Virales Marketing. Mit Mundpropaganda statt Budget zum Erfolg

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Begriffsbestimmung und -entstehung
1.1 Definition
1.2 Abgrenzung des Begriffs
1.2.1 Mundpropaganda- / Word-of-Mouth Marketing
1.2.2 Buzz-Marketing
1.2.3 Guerillamarketing
1.3 Formen des viralen Marketings & Charakteristika
1.3.1 Formen von viralen Marketingkampagnen
1.3.2 Charakteristika
1.4 Geschichte des viralen Marketings
1.5 Paradigmenwechsel oder Trend?

2 Ziele und Zielgruppen einer viralen Marketingkampagne
2.1 Ziele einer viralen Marketingkampagne
2.2 Der Weg zum Ziel
2.2.1 Tipping Point
2.2.2 Small World Phenomenon / Kleine-Welt-Problem

3 Faktoren für erfolgreiches virales Marketing
3.1 Entertainment & Humor
3.2 Kreativität
3.3 Kostenlose Bereitstellung
3.4 Leichte Übertragbarkeit
3.5 Neu- und Einzigartigkeit
3.6 Bemerkenswerte Nützlichkeit

4 Virales Marketing im World Wide Web
4.1 Stärken des Internets
4.2 Vergleich zwischen Viral Marketing on- und offline
4.3 Rolle der sozialen Netzwerke
4.4 Einfluss eines Unternehmens auf soziale Netzwerke

5 Beispiele und Fallstudien
5.1 Evian und die Roller Babys
5.2 Red Bull Stratos - mit viel Budget zu riesigem Erfolg
5.3 Der Zauberlehrling

6 Chancen und Risiken
6.1 Vorteile / Chancen einer viralen Marketingkampagne
6.2 Nachteile / Risiken einer viralen Marketingkampagne

Schlusswort

Einleitung

Seit einigen Jahren zeichnet sich im Marketingwesen eine klare Tendenz ab: Ein Großteil der Verbraucher ist übersättigt von Werbung jedweder Art,^[1] dazu hat nicht zuletzt der gesteigerte Medienkonsum und die Entwicklung neuer Medien (Internet, Smartphone, soziale Netzwerke) beigetragen. Er vergisst und verdrängt die Werbebotschaft prinzipiell. Es bedarf also neuer Marketingstrategien, um die Verbraucher zu erreichen. Eine Marketingmethode hat sich dabei in den letzten Jahren als eine der wirkungsvollsten herauskristallisiert: das Viral Marketing.

Mich hat dieses neue Marketinginstrument fasziniert, und ich fragte mich, wie ein als Werbung konzipiertes Medium freiwillig von den Nutzern geteilt und so eine riesige Verbreitung erhalten kann. Außerdem gehört es zum Bereich der Wirtschaftswissenschaften, weshalb es meiner Meinung nach einen adäquaten Abschluss meiner Sekundarschulzeit darstellt. Mir war ebenfalls wichtig, ein aktuelles und zeitgenössisches Thema als Endarbeit zu behandeln. All diese Faktoren haben mich letztendlich die Entscheidung treffen lassen, Viral Marketing zum Thema meiner Endarbeit zu machen.

Auf den folgenden Seiten wird erst eine Definition von Viral Marketing gegeben, anschließend werden Charakteristika aufgezählt und die Geschichte erläutert, bevor Ziele und Faktoren einer erfolgreichen viralen Marketingkampagne genannt werden. Danach wird erläutert, inwiefern sich Viral Marketing als Marketingstrategie im „World Wide Web“ eignet, bevor konkrete Beispiele aufgezählt und diese einer Merkmalanalyse unterzogen werden. Nachdem Chancen und Risiken einer sich viral ausbreitenden Kampagne aufgezählt und gegenübergestellt wurden, folgt eine kurze Schlussfolgerung.

1 Begriffsbestimmung und -entstehung

1.1 Definition

In der kontemporären Literatur existieren zahlreiche, jedoch wenig einheitliche Ansätze zum Thema „Virales Marketing“. Diese Zwiespältigkeit beginnt schon bei der Begriffsbestimmung. Von virales Marketing über Virusmarketing, Viral Marketing, Organic Marketing, Propagation bis hin zu Aggregation Marketing - all diese Begriffe beschreiben dieselbe Form von Marketing.^[2] Im Folgenden werden der besseren Lesbarkeit halber die Begriffe „virales Marketing“ und „Viral Marketing“ verwendet. Die vom Wirtschaftswissenschaftler Sascha Langner in seinem mit guten Kritiken^[3] bedachten Buch „Viral Marketing“ benutzte Definition ist eine sehr treffende, oft zitierte und äußerst prägnante:

„Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zweck der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“ ^[4]

Virales Marketing basiert demnach auf dem Prinzip der Mundpropaganda (englisch Word-of-Mouth). Dieses Marketinginstrument ist kein neuzeitliches, profitieren KMU doch recht schnell von einem positiven Image, das von den Kunden per Weiterempfehlung generiert wird und so potentielle Neukunden für das Unternehmen anlockt. Virales Marketing geht allerdings einen Schritt weiter, möchte, dass sich der Kunde mit dem Unternehmen, bewusst oder unbewusst, auseinandersetzt und, im bestmöglichen Fall, die Ideen und Werbebotschaften der Firma weitererzählt und verbreitet.

Der Term „viral“ ist der Medizin entnommen. Ähnlich wie ein Virus soll die Botschaft, die das Unternehmen zu streuen versucht, bestenfalls sowohl online als auch im echten Leben weitererzählt und somit epidemisch verbreitet werden.^[5] Die Werbebotschaft „infiziert“ neue Nutzer, die diese wiederum teilen und so weiter streuen.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Prinzip der Mundpropaganda, welches sich virales Marketing zu Nutze macht

Die Kunst besteht darin, diesen Prozess kontrolliert ablaufen zu lassen - Der Kunde soll also nur Positives vom Unternehmen berichten und letzteres regeln können, was der Kunde weiterzählt. Da dies aber nahezu unmöglich ist, bergen Viral Marketing-Kampagnen auch immer ein Risiko und können Probleme mit sich führen, auf die später eingegangen werden wird.

1.2 Abgrenzung des Begriffs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marketingstrategien, die auf Mundpropaganda basieren

1.2.1 Mundpropaganda- / Word-of-Mouth Marketing

Die Mund-zu-Mund-Propaganda oder Mundpropaganda, englisch „Word-of-Mouth Marketing“, gilt als älteste Form des Marketings und wird als eine sehr effektive angesehen. Mundpropaganda ist generell kostenfrei, da sie von selbst abläuft. Als Mund-zu-Mund Propaganda bezeichnet man die unkontrollierte Informationsweiterleitung zwischen zwei oder mehreren Individuen, wobei, bewusst oder unbewusst, über etwas Erstaunliches, Spannendes oder Bemerkenswertes berichtet wird.^[7]

Mundpropaganda kann als Grundlage und Basis von aktuellen Marketingformen wie Viral Marketing oder Buzz-Marketing verstanden werden. Mundpropaganda wird dann zur Marketingstrategie, wenn sie gezielt ausgelöst wird, um gewinnbringend zu wirken.^[8] So kann die einfache Botschaft „Empfehlen sie uns weiter, falls es Ihnen geschmeckt hat!“ auf der Restaurantquittung bereits Mundpropaganda auslösen.

Es gibt drei maßgebliche Gründe für die steigende Bedeutung der Mundpropaganda im Marketing:^[9]

- Informationsüberflutung: Eine werktägliche Ausgabe der New York Times enthält heute mehr Informationen als ein durchschnittlicher Mensch im 17. Jahrhundert in England während seines ganzen Lebens aufnahm. Allein diese Beobachtung zeigt die Flut an Informationen, die heute auf einen Menschen zukommen. Aus Selbstschutz vor jener Überflutung sortiert der Verbraucher aus dieser Fülle an Informationen die wichtigsten oder interessantesten aus, er filtert sie. Empfehlungen von Freunden werden immer wichtiger, denn sie werden, auch aufgrund der Masse an Informationen, immer höher geschätzt.^[10]

- Skepsis: Den Konsumenten zu überzeugen wird heutzutage immer schwieriger. Den Versprechungen vieler Unternehmen wird kaum noch Glaubwürdigkeit geschenkt, beispielsweise trauen nur 16 Prozent den Werbeversprechen von Versicherungsunternehmen. Die persönliche Empfehlung und Erfahrung wird als vertrauenswürdiger eingeschätzt.^[11]
- Vernetzung: Wachsende Kommunikationsmöglichkeiten sorgen dafür, dass die steigende Vernetzung wichtigstes Element für die zunehmende Bedeutung von Mundpropaganda wird. Digitale Medien und vor allem das Internet bieten gänzlich neue Möglichkeiten Informationen, Wissen und Erfahrungen zu teilen und zu verbreiten.^[12]

1.2.2 Buzz-Marketing

Das Buzz-Marketing (to buzz: englisch für schwimmen, surren) gilt wie Viral Marketing als wesentliches Element des Empfehlungsmarketings und basiert ebenfalls auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Ziel ist es, das Interesse an einem neuen Produkt oder einer neuen Marke schon vor dessen Launch zu erwecken. Wichtige Faktoren, die zum Erfolg einer solchen Kampagne beitragen, sind Glaubwürdigkeit und Authentizität.^[13]

Konkret läuft eine derartige Kampagne meist wie folgt ab: So genannte „Buzz-Agents“, entweder ausgesuchte, „normale“ Menschen oder auch Prominente, sprechen mit ihren Freunden, Verwandten und Bekannten über das Produkt, das beworben werden soll. Dies soll aber nicht als geplant erscheinen, weshalb ungezwungene, natürliche Alltagssituationen ideal für solche „spontanen“ Gespräche sind. Die Produkte werden den Lockvögeln während des Zeitraums der Bewerbung kostenlos gestellt. Anders als aber beispielsweise bei den Tupperware-Partie soll nichts verkauft werden, die potentiellen Kunden sollen sich nur für das Produkt begeistern lassen. Neben den persönlichen Einzelgesprächen sollen die Werbenden das Produkt auch in Mails, auf ihren Blogs, in Internetforen oder in sozialen Netzwerken propagieren. Die Lockvögel werden nach soziodemografischen und psychografischen Faktoren ausgesucht und arbeiten in der Regel unentgeltlich. Meist jedoch werden solche Kampagnen durch Agenturen ausgeführt.^[14]

Es gibt grundlegende Unterschiede zu einer viralen Marketingkampagne: Beim Viral Marketing ist die Möglichkeit des Unternehmens, Einfluss auf die Anzahl und den Typ der Empfehlungen zu nehmen, geringer. Des Weiteren sind für das Viral Marketing vor allen Dingen „Gelegenheitsempfehlungen“ bedeutend, also Empfehlungen die situativ und binnen kurzem ausgesprochen werden, während beim Buzz-Marketing Marken und Produkte bewusst propagiert werden. Außerdem erfolgt beim Viral Marketing eine geringe individuelle Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt - beim Buzz-Marketing ist diese höher.^[15]

Als Musterbeispiel für eine erfolgreiche Buzz-Marketingkampagne kann eine Aktion des Mobilfunkanbieters „Simyo“ genannt werden, der 2006 über das Internetportal „Trnd“ 250 Produkttester rekrutierte und ihnen den Auftrag gab, die Simyo-Karte zu testen, Erfahrungsberichte zu schreiben sowie Verbesserungsvorschläge zum Markenauftritt zu nennen.^[16] Zusätzlich wurden 20 Blogger beauftragt, über das Produkt zu schreiben, um weitere Schneeballeffekte erzielen zu können. Die Aktion wurde ein voller Erfolg: Eine abschließende Umfrage ergab, dass 96% der Teilnehmer Spaß an dem Projekt hatten - ein wichtiger Punkt für eine erfolgreiche Buzz-Marketingkampagne - und 157 der 250 Projektteilnehmer (über 60 Prozent) blieben Kunden von Simyo nach Projektende.^[17]

1.2.3 Guerillamarketing

Um Viral Marketing mit Guerillamarketing vergleichen zu können, muss erst definiert werden, worum es sich bei letzterem handelt. Anders als beim Viral Marketing, existieren einige allgemeingültige Definitionen. So besteht die Kunst beim Guerillamarketing darin, „den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“^[18] Mit anderen Worten: Wie kann ich meine Werbebotschaft so verpacken, dass der Konsument, der im Prinzip von der klassischen Werbung übersättigt ist, sich doch für selbige interessiert?^[19] Ziel ist also, erst die Aufmerksamkeit der Menschen sowie im Idealfall auch der Presse zu erregen und erst darauffolgend als Werbemittel zu fungieren. Die Werbeaktion soll bestenfalls gar nicht als solche wahrgenommen werden.^[20]

Die grundlegenden Unterschiede zwischen Viral- und Guerillamarketing sind folgende: Virales Marketing wirkt globaler, da die Kampagnen meist im Internet lanciert werden.^[21] Außerdem bezieht sich Guerilla-Marketing häufig auf zeitlich und lokal begrenzte Aktionen (oft in Form von Street-Marketing), während virales Marketing hauptsächlich online den Anstoß zur Mund-zu-Mund Propaganda in einem langfristigen Rahmen geben möchte.^[22] Allerdings haben beide Strategien gemein, dass sie auf dem Prinzip der Mundpropaganda basieren^[23] und bei beiden gilt der Grundsatz: Idee und Kreativität statt Budget.^[24] Des Weiteren ist sowohl bei Viral Marketing als auch bei Guerilla-Marketing eine Steuerung nur schwer möglich und die Reaktion der Konsumenten kann nur abgewogen werden.^[25] Teilweise verlaufen die Grenzen zwischen Viral- und Guerillamarketing also fließend, eine klare Abgrenzung fällt in manchen Fällen schwer.

Ein gutes Beispiel für eine gelungene Guerilla-Marketingkampagne: Der englische Nagellackproduzent „Rimmel“ platzierte auf einer stark frequentierten Londoner Einkaufsstraße einen Nagellackbehälter, der in der Luft zu schweben schien und dessen Inhalt auf den Boden lief - Diese Aktion hat für viel Aufmerksamkeit gesorgt, die Menschen blieben fasziniert stehen und schauten sich das Gebilde an. Das Unternehmen erreichte, wovon jede Marketingabteilung einer Firma träumt: Die Menschen beschäftigten sich mit der Marke, erzählten ihren Freunden von der Aktion und identifizierten sich mit dem Unternehmen. Diese Aktion vertritt die typischen Guerilla Marketing-Merkmale: Sie bringt die Menschen zum Staunen, unterhält, ist vergleichsweise kostengünstig und es wurde eine hohe Kreativität bei der Initiierung an den Tag gelegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Guerilla-Marketing von "Rimmel" in London.

1.3 Formen des viralen Marketings & Charakteristika

1.3.1 Formen von viralen Marketingkampagnen

Man unterscheidet verschiedene Arten des viralen Marketings, die sich nach Aktivität und Zutun des Verbreiters richten.

Klassifizierung nach Aktivität des Verbreiters

- Passives/reibungsloses virales Marketing

Bei dieser Form von Viral Marketing leitet der Nutzer die Werbebotschaft allein durch die Nutzung eines Produktes weiter. Berühmtes Beispiel ist der kostenlose E-Mail Anbieter Hotmail^[26], der durch die Zeilen „ Get your private free e mail at

- Aktives virales Marketing

Bei dieser Art des viralen Marketings muss der Verbreiter selbst aktiv werden, damit die Botschaft verbreitet wird. Als Beispiel können hier alle viralen Youtube-Videos gelten, die ihre hohe Zahl an Aufrufen nur der aktiven Weiterleitung durch ihre Nutzer verdanken.^[28]

Klassifizierung nach Umfang der Marketingfunktionen

- Werbungsorientierter Ansatz

Hier liegt der Schwerpunkt auf der Kommunikationspolitik. Im Mittelpunkt steht eine hohe Verbreitung der Werbebotschaft. Hauptziele sind Bekanntheitsgradsteigerung oder Markenprägung.^[29] Das Unternehmen „Blendtec“, welches Standmixer herstellt, perfektionierte diesen Ansatz ab 2006 durch Videos auf Youtube. In diesen wurden iPhones, Golfbälle oder Murmeln gemixt - die Videos generierten Millionen an Klicks.^[30] Mit einem Budget von 50$ wurde in nur 2 Jahren eine Umsatzsteigerung von 700 Prozent erreicht.^[31]

- Ganzheitlich orientierter Ansatz

Bei dieser Form wird nicht nur auf die kommunikationspolitischen Instrumente zurückgegriffen, sondern virales Marketing wird hier auch als Werkzeug der Marktforschung, Preisfindung oder Produktgestaltung genutzt. Musterbeispiel für diese Art des Viral Marketings ist der Bierhersteller „Blowfly“, der in einer Online-Abstimmung über Logo, Flaschenform, Labelgestaltung, Art der Verpackung usw. abstimmen ließ. Um an der Abstimmung teilnehmen zu können, mussten sich interessierte Nutzer auf der Website registrieren lassen. Entlohnung gab es in Form von kostenlosem Bier auf der Launchparty. Außerdem wurde eine Mailingliste gestartet, die den Bekanntheitsgrad weiter erhöhte. Die Verkaufszahlen konnten von 2003 auf 2004 verdoppelt werden.^[32]

[...]

^[1] vgl. Ozod-Hamad, Mariam: Virales Marketing – Gefahrenquelle oder Erfolgspotential?: S. 19.

^[2] vgl. Prof. dr. Kollmann, Tobias (u.a.): „Viral Marketing.“ (online).

^[3] vgl. Autor unbekannt: „Rezensionen, Buchtipps und Leserstimmen.“ (online).

^[4] Langner, Sascha: Viral Marketing: S. 27.

^[5] vgl. Schwarz, Torsten (u.a.): Leitfaden Integrierte Kommunikation: S. 218.

^[6] vgl. Recklies, Dagmar: „Viral-Marketing.“ (online).

^[7] vgl. Leonardi, Jean-Manuel: Viral Marketing im E-Business: S. 27.

^[8] vgl. Langner, Sascha: Viral Marketing: S. 24.

^[9] vgl. Hermann, Frederik: Virales Marketing: S. 46.

^[10] vgl. ebd.

^[11] vgl. ebd.

^[12] vgl. Hermann, Frederik: Virales Marketing: S. 46.

^[13] vgl. Scharf, Andreas (u.a.): Marketing: S. 393.

^[14] vgl. Scharf, Andreas (u.a.): Marketing: S. 393.

^[15] vgl. Langner, Sascha: Viral Marketing: S. 30.

^[16] vgl. Bialek, Catrin: „Mundpropaganda auf Bestellung.“ (online).

^[17] vgl. Kreutzer, Ralf T.: Praxisorientiertes Dialog-Marketing: S. 270f.

^[18] Breitenbach, Patrick (u.a.): „Guerilla Marketing.“ (online).

^[19] vgl. Oetting, Martin: „Achtung Polemik: Unterschied Guerilla-Marketing und Viral Marketing.“ (online).

^[20] vgl. Hermann, Frederik : „Virales Marketing.“ (online).

^[21] vgl. Osusky, Linda: „Guerilla- und Virales Marketing fassen Fuß.“ (online).

^[22] vgl. Hermann, Frederik : „Virales Marketing.“ (online).

^[23] vgl. Osusky, Linda: „Guerilla- und Virales Marketing fassen Fuß.“ (online).

^[24] vgl. Hermann, Frederik : „Virales Marketing.“ (online).

^[25] vgl. Kutzborski, Regina: Guerilla Marketing und Virales Marketing: S. 68.

^[26] vgl. Skrob, John-Robert: „Viral Marketing.“ (online).

^[27] vgl. Egli, Norman: Virales Marketing - Ohne Geld und mit Mundpropaganda zum Erfolg: S. 26.

^[28] vgl. Egli, Norman: Virales Marketing - Ohne Geld und mit Mundpropaganda zum Erfolg: S. 27.

^[29] vgl. Düweke, Esther (u.a.): Erfolgreiche Websites: S. 222.

^[30] vgl. Eugster, Jörg: „Blendtec.“ (online).

^[31] vgl. Michel, Stefan: Marketingkonzept: S. 183

^[32] vgl. Spinner, Patrick: Virales Marketing: Paradigmenwechsel oder weiterer Trend im Marketing?: S. 48ff.