Anzeigen, Fernsehspots, Funkspots und Werbegeschenke.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Werbekampagne, online im Internet:

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81497/werbekampagne-v5.html, letzter Zugriff 28.01.2013.

spezifische Ausprägung ausgewählter oder aller dieser Komponenten wird die Identität einer Marke für de Nachfrager wahrnehmbar und erlebbar.“ Meffert/Burmann (2005), S. 57.

Chanel70 in Abbildung 7 (Anhang). Zu beachten ist, dass den Reizen Grenzen gesetzt sind. Bestimmte Reize können als unangenehm empfun- den werden und zu Irritationen71 führen. Zwar fördert Irritation die Auf- nahme des Reizes, jedoch kann es negative Auswirkungen auf die Kauf- absicht oder Einstellung (mit dem Begriff Einstellung befasst sich der Ver- fasser im Kapitel 4.8) gegenüber der Marke haben. Ein Beispiel außerhalb der Luxusbranche ist die Casual-Wear-Modemarke Benetton, die mit ihrer Schockkampagne in den 1990er Jahren für Irritation sorgte.72 Dadurch

musste das Unternehmen höhere Umsatzeinbußen in Kauf nehmen.73

Wenn die Reize jedoch zielgruppenspezifisch eingesetzt werden, erhöht sich die Chance der Aktivierung.74 Je aktivierter der Endverbraucher ist, desto höher ist der Werbeerfolg und sein Involvement75 gegenüber der Marke oder dem Produkt.76

4.3 Wahrnehmung und Involvement

Wie hoch die Aufmerksamkeit ist, wird in hohem Maße auch vom Involve- ment des Endverbrauchers gegenüber einer Marke oder einem Produkt beeinflusst.77 Aufmerksamkeit, Involvement und Aktiviertheit sind also eng

den kann. Dieses Gefühl führt bei wiederholten Kontakten mit der irritierenden Werbung zu einer Abwehrhaltung beim Rezipienten, was die Akzeptanz- und Überzeugungswir- kungen der Werbung herabsetzt. Irritation gehört zu den Gefahren der Aktivierung.“ Gab- ler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Irritation, online im Inter- net:

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81054/irritation-v5.html, letzter Zugriff 28.01.2013.

Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzuset- zen. Es ist die auf den Informationserwerb und die Informationsverarbeitung gerichtete Aktivität des Nachfragers und damit ein spezielles Subkonstrukt der Aktiviertheit.“ Trommsdorff (1998), S. 41; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 92.

miteinander verknüpft. Es wird zwischen High- und Low-Involvement un- terschieden.78 Nach Meffert ist für diese Arbeit die Betrachtung des High- Involvements als relevant anzusehen:

„High-Involvement-Käufe sind für den Konsumenten wichtig und stehen in enger Verbindung mit seiner individuellen Persönlichkeit und Selbstein- schätzung. Der Konsument nimmt dafür ein gewisses finanzielles, sozia- les, psychologisches oder gesundheitliches Risiko in Kauf und verwendet daher in komplexen Entscheidungsprozessen viel Zeit und Energie für die Auswahl von Produktalternativen. Zu typischen High-Involvement- Entscheidungen zählen bspw. der Hauskauf, der Erwerb von Luxusmar- ken oder die Entscheidung für einen medizinischen Eingriff in einem Kran-

kenhaus.“79

Printmedien wie Magazine sind beispielsweise sehr geeignete Medien für High-Involvement-Verbraucher, weil sie eine aktive Beteiligung erfor- dern.80 Diese sind besonders für Luxusendverbraucher geeignet. Denn diese Zielgruppe gilt als besonders offen gegenüber Printmedien und vor allem einer aktiven Beteiligung wie dem Lesen und Auseinandersetzen mit Inhalten.81 Das Printmedium Plakat ist hingegen für Low-Involvement- Verbraucher geeignet, weil es keine aktive intensive Beteiligung erfor- dert.82 Daraus folgt, je höher das Involvement, desto mehr setzt sich der Endverbraucher mit der Werbung auseinander.83 Und je mehr er sich da- mit befasst, desto mehr werden kognitive Prozesse in Gang gesetzt.

4.4 Wahrnehmung und kognitive Prozesse

Um das Konsumentenverhalten besser zu veranschaulichen, ist eine Dar- stellung anhand eines Käuferverhalten-Modells möglich (Abbildung 3).

[...]


1 Esch (2010), S. 60.

2 „Markenschemata lassen sich Hupp zufolge definieren als „gelernte standarisierte Vor- stellungen und Kenntnisse darüber, wie eine Marke typischerweise aussieht und welche besonderen Eigenschaften sie besitzt“. Ihre Entstehung setzt umfangreiche Lern- und Erfahrungsprozesse voraus.“ Markenlexikon, Stichwort: Markenschema, online im Inter- net:

http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html, letzter Zugriff 25.01.2013.

3 Vgl. Esch (2010), S. 24.

4 Vgl. Kelly et al. (2002) zitiert in Esch/Michel (2009), S. 714.

5 „Werbliche Mitteilung in Printmedien (Printwerbung), heute auch in elektronischen Me- dien (elektronische Werbung); ein Werbemittel.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Anzeige, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81043/anzeige-v8.html, letzter Zugriff 25.01.2013.

6 „Mehrfarbiges Werbemittel kleinen Formates von ein bis mehreren Seiten Umfang, das auch als ein Prospekt kleinen Formates bezeichnet werden kann.“

7 „Entweder gedruckte oder elektronisch (z.B. im Internet oder auf CD-ROM) veröffent- lichte Übersicht über das Warenangebot eines Anbieters.“ Gabler Verlag (Herausgeber),

8 „Gesamtheit aller HTML-Seiten, die eine Person oder ein Unternehmen im Internet zur Verfügung stellt. Eine Website wird in der Regel über die Homepage des Betreibers er- reicht.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Website, onli- ne im Internet:

9 Vgl. Müller (2012), S. 32.

10 „Printmedien sind als gedruckte und transportable Werbeträger definiert und können in vielfältiger inhaltlicher und/oder formaler Weise gestaltet werden.“

Bauer et al. (2012), S. 254.

11 Vgl. Müller (2012), S. 32.

12 Ralf Klein-Böttling, Direktor für Strategie, Marketing und Werbung bei Otto, entnommen aus Müller (2012), S. 33.

13 Vgl. Freutel (2013), S. 46.

14 Vgl. Roland Berger Studie 2012, online im Internet: http://www.rolandberger.com/media/pdf/Roland_Berger_Luxusstudie_D_20120416.pdf, letzter Zugriff 16.01.2013.

15 Vgl. Lasslop (2005), S. 470.

16 Vgl. Sihler (2007), S. 179.

17 Vgl. Lasslop (2005), S. 488.

18 „Konzept aus der Markt- und Werbepsychologie, das als die Quintessenz

19 Vgl. Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Bildkommuni- kation, online im Internet:

20 Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Kaufabsicht, online

21 Vgl. Lasslop (2005), S. 472.

22 Lasslop (2005), S. 475.

23 Vgl. Lasslop (2005), S. 474-475.

24 „Operationalisierter Gesamtnutzenwert einer Marke durch Verdichtung der verschiede- nen Markenassoziationen zu einer eindimensionalen Größe.“ Markenlexikon, Stichwort Markennutzen, online im Internet:

25 Vgl. König (2012), S. 36.

26 Vgl. Kapferer (2012), S. 139.

27 Diese erfüllen die Kriterien nach Dubois/Laurent/Czellar in Meffert/Burmann (2005), S. 474-475 und sind im Luxury Fashion Brands Index aufgelistet. Vgl. Okonkwo (2007), S. 45.

28 Vgl. Gesamtverband Textil + Mode, online im Internet:

29 Vgl. Berechnungen des BTE, online im Internet:

30 Vgl. Roland Berger Studie 2012, online im Internet: http://www.rolandberger.com/media/pdf/Roland_Berger_Luxusstudie_D_20120416.pdf, letzter Zugriff 16.01.2013.

31 Vgl. Roland Berger Studie 2012, online im Intenet: http://www.rolandberger.com/media/pdf/Roland_Berger_Luxusstudie_D_20120416.pdf, letzter Zugriff 16.01.2013.

32 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 17.

33 Vgl. Freutel (2009), online im Internet: http://www.textilwirtschaft.de/business/Textilunternehmen-knausern-bei- Werbeausgaben_55828.html?a=1, letzter Zugriff 17.01.2013.

34 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 19.

35 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 22.

36 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 22.

37 Esch/Michel (2009), S. 716.

38 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 24.

39 Vgl. Wiedmann/Hennings (2012), S. 240.

40 Vgl. Lasslop (2005), S. 488.

41 Vgl. Lasslop (2005), S. 473-474.

42 Vgl. Lasslop (2005), S. 488.

43 Vgl. World Luxury Tracking Studie, online im Internet:

44 Vgl. Bauer et al. (2012), S. 251.

45 „Das Käuferverhalten umfasst das Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen. Hiervon abzugrenzen und enger gefasst ist das Konsumentenverhalten, welches sich auf das Verhalten von Endverbrau- chern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen bezieht“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Käufer- und Konsu-

46 Vgl. Meffert (2008), S. 100.

47 Vgl. Haug (2012), S. 54.

48 Kroeber-Riel et al. (2009), S. 320.

49 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 323.

50 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 324.

51 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 321.

52 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 322.

53 „In der Psychologie häufig auch als Stimulus bezeichnet. Es handelt sich um Umwelt- konstellationen, die potenziell auf das Erleben und Verhalten einwirken können, wobei nur jene wirken, die durch die Sinnesorgane aufgenommen werden. Die durch den Reiz bewirkte Erlebens- oder Verhaltensweise wird als Reaktion bezeichnet. Reiz-Reaktions- Verbindungen können angeboren oder erlernt sein.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gab-

54 „Fähigkeit des Organismus zur selektiven Erhöhung der Aktivierung. Konstrukt, das die

55 „Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den Orga-

56 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 324.

57 „Emotionen sind Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind.“ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Käufer- und Konsumentenverhalten, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/9811/kaeufer-und-konsumentenverhalten- v10.html, letzter Zugriff 28.01.2013.

58 „Motivationen sind die psychischen Antriebskräfte, die das Handeln mit Energie ver-

59 „Bei Entscheidungen unter Unsicherheit müssen über entscheidungsrelevante Größen

60 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 324.

61 Vgl. Meffert (2008), S. 114.

62 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 79.

63 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 80.

64 Abbildung von Kindern. Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 15.

65 Vgl. Kroeber-Riel et al.(2009), S. 80.

66 Louis Vuitton ist eine Modemarke des französischen Luxusgüterkonzerns, die derzeit weltweit in 450 eigenen Filialen vertrieben wird. Neben Koffern und Reistaschen umfasst das Produktportfolio auch Accessoires, Schmuck und Uhren sowie Modekollektionen für Damen und Herren. Vgl. Deutsches Markenlexikon (2007), S. 667; Gottschlich (2012), online im Internet:

67 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 80; Bauer et al. (2012), S. 251.

68 „Gesamtheit aller gestalteten Werbemittel und deren Einsatz in ausgewählten Werbe-

69 „Die Markenpersönlichkeit determiniert den Kommunikationsstil der Marke. Durch die

70 „Die Marke Chanel steht weltweit für Luxusprodukte aus den Bereichen Mode, Par- fums, Kosmetik, Schmuck, Uhren und Brillen. Bekanntestes Produkt des Labels ist Cha- nel No.5.“ Deutsches Markenlexikon (2007), S. 232.

71 „Gefühl der Verunsicherung und Störung, welches durch die Werbung ausgelöst wer-

72 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 252.

73 Vgl. o.V (1997), online im Internet, http://www.textilwirtschaft.de/suche/show.php?ids[]=410459a=1, letzter Zugriff 21.12.2013.

74 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 97.

75 „Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer

76 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 94.

77 Vgl. Meffert (2008), S. 109.

78 Vgl. Meffert (2008), S. 110.

79 Meffert (2008), S. 109-110.

80 Vgl. Trommsdorff/Teichert (2011), S. 53.

81 Vgl. Riedel (2012), S. 27.

82 Vgl. Trommsdorff/Teichert (2011), S. 53.

83 Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 94.

Ende der Leseprobe aus 72 Seiten

Details

Titel
Die aktuelle Bedeutung visueller Medien zur zielgenauen Beeinflussung der Kaufabsicht von Luxusmarken in der deutschen Bekleidungsbranche
Veranstaltung
Modemarketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
72
Katalognummer
V214103
ISBN (eBook)
9783656425137
ISBN (Buch)
9783656441670
Dateigröße
3034 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bedeutung, medien, beeinflussung, kaufabsicht, luxusmarken, bekleidungsbranche
Arbeit zitieren
Homayoun Karim (Autor), 2013, Die aktuelle Bedeutung visueller Medien zur zielgenauen Beeinflussung der Kaufabsicht von Luxusmarken in der deutschen Bekleidungsbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214103

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