Die Aufgabenstellung dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die Unternehmung KOALA GmbH. Hierbei soll für die Sonnenschutzkollektion KOALA-TEX – Bade- und Freizeitbekleidung für Kleinkinder bis fünf Jahre - ein Kommunikations-Mix erarbeitet werden. Ziel ist es der Geschäftsführung Empfehlungen zu präsentieren, die ab dem Frühjahr 2003 umgesetzt werden können. Da sich das Unternehmen in Gründung befindet, wird ausschließlich die externe Kommunikation berücksichtigt. Bei der Erarbeitung der Instrumente soll der Schwerpunkt auf Below-the-line-Maßnahmen gelegt werden. Auf die klassische Werbung wird nur in Form von Anzeigenwerbung eingegangen.
Zunächst wird in der vorliegenden Arbeit das Unternehmen und das neue Warensortiment vorgestellt, sowie die Begriffsbestimmung „integrierte
Kommunikation“ definiert. Zentrales Element der Arbeit ist das Kommunikationskonzept der Firma. Um dies erfolgreich umzusetzen, sind nachfolgende, relevante Punkte von Bedeutung:
1. Die Situationsanalyse der KOALA GmbH
Diese lässt sich unterteilen in erstens die Marktanalyse, bei der allgemein die Konsumtrends in Deutschland und die Situation auf dem Kleidungsmarkt dargestellt werden, ebenso die Absatzwege der Bekleidungsindustrie und drittens die Konkurrenz der KOALA GmbH. Des weiteren wird eine interne Unternehmensanalyse durchgeführt, die abschließend zu einer SWOT-Analyse führt. Aufbauend auf der Situationsanalyse kann daraufhin der nächste Punkt bearbeitet werden.
2. Die Zielgruppe und Positionierung von KOALA-TEX
Um eine erfolgreiche Kommunikation zu gewährleisten ist die Bestimmung der Zielgruppe eine der wichtigsten Aufgaben innerhalb des Bereichs Marketing. Weiterhin ist es von Bedeutung eine klare Positionierung für die Bekleidung zu finden, die in den Maßnahmen kommuniziert werden muss. Sind Zielgruppe und Positionierung bestimmt, kann der nachfolgende Punkt ausgeführt werden:
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Inhaltsverzeichnis
1 AUFGABENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
2 INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT FÜR KOALA-TEX
2.1 Unternehmung KOALA GmbH
2.2 Warensortiment KOALA-TEX
2.3 Begriffsbestimmung der integrierten Kommunikation
2.4 Inhalt eines integrierten Kommunikationskonzepts
3 SITUATIONSANALYSE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS
3.1 Marktanalyse der KOALA GmbH
3.1.1 Zukunfts- und Konsumtrends in Deutschland
Marktsituation und – entwicklung des Bekleidungsmarktes in Deutschland
3.1.2 Marktsituation und – entwicklung für Baby- und Kinderbekleidung
3.2 Wichtige Absatzwege der Bekleidungsindustrie
3.2.1 Entwicklung der Absatzwege
3.2.2 Absatzwege für Baby- und Kinderbekleidung
3.2.3 Absatzwege der KOALA GmbH
3.3 Konkurrenz der KOALA GmbH
3.3.1 HYPHEN
3.3.2 Schiesser
3.3.3 SANETTA
3.3.4 Kanz
3.3.5 JAKO-O
3.3.6 Marc O`Polo
3.4 Prognose des Marktpotentials
3.5 Interne Unternehmensanalyse der KOALA GmbH
3.6 SWOT-Analyse
4 BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPE FÜR KOALA-TEX
4.1 Zielgruppenmerkmale der zukünftigen KOALA-TEX Kunden
4.1.1 Demographische und sozio-ökonomische Zielgruppenmerkmale
4.1.2 Psychographische Zielgruppenmerkmale
4.1.3 Beobachtbare Verhaltens- und Konsummerkmale der Zielgruppe
4.2 Zielgruppenbestimmung nach den Sinus-Milieus
5 POSITIONIERUNG DER KOALA-TEX-KOLLEKTION
5.1 Objektive Positionierung am Markt
5.2 Werbepsychologische Positionierung
5.3 Positionierung der KOALA-TEX-Kollektion
6 COPY STRATEGIE FÜR DIE KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN DER KOALA-TEX-KLEIDUNG
6.1 Unique Selling Proposition und Unique Advertising Proposition für KOALA-TEX
6.2 Consumer Benefit
6.3 Reason Why
6.4 Tonality
6.5 Zielgruppe der Kommunikationsinstrumente
7 AUSWAHL DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
7.1 Anzeigenwerbung für KOALA-TEX
7.2 POP-Maßnahmen für den Handel
7.3 POS-Maßnahmen für Handel und Endverbraucher
7.3.1 Handelspromotion
7.3.2 Endverbraucherpromotion
7.4 Event-Marketing für die KOALA GmbH
7.5 Messemarketing für KOALA-TEX
7.6 TV-Sponsoring für KOALA-TEX
7.7 Product Publicity der Sonnenschutzkleidung
7.8 Kundenbindungsprogramme der KOALA GmbH
7.9 Kooperationsmöglichkeiten
7.10 Internetauftritt der KOALA GmbH
8 AUSBLICK UND IMPLIKATION IN DIE PRAXIS
8.1 Ergebnisse des Fragebogens
8.2 Fazit aus den Ergebnissen des Fragebogens
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist die Erstellung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die Sonnenschutzkleidung der Marke KOALA-TEX, um eine effektive Markteinführung im Frühjahr 2003 zu unterstützen. Der Fokus liegt dabei auf der externen Kommunikation, wobei insbesondere Below-the-line-Maßnahmen und gezielte Anzeigenwerbung zur Positionierung im Markt herangezogen werden.
- Analyse von Markttrends und Wettbewerbssituation im Segment für Baby- und Kinderbekleidung.
- Differenzierte Zielgruppenbestimmung unter Berücksichtigung von demographischen und sozio-ökonomischen Faktoren.
- Entwicklung einer konsistenten Copy-Strategie zur Kommunikation des Produktnutzens (USP/UAP).
- Empfehlung eines effizienten Marketing-Mix für eine erfolgreiche Produktneueinführung.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 HYPHEN
HYPHEN, mit Sitz in München, präsentierte erstmalig seine Sonnenschutzkleidung im Frühjahr 2002 für Kinder und Jugendliche von zwei bis 14 Jahren. Diese besitzt, neben dem Gütesiegel „Standard UV 801“, das Zertifikat „ÖKO-Tex 100“, welches Tragekomfort und Hautverträglichkeit garantiert. Allerdings fand „ÖKO-Test“ heraus, dass die Kleidung halogenorganische Verbindungen enthält, die allergieauslösend und in manchen Fällen sogar krebserzeugend sind.43 Der Sonnenschutz wird durch eine spezielle Webart erreicht und erlangt nach dem „Standard UV 801“ den Faktor 40.
Für Kinder bis fünf Jahren sind die Linien Sunprotec, Sunprotec sports und Skinwarrior lieferbar, diese werden in der nachfolgenden Tabelle dargestellt. Zusätzlich sind noch Hüte, Caps und Schuhe für einen Preis von jeweils 14,90 Euro erhältlich. 44
Zusammenfassung der Kapitel
1 AUFGABENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT: Das Kapitel definiert den Rahmen der Arbeit, die Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für die Marke KOALA-TEX inklusive der externen Kommunikationsplanung.
2 INTEGRIERTES KOMMUNIKATIONSKONZEPT FÜR KOALA-TEX: Hier werden das Unternehmen KOALA GmbH, das Sortiment und die theoretischen Grundlagen der integrierten Kommunikation vorgestellt.
3 SITUATIONSANALYSE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS: Dieses Kapitel umfasst die Markt-, Konkurrenz- und Unternehmensanalyse inklusive einer SWOT-Analyse zur Bestimmung der Ausgangslage.
4 BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPE FÜR KOALA-TEX: Der Fokus liegt auf der Identifizierung der Zielkunden mittels demographischer, sozio-ökonomischer und psychographischer Merkmale sowie der Sinus-Milieus.
5 POSITIONIERUNG DER KOALA-TEX-KOLLEKTION: Dieses Kapitel behandelt die strategische Marktpositionierung der Marke durch objektive und werbepsychologische Ansätze.
6 COPY STRATEGIE FÜR DIE KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN DER KOALA-TEX-KLEIDUNG: Hier wird die konzeptionelle Basis für die Werbebotschaften, den USP und die Tonalität der Kommunikation erarbeitet.
7 AUSWAHL DER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE: Es werden konkrete Maßnahmen wie Anzeigenwerbung, POS-Promotion, Event-Marketing und Kundenbindungsprogramme detailliert empfohlen.
8 AUSBLICK UND IMPLIKATION IN DIE PRAXIS: Die Ergebnisse einer explorativen Befragung werden ausgewertet, um Handlungsempfehlungen für die praktische Umsetzung der Markteinführung abzuleiten.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Produktneueinführung, KOALA-TEX, Marketingkonzept, Sonnenschutzkleidung, Situationsanalyse, Zielgruppenbestimmung, Positionierung, Copy Strategie, Kommunikationsinstrumente, Marktanalyse, Handelspromotion, Event-Marketing, Markenführung, UV-Schutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts für die Markteinführung der Sonnenschutzkleidung der Marke KOALA-TEX durch die KOALA GmbH.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Schwerpunkte sind die Situationsanalyse des Bekleidungsmarktes, die Bestimmung und Segmentierung der Zielgruppe, die strategische Markenpositionierung sowie die Auswahl passender Kommunikationsinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung konkreter Empfehlungen für die Geschäftsführung zur erfolgreichen externen Kommunikation und Marktpositionierung der neuen Produktlinie ab Frühjahr 2003.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine explorative Markt- und Unternehmensanalyse durchgeführt, ergänzt durch eine eigene explorative Befragung zur Ermittlung von Kundenpräferenzen und Kaufverhalten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Situationsanalyse, Zielgruppenbestimmung, Markenpositionierung, die Ausarbeitung der Copy-Strategie sowie die Auswahl und detaillierte Planung spezifischer Kommunikationsmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Integrierte Kommunikation, Sonnenschutzkleidung, Zielgruppenbestimmung, Markenpositionierung, Copy-Strategie und Marketing-Mix.
Warum spielt die SWOT-Analyse eine wichtige Rolle für die KOALA GmbH?
Die SWOT-Analyse hilft dabei, die Stärken und Schwächen des jungen Unternehmens sowie die Marktchancen und Risiken (z.B. Hautkrebsbewusstsein) systematisch gegenüberzustellen, um eine fundierte Planungsbasis zu schaffen.
Welche Bedeutung haben die "Sinus-Milieus" für die Zielgruppenplanung?
Die Sinus-Milieus ermöglichen eine präzisere Segmentierung basierend auf Lebenswelten und Grundeinstellungen, was besonders für eine zielgenaue werbepsychologische Ansprache der Zielgruppe wichtig ist.
Wie sollen die POS-Maßnahmen die Konsumenten beeinflussen?
Da viele Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale fallen, sollen gezielte POS-Techniken und Displays die Aufmerksamkeit auf den integrierten Sonnenschutz lenken und den Abverkauf im Handel direkt fördern.
- Quote paper
- Florian Marte (Author), 2003, Integriertes Kommunikationskonzept für eine Produktneueinführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21427
