Integriertes Kommunikationskonzept für eine Produktneueinführung

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 AUFGABENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

2 INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT FÜR KOALA-TEX
2.1 Unternehmung KOALA GmbH
2.2 Warensortiment KOALA-TEX
2.3 Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation
2.4 Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts

3 SITUATIONSANALYSE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS
3.1 Marktanalyse der KOALA GmbH
3.1.1 Zukunfts- und Konsumtrends in Deutschland Marktsituation und - entwicklung des Bekleidungsmarktes in Deutschland
3.1.2 Marktsituation und - entwicklung für Baby- und Kinderbekleidung
3.2 Wichtige Absatzwege der Bekleidungsindustrie
3.2.1 Entwicklung der Absatzwege
3.2.2 Absatzwege für Baby- und Kinderbekleidung
3.2.3 Absatzwege der KOALA GmbH
3.3 Konkurrenz der KOALA GmbH
3.3.1 HYPHEN
3.3.2 Schiesser
3.3.3 SANETTA
3.3.4 Kanz
3.3.5 JAKO-O
3.3.6 Marc O`Polo
3.4 Prognose des Marktpotentials
3.5 Interne Unternehmensanalyse der KOALA GmbH
3.6 SWOT-Analyse

4 BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPE FÜR KOALA-TEX
4.1 Zielgruppenmerkmale der zukünftigen KOALA-TEX- Kunden
4.1.1 Demographische und sozio-ökonomische Zielgruppenmerkmale
4.1.2 Psychographische Zielgruppenmerkmale
4.1.3 Beobachtbare Verhaltens- und Konsummerkmale der Zielgruppe
4.2 Zielgruppenbestimmung nach den Sinus-Milieus

5 POSITIONIERUNG DER KOALA-TEX-KOLLEKTION
5.1 Objektive Positionierung am Markt
5.2 Werbepsychologische Positionierung
5.3 Positionierung der KOALA-TEX-Kollektion

6 COPY STRATEGIE FÜR DIE KOMMUNIKATIONS- MAßNAHMEN DER KOALA-TEX-KLEIDUNG
6.1 Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition für KOALA-TEX
6.2 Consumer Benefit
6.3 Reason Why
6.4 Tonality
6.5 Zielgruppe der Kommunikationsinstrumente

7 AUSWAHL DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
7.1 Anzeigenwerbung für KOALA-TEX
7.2 POP-Maßnahmen für den Handel
7.3 POS-Maßnahmen für Handel und Endverbraucher
7.3.1 Handelspromotion
7.3.2 Endverbraucherpromotion
7.4 Event-Marketing für die KOALA GmbH
7.5 Messemarketing für KOALA-TEX
7.6 TV-Sponsoring für KOALA-TEX
7.7 Product Publicity der Sonnenschutzkleidung
7.8 Kundenbindungsprogramme der KOALA GmbH
7.9 Kooperationsmöglichkeiten
7.10 Internetauftritt der KOALA GmbH

8 AUSBLICK UND IMPLIKATION IN DIE PRAXIS
8.1 Ergebnisse des Fragebogens
8.2 Fazit aus den Ergebnissen des Fragebogens

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANGVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Unternehmenslogo der KOALA GmbH

Abbildung 2 Logo der KOALA-TEX-Kollektion

Abbildung 3 Integriertes Kommunikationskonzept

Abbildung 4 Entwicklung des Einzelhandelsumsatz mit Bekleidung (in Mrd. Euro)

Abbildung 5 Der Markt für Bekleidung nach Warengruppen 2000

Abbildung 6 Marktanteile nach Vertriebsformen in Prozent

Abbildung 7 Textilhandelsunternehmen - Umsatz (in Mio. Euro)

Abbildung 8 Umsatz von Modeketten in Deutschland 2000/ 2001 (in Mio. Euro)

Abbildung 9 SWOT-Analyse der KOALA GmbH

Abbildung 10 Merkmale der Zielgruppenbestimmung

Abbildung 11 Sinus-Milieus in Deutschland

Abbildung 12 Positionierung der Marktteilnehmer

Abbildung 13 Positionierung

Abbildung 14 Elemente der Copy Strategie

Abbildung 15 Ebenen der Verkaufsförderung

Abbildung 16 Bekanntheit von Sonnenschutzbekleidung

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 KOALA-tex-Kollektion

Tabelle 2 Umsatzentwicklung nach Einzelhandels- gruppen in %

Tabelle 3 Marktentwicklung Kinderbekleidung in Mio. DM zu Einzelhandelspreisen

Tabelle 4 Konkurrenzübersicht der KOALA GmbH

Tabelle 5 Sortiment der Firma HYPHEN

Tabelle 6 Haushalte mit mindestens einem Kind unter sechs Jahren

Tabelle 7 Schulbildung der Zielgruppe

Tabelle 8 Berufstätigkeit der Zielgruppe

Tabelle 9 Haushalts-Netto-Einkommen der Zielgruppe

Tabelle 10 Sportinteresse der Zielgruppe

Tabelle 11 Freizeitinteressen der Zielgruppe

Tabelle 12 Messetermine 2003

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die Aufgabenstellung dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die Unternehmung KOALA GmbH. Hierbei soll für die Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX - Bade- und Freizeitbekleidung für Kleinkinder bis fünf Jahre - ein Kommunikations-Mix erarbeitet werden. Ziel ist es der Geschäftsführung Empfehlungen zu präsentieren, die ab dem Frühjahr 2003 umgesetzt werden können. Da sich das Unternehmen in Gründung befindet, wird ausschließlich die externe Kommunikation berücksichtigt. Bei der Erarbeitung der Instrumente soll der Schwerpunkt auf Below-the-line- Maßnahmen gelegt werden. Auf die klassische Werbung wird nur in Form von Anzeigenwerbung eingegangen.

Zunächst wird in der vorliegenden Arbeit das Unternehmen und das neue Warensortiment vorgestellt, sowie die Begriffsbestimmung „integrierte Kommunikation“ definiert. Zentrales Element der Arbeit ist das Kommunikationskonzept der Firma. Um dies erfolgreich umzusetzen, sind nachfolgende, relevante Punkte von Bedeutung:

1. Die Situationsanalyse der KOALA GmbH

Diese lässt sich unterteilen in erstens die Marktanalyse, bei der allgemein die Konsumtrends in Deutschland und die Situation auf dem Kleidungsmarkt dargestellt werden, ebenso die Absatzwege der Bekleidungsindustrie und drittens die Konkurrenz der KOALA GmbH. Des weiteren wird eine interne Unternehmensanalyse durchgeführt, die abschließend zu einer SWOT-Analyse führt. Aufbauend auf der Situationsanalyse kann daraufhin der nächste Punkt bearbeitet werden.

2. Die Zielgruppe und Positionierung von KOALA-TEX

Um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten ist die Bestimmung der Zielgruppe eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb des Bereichs Marketing. Weiterhin ist es von Bedeutung eine klare Positionierung für die Bekleidung zu finden, die in den Maßnahmen kommuniziert werden muss. Sind Zielgruppe und Positionierung bestimmt, kann der nachfolgende Punkt ausgeführt werden:

3. Die Copy Strategie für die KOALA-TEX-Kommunikation

In diesem Abschnitt wird eine für alle Kommunikationsmaßnahmen einheitliche Copy Strategie ausgearbeitet und erläutert. Je detaillierter die Positionierung ist, desto besser kann der Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition bestimmt werden. Dies ist Vorraussetzung für eine exakte Copy Strategie. Hieraus sollen die Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden.

4. Die Auswahl der Instrumente für die Kommunikation von KOALA-TEX

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Empfehlungen für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Dabei werden Vorschläge, die durch die Kreativabteilung der betreuenden Werbeagentur ausgereift werden müssen, dargestellt. Ziel ist, dass alle Maßnahmen eng miteinander verbunden sind.

Abschließend wird anhand einer explorativen Befragung ein Ausblick mit Chancen und Risiken für das Warensortiment vorgestellt. In der Arbeit werden die einzelnen Schritte sukzessive abgearbeitet. Die einzelnen Punkte können aber nicht getrennt voneinander, sondern müssen in ihrem Gesamtzusammenhängen betrachtet werden.

2 Integriertes Kommunikationskonzept für KOALA-TEX

Einleitend wird das Unternehmen und das Warensortiment vorgestellt. Anschließend wird auf Begrifflichkeit und Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts eingegangen.

2.1 Unternehmung KOALA GmbH

Die KOALA GmbH, die sich im Moment in Gründung befindet, wird ihren Sitz in Wiesbaden, in den Räumen der Werbeagentur „JNB Just Nice Business GmbH“, in der Humboltstrasse 11 haben. Die GmbH wird von zwei Gesellschaftern gegründet, Herrn Jörg Hempelmann und einem weiteren Gesellschafter, der nicht genannt werden darf. Im Moment ist ein freier Key Account Manager angestellt, der zur Zeit die Präsentationen im Handel übernimmt. Er hat langjährige Erfahrung im Vertrieb, speziell im Kinder- und Spielwarenbereich. Die administrativen Aufgaben übernehmen die Mitarbeiter der Just Nice Business Agentur, deren Geschäftsführer ebenfalls Jörg Hempelmann ist.

„Das Unternehmen hat sich zur Aufgabe gemacht, hochwertige Produkte mit großer Marktrelevanz im Bereich „Wellness, Healthcare & Sports“ aus Australien in Deutschland zu vermarkten.“¹ Um dieses Ziel zu erreichen kann das Team die langjährige Erfahrungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kommunikation, speziell in den Branchen Gesundheit, Spielwaren und Lizenzen nutzen.²

Im ersten Schritt versucht das Unternehmen Kleinkinder-Sommermode mit Sonnenschutz auf dem deutschen Markt einzuführen und zu vertreiben, Ziel ist hierbei Marktführer in diesem Segment zu werden. Dafür konnte die KOALA GmbH Exklusiv-Distributions-Verträge mit australischen Unternehmen, die Marktführer im Bereich Sonnenschutz sind, abschließen. KOALA dient dabei als Dachmarke, die Sonnenschutz für jedes Alter zur Verfügung stellt und immer im Trend der Zeit liegt. Neben der Kleidung wird eine australische Sonnencreme unter dem Dach der KOALA GmbH mit dem Namen KOALA-SUN eingeführt. Auch hierfür wurden Exklusiv-Verträge mit australischem Unternehmen abgeschlossen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:

Quelle: KOALA GmbH

2.2 Warensortiment KOALA-TEX

Für KOALA-TEX konnte der exklusive Partner, die SOLARSUIT Pty. Ltd., mit Sitz in Lonsdale, Australien, gewonnen werden. Das Unternehmen wurde 1990 gegründet und ist die größte und erfolgreichste Firma für Sonnenschutzkleidung. Sie entwirft, produziert und verpackt ihr gesamtes Sortiment im Haus, so dass die Kleidung das Gütesiegel „made in Australia“ enthalten dürfen. Mittlerweile wird die Kollektion in den USA, Japan, Bali, Bangkok, Hongkong und Singapur vertrieben.³

In Deutschland wird die Nische der Funktionskleidung speziell auf dem Kleinkinder- und Kindersegment bearbeitet. Dabei umfasst die Kollektion Ware für Kinder im Alter von fünf Monaten bis zu ca. fünf Jahren. Das Sortiment besteht aus schnelltrocknender Bademode, die schwerpunktmäßig dort positioniert wird, zusätzlich als Freizeitbekleidung am Strand und für das Schwimmbad nutzbar ist.

Abbildung 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: KOALA GmbH

Das Material der gesamten Kollektion ist aus einem speziellen Polyester, welches nachweislich den höchsten Sonnenschutz enthält und schnell trocknet. Bei Polyester-Ware liegt die Undurchlässigkeit von Sonnenstrahlen bei ca. 99%. Die EU hat zusammen mit dem Institut Hohenstein, Deutschland den neuen Standard „UV 801“ entwickelt. Dort werden Textilien gewaschen, durchgefeuchtet und gedehnt, geprüft. Das Sortiment der KOALA-TEX hat dieses Prüfsiegel erhalten. Neben diesem Prüfsiegel hat die Kollektion die Gütesiegel „ECO-LABOR“, ein Gütesiegel der Zeitschrift Öko-Test, die Kleidung auf unbedenkliche Inhaltsstoffe und Hautverträglichkeit testet und das „ÖKO- TEX-LABEL“, ein internationales Gütesiegel für umweltfreundlich hergestellte Textilien, bekommen. Des weiteren ist die Ware mit dem internationalen Gütesiegel “Cloresist“ für nicht ausbleichende Textilien, sowie dem Label „made in Australia“ zertifiziert. Das Sortiment umfasst zwölf verschiedene Items, die jeweils aus Zweier- oder Dreier-Sets bestehen. Ein Zweier-Set setzt sich aus Overall und Cap, das Dreier-Set aus T-Shirt, Short und Cap, zusammen. Alle besitzen einen Sonnenschutz nach „UV 801“ von 50+.

Tabelle 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. KOALA GmbH; selbsterstellte Tabelle

In der Marketing-Literatur werden verschiedene Möglichkeiten des Konzepts dargestellt.

Vorliegende Arbeit soll für das Warensortiment ein zugeschnittenes Konzept erarbeiten

2.3 Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation

Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, eine bewusste und abgestimmte Gestaltung, der auf die Unternehmensumwelt gerichtete Information herzustellen⁴ um ein für das Unternehmen bzw. die Marke konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln. Hierbei versucht die integrierte Warensortiment, S. 13 Unternehmenskommunikation eine Einheit zwischen interner und externer Kommunikation der Unternehmen herzustellen.⁵

In der Zeitschrift „W&V“ wird die integrierte Kommunikation als gezielte Abstimmung der Maßnahmen - ob nun klassische Werbung, Public Relations, Event, Sponsoring oder Dialogmarketing -, um die Kommunikation effizienter und effektiver zu gestalten, erklärt.⁶

Aufgrund dieser Definitionen müssen mehrere Aspekte besonders hervorgehoben werden:

- Integrierte Kommunikation ist ein Ziel der Unternehmenskommunikation, mit der Aufgabe eine strategische Positionierung des Unternehmens innerhalb des Kommunikationswettbewerbs zu erreichen.
- Integrierte Kommunikation ist als Managementprozess zu sehen, bei dem die Maßnahmen in eine bestimmte Richtung hin geplant werden. Dafür sind Analysen, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle notwendig.
- Integrierte Kommunikation hat das Ziel ein einheitliches Erscheinungsbild gegenüber der relevanten Zielgruppe zu erzeugen.
- Integrierte Kommunikation soll die Effizienz der Kommunikation steigern. Es sollen Synergieeffekte erzeugt werden um den Konsumenten positiv zu beeinflussen.⁷

Für die KOALA GmbH steht innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation die externe Kommunikation im Vordergrund, die Kotrolle der Kommunikationsmaßnahmen kann im Rahmen der Arbeit nicht vollzogen werden. Der erste Teil beschäftigt sich mit der Analyse.

2.4 Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts

Inhalt eines Kommunikationskonzepts sind nicht nur die einzelnen Maßnahmen und Instrumentenwahl, sondern auch die Analyse. Die Analyse der Marketing- und Kommunikationssituation bildet den Ausgangspunkt aller im Rahmen der Kommunikationsplanung anstehenden Entscheidungen.⁸ Daher ist der Ausgangspunkt von Planungsprozessen eine Situationsanalyse.⁹ Jede Marketingentscheidung hängt grundsätzlich sowohl von der eigenen und der Beurteilung der gegnerischen Lage ab¹⁰, d.h. es müssen das eigene Unternehmen und die Konkurrenz analysiert werden. Weiterhin erfolgt eine Markt- und Zielgruppenanalyse. Die Zielgruppe beinhaltet sowohl den Handel als auch den Endverbraucher. Der Planungsprozess befasst sich, basierend auf den oben genannten Analysen, mit der Positionierung. Entsprechend der vorgegebenen Positionierung ist über die Kernbotschaft und Botschaftsgestaltung, die in der Copy Strategie niedergeschrieben wird, zu entscheiden. Den letzten Schritt des Konzepts stellt die Auswahl der Kommunikationsinstrumente dar.

Zu beachten ist hierbei, dass die einzelnen Schritte nicht getrennt voneinander und in strenger, zeitlicher Planungsreihenfolge durchführbar sind. Die Analyseschritte müssen wegen ihrer vielfältigen Abhängigkeit teilweise zeitgleich durchgeführt werden. Nachfolgende Grafik soll dies noch einmal verdeutlichen.

Abbildung 3:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: selbsterstellte Grafik

3 Situationsanalyse des Kommunikationskonzepts

Die Situationsanalyse einer Unternehmung ist von permanenter Bedeutung für die Planung und Realisation aller Marketingmaßnahmen, denn ohne Kenntnis des Ist-Zustandes ist es nicht möglich einen bestimmten Soll-Zustand zu erreichen. Mit Hilfe der Analyse identifiziert man eine Zielgruppe und kann sie mit bestimmten Kommunikationsbotschaften und -maßnahmen ansprechen.

Sie gliedert sich in Marktanalyse, Marktsituation, Konkurrenz, Absatzwege, Handel und interne Unternehmensanalyse. Daraus ergeben sich Stärken und Schwächen des Unternehmens, Chancen und Risiken des Marktes, die als Fazit in einer SWOT-Analyse zusammengefasst werden.

3.1 Marktanalyse der KOALA GmbH

Die Marktanalyse ist ein Teil der Situationsanalyse, die sich mit dem Zielmarkt beschäftigt.¹¹ Es wird der relevante Markt identifiziert und das Marktpotenzial betrachtet: Die Absatzmärkte werden definiert als Menge der aktuellen und potentiellen Abnehmer bestimmter Leistungen, sowie der aktuellen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen diesen Abnehmern und Mitanbietern.¹² Sie ist eine Momentaufnahme, die den Ist-Zustand eines Marktes offen legen soll¹³, im Hinblick auf Marktstruktur, - entwicklung und -potential.¹⁴ Dabei werden im ersten Schritt allgemeine Trends, die Marktsituation und Entwicklung des Bekleidungsmarktes und des Baby- und Kindermarktes analysiert. Im nächsten Schritt werden die Konkurrenten der KOALA GmbH mit ihren Absatzwegen untersucht. Im dritten Teil der Marktanalyse werden die Distributionswege im Bekleidungssegment und die Absatzwege der KOALA-TEX-Kollektion dargestellt, da schon verschiedene Verträge mit dem Handel geschlossen wurden. Auf die Zielgruppenbeschreibung wird innerhalb der Marktanalyse verzichtet, da sie für das Kommunikationskonzept von besonderer Bedeutung ist und deshalb gesondert beschrieben wird.

3.1.1 Zukunfts- und Konsumtrends in Deutschland

Es werden verschiedene allgemeine Trends aufgezeigt, die speziell auf die Konsumtrends und -verhalten reflektiert werden sollen.

Trend 1: Überalterung der deutschen Gesellschaft:

- Die über 60 Jahre alte Bevölkerung macht ca. 26% der Gesamtbevölkerung in Deutschland aus, die Tendenz ist steigend,
- Die unter 20 Jährigen nehmen nur noch einen Anteil von ca. 18% an der Gesamtbevölkerung.¹⁵
- Die ältere Generation verfügt über ein relativ hohes Bildungs- und Einkommensniveau.¹⁶

Trend 2: Lebenseinstellung

- In Deutschland gibt es ca. 40% Single-Haushalte, in machen Städten sogar bis zu 50%.¹⁷ Die Singles sind auf einem Konsumtrip und somit eine interessante Zielgruppe für den Handel.
- Mit Hilfe der neuen Medien (Internet, Mobiltelefone) entwickelt sich
Deutschland zu einer Informationsgesellschaft.¹⁸
- Verstärkte Entwicklung zur Erlebnisorientierung und Freizeitindustrie.

Trend 3: Kaufverhalten¹⁹

- Discounter und Fachmärkte werden wichtige Einkaufsstätten
- Factory Outlet Center gewinnen an Bedeutung
- Smart Shopper erreichen einen Anteil von ca. 50%.

Trend 4: Konsumverhalten

- Steigende Bedeutung der Handelsmarken²⁰
- Polarisierung von Verbraucher- und Erlebniskonsum
- 49% der Deutschen sind Erlebniskonsumenten
- Kauf von einerseits Billigprodukten, andererseits Spitzenprodukten (Marken)
- Konsumverhalten wird immer unberechenbarer.²¹

3.1.2 Marktsituation und -entwicklung des Bekleidungsmarktes in Deutschland

Der Bekleidungsmarkt in Deutschland ist gesättigt und schrumpfte in den letzten Jahren. Im Jahr 2001 sank der Umsatz auf 58 Mrd. Euro. Dabei werden über den Fachhandel ca. 31 Mrd. Euro und über andere Vertriebskanäle 27 Mrd. Euro umgesetzt. Seit 1993 ist ein kontinuierlicher Rückgang im textilen Fachhandel zu verzeichnen.²²

Abbildung 4:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. Focus, www.medialine.de: der Markt der Mode -Fakten 2002; selbsterstellte Grafik

Der Gesamtmarkt für Bekleidung untergliedert sich in sechs Teilmärkte, wobei der Markt für Damenoberbekleidung mit 46,3% und der Herrenoberbekleidungsmarkt mit 20,2% die wichtigsten Teilmärkte sind.²³

Abbildung 5:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. Focus, www.medialine.de: der Markt der Mode -Fakten 2002; selbsterstellte Grafik

Die Umsätze der Modeverkäufe für privaten Verbrauch nahmen 2001 um 2,7% auf ca. 48,4 Mrd. DM ab.²⁴ Die wichtigsten Teilmärkte, Herren- und Damenoberbekleidung, haben eine negative Umsatzentwicklung nach Einzelhandelsgruppen.

Tabelle 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. Focus, www.medialine.de: der Markt der Mode -Fakten 2002; selbsterstellte Tabelle

Beim Kauf von Bekleidung stehen neben der Bequemlichkeit (70% der Befragten) und dem guten Aussehen (66% der Befragten) die Funktionalität immer stärker im Vordergrund.²⁵ Im Bereich der Oberbekleidung, speziell bei Business-Wear, legen die Männer mehr Wert auf die Markenbekanntheit.

Demgegenüber kaufen sowohl Frauen als auch Männer preisgünstigere Unterbekleidung.²⁶ Die höchste Affinität zu Marken haben die Deutschen im Alter zwischen 36 und 40 Jahren, die ein monatliches HaushaltsNettoeinkommen von ca. 2.300 Euro haben.²⁷

Der Verbrauchertrend geht weg von klassischer Kleidung hin zu Casual-Wear. So konnte das Young-Fashion-Segment, insbesondere der Jeans-Bereich, eine positive Umsatzentwicklung von zwei Prozent verzeichnen. Auch die Sportartikelhersteller konnten verstärkt in den Modesektor eindringen.²⁸

Generell lässt sich sagen, dass der Bekleidungsmarkt ein sehr schwer zu bearbeitender Markt ist, der sich in den nächsten Jahren, wenn sich das Konsumklima nicht ändert, nicht erholen wird.

3.1.3 Marktsituation und -entwicklung für Baby- und Kinderbekleidung

Das Marktsegment Baby- und Kinderbekleidung hat in den letzen Jahren tiefgreifende Veränderungen erlitten. Hauptursachen hierfür sind Betriebsschließungen, Veränderungen der Vertriebsformen und der Aufstieg von Filialisten.

Der Markt unterteilt sich in:

- Babybekleidung bis 1,5 Jahre
- Kleinkinderbekleidung bis 6 Jahre
- Schulkinderbekleidung bis 12 Jahre
- Teenagerbekleidung ab 12 Jahre

Zu den Sortimentsteilen zählen Oberbekleidung, Kinderwäsche und -strümpfe, Bade- und Sportbekleidung, textile Erstausstattung, sonstige Textilien und Accessoires, sowie Babyschuhe.²⁹

Das Marktvolumen für Oberbekleidung (Konfektion) wird von verschiedenen Marktforschern unterschiedlich geschätzt. So geht der Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) davon aus, dass das Volumen für Konfektion und Strickwaren zwischen 1998 (4,20 Mrd. DM) und 2000 (4,20 Mrd. DM) konstant blieb. Das Marktforschungsinstitut HML Modemarketing in Frankfurt schätzt einen Zuwachs von 4,25 Mrd. DM (1998) auf 4,71 Mrd. DM (1999). Demgegenüber weißt die BBE-Unternehmensberatung in Köln einen leichten Rückgang des Marktvolumens auf.³⁰

Tabelle 3:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. Berechnung BBE-Unternehmensberatung in BTE Fachdokumentation:

Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung; selbsterstellte Tabelle Die Preisentwicklung für Kinderbekleidung ist praktisch stabil. Es herrscht Preisstabilität. Während die gesamten Lebenshaltungskosten zwischen 1995 und 2000 um 6,9% gestiegen sind, stiegen die Preise für Bekleidung und Schuhe um lediglich zwei Prozent³¹

3.2 Wichtige Absatzwege der Bekleidungsindustrie

Die Distribution von Bekleidung hat in den letzten Jahren einen erheblichen Wandel erfahren. Der Markt teilt sich in vier Teilmärkte auf, in den Textilfachhandel, Versandhandel, Kauf- und Warenhäuser und Sportfachgeschäfte.

Abbildung 6:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. BTE Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung; selbsterstellte Grafik Innerhalb des Textilfachhandels entfällt mittlerweile auf die vier großen Bekleidungs- oder Kaufhäuser mit Bekleidungsabteilungen KarstadtQuelle, Otto, C&A und Metro jeder zweite Euro, der für Bekleidung ausgegeben wird.³²

Abbildung 7:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. BTE Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung; selbsterstellte Grafik

3.2.1 Entwicklung der Absatzwege

Neben den oben genannten Ketten, nehmen die Discounter (Aldi, Lidl) und Kaffeeröster (Tchibo) einen der TOP 20-Plätze der umsatzstärksten Textilhandelsunternehmen ein. Zusätzlich zu diesem Trend verzeichnen Modeketten (H&M, New Yorker) und Modehersteller direkt (S.Oliver, Esprit) einen starken Umsatzzuwachs. Diese Firmen können flexibler auf die Modetrends reagieren, somit wird ihnen die Zukunft auf dem deutschen Modemarkt gehören.

Abbildung 8:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. BTE Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung; selbsterstellte Grafik

3.2.2 Absatzwege für Baby- und Kinderbekleidung

Die Absatzwege für Kinderbekleidung sind sehr zersplittert. Es gibt in der Bundesrepublik ca. 2.600 kleine und mittlere Fachgeschäfte.³³ Neben dem brachenspezifischen Handel sind Warenhäuser wichtige Absatzkanäle. So verzeichnete u.a. die Verbrauchermarktkette „Wal-Mart“ und die Drogeriemarktkette „dm“ einen starken Zuwachs an Children Wear.³⁴ Eine Untersuchung der Zeitschrift „TextilWirtschaft“ zeigt, dass 60% des Kinderbedarfs in Kauf- und Warenhäusern gekauft wird, gefolgt von „C&A“ und Kinderfachgeschäften. Nicht zu unterschätzen ist der Trend zum Kauf im branchenfremden Handel, wie z.B. Aldi, Lidl oder Tchibo (vgl. Gliederung 3.2.1) und von Secondhand-Waren.³⁵ Neben diesen aufgezeigten Absatzkanälen treten verstärkt Kinderfachmärkte auf den Markt der Baby- und Kinderbekleidung ein.

Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts EMNID bei Versandhandelskunden zeigt, dass Bekleidung die wichtigste Warengruppe innerhalb des Versandhandel ist: Babyausstattung wird von 4,5% der Versandhandelskunden gekauft.³⁶ Insgesamt hat er allerdings einen geringen Anteil am Kinderbekleidungsmarkt.

Das Internet als Bestellform für Baby- und Kinderbekleidung ist bisher noch ohne Bedeutung. Nur die Fachpresse verweist auf drei Internet-Domänen, babywelt.de, kidnet.de und jako-o.de, dennoch ist das Angebot gering.³⁷

3.2.3 Absatzwege der KOALA GmbH

Die KOALA GmbH hat bis Anfang November 2002 mit drei Kinderfachmärkten und Kinderbekleidungsgeschäften Verträge zur Abnahme der KOALA-TEX- Kollektion geschlossen:

- Toys`r`us
- Baby Walz
- Rudolf Wöhrl AG

Toys`r`us

Toys`r`us ist ein Unternehmen für Kinder und ihre ganz individuellen Wünsche. Das Unternehmen wurde im Jahr 1948 von Charles Lazarus in den USA gegründet, erst 1986 wurde Toys`r`us-Deutschland gegründet. Der deutsche Firmensitz der Gesellschaft befindet sich in Köln. 1987 eröffnete der erste Toys`r`us-Store in Koblenz. Mittlerweile verteilen sich 51 Filialen in Deutschland. Toys`r`us zeichnet sich damit aus, allen Bedürfnissen der Kinder und den Anforderungen der Eltern gerecht zu werden. Zusätzlich bieten sie ihren Kunden ausreichend Parkplätze und ein großes Produktsortiment.³⁸

Baby Walz

Das Unternehmen Baby Walz wurde 1952 gegründet. Die Idee des Firmengründers war damals den Müttern die Suche nach Babyartikeln zu erleichtern und aus dem Katalog zu bestellen. Der Firmensitz der Gesellschaft ist im oberschwäbischen Bad Waldsee. Das Unternehmen vertreibt täglich ca.

13.000 Päckchen europaweit und hat in Deutschland 26 Fachgeschäfte in denen der Kunde alles für das Kind kaufen kann. Schwerpunkt der Fachgeschäfte liegt im süddeutschen Raum. Mit mehr als 1.300 Mitarbeiter erreichte das Unternehmen einen Jahresumsatz von über 250 Mio. Euro.³⁹

Rudolf Wöhrl AG

1949 wurde die Firma Rudolf Wöhrl in Roth bei Nürnberg von Rudolf Wöhrl gegründet. 1979 übernahmen die Söhne Hans-Rudolf und Gerhard Wöhrl das elterliche Unternehmen Rudolf WÖHRL - das Haus der Markenkleidung GmbH & Co. KG -, das im Jahr 2002 zu eine Familien-Aktiengesellschaft umgewandelt wurde. Im Jahr 2000 erzielte das Unternehmen mit ca. 2.500 Mitarbeitern einen Umsatz von ca. 250 Mio. Euro. Der Schwerpunkt der 42 Filialen liegt hauptsächlich in Bayern, aber auch in Baden-Württemberg, Berlin, Sachsen und Sachsen-Anhalt ist Wöhrl vertreten. Die Filialen unterteilen sich in Herren-, Damen-, Kinder- und Sport-Wöhrl.⁴⁰

3.3 Konkurrenz der KOALA GmbH

Bei der Konkurrenzanalyse werden nur Baby- und Kinderbekleidung mit Sonnenschutz verglichen. Dabei hat die Zeitschrift „ÖKO-Test“ acht Produkte von sieben Unternehmen untersucht.⁴¹ Vergleicht wurden:

- der Preis
- das Sortiment
- die Erhältlichkeit und
- der UV-Schutzfaktor nach UV Standard 801.

Nachfolgende Tabelle zeigt die untersuchten Unternehmen mit ihren Produkten:

Tabelle 4:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. Neue Maschen - Kinder-T-Shirts mit UV-Schutz, in ÖKO-Test 6/2002, selbsterstellte Tabelle

[...]

---

¹ KOALA GmbH: Unternehmenspräsentation: Sommer 2003: Ein völlig neues Warensortiment, S. 2

² Vgl. KOALA GmbH: Unternehmenspräsentation: Sommer 2003: Ein völlig neues Warensortiment, S. 2

³ Vgl. KOALA GmbH: Unternehmenspräsentation: Sommer 2003: Ein völlig neues

⁴ Vgl. Meffert, Heribert:: Marketing - Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 684

⁵ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 2. völlig überarb. Aufl., München 2002, S. 75

⁶ Vgl. Richter, Kerstin; Hammer, Peter: Schwer zu stemmen in: W&V 23/2002, S. 23

⁷ Vgl. Bruhn: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 2. völlig überarb. Aufl., München 2002, S. 75 ff

⁸ Vgl. Meffert; Heribert: Marketing: Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 678

⁹ Vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, 1. Aufl., S. 104

¹⁰ Vgl. Meffert; Heribert: Marketing: Grundlagen der marktorientierten Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 63

¹¹ Vgl. Berekhoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter: Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 6. überarb. Aufl., Wiesbaden 1993, S. 300

¹² Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. überarb. Aufl. Wiesbaden 2000, S. 36

¹³ Vgl. Rogge, Hans-Jürgen: Marktforschung - Elemente und Methoden betrieblicher Informationsgewinnung, 2. überarb. Aufl., München; Wien 1992, S. 46

¹⁴ Vgl. Bednarczuk, Piotr: Strategische Kommunikationspolitik - Gestaltung und organisatorische Umsetzung, 1. Aufl., Offenbach (Main) 1990, S. 129

¹⁵ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? - Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S.2

¹⁶ Vgl. Opaschowski, Horst W.: Deutschland 2010, Wie wir morgen arbeiten und leben - Voraussagen der Wissenschaft zur Zukunft unserer Gesellschaft, 2. völlig neu bearbeitete Auflage, Hamburg 2001, S. 32

¹⁷ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? - Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 2

¹⁸ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? - Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 11

¹⁹ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? - Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 10 ff

²⁰ Vgl. Eggert, Ulrich, BBE Unternehmensberatung GmbH, Köln : Quo vadis Deutschland? - Rahmenbedingungen für den Konsumgütervertrieb nach 2000 -Talfahrt in die Zukunft oder Aufbruch zu neuen Ufern?, Köln 1999, S. 11

²¹ Vgl. Opaschowski, Horst W.: Deutschland 2010, Wie wir morgen arbeiten und leben - Voraussagen der Wissenschaft zur Zukunft unserer Gesellschaft, 2. völlig neu bearbeitete Auflage, Hamburg 2001, S. 100ff

²² Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, in www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002

²³ Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, in www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002

²⁴ Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, S. 4, in www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002

²⁵ Vgl. Gruner & Jahr (Hrsg.): Stern Markenprofile 9 - Mode, Hamburg 2001, S. 10

²⁶ Vgl. Gruner & Jahr (Hrsg.): Stern Markenprofile 9 - Mode, Hamburg 2001, S. 21

²⁷ Vgl. Gruner & Jahr (Hrsg.): Stern Markenprofile 9 - Mode, Hamburg 2001, S. 54

²⁸ Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, S. 10, in www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002

²⁹ Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (Hrsg.): BTE- Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung, Köln 2001, S.1ff

³⁰ Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (Hrsg.): BTE- Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung, Köln 2001, S 20f

³¹ Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (Hrsg.): BTE- Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung, Köln 2001, S. 21

³² ´Vgl. Focus, www.medialine.de (Hrsg.): Der Markt der Mode- Fakten 2002, S. 12, in www.medialine.de/marktanalysen, 11.12.2002

³³ Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (Hrsg.): BTE- Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung, Köln 2001, S. 25

³⁴ Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (Hrsg.): BTE- Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung, Köln 2001, S. 30

³⁵ Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (Hrsg.): BTE- Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung, Köln 2001, S. 25

³⁶ Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (Hrsg.): BTE- Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung, Köln 2001, S. 26

³⁷ Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (Hrsg.): BTE- Fachdokumentation: Statistik-Report Kinderbekleidung und Babyausstattung, Köln 2001, S. 30

³⁸ Vgl. Toysrus-Deutschland (Hrsg.): www.toysrus.de, 15.11.2002

³⁹ Vgl. Baby Walz (Hrsg.): www.versandhauswalz.de, 15.11.2002

⁴⁰ Vgl. Rudolf Wöhrl AG (Hrsg.): www.woehrl.de, 15.11.2002

⁴¹ Vgl. Link, Carolin: Neue Maschen - Kinder-T-Shirts mit UV-Schutz, in ÖKO-Test 6/2002, S. 52 ff