Street Art und ihre Verwertung durch die Werbeindustrie


Hausarbeit, 2010

23 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Ursprünge der Street Art

3 Techniken, Motivationen und Akteure
3.1 Techniken und ihre Pioniere
3.2 Intentionen

4 Street Art und Werbekritik
4.1 Kommunikationsguerilla
4.2 Adbusting

5 Die Antwort der Werbung auf Adbusting: Guerilla Marketing
5.1 Guerilla Marketing
5.2 Lifestyle Marketing
5.3 Beispiele für Guerilla Marketing
5.4 Aushöhlung der Konsumkritik

6 Von der Subkultur zum Hype: Warum Rebellion sich so gut verkaufen lässt
6.1 Exkurs Trendforschung
6.2 Gegenkultur als Motor des Kapitalismus?
6.3 Trauma der Massengesellschaft

7 Und was ist mit der Kunst?
7.1 Notwendigkeit exakter Termini
7.2 Trennung von Kunst und Werbung

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Sie ist jung, sieht gut aus und ist sehr gewitzt. Derzeit spielt sie sogar mit großem Erfolg die Hauptrolle in einem neuen Kinofilm. Die Street Art hat es geschafft, durch ihren rebellischen, intelligenten und zugleich von kluger Ironie geprägten Charakter, eine weltweite Fangemeinde um sich zu scharen. Ihre große Beliebtheit, vor allem beim jüngeren Publikum, hat schon früh auch die Aufmerksamkeit der Werbeindustrie auf sie gelenkt. Inzwischen sind guerillaartige Werbekampagnen in Street Art Ästhetik kaum noch aus der Werbebranche wegzudenken, denn sie sind kostengünstig und kommen gut an. Doch die kommerzielle Verwertung scheint Glaubwürdigkeit und Authentizität der Street Art zunehmend in Gefahr zu bringen.

Nicht nur ihre werbekritische Einstellung wird dadurch mehr als fragwürdig, auch die durch die Werbung noch weiter angeheizte Entwicklung zu einem Hype ist dabei, den subkulturellen Charakter der Szene zu zerstören.

Doch warum ist Street Art so gut verwertbar, ist sie doch eigentlich mit ihren Adbusting Aktionen und der konsumkritischen Einstellung der Werbung größter Feind? Und wird die Energie der Bewegung durch die Kommerzialisierung tatsächlich so sehr geschwächt, wie es beispielsweise der Kurator der Backjums Ausstellung Adrian Nabi prophezeit?[1]

Die vorliegende Arbeit möchte den Dynamiken und Zusammenhängen, die die Entwicklung von der Subkultur zum Hype hervorgebracht haben, auf den Grund gehen. Dabei soll der Fokus auf die vermeintliche Paradoxie gerichtet werden, die zwischen der die Werbung kritisierenden Street Art und deren Vereinnahmung durch eben jene besteht.

Zu Beginn wird dem Leser ein Überblick zur Entwicklungsgeschichte, sowie zu verschiedenen Motivationen und Stilen gegeben, um zum einen die klare Abgrenzung zwischen Street Art und Graffiti zu verdeutlichen und zum Anderen um zu zeigen, wo sich der hier fokussierte konsumkritische Strang der Street Art verorten lässt.

Im Anschluss werden Beispiele für konsum- bzw. werbekritische Aktionen gegeben und deren Bedeutung für die Entwicklung zum Hype aufgezeigt. Das darauf folgende Kapitel untersucht die Strategien des Guerilla Marketings und welche Bedeutung diese für die politische Botschaft der werbekritischen Street Art haben.

Es wird daraufhin zunächst mit einem Exkurs in die Trendforschung gezeigt, wie Trendhypes, in diesem Falle der um die Street Art, entstehen, um im Folgenden den Fokus speziell auf die Hypeentwicklung bei Gegenkulturen zu untersuchen.

Zum Abschluss werden schließlich die Auswirkungen der Nutzung für Werbezwecke auf die Etablierung im Kunstfeld betrachtet werden.

2 Ursprünge der Street Art

Dem unbändigen Trieb, sich auf Mauern zu verewigen scheinen die Menschen schon seit Anbeginn der Zeit zu folgen.[2] Es war auch das Medium Wand, welches der Menschheit als Träger der ersten Schriftzeichen überhaupt diente.[3] Von diesen meist in den Stein gemeißelten oder geritzten Zeichen und Zeichnungen kommt auch das Wort Graffiti. Es ist der Plural des italienischen Wortes Graffito, und bedeutet übersetzt „ein Bild oder ein Text in eine Mauer eingeritzt.“[4].

Bereits im 19. Jahrhundert erlangte der Wiener Josef Kyselak durch das Anbringen seines Namens im öffentlichen Raum große Bekanntheit. Die Graffiti Bewegung, wie wir sie heute kennen, hatte ihren Ursprung jedoch erst im New York der 60er Jahre.[5] Wie bereits 200 Jahre zuvor Kyselak, wurde auch Taki 183 durch das Anbringen seines Spitznamens an Häuserwänden und Mauern in sämtlichen Stadtteilen New Yorks bekannt.

Mit seiner Aktion schaffte es der Teenager aus Nordmanhattan 1971 sogar in die New York Times. Das Erscheinen des Artikels gab den letzten Anstoß, um die Tore für eine „regelrechte Tag[6] -Welle“[7] auf zu stoßen. Taki 183 kann durchaus als einer der Pioniere der Graffiti Bewegung gesehen werden, denn in kaum einer Schrift über die Entstehungsgeschichte wird sein Name nicht genannt.

Nach dieser ersten Tag-Welle gingen einige Writer dazu über, ihre Tags zu Pieces[8] weiter zu entwickeln. Anfangs waren Pieces lediglich andersfarbig umrahmte Tags, z.T. kombiniert mit grafischen Elementen. Mit der Zeit jedoch entstanden zunehmend farblich und grafisch sehr komplexe Werke und verschiedene Stilrichtungen. Aufgrund der Ausdifferenzierung des Stils und der Entwicklung einer ansprechenderen Ästhetik wurde Graffiti bald auch von Werbung und Design entdeckt[9].

Julia Reinicke zitiert in Bezug auf die grafische Ausdifferenzierung der Graffiti den Graffiti Forscher Richard Lachmann, der aufgrund dieser Entwicklung die Akteure in Muralists und Taggers unterteilte.[10]
Doch egal, ob mit quantitativen Mitteln (Tagger) oder mit qualitativen Mitteln (Muralists), das zentrale Interesse der Akteure galt dem Getting Up, also dem möglichst hohen Bekanntheitsgrad des eigenen (Alias-)Namen.[11] Eine grafisch ansprechende und zugleich schnell und einfach anzubringende Alternative zum Schriftzug, waren neue Techniken wie das Stencil[12] bzw. das Pochoir[13], Sticker oder Cut-Outs[14]. Diese Techniken machten sich die visuellen Werbestrategien wie z.B. einen sehr hohen Wiedererkennungswert durch schlichte und einprägsame Formen zunutze.

Neben dem Wiedererkennungswert wurde mit der zugänglicheren Ästhetik vor allem auch das Erreichen eines breiteren Publikums bezweckt. Während Graffiti eine nur innerhalb der eigenen Szene verständliche Sprache spricht, ist die hauptsächlich mit Bildern arbeitende Street Art sehr viel besser zugänglich[15].

Die zunehmende Etablierung dieser neuen Techniken unter immer mehr Writern leitete den Übergang zur Street Art Bewegung ein.

3 Techniken, Motivationen und Akteure

3.1 Techniken und ihre Pioniere

Erste Alternativen zu den mit Markern oder Spraydosen angebrachten Schriftzügen in Form von Tags oder Pieces waren mit Schablonentechnik hergestellte logoartige Werke, aber auch Sticker oder Cut Outs.

Als einer der Pioniere des Schablonengraffitis gilt der Franzose Xavier Prou, bekannt unter dem Pseudonym Blek le Rat. Bereits 1981 brachte er in Paris die ersten Pochoirs an[16]. Ebenfalls ein Pionier auf dem Gebiet, jedoch nicht zuletzt wegen medienwirksamer Aktionen sehr viel populärer als sein französischer Kollege, ist der britische Street Artist Banksy.

Er begann mit der Stencil-Technik bereits Ende der 80er Jahre. Inzwischen sind seine Werke zu Sammlerstücken geworden, die für zum Teil sechsstellige Beträge bei renommierten Auktionshäusern wie z.B. Sotheby’s verkauft werden.
Die New Yorker Crew WK Interact war eine der Vorreiter mit den ersten Cut Outs [17] gegen Ende der 80er Jahre.[18]

Die Macht der Sticker zeigte sich ganz besonders in der Obey Giant Kampagne des US-Amerikaners Shepard Fairey, dessen Aufkleber und Plakate inzwischen überall auf der Welt zu finden sind.[19]

Auf Basis der Vorarbeit dieser Pioniere haben sich unzählige Stile und Techniken mit scheinbar unbändiger innovativer Kraft entwickelt, für die eine endlose Bandbreite an Materialien zum Einsatz kommt. Die Künstler arbeiten beispielsweise mit Farbrollen, Pinseln, Kreide, Holz, Styropor, Teer, Kacheln, Drucktechniken oder Papier.

3.2 Intentionen

Beinahe ebenso vielfältig wie die verwendeten Techniken und Materialien sind auch die Motivationen der Akteure.
Während die Graffiti Bewegung größtenteils Ausdruck jugendlicher Rebellion und „Möglichkeit der Selbstrepräsentation- und Behauptung“[20] war, liegt ihrer „intellektuellen Stiefschwester“[21], der Street Art, oftmals eine bestimmte Ideologie oder Motivation zugrunde. Das liegt vor allem auch daran, dass die Akteure der Street Art größtenteils älter sind, zwar ihre Wurzeln oftmals im Graffiti haben, aber inzwischen studierte Künstler oder Designer sind.[22] Das heißt, sie verfügen über die erforderliche (Aus-)Bildung, um ihre Arbeiten in einem größeren Kontext, sei es ein politischer oder ein kunsthistorischer, zu verorten.

Es gibt Akteure, die Street Art in erster Linie zum Spaß machen, ihre Umgebung verschönern oder Leute zum Schmunzeln bringen möchten, wie beispielsweise der aus London stammende Street Artist D*Face.[23]

Eine andere Motivation ist auch das Anstreben einer Karriere im Kunstfeld, wobei die Aktivität in der Street Art Szene als eine Art Sprungbrett oder auch als Inspiration für das künstlerische Schaffen dienen kann. Als Beispiele lassen sich hier die aus New York stammende Künstlerin Swoon, bekannt durch ihre Cut Outs, oder auch der Niederländer Jeroen Jongleen nennen. Beide haben im Gegensatz zu vielen anderen Akteuren keine Designausbildung, sondern haben freie Kunst studiert.[24]

Die Aktivitäten als Street Artist können aber auch in erster Linie kommerziellen Interessen folgen, wie z.B. über die Street Art Aktivität in den Bereichen Werbung und Design Fuß zu fassen, oder sich mit Guerilla Marketing Aufträgen Geld zu verdienen.

Eine der mit Sicherheit am weitesten verbreiteten Motivationen ist das Kommunizieren politischer und gesellschaftlicher Themen. Seien es weltpolitisch brisante Geschehnisse, Kritik an der Konsumkultur oder lokalpolitische Missstände – den in den Werken behandelten Themen sind keine Grenzen gesetzt. Gemeinsam ist dieser Art der politischen Kommunikation jedoch, dass sie sich meist durch subtile Ironie und Klugheit auszeichnet und direkt am Ort des Geschehens in Erscheinung tritt und so eine unvergleichliche Unmittelbarkeit zwischen Beobachter, Ort und Nachricht entstehen lässt.

Mit seinen provokativen Motiven und seiner noch provokativeren Auswahl der Spots sorgt der Brite Banksy immer wieder für Gesprächsstoff in einer breiten medialen Öffentlichkeit . So zum Beispiel mit seinen Aktionen 2005 und 2007 im Gaza Streifen.[25]

Die Aktionen und Akteure der auf Konsumkritik konzentrierten Akteure werden im folgenden Kapitel ausführlicher behandelt.

Es sollte jedoch betont werden, dass sich nur selten trennscharfe Grenzen ziehen lassen, da es durchaus vorkommt, dass beispielsweise trotz einer politischen Motivation eine Etablierung im Kunstfeld stattfindet, oder dass die eigentlich politisch motivierten Werke für kommerzielle Zwecke genutzt werden, was zum Ärger vieler Akteure Gang und Gebe ist.

4 Street Art und Werbekritik

4.1 Kommunikationsguerilla

Allen Akteuren der Street Art sowie der Graffiti Szene ist gemein, dass sie ihre Werke ungefragt und somit fast immer illegal im öffentlichen Raum anbringen. Ihre ‚Kunst‘ stellen sie somit kostenlos und für jedermann zugänglich zur Verfügung.

Diese „Wirtschaftsverweigerung“[26] verleiht dieser Kunstform „die anbetungswürdige Aura für Antikapitalisten“[27].

Das eigenmächtige Okkupieren des öffentlichen Raumes durch Graffiti und Street Art wurde und wird als Reaktion auf die visuelle Bombardierung durch die Flut an Werbebotschaften gedeutet und trägt somit seit den Anfängen der Bewegungen einen Anstrich politischen Aktivismuses gegen eine von Massenkonsum beherrschte Gesellschaft.

Was Baudrillard bereits in seinem Text Kool Killer oder der Aufstand der Zeichen in Graffiti erkannte, nämlich dass die Werbung mit ihren eigenen Mitteln geschlagen werden sollte, hat die Street Art mit ihrer klaren schlichten Bild- und Formsprache - ganz in Werbemanier - perfektioniert. Beim Graffiti war es lediglich die „Produktions- und Verteilungsweise“[28], die denen der Werbestrategie glich. Street Art Aktivisten verfahren nicht nur bei der Art und Weise der Verteilung ihrer Werke genauso wie die Werbung, nämlich die Bürger ohne deren Zustimmung mit visuellen Informationen zu bombardieren, sondern sie sprechen außerdem die gleiche Bildsprache und beziehen oft die Werbung selbst in ihre Arbeiten mit ein, um sie zu verändern und ihre gewollte Bedeutung zu verkehren.

Während „(…)die Graffiti allen Zeichen der Medien und der Werbung, die auf den Wänden unserer Städte die Illusion derselben Beschwörung erwecken könnten, zuwider[laufen]“[29] und nach Baudrillard ihre Stärke aus der Verweigerung gegenüber jedweder Interpretation ziehen, verfolgt die Street Art also im Grunde eine genau entgegengesetzte Strategie: Street Art bringt nicht das „gewöhnliche Benennungssystem aus der Fassung“[30], sondern bedient sich dieses Benennungssystems, um gezielt Botschaften zu formulieren - ganz nach dem Motto „Schlage den Feind mit seinen eigenen Waffen“.

Es sollte jedoch erwähnt sein, dass es sich bei Baudrillards Interpretation von Graffiti um eine von außerhalb formulierte handelt. Von der Graffiti Bewegung selbst wurde seinerzeit nie die Intention proklamiert, sich mit der Straßenaktivität gegen die Werbung oder die Konsumgesellschaft richten zu wollen.[31]

Die meisten Akteure der Street Art hingegen formulieren durchaus politische und vor allem auch konsumgesellschaftskritische Intentionen.[32]

[...]


[1] vgl. Reinicke 2007, S. 158.

[2] vgl. Lorenz 2009, S. 35.

[3] vgl. Thomas 2009, S. 177.

[4] Lewisohn 2008, S. 15.

[5] vgl. Reinecke 2007, S. 20.

[6] Das Tag ist eine stilisierte Unterschrift eines synonymen Namens, der ungefragt im öffentlichen Raum angebracht wird. (vgl. Reinicke 2007, S. 20)

[7] Reinecke 2007, S. 20.

[8] Ein Piece ist ein „aufwendig gemaltes, mehrfarbiges Bild des Namens“. (Reinicke 2007, S. 21)

[9] vgl. Lorenz 2009, S. 41.

[10] vgl. Reinecke 2007, S. 21

[11] vgl. Reinecke 2007, S.16

[12] Schablonengraffiti

[13] Pochoir (frz.) bedeutet übersetzt Schablone.

[14] Figuren aus Papier, die wie Plakate an Wände gekleistert werden.

[15] vgl. Lewisohn 2008, S. 23.

[16] vgl. Reinicke 2007, S. 42.

[17] Cut Outs sind vorab auf Papier aufgetragene Arbeiten, die ausgeschnitten werden und dann mit Kleister an die Wände angebracht werden.

[18] vgl. Lorenz 2009, S. 42.

[19] vgl. Reinicke 2007, S. 47 ff.

[20] Lorenz 2009, S. 41.

[21] vgl. Völker 2009, S. 18.

[22] vgl. Reinicke 2007, S. 105.

[23] vgl. Reinicke 2007, S. 63, 170.

[24] vgl. Reinicke 2007, S. 170.

[25] vgl. Reinicke 2007, S. 59

[26] Schmidt, Nora 2009, S. 80.

[27] Schmidt, Nora 2009, S. 80.

[28] Baudrillard 1978, S. 29.

[29] Baudrillard 1978, S. 27.

[30] Baudrillard 1978, S. 26.

[31] vgl. Thomas 2009, S. 173.

[32] vgl. Thomas 2009, S. 173.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Street Art und ihre Verwertung durch die Werbeindustrie
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg
Veranstaltung
Öffentliche Kunst: Street Art, Urban Art
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
23
Katalognummer
V214646
ISBN (eBook)
9783656429708
ISBN (Buch)
9783656438809
Dateigröße
887 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Street Art, Urban Art, öffentliche Kunst, Werbung, Guerilla Marketing, Adbusting, Konsumkritik
Arbeit zitieren
Anja Schneck (Autor), 2010, Street Art und ihre Verwertung durch die Werbeindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214646

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